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談KOC之前，NPS（凈推薦值）了解一下。這篇文章出現(xiàn)的各種概念要是不把你繞暈，算我輸。

作者 | 園長

編輯 | 石燦

啥也別說了，你們都是我們的私域流量，如果我們再賣點貨，你們就成了我們的KOC。

這些概念你們都不懂？那你老老實實往下看吧。

這幾天廣告和自媒體圈最火的話題就是KOC了。不少人還沒搞清不久前的“私域流量”，KOC（關鍵意見消費者）又崩了出來。

在展開這個話題之前，刺猬公社（ID：ciweigongshe）先帶大家感受幾個來自營銷和廣告行業(yè)的評價——

KOC，沒錢甲方的最大謊言?。ń璨瑁?/span>

打住吧，（KOC）不過是明星到KOL的拙劣翻版。（36Kr）

KOC：微商，只有200個粉絲，給200塊就能發(fā)廣告（貳條）

相對于KOL，KOC傾向于間接帶貨。一個把

給你吃，一個把

給你吃的同時告訴你，他也在吃。（Social Marketing）

從普通用戶的角度來看，國內廣告和營銷界恨不得每周創(chuàng)造一個新概念。如果沒有新的概念，他們會把早就有的概念翻出來，換個名字重新講一遍。

營銷熱詞大解釋圖源/微博

但2019年了，情況有了一些細微的不同。不論是帶著建群、發(fā)朋友圈賣貨意味的“私域流量”還是“預算只有200塊”的KOC，一如既往的貧乏想象力，再也遮蓋不住其中透出的“寒酸”氣息。

好好的口碑營銷，怎么就變成KOC了

幾乎就在KOC“爆火”的這幾天，《哪吒之魔童降世》超過復聯(lián)4，沖進中國電影票房排行榜前三。

《哪吒》電影的營銷就是一次典型的口碑營銷，在沒有過多宣發(fā)的情況下，憑借小規(guī)模點映先鋪開口碑，引起觀眾的“自來水”，讓過的觀眾“滾雪球”式地幫助電影積累口碑。目前，已有超過1億人次的觀眾為它走進了電影院。

利用點映進行口碑營銷已經(jīng)是電影圈的成熟玩法?？诒疇I銷本身也不是什么新概念，今年7月上市的什么值得買，主業(yè)就是消費者UGC評測和導購推薦。若論消費者口碑或者KOC，這家運營了將近十年的網(wǎng)站才是“自來水”的鼻祖。

后來，有了大眾點評，有了馬蜂窩，有了小紅書……商戶和平臺驚喜地發(fā)現(xiàn)，有那么多消費者不惜勞苦，發(fā)布精心修飾過的照片，醞釀飽含深情的打卡文案。他們，就是第一代KOC。

這是多么寶貴的財富！是花錢請大V都不一定寫得出的優(yōu)質商業(yè)內容！借用魯迅的話，“國民種草機”本來是沒有的，發(fā)言的人多了，也就有了一個個不同垂類、不同定位的“種草機”。

沉迷種草拔草的精致青年們，絕對想不到有一天會成為KOC。向別人“安利”的心態(tài)以外，更多的是展示和炫耀的小心思。但口碑營銷很看重這種微妙的心態(tài)。

關于NPS，還有一套復雜的算法

相比硬拗色彩濃重的KOC，營銷界的美國同行們高明得多。2003年，市場咨詢師 Fred Recihheld 發(fā)明了一個新詞——NPS，日后在口碑營銷和用戶服務上發(fā)揮了重要影響。

它的含義是“凈推薦值”，也就是客戶向其他人推薦的可能性，被用來衡量用戶對品牌的忠誠度。盡管仍有一定爭議，但相比KOC，這個指標能更精確地描述消費者對廣告主的商業(yè)價值。

NPS概念的提出，標志著消費者在廣告主看來不只是“買東西的人”，同時也是潛在的推廣渠道。高NPS的消費者，組成了廣告主進行口碑營銷的基石。如何培育消費者的NPS，也就成了營銷和客服人員需要考慮的問題。

但無論如何，發(fā)明NPS概念的美國分析師，一定不會想到15年后的大洋彼岸，竟然發(fā)展出了直接向高忠誠度消費者“打錢”這樣的操作。

一旦涉及到“投放”——也就是你給錢，我發(fā)廣告，事情的性質就變了。消費者幾乎分不清誰是水軍、誰是KOC。既然寫評價、做測評全部都是為了帶貨，消費者憑什么相信和水軍區(qū)別不明顯的KOC？

這樣一來，廣告主向KOC投放的意義在哪里？200塊的預算也是錢，看不到效果，甲方公關部門總不能在周報里寫這筆錢用去扶貧了吧。

雖然KOC確實挺貧的。

如果KOL看錢的面子，那么KOC呢

力撐KOC的觀點還認為，KOL為了錢才會接廣告，廣告接得多了會讓用戶覺得煩；而且都是五花八門的廣告，用戶也將質疑KOL的節(jié)操和可信度。

KOC則是一股清流。憑著愛好，只做自己懂的、買過的商品，平時就是普通用戶，偶爾接一下“投放”也是毫無違和感。

有句話是這樣說的：“KOL和用戶離得遠，KOC和用戶更平等。”

