編者按：本文來自微信公眾號“李檬”（ID：imslimeng），作者 李檬，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
英語文化中有一句俗語，“房間里的大象”(The elephant in the room)。意思是說，房里明明擠進(jìn)一頭大象，大家都看見了，可是人人都沉默，好像它不存在。
因?yàn)榱?xí)慣了一些不正常的事情，習(xí)慣了“尷尬中的沉默”，即使覺得難受，也很少去激活一些好的改變。
近段時(shí)間，我看到兩個(gè)特別尷尬的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：
一是新浪財(cái)經(jīng)引用一則研究發(fā)現(xiàn)：中國約有1/6的上市公司，營業(yè)利潤不足以支付貸款利息，專業(yè)說法是“盈利水平未能覆蓋融資成本”。
二是《華爾街日報(bào)》發(fā)文直指：大概有10%的美國公司，營業(yè)利潤不足以負(fù)擔(dān)營銷費(fèi)用，即龐大的廣告費(fèi)開支超過每年實(shí)際賺到的錢。
就第一則數(shù)據(jù)看來，目前歐洲、美國也有大量上市公司營業(yè)利潤捉襟見肘，甚至付不起銀行利息。韓國上市公司更加嚴(yán)重，最新數(shù)據(jù)韓國接近30%的上市公司已經(jīng)被貸款利息壓得不堪重負(fù)。這種情況一般被視作“雞肋股”，諸如公募基金、資管公司這類專業(yè)機(jī)構(gòu)，幾乎不會將它們放進(jìn)備選的股票池，所以這些股票沒有機(jī)構(gòu)資金光顧，往往交易量特別的清淡。
我想重點(diǎn)說說第二則數(shù)據(jù)，為什么很多美國公司會被廣告費(fèi)弄得特別難受？
宏觀看來，美國廣告市場的總體容量大概占到了美國GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）的4%，中國這一數(shù)據(jù)不到2%。
微觀看來，美國廣告市場已經(jīng)被Facebook（臉書）、Google（谷歌）占據(jù)極大份額，而Facebook、Google是按點(diǎn)擊收費(fèi)。
舉例來說，Google在線廣告的收費(fèi)方式被視作“近50年來廣告界的最大革命”。
如果你上了美國Google的網(wǎng)站，在搜索欄位打上汽車保險(xiǎn)公司Geico（大股東是“股神”巴菲特），Google的搜索引擎一面找尋與Geico有關(guān)的資訊，一面搜索與Google簽訂廣告合約的其他汽車保險(xiǎn)公司。當(dāng)搜索結(jié)果出來時(shí)，頁面左邊將顯示Geico的資訊，右邊則是其他保險(xiǎn)公司的建議鏈接。每當(dāng)你點(diǎn)選任何一個(gè)建議的鏈接，Google就賺進(jìn)1.53美元的廣告收入。
我曾接觸過幾位美國快消品牌的城市經(jīng)理，其中有人一年完成1000萬美元的銷售業(yè)績，支付給Google的廣告費(fèi)就超過200萬美元，更關(guān)鍵是，他并不只是在Google上打廣告，而且廣告一停，銷量很快往下掉。
歸根到底，任何廣告支出，都是基于一種回報(bào)預(yù)期的投資，投資都是有風(fēng)險(xiǎn)的。
品牌公司如何安排營銷費(fèi)用（廣告預(yù)算），如何根據(jù)形勢變化，配置靈活、高效的傳播矩陣。一般可以基于以下3個(gè)認(rèn)知層次設(shè)計(jì)你的策略組合：
現(xiàn)今絕大多數(shù)的傳統(tǒng)廣告，都僅僅是爭奪聲量而已，而且效果也不太好。
這就像人際關(guān)系，如果那些認(rèn)識你的人，在平時(shí)的言談中都懶得提起你，說明你在大家心中根本沒有位置，算是白認(rèn)識你了。
這個(gè)時(shí)代信息持續(xù)爆炸、公眾普遍冷漠，傳統(tǒng)廣告再怎么搞創(chuàng)意，也很難使更多的人產(chǎn)生興趣。
