2019-08-08 09:22 來源：沐山天團
本文要講的3個理論工具是：獨特銷售主張USP、品牌形象論、定位論。屬于做品牌/做營銷策劃的3個最常用的理論工具。
一個品牌什么時候該宣傳產(chǎn)品功能USP？什么時候要主打品牌形象？什么時候該對品牌進行定位？
除開創(chuàng)始人，對于品牌內(nèi)的市場部人員來說，能夠非常深刻的想清楚這些問題，他已經(jīng)入門走向進階了。
值得重復說明的是，策劃永遠是為品牌解決問題。品牌遇到的所有問題，歸根到底就3件事：產(chǎn)品、用戶、競爭。
今天講的3個理論，也分別對應這3件事。
USP
50年代——產(chǎn)品時代。
時代背景：
1950年，二戰(zhàn)剛結(jié)束，美國國內(nèi)百廢俱興，商業(yè)逐漸繁榮起來，競爭還不是很激烈。這個時候，企業(yè)要想賣出去產(chǎn)品，最簡單的辦法就是告訴別人你的產(chǎn)品有什么好處，能為他解決什么問題。
如何更直接的強調(diào)產(chǎn)品功能，就成了企業(yè)最迫切的需求。
所以這時誕生的理論叫USP，獨特的銷售主張，由美國人羅瑟·里夫斯（RosserReeves）提出。
USP理論內(nèi)容：
1. 每一則廣告必須向消費者提供一個主張，讓其明白購買廣告中的產(chǎn)品可以獲得什么利益；
2. 主張必須是獨特的，是競爭對手沒有的、做不到的，或者說是競爭對手有，但沒有說出來的；
3. 主張必須是有銷售力的，強而有力地聚焦在一個點上，集中打動、感動消費者。
對于品牌內(nèi)部來說，挑選自己的USP，是有難度的，因為往往會產(chǎn)生兩種情況：特點太多選擇障礙 OR 大家都差不多，沒特點可講。
那如何正確找到產(chǎn)品USP呢？
從這幾個方面試試看。
1. 產(chǎn)品特性
產(chǎn)品本身具備的功能特性。
包括但不限于：味道、顏色、狀態(tài)、大小、原料等物理屬性。
壇宗剁椒魚頭：魚頭大，才好吃
三胖蛋原味瓜子：所有瓜子都很大
某炸雞品牌；像魚肉一樣嫩
某酸湯魚品牌：魚好湯更好，酸爽七分飽
五芳齋：粽子，八大口味，新鮮即食
等漁號：好吃沒刺兒有面
巴奴：服務不是我們的特色，毛肚和菌湯才是
陳記順和：新鮮牛肉，吃在潮汕家宴
不過，因為餐飲產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，光采用產(chǎn)品特性作為差異點的品牌越來越少。
2. 制作工藝、新技術(shù)、吃法和產(chǎn)地
產(chǎn)品是否具有某種共性的制作工藝，比如：手工，古法等。或是采用了某種未曾面世的技術(shù)，再或者是有產(chǎn)品來自特殊產(chǎn)地。
皇茶：芝士現(xiàn)泡茶原創(chuàng)者
真功夫：營養(yǎng)還是蒸的好
嗨皮兒：現(xiàn)蒸面皮·板燒煎餅
小滿手工粉：現(xiàn)磨手工
蘇小柳：手工匠
谷田稻香：現(xiàn)煲瓦鍋飯，全球最好的米飯
鄰小姐：鮮骨麻辣燙
他湘遇見你：湖南人用湖南食材做湖南菜
鍋說：一次用油老火鍋
世界茶飲：功夫鮮萃茶
覓姐：湯可以喝的麻辣燙
云海肴汽鍋雞：不加一滴水，蒸汽凝結(jié)而成
3. 直接表達功能利益點
有些品牌覺得不論是特征還是做法，都不夠打動人，認為自家的產(chǎn)品可以為消費者帶來諸如：美白、減肥、健康等利益。
六個核桃：經(jīng)常用腦，喝六個核桃
九龍齋：解油膩，喝九龍齋
王老吉：怕上火，喝王老吉
某火鍋品牌：吃了不上火
某火鍋品牌：吃完身上不帶味兒
4. 看似無意義的特色
有時候，無意義的特色，也是有意義的。
DQ：倒杯不灑
某茶飲：可以搖的奶茶
當然，當年DQ的倒杯不灑，其實是在用消費者能理解的方式，表達產(chǎn)品的品質(zhì)有多好。
這類做法嚴格意義還是屬于產(chǎn)品特性，只不過比較特殊，我把它單獨列出。
USP里最難，也容易被忽視的一條，就是第3條：聚焦并重復。
很多創(chuàng)始人自己看多了，就覺得要更換USP，其實對消費者的教育，永遠不嫌多。
廣告，永遠不夠。
品牌認知度，永遠不夠。
USP，它解決的就是產(chǎn)品差異化的問題。
只有具備差異化功能價值的產(chǎn)品，才能長久贏得市場的青睞。
60年代——形象時代
時代背景：