但在商業(yè)化上，KOC和KOL沒有什么不同，只是廣告的數(shù)額小、影響人群少。在這里，可以把KOC看作一種偶爾兼職的網(wǎng)絡水軍，他們能被廣告主或代理方相中，全是因為手中還有些原創(chuàng)能力，比真·水軍的硬廣精致得多。

在談及KOC的價值時，有些聲音將私域流量看作KOC的“核心科技”：“KOL是意見領袖背書，KOC是信任背書?！盞OC的私域流量，基本上可以等同他的家族群、同學同事群、聊天八卦群等等。

至于粉絲群？不存在的。有活躍粉絲群的，一定不是純正、普通的KOC。

不論KOC還是私域流量，都無法避免兩個問題——支離破碎的入口和非常有限的影響力。

“私域流量”一路走高的百度指數(shù)

上半年熱起來的“私域流量”，可以理解為一種免費的曝光：不用為搜索優(yōu)化和推廣付費，廣告主可以直接面對用戶，隨時展示產(chǎn)品和服務。這不光是小老板們夢寐以求的玩法，也讓營銷和廣告從業(yè)者心潮澎湃了一陣。

但這種便利不是天然的，廣告主必須先提供內容或者其他便利，才能留住用戶。

除此之外，建立私域流量的第一步，也是最難的一步——將用戶“導入”私域。但在破碎的關系鏈中尋找有效用戶的成本，幾乎和銷售的成本一樣高。

什么是雞肋型概念？這就是。

KOC也是一樣。

KOC的影響范圍很小，這是公認的。但支持者還有話要說，比如KOC是在小范圍、熟人群體的影響力和KOL相當，甚至超過KOL，因為有熟人背書。

這也是一種悖論——如果關鍵意見消費者只能影響熟人群體的話，產(chǎn)生可見的轉化率需要多大規(guī)模的投放？這樣一來，KOC“廉價”的優(yōu)勢還在嗎？

廣告主還不如花同樣的預算去請KOL。至少，還能過一把“我也給大V當過爸爸”的癮。

這輪對KOL的質疑，和去年對4A廣告公司“批判”的源頭很像——太多乙方或者中間商“水份”太大，甲方花了錢卻沒收到實際的轉化，于是有人對KOL的效果打了問號。

在“錢緊”的2019，自然會有“精明”的人去想一些看起來“省錢”的方法，比如私域流量和KOC。

能帶貨的農(nóng)村主播，人家是正牌KOL

這些“省錢”辦法在論證時，尤其喜歡用來自農(nóng)村的主播舉例子。

比如在短視頻平臺直播賣農(nóng)產(chǎn)品的三農(nóng)主播們，說幾句搞笑段子，講講怎么種田，有的就能一晚賣出上萬的產(chǎn)品——他們本人就是KOC，因為都是我們身邊的普通人；他們的粉絲群、買家群就是私域流量......有人這樣來解釋。

不過，能帶貨的農(nóng)村主播從任何角度上講都不是KOC。

他們的產(chǎn)品，幾乎沒有一件賣給身邊的熟人，畢竟熟人也是農(nóng)民，不缺這個；他們的粉絲，雖然分散在各地有同樣的目的：買東西，順便看看令人輕松的三農(nóng)內容。

他們是真正的KOL。雖然沒有公共議題上的話語權，比如他們不會去關心什么是KOL、KOC，但他們能憑本事帶動粉絲買產(chǎn)品，這就夠了。

這也引出了KOL和KOC的核心區(qū)別——KOL是能夠對著影響力范圍內所有人說話的，有號召的能力；KOC則更像在自說自話，在一群消費者中輕聲念叨，不能、也不敢號召。

KOL是站在臺上的演講者，KOC是坐在臺下交頭接耳的人。

盡管臺下聽眾有多又少，有的KOL粉絲甚至還不如大眾點評、小紅書平臺上“KOC”的粉絲多，但在帶貨能力上，他們有明顯的區(qū)別。

在很長的一段時間里，KOL的位置還很難被取代。所謂“已死”，不過是營銷號用慣了的標題黨。即使有一天KOL這種模式將被更去中心化的品牌傳播方式取代，也不會是看起來廉價、實際上是個偽概念的KOC取代。

至于私域流量，就當它是微商的另一種說法好了。

但KOC并非一無是處。高度依賴甲方經(jīng)費的公關和廣告營銷行業(yè)，必須考慮在經(jīng)費緊縮的環(huán)境下怎么”脫水生存”。這連甲方也不例外。

那么，要在哪里省錢？

這就要說一聲KOC的概念并非一無是處了。它在形式上為我們提供了很好的參考。

仿照KOC，我們提出了KOS的概念——Key Opinion Staff，關鍵意見員工。也就是說，讓員工站出來成為營銷的主體，像三農(nóng)主播那樣展示他們是如何耕種、收獲的，從而拉近和用戶以及甲方的距離。

多么一手、多么鮮活！比公關廣告公司包裝出來的東西親切多了。用戶能不買帳嗎？

陌陌COO王力自黑，上了微博熱搜

此前已經(jīng)有了很好的例子。比如錘子科技1號員工朱蕭木、蔚來汽車1號員工李天舒，還有最近很火的霸道總裁、陌陌COO王力——據(jù)他說，公關部門一年上億的預算，都不如他的一次自黑的效果好。

你最近聽到的新詞是什么？如果讓你來造一個詞，你會造什么詞？我們在留言區(qū)等你的造詞作品。

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互聯(lián)網(wǎng)流量造假

Lolita

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