Panda Chan · 2019-09-09 15:25 來源：CEO品牌觀察
In-N-Out，被稱為加州最美味的漢堡。
一家賣漢堡的快餐店，菜單上只有三種漢堡可選，這還不倒閉？但In-N-Out給了眾人一個否定的答案！
去年11月，主打手工制作，提供漢堡定制化服務(wù)的Five Guys在香港開出中國首店。
今年 1 月在上海新天地開出內(nèi)陸首店的漢堡品牌 Shake Shack，9月將在上海靜安嘉里中心設(shè)分店。而近日，Shake Shack也宣布，計劃于2020年開出在北京的首家門店。
近十年來，漢堡在中國逐漸細分，Ta不再只是一種快餐，漢堡精品化成為一種趨勢 。
而今日CEO品牌觀察也給大家安利一個漢堡品牌In-N-Out ，在美國當?shù)剡B鎖漢堡排行榜中，Ta力壓麥當勞、漢堡王、Five Guys、Shake Shack等一眾品牌，連續(xù)三年排名第一。今年5月14日，品牌更在北京798開設(shè)一天快閃店！
“新鮮”成為產(chǎn)品核心競爭力
創(chuàng)立于1948年的In-N-Out，是美國加州的人氣連鎖漢堡品牌。美國暢銷美食雜志《Food Network》 曾經(jīng)評價說：“這家漢堡店幾十年來被無數(shù)狂熱粉絲，如邪教一般熱捧。”
不過，比起隔三差五推出新品的麥當勞、肯德基，In-N-Out的商品種類少得“可憐”，成立74年，店里賣的依然是三種漢堡和三種基礎(chǔ)套餐 ，菜品只包括漢堡、薯條、飲料 ，如今市面上流行的雞塊、沙拉、草莓派等小食則一概沒有。
這樣的菜單設(shè)定，是因為增加新品往往會使員工分心，從而導(dǎo)致食物品質(zhì)下降；反之種類越少，就越能保障品質(zhì)。
雖然產(chǎn)品種類比較少，但對In-N-Out來說，出品新鮮是品牌的核心競爭力 ：
自創(chuàng)立以來，In-N-Out堅持對食物進行新鮮配制、現(xiàn)場加工。冰箱、微波爐、紫外線殺菌這些快餐店的標配，在In-N-Out店里都看不見；
漢堡使用完全新鮮的牛肉，然后夾在當天烘培的面包里；
薯條也是當場手工削皮，用最新鮮的油料炸制而成；冰激凌則是用絕不摻水的純奶制品精心加工而成的。
當然，這樣的結(jié)果是，每家門店都不能離后勤配送中心太遠。
這些做法幾乎都違背快餐業(yè)“求快”的大忌，但消費者卻十分買賬，品牌不僅沒有過氣，門店還每開一家都大排長龍。甚至，連李安2013年在奧斯卡獲獎后，也是一邊拿著小金人，一邊啃著In-N-Out的漢堡。
門店拒絕加盟，全為直營
跟In-N-Out不更換菜單同樣有名的，是其 “龜速”的擴張模式。創(chuàng)立至今，品牌只在美國開了300多家分店。不過，In-N-Out拒絕加盟，堅持所有的分店都是直營店 。
為什么在門店拓展上策略如此保守？
對此，In-N-Out給出的答案是：拒絕特許加盟，這樣可以更全面牢靠地掌控每家店的運作和商品質(zhì)量。
此外，In-N-Out的品牌定位偏向精英化 ，有一定的“小眾性”。這樣的品牌定位，其消費群體一定十分重視產(chǎn)品品質(zhì)，如果迅速擴張，門店就如麥當勞、肯德基那樣到處可見，其品牌光環(huán)可能會受到影響，從而失去原本顯示出來的獨特性。
正因為In-N-Out的門店數(shù)量較少，也沒有在全球大范圍內(nèi)拓展，物以稀為貴，到美國觀光的旅客，只要經(jīng)過In-N-Out所在區(qū)域，就會主動到店朝圣打卡。
不追求最大化門店數(shù)量與營收，而是執(zhí)著于保持產(chǎn)品美味本貌。以質(zhì)量與稀有性提升品牌價值，In-N-Out 的成功，在某種程度上表明企業(yè)經(jīng)營并非以量取勝。 有時候，有所不為顯得更重要 。
漢堡精品化，是一種趨勢
不同于麥當勞和肯德基強調(diào)出餐速度的“標準化漢堡”，In-N-Out跟Five Guys、Shake Shack一樣，走的是“精品化” 路線。產(chǎn)品不僅講究食材、配方和制作過程；店里還有“隱藏菜單” 。
據(jù)不完全統(tǒng)計，In-N-Out 的隱藏菜單多達幾十種，一律由粉絲挖掘，甚至還有人制作成詳細的攻略。
In-N-Out的品牌口號是嘗得出的品質(zhì)（Quality You Can Taste） 。從口碑上看，Ta確實做到了。品牌反其道而行之，在快餐領(lǐng)域，把自己的產(chǎn)品做成“慢餐”消費，保證質(zhì)量同時也給予了消費者品質(zhì)的保障 。
雖然沒有在全球拓展門店，但In-N-Out會不定期在全球開設(shè)快閃店。 每次舉辦快閃活動，限時限量 In-N-Out 漢堡總是以“秒殺”收場。
除了今年在北京798開設(shè)快閃店之外，In-N-Out曾計劃在2017年3月在上海舉行為期一天的快閃店，限量供應(yīng)200只漢堡。但由于顧客的熱烈程度遠超預(yù)期，主辦方怕過多人聚集會影響周邊店鋪的日常，臨時叫停了活動。
與此同時，許多輕餐廳和牛排館，也開始研發(fā)和推出特色漢堡，Ta們用頂級牛