1960年代，競爭日趨激烈，市面上生產(chǎn)類似商品的企業(yè)也在增多，這時候就不可避免的造成了一個問題——產(chǎn)品同質(zhì)化。
產(chǎn)品同質(zhì)化之后，企業(yè)就找不到自己的USP了。這時候，企業(yè)就只好另尋出路。
這就很像現(xiàn)在的茶飲賽道。
不同的茶飲品牌，口味、口味、價格都差不多
別說你是哪里的茶，中式茶還是臺灣奶茶，奶茶還是果茶，消費者要么是分不清，要么就是懶得分。
那消費者怎么選？
隨便咯，在沒有一線大牌的前提下，哪個看著順眼就買哪個。
產(chǎn)品同質(zhì)化，使消費者決策主要依賴感性而非理性。因此，描繪品牌形象比強調(diào)產(chǎn)品具體功能重要的多。既然產(chǎn)品上難以差異化，那就形象上情感上差異化吧。你現(xiàn)在看到的多數(shù)茶飲品牌也多采用此類方法。
品牌形象論，因此誕生。
品牌形象論奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)奧格威提出。
內(nèi)容如下：
廣告最主要的目標是塑造品牌形象而非短期效益。
每一品牌、每一產(chǎn)品都應發(fā)展一個形象，每一廣告都應該是對品牌形象的長期投資。
消費者購買的不只是產(chǎn)品，更是心理的滿足，廣告應該為品牌賦予情感。
我的客戶嗨皮兒，它和其它面皮品牌產(chǎn)品上沒有區(qū)別，那我們就塑造一個面皮游樂園形象，實現(xiàn)部分差異化。
慫串串和其它串串品牌產(chǎn)品上沒有區(qū)別，那就塑造一個慫的形象。
太二酸菜魚和其它酸菜魚產(chǎn)品上沒有區(qū)別，那就塑造一個漫畫風的形象。
一籠小確幸和其它點心鋪產(chǎn)品上沒有區(qū)別，那就塑造一個文藝小清新的形象。
餐飲行業(yè)用這種方法的品牌，近些年來數(shù)不勝數(shù)。
姚酸菜魚=酸菜魚+輕奢精致女性形象
和府撈面=面+書房形象
咬金=創(chuàng)意菜+唐風國潮形象
林間小屋=烘焙+大自然形象
這個理論的難點，并不在于形象的具體設計。
而在于前期需要根據(jù)品牌針對的人群、品類屬性、創(chuàng)始團隊的基因、團隊氣質(zhì)和優(yōu)勢資源等多方面綜合考慮。
讓一群鋼鐵直男運作一個文藝小清新品牌，真的是難為他。
品牌形象，解決的是用戶問題。
你用什么樣的形象，吸引來的一定是對這種形象產(chǎn)生心理、審美認同的用戶。其實也是在進行人群差異化細分。
70年代——定位時代
時代背景：
到了1970年代，競爭空前激烈，品類不斷分化。
別說你的USP是什么，品牌形象什么樣？消費者連記住你是誰都成了一個難題。
那么這時對企業(yè)來說，最重要的就是給自己貼一個簡單的標簽，在消費者心智之中占據(jù)一個位置。
這可能是餐飲人最熟悉的一個理論了，因為簡單。
定位論由特勞特和里斯共同提出。
內(nèi)容如下：
商業(yè)是一場戰(zhàn)爭，它以競爭為導向，而非以需求為導向。
商戰(zhàn)是心智之戰(zhàn)，消費者心智極其簡單、怕麻煩，要用一句話告訴消費者你是誰。一個企業(yè)要么數(shù)一數(shù)二、要么與眾不同，別無他策。
定位的核心就是消費者的認知管理，成功的品牌必須成為一個品類的代表。
企業(yè)根據(jù)自己在用戶心智之中的位置，確定戰(zhàn)略性質(zhì)：防御戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、游擊戰(zhàn)。
餐飲行業(yè)里采用該方法的例子，數(shù)不勝數(shù)，不單獨舉例了。它足夠簡單，一聽就懂，懂了立馬就能用。的確，如果講藍海戰(zhàn)略、文化戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略，很可能你還沒講完，臺下聽眾已睡到一片。
定位論的優(yōu)點是簡單，缺點是太過簡單。
餐飲行業(yè)各大品類的前幾名，早已落定塵埃，后起之秀如果運用定位論，多采用細分品類或以單品爆款作為品牌打造的方式。
這樣做的優(yōu)點，很明顯：
1. 理解，能讓消費者一目了然“你能為她提供什么獨特產(chǎn)品？”