爭奪聲量，已經(jīng)跟媒體形態(tài)、廣告創(chuàng)意沒有多少關(guān)系，關(guān)鍵是策略。
多年以前，爭奪品牌聲量、聲勢，最簡單的策略就是拿到央視標(biāo)王，不管你做什么廣告，只要搶到了央視黃金時(shí)段，一定是奧拓開進(jìn)去、奧迪開出來。
后來，新媒體開始大量抓取、占有公眾注意力，“雙微一抖”（微博、微信、抖音）逐漸成了流量中心，可是你發(fā)現(xiàn)沒有：有一些快消品牌幾乎不會出現(xiàn)在新媒體上？比如腦白金。
腦白金廣告20幾年來幾乎沒有變過，就是“送禮就送腦白金”，沒有一點(diǎn)創(chuàng)意，甚至他們自己人也承認(rèn)這是“惡俗廣告”。
但不可否認(rèn)，這個(gè)策略是成功的，實(shí)際效果好于絕大多數(shù)廣告，很多人是記住了這個(gè)品牌的。
腦白金本就是賣保健品，目標(biāo)對象主要是中老年人，而且中老年人主要時(shí)間還是看電視。況且，這東西也沒要你自己吃，是“送禮”的。
至于“惡俗”的部分，就像“男不壞女不愛”，像張愛玲說的那樣：“如果男人不壞，女人就會說你不是一個(gè)男人；如果男人壞，女人又會說你不是一個(gè)好東西。如此，做男人就難了，男人只好選擇寧愿不做好男人，也要先做個(gè)男人，哪怕是個(gè)壞男人。他們相信，只要記得我，過段時(shí)間會慢慢發(fā)現(xiàn)我的好?！边@就是策略。
你看，特斯拉電動(dòng)車什么時(shí)候打過廣告？特斯拉汽車至今也不是一個(gè)成熟產(chǎn)品，反而供不應(yīng)求，買家要提前半年下訂單。
開過特斯拉汽車的人會知道，它里面的電池其實(shí)是幾千節(jié)小電池捆綁在一起的，這給技術(shù)的可靠性帶來很大挑戰(zhàn)，加上特斯拉汽車大膽使用不成熟的無人駕駛系統(tǒng)，特斯拉汽車的事故率相對較高。可是，這絲毫不影響特斯拉品牌的聲量和熱度。
你看埃隆·馬斯克怎么做的，大膽發(fā)射了一枚“重型獵鷹”火箭，而且搭載一輛特斯拉電動(dòng)車同時(shí)上天。馬斯克特別會講話：“我喜歡汽車在太空中漂流，或許它會在未來數(shù)百萬年后被外星人發(fā)現(xiàn)。”
這場景、這臺詞，很多人真的被他的浪漫感動(dòng)得熱淚盈眶。也不怪美國媒體說“馬斯克是三流的技術(shù)，二流的財(cái)務(wù)，一流的公關(guān)?！?/p>
爭奪聲量要靠策略，爭奪流量要靠平臺。
很多國際大牌進(jìn)入中國之初，往往會選擇在百度上買關(guān)鍵詞，這可能是他們跟Google、Facebook合作的經(jīng)驗(yàn)。
時(shí)間久了，他們發(fā)現(xiàn)買關(guān)鍵詞，總會有人跟你競價(jià)，然后費(fèi)用節(jié)節(jié)上升，總會貴到大公司超預(yù)算、小公司買不起的失控程度。
現(xiàn)今，一些國際大牌已經(jīng)考慮到這些，更加傾向在中國航空、東方航空、南方航空三個(gè)航機(jī)雜志上投放廣告，然后又在首都機(jī)場、浦東機(jī)場投放機(jī)場燈箱廣告。盡管這也很貴，但排除了競價(jià)的干擾，操作也更加靈活。
如果你擁有的線上流量，都是花錢買的，OK，終有一天會將你拖垮。因?yàn)檫@都是漂移流量，始終屬于平臺，很難沉淀到品牌公司手里。
正?？磥恚€上流量主要有三個(gè)來源，按照成本效果排序依次：自帶流量、先發(fā)優(yōu)勢換來流量、拿錢砸來流量。
微信、抖音的最大優(yōu)勢就是流量便宜，他們一半是自帶流量（QQ、今日頭條導(dǎo)流），一半是先發(fā)優(yōu)勢換來的。
瑞幸咖啡、愛奇藝相對就差了一點(diǎn)，一半靠大平臺導(dǎo)流（微信、百度導(dǎo)流），一半要拿錢去砸。
美團(tuán)、餓了么情況更糟，一半是拿錢砸來流量，一半是先發(fā)優(yōu)勢換來流量，不過好在外賣是剛性需求，流量大多能沉淀下來。
