編者按：本文來自微信公眾號(hào)“零售老板內(nèi)參”（ID：lslb168），作者楊亞飛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
頭圖：2018年12月25日，江蘇蘇中蘇北首家山姆會(huì)員店在江蘇南通港閘區(qū)開業(yè)迎客。這是山姆在中國開設(shè)的第23家門店，限量版供應(yīng)的53度飛天茅臺(tái)成了搶手貨。
中秋消費(fèi)旺季臨近，茅臺(tái)酒價(jià)格還在上漲?！读闶劾习鍍?nèi)參》近期走訪北京多家茅臺(tái)專賣店發(fā)現(xiàn)，53度500ml飛天茅臺(tái)酒價(jià)格已經(jīng)漲至2500元/瓶。
線上渠道情況相似，京東茅臺(tái)自營旗艦店同規(guī)格白酒處于缺貨狀態(tài)，第三方經(jīng)銷商茅臺(tái)飛天新酒價(jià)格更是探至逾2600元/瓶，蘇寧超市2018年產(chǎn)53度飛天茅臺(tái)預(yù)售價(jià)高達(dá)2499元，遠(yuǎn)超茅臺(tái)集團(tuán)給出的1499元的市場指導(dǎo)價(jià)。
京東及蘇寧易購飛天茅臺(tái)酒部分價(jià)格截圖
猛漲的現(xiàn)象在二季度以來尤其明顯，茅臺(tái)酒市場流通價(jià)格從4月份的1900元/瓶，上漲至2200元/瓶以上，并且一瓶難求。有網(wǎng)友為此感慨稱“八百曾經(jīng)諸道貴，如今猛漲兩千來?！?00塊錢的價(jià)格早一去不復(fù)返，眼下留給消費(fèi)者的尷尬局面是，高昂的價(jià)格和有限的供給。
而在8月7日晚貴州茅臺(tái)酒股份有限公司召開的市場工作會(huì)上，茅臺(tái)酒股份公司董事長李保芳更是開門見山地說，“今天是為價(jià)格而開會(huì)?！崩畋７紡?qiáng)調(diào)，“要控制價(jià)格，而不是穩(wěn)住價(jià)格?！?/p>
這也是繼2017年4月以來的兩年間，茅臺(tái)集團(tuán)又一次專門針對價(jià)格問題召開會(huì)議。此前6月12日，茅臺(tái)在一場面向全國經(jīng)銷商的會(huì)議上，對上漲問題做出回應(yīng)，并要求經(jīng)銷商嚴(yán)守1499元的價(jià)格底線。此外，今年以來，茅臺(tái)還對基礎(chǔ)管理差、違規(guī)銷售的25家違約經(jīng)銷商進(jìn)行了追責(zé)處理。
即便如此，距離解決茅臺(tái)酒的渠道高價(jià)差問題，似乎仍有很長一段路要走。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，目前普飛一批價(jià)格在2200~2300元，盡管中秋旺季一批價(jià)有望小幅下降，但恐怕很難低于1800元以下。
茅臺(tái)酒價(jià)格為何上漲到如此地步？“原因很復(fù)雜。”李保芳分析稱，最主要的因素是供需矛盾突出。第二，收藏投資所致，茅臺(tái)酒既有金融屬性，又有投資屬性。第三，選擇銷售時(shí)機(jī)帶來的囤貨惜售。第四，固定渠道銷售，讓市面上看不到茅臺(tái)酒，造成一瓶難求現(xiàn)象愈演愈烈。
供需矛盾在很多消費(fèi)品當(dāng)中普遍存在，尤其在互聯(lián)網(wǎng)信息高速傳播的今天，近兩年像早期首發(fā)的iPhone、阿迪達(dá)斯NMD鞋款以及近期大熱的匡威“貓和老鼠”聯(lián)名款，均上演過排隊(duì)搶購、黃牛加價(jià)轉(zhuǎn)手的劇情。但流量來的快，去的也快，隨著熱度過去，很快就又從主流視線當(dāng)中消失。
茅臺(tái)酒則不然，顯然不能將其當(dāng)作簡單的消費(fèi)品來看待。作為中國高端白酒代表之一，品牌知名度高，加上易于存儲(chǔ)特點(diǎn)，以及隨年份價(jià)值遞增，收藏投資需求一直存在?？吹绞袌鐾⑿枨蟮慕?jīng)銷商們，則乘機(jī)囤貨，以待加價(jià)售出。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《零售老板內(nèi)參》，茅臺(tái)的特殊性讓供需矛盾變得十分突出，包括經(jīng)銷商、分銷商、消費(fèi)者都在囤貨，整個(gè)渠道處于比較擁擠的狀態(tài)。