2. 選擇，你主打了某個單品，配合鋪天蓋地的文案，那我來你這里幾乎必點這道單品，解決選擇效率問題。
缺點，也同樣明顯:
1. 選擇了單品也就意味拒絕了其它。且先不說你的單品賽道有多寬，撐不撐得起你的品牌發(fā)展，試想一下，如果滿大街都是品類專門店，消費者會怎么選擇？
文字游戲：酸菜魚——酸湯魚——金湯酸菜魚——酸菜爐魚——小鍋酸菜魚……
2. 聚焦一道菜，消費者對這道菜的預期會比較高，如果你只是空喊口號，沒做到體驗滿分，你終將失去這個消費者。
3. 容易忽視一個餐廳除了菜品等物質(zhì)層面以外，提供給消費者的精神滿足，例如場景、互動、創(chuàng)意等。
餐飲人日常使用比較高的專業(yè)詞匯里，一定有“消費者心智、消費者認知”，它們都來自定位論。
定位論認為，消費者的腦海里，給每個品類都留下了空位，你只要給你所在的品類，設定一個具備差異化的標簽，然后通過重復性的廣告，植入消費者腦海中的空位，消費者就會被你“洗腦”，選擇你。
這極其粗暴，存在于消費者腦海里的那些標簽，絕不是穩(wěn)定一成不變的，它跟行業(yè)、社會時政運轉(zhuǎn)、歷史文化變遷、潮流變化等各種因素都有聯(lián)系，要知道，人是世界上最善變的物種。
當然，定位論確實可以讓你想凸顯的品類/單品/標簽，在用戶的認知里和你的品牌進行強關(guān)聯(lián)。從心理學上講，這最多屬于用戶認知管理，而非品牌的所有，至少我很少看到彰顯定位的品牌，同時做到了用戶體驗。
而且，定位論往往只求被消費者記住，而不在乎傳遞的信息是否有打動力，是否能增進用戶體驗和好感，它極易讓品牌忽略女性用戶最為在意的部分。
定位十分依賴重復，只有重復才能給消費者“洗腦”，把品牌想讓你記住的釘子，狠狠的釘在你的腦海里。
對于短期內(nèi)維護現(xiàn)有市場的良好運作，定位論是有效的，但對于尋求創(chuàng)新以及長期維護品牌市場地位而言，它有缺陷。
至少，廣告費要砸的夠狠。
對定位論深信不移的朋友，可以嘗試用這個理論的方法，為1線城市的茶飲和甜品品牌做一次定位，看看結(jié)果如何。
定位論主要解決品牌的競爭問題， 這個理論的爭議很大，可能我需要一篇長文徹底講清。這里就不深入了。
以上是營銷/品牌策劃最常用的3個理論：
USP解決產(chǎn)品問題
品牌形象解決用戶問題
定位論解決競爭問題
USP理論強調(diào)產(chǎn)品功能利益點，多用于產(chǎn)品差異化塑造；
品牌形象論強調(diào)塑造形象、傳遞情感，讓消費者產(chǎn)生心理和審美認同；
定位論則強調(diào)貼標簽、占據(jù)品類來區(qū)隔競爭對手，將品牌植入消費者腦海。
至于什么時候該用什么理論，其實這段總結(jié)已經(jīng)給出了答案。
就單個理論的運用來說。
如果品牌的產(chǎn)品本身具備很強的獨特性，或者說洞察到了一個消費者很需要的功能利益點，可以采用USP。
如果品牌所處的賽道，競爭已經(jīng)很激烈了，你的產(chǎn)品和競爭對手沒什么差別。
要么通過品牌形象，講情感，圈人群。
要么通過定位，分大品類的蛋糕，細分品類或者創(chuàng)造品類，然后占據(jù)心智認知。
沒有1個理論是萬能的，每1個理論都有它的邊界。
沒有任何一個理論，能支持品牌發(fā)展的所有階段。
如果有一個營銷公司，用一套方法去做所有項目，并且認為適合品牌發(fā)展的任何階段，他要么是盲目自信，要么就是忽悠你。
至于文中提及的文化戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和藍海戰(zhàn)略，我會在戰(zhàn)略入門或進階篇再行介紹。
本文提出的3個理論，都誕生于美國，且是在美國特色的市場經(jīng)濟發(fā)展下而產(chǎn)生的，和時下中國正處于全民消費升級的大環(huán)境浪潮并不完全一致。
時下年輕的一代消費者，他們既需要快速的認知你，一眼看懂你的賣的什么，對我有什么好處，又要你具備能吸引她的品牌形象，最好還能和她產(chǎn)生精神共鳴，替她表達生活中的喜怒哀樂和她的個性審美。
所以你會發(fā)現(xiàn)，單靠這3個理論的任何1種，可能都無法支持品牌發(fā)展所有階段，市面上有很多成功的品牌，是在不同階段采用了不同的策略，甚至是融合2到3個策略共同實施，才一步步走向成功的。