現(xiàn)今的流量定價(jià)，幾乎不考慮你的實(shí)際轉(zhuǎn)換率，因?yàn)槠脚_認(rèn)為哪怕它的流量在你這里轉(zhuǎn)換率不行，總會在別人那里可以。
另外，流量的實(shí)際意義也難以精確計(jì)算，說句不好聽的，公共廁所的流量特別大，但白送你也不要。
線上流量往往貴得沒有道理，漸漸使你喪失流量主權(quán)。尤其是很多品牌公司的營銷部門因?yàn)橛蠯PI壓力，無奈之下往往會對一些劣質(zhì)（甚至虛假）流量來源妥協(xié)。
我記得咨詢行業(yè)的一個(gè)大佬說過：“最容易看人的時(shí)候，就是讓他掏錢的時(shí)候，這時(shí)，過去的一切都會煙消云散，什么兄弟短長、老師您好的，此刻終于會讓你看到真相?！薄案顿M(fèi)意味著什么？對方真的有獲得感、價(jià)值感，對方真的跟你關(guān)系很鐵?！?/p>
商業(yè)，是流量價(jià)值的最終裁判，而且，判決來得很快。
所以，真正專業(yè)的營銷公司絕對不會簡單跟隨流量起舞，而是講實(shí)際效果、講長期價(jià)值。
漂移流量的最大問題，是話語權(quán)掌握在平臺手里。
當(dāng)初你可能在電商網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站上買過“廣告位”，你可能在百度上買過“關(guān)鍵詞”，具體的導(dǎo)入流量的效果，要看你做了多大投入，也看你是否深諳平臺的分配規(guī)則。
長遠(yuǎn)看來，最終要將流量引入你的私人地盤，沉淀自主可控的流量池，直接繞過“買推廣”的環(huán)節(jié)，你可以直接觸達(dá)用戶。
舉個(gè)例子：
Twitter主要凝聚漂移流量，就像一個(gè)廣場，每個(gè)人都可以上來發(fā)聲。那些意見領(lǐng)袖因?yàn)楠?dú)到見解、獨(dú)特魅力（甚至獨(dú)特資源），他們更容易得到關(guān)注。Twitter上面聊的話題更多是公共議題，大概80%的世界500強(qiáng)CEO、幾乎歐美所有新聞媒體都有Twitter賬號。
Facebook更像一個(gè)私人化和生活化的咖啡館，大家是認(rèn)識或者間接認(rèn)識，才約到咖啡館里相互聊天，聊天的內(nèi)容更偏重生活化。馬克·扎克伯格在今年股東大會上提到的未來方向——打通旗下所有聊天產(chǎn)品的私聊功能，整個(gè)Facebook會朝著“私密社交”方向發(fā)展，很大程度上講Facebook已經(jīng)很像微信了。
Twitter上的紅人大V更像一些權(quán)威專家，F(xiàn)acebook上的紅人KOL（意見領(lǐng)袖）更像你的鄰家姐弟，因?yàn)榧t人氣質(zhì)不同，Twitter上的廣告更偏向大型企業(yè)、機(jī)構(gòu)的形象傳播，F(xiàn)acebook相對更容易將品牌導(dǎo)入普通人的生活方式。
相比之下，新浪微博上的大V有公知（專家）、明星和企業(yè)家，也有很多草根紅人，兼具“廣場+咖啡館”特征，而微信、抖音的“私域空間”特征則更加明顯。
不久之前，天貓宣布“旗艦店2.0升級計(jì)劃”，強(qiáng)調(diào)會幫助商家從對“貨”的運(yùn)營全面轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡倪\(yùn)營。
很早以前，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇就鼓勵(lì)商家建立自己的數(shù)據(jù)流量池。
淘寶高管多次表示“鼓勵(lì)商家去運(yùn)營他的私域空間，將紅人自己的賬號流量運(yùn)營起來”，“淘寶本來就是通過賣流量給商家去賺錢，現(xiàn)在它鼓勵(lì)商家自己養(yǎng)流量?！?/p>
當(dāng)初，包括張大奕、雪梨等早期崛起的一批網(wǎng)紅店主，就是通過在微博上積累粉絲，然后跳轉(zhuǎn)至淘寶進(jìn)行流量變現(xiàn)。
廣告的目的是什么？