市場的緊俏狀態(tài)，使得平價(jià)茅臺(tái)酒更難釋放出來。一些經(jīng)銷商的做法是，選擇僅拿出少量的酒賣平價(jià)，大量的酒賣高價(jià)，店面標(biāo)價(jià)1499元，但又會(huì)與其他分銷商分享貨源賣高價(jià)。
但這無疑會(huì)弱化白酒消費(fèi)品本身的價(jià)值。茅臺(tái)和其他白酒一樣，偏情感性消費(fèi)，講究即買即喝。1919董事長楊陵江曾表示，酒水有“快”的空間存在，“60%以上的酒水，都是在宴請的時(shí)候消費(fèi)的?！辈⑶掖蟛糠盅缯埖膱鼍巴l(fā)生在幾小時(shí)內(nèi)。
由于囤貨現(xiàn)象使得價(jià)格高居不下，不少消費(fèi)者的口袋捉襟見肘。怎么解決這個(gè)問題？李保芳表示：“綜合施策，嚴(yán)厲管控價(jià)格?！?/p>
供給端來看并不容易，茅臺(tái)酒 2019年度銷售計(jì)劃為3.1萬噸左右，僅較去年僅增加3000噸左右。今年3月底，李保芳曾對外稱，未來茅臺(tái)酒的供應(yīng)缺口或許會(huì)一直存在甚至擴(kuò)大。此外，中金公司在7月底的調(diào)研走訪發(fā)現(xiàn)，一些經(jīng)銷商已經(jīng)2~3個(gè)月沒有收到公司發(fā)貨，供給持續(xù)偏緊。
不過，今年中秋、國慶前夕，茅臺(tái)將向市場集中投放7400噸茅臺(tái)酒，并且按照計(jì)劃下半年茅臺(tái)酒投放量約1.8萬噸，這預(yù)計(jì)會(huì)在一定程度上緩解價(jià)格壓力。不過近些年經(jīng)驗(yàn)顯示，茅臺(tái)在單季價(jià)格上漲巨多，進(jìn)入旺季價(jià)格反而會(huì)相對穩(wěn)定。加上供應(yīng)緊缺狀態(tài)，批價(jià)大幅下調(diào)并不現(xiàn)實(shí)。
對于消費(fèi)者來說，想買到價(jià)格合適的茅臺(tái)酒，仍有不小難度。
今年茅臺(tái)渠道改革以扁平化過渡為主，引入商超經(jīng)銷商是最直接的一個(gè)變化。
此前，貴州茅臺(tái)對商超服務(wù)商招標(biāo)結(jié)果進(jìn)行公示，華潤萬家、大潤發(fā)所屬“康成（中國）有限公司和物美三家商超中標(biāo)，成為茅臺(tái)首批全國商超、賣場經(jīng)銷商。三家合計(jì)獲得400噸飛天茅臺(tái)酒，三家配額分別為150噸、130噸、120噸，并且均按照茅臺(tái)建議零售價(jià)1499元/瓶售賣。
此舉意圖明顯，希望繞過層層分銷渠道，通過零售渠道直面消費(fèi)者，以期平抑終端價(jià)格。不過由于配額有限，中標(biāo)的商超經(jīng)銷商均設(shè)置了條件苛刻的購買門檻。
物美方面，會(huì)員需滿足最近連續(xù)三個(gè)自然月，在指定類別的至少三種類別消費(fèi)累計(jì)實(shí)付金額大于2000元，且僅限北京17家門店取貨；華潤萬家與之相似，采用線上預(yù)訂，線下提貨的方式，且要求會(huì)員積分余額不少于5000積分，首批在深圳、廣州等廣東省15家華潤萬家門店開售。
華潤萬家及物美茅臺(tái)預(yù)售宣傳文案，圖據(jù)官網(wǎng)
此外，茅臺(tái)也招標(biāo)三家貴州本地的茅臺(tái)酒首批商超、賣場服務(wù)商，并按照綜合排名先后順序分別獲得80噸、70噸、50噸，總計(jì)200噸的飛天茅臺(tái)酒配額。
電商渠道方面，根據(jù)今年7月《貴州茅臺(tái)酒全國綜合類電商公開招商公告》，茅臺(tái)方面同樣尋求3家綜合電商平臺(tái)，合計(jì)配額400噸飛天茅臺(tái)酒，不過資格條件中“年度主營業(yè)務(wù)大于500億元”、“年度酒類銷售額大于5億”、“快消總倉15個(gè)及以上”、“線下實(shí)體店（配送點(diǎn)）全國省會(huì)城市覆蓋率大于80%”等硬性條件，幾乎將絕大多數(shù)電商平臺(tái)拒之門外。
不過這終歸來說屬于開辟新市場，對于茅臺(tái)酒這種強(qiáng)品牌的產(chǎn)品來說，主動(dòng)權(quán)掌握在自己手中，原本供應(yīng)就緊張的平臺(tái)和零售商們，合作意愿較高。相比之下，對傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道“動(dòng)刀”，無疑更加棘手。