無非就是喚醒消費(fèi)欲望，促使人們購買。
傳統(tǒng)做法，就是使勁將信息植入人們大腦。
比如分眾傳媒算是做到極致了，只要你等電梯，有80%-90%的可能被迫去看廣告，漸漸成了你的生活習(xí)慣，連抗拒心都消失了。
曾經(jīng)有人迫于業(yè)績壓力，將廣告屏掛到了全國很多出租車的后座上，不管晚上對疲倦的乘客來說光線有多刺眼，噪音有多擾人。
最近幾年，公眾用手機(jī)上網(wǎng)的時(shí)間開始多于PC機(jī)，不必忍受電腦頁面一開一定是密密麻麻的廣告位、揮之不去的廣告框。
2016-2017年間，廣告行業(yè)的最大變化就是“用內(nèi)容驅(qū)動(dòng)廣告、用內(nèi)容化解用戶抗拒”。
那段時(shí)期，中國在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域投資數(shù)量最多的品類之一，就是各類內(nèi)容、IP、自媒體和紅人相關(guān)的投資案。
比如阿里、騰訊大舉投資包括電影、網(wǎng)劇等內(nèi)容產(chǎn)業(yè)；淘寶正在從一個(gè)貨架轉(zhuǎn)變成一個(gè)社交媒體；百度宣稱要向內(nèi)容生產(chǎn)者提供百億補(bǔ)貼。
時(shí)至今日，各類紅人大V和意見領(lǐng)袖（KOL）成了流量中心，平臺補(bǔ)貼（或者投資）的重點(diǎn)直接轉(zhuǎn)向各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的流量紅人。
長遠(yuǎn)看來，廣告已經(jīng)不是未來的商業(yè)模式，技術(shù)條件的不斷進(jìn)步和迭代，你可以知道客戶想要購買什么，然后提前推薦給他們。
目前，各類軟件算法已經(jīng)朝著這個(gè)方向深度進(jìn)化，比如今日頭條的迅速崛起，其中一個(gè)重大技術(shù)優(yōu)勢就是“推薦”。
而阿里巴巴、京東商城主要推薦的，已經(jīng)不是內(nèi)容和商品，而是紅人大V和意見領(lǐng)袖（KOL）。
預(yù)測和推薦最終將取代廣告，甚至在你意識到你有需要之前，產(chǎn)品就已經(jīng)出現(xiàn)在你的視野中。差別只是在于，這個(gè)預(yù)測和推薦是由機(jī)器算法去做，還是由人去做。
格局變化很快，商家不必被平臺流量綁架，自己養(yǎng)流量、重視自身流量池，將每一個(gè)顧客視作流量沉淀的一部分，而不僅僅是消費(fèi)者。
只要你真正懂用戶，你自己就可以預(yù)測用戶行為和推薦商品；只要用戶足夠信任你，你自己就是紅人大V，差別只在于流量大小而已。
任何的運(yùn)營過程都要處理各種各樣的成本支出，包括產(chǎn)品成本、研發(fā)成本、市場成本、廣告成本、銷售渠道成本等等，似乎這些都是固定成本，只有產(chǎn)品成本稍微可以調(diào)節(jié)。
可是，壓縮產(chǎn)品成本，就會犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，客戶吃一次虧就不會回頭，那么在別的環(huán)節(jié)上的所有成本，都白費(fèi)了。
那么，還有哪個(gè)成本環(huán)節(jié)可以動(dòng)刀？OK，就是廣告成本。不是要你設(shè)法壓縮廣告預(yù)算，而是將其作為破局點(diǎn)。
比如，小米的廣告預(yù)算特別少，但是小米做線下實(shí)體店以后，雷軍還能自豪于兩個(gè)指標(biāo)：一是每平米27萬元人民幣的銷售額，坪效世界第二；二是費(fèi)用率在8%以內(nèi)，即賣出100元東西只要8元成本。所以，小米產(chǎn)品在凈利潤率不超過5%的情況下，還有相對不錯(cuò)的稅后凈利潤。
前文當(dāng)中，從爭奪聲量、爭奪漂移流量到爭奪私域流量的進(jìn)化過程中，歸根到底，是從高效的廣告投入破局，終結(jié)低利潤的尷尬。
不要忍受不正常的低利潤，不要在尷尬中沉默。