茅臺(tái)酒的銷售渠道結(jié)構(gòu)基本是上世紀(jì)90年代確定的，以經(jīng)銷商、專賣店為主，直營體系為輔，絕大部分通過批發(fā)渠道實(shí)現(xiàn)。根據(jù)貴州茅臺(tái)2019年上半年財(cái)報(bào)，國內(nèi)經(jīng)銷商合計(jì)為2415個(gè)，國外經(jīng)銷商115個(gè)。上半年主營業(yè)務(wù)收入當(dāng)中，批發(fā)渠道銷售額為378.5億元，相比之下，期內(nèi)直銷渠道銷售額僅為16億元。
龐大的經(jīng)銷商體系幫助茅臺(tái)建立起了覆蓋全國的流通渠道，不過也給茅臺(tái)帶來了不小的管控壓力，今年以來茅臺(tái)價(jià)格飛漲更是敲響了警鐘。根據(jù)貴州茅臺(tái)2019年上半年財(cái)報(bào)，期內(nèi)對部分醬香系列酒經(jīng)銷商進(jìn)行了清理和淘汰，減少相關(guān)經(jīng)銷商494家。
這是對2018年整合經(jīng)銷商資源的延續(xù)。在此前的2018年度，茅臺(tái)經(jīng)銷商大幅縮減437家。
此外，茅臺(tái)近期還實(shí)行投放計(jì)劃和銷售結(jié)果按月掛鉤，要求經(jīng)銷商嚴(yán)格實(shí)施“銷售80%年度內(nèi)累計(jì)到貨量”計(jì)劃，且店面或經(jīng)營場所直接銷售部分不低于年度內(nèi)累計(jì)到貨量的60%，團(tuán)購、批發(fā)部分不高于年度內(nèi)累計(jì)到貨量的20%，庫存比例不高于年度內(nèi)累計(jì)到貨量的20%。
意圖再明顯不過，要求經(jīng)銷商將盡可能多的存量茅臺(tái)酒流入終端市場，而電商平臺(tái)、商超經(jīng)銷商則將扮演行業(yè)風(fēng)向標(biāo)，來指導(dǎo)及影響經(jīng)銷商銷售價(jià)格。不過這1000噸配額究竟能對后半年的茅臺(tái)市場產(chǎn)生多大影響，仍要留待市場檢驗(yàn)。
類似商超、電商經(jīng)銷商等直營渠道建設(shè)，對于茅臺(tái)的作用不止于穩(wěn)定價(jià)格，更多是通過這種直接對話渠道，來識(shí)別消費(fèi)者畫像。茅臺(tái)顯然有必要跟消費(fèi)者直接對話，而非像過去那樣，由經(jīng)銷商來扮演“品牌代言人”。并且由于經(jīng)銷商市場較為分散，用戶數(shù)據(jù)獲取執(zhí)行難度大不說，還存在監(jiān)管“盲區(qū)”。
而尤其電商渠道，在用戶畫像數(shù)據(jù)沉淀方面，工具、維度均相對多樣化，一旦相關(guān)數(shù)據(jù)與茅臺(tái)進(jìn)行打通，對于茅臺(tái)來說，多了一個(gè)可視化的平臺(tái)。也即是說，平臺(tái)上的每一瓶茅臺(tái)的流通路徑都變得有跡可循。1000噸茅臺(tái)酒所能獲得的用戶數(shù)據(jù)有限，但每一條都是茅臺(tái)最為稀缺的。
用戶數(shù)據(jù)的另一個(gè)價(jià)值在于幫助茅臺(tái)開拓系列酒新市場。茅臺(tái)目前營收主要由茅臺(tái)酒貢獻(xiàn)。根據(jù)貴州茅臺(tái)2018年年報(bào)，2018年主營業(yè)務(wù)當(dāng)中，茅臺(tái)酒營業(yè)收入達(dá)654.9億元，其他系列酒收入80.8億元；
業(yè)內(nèi)對于茅臺(tái)其他系列酒的關(guān)注度不高，并且品牌難以像茅臺(tái)酒這樣穿透全國市場，即便如此，這一塊前景仍不可小覷。過去幾年，系列酒增速迅猛，且要明顯高于酒類產(chǎn)品整體營收增速。根據(jù)年報(bào)顯示，2016年~2018年間，茅臺(tái)其他系列酒收入分別同比增長91.86%、171.53%、39.88%，相比之下茅臺(tái)酒類整體增速分別為18.95%、49.76%、26.47%。
不比茅臺(tái)酒的獨(dú)特性，系列酒更多是為滿足細(xì)分市場需求而存在，產(chǎn)品價(jià)格帶區(qū)間更大，也可以滿足消費(fèi)者不同的消費(fèi)偏好。對于茅臺(tái)來說，消費(fèi)市場前景開闊，但也不確定性更強(qiáng)。
茅臺(tái)酒在相當(dāng)長的時(shí)間里，幫助茅臺(tái)保持行業(yè)競爭優(yōu)勢，可是即便如此仍不足夠，真正在快速成長的細(xì)分市場獲得認(rèn)可度，也是茅臺(tái)酒留住消費(fèi)者要做的功課。
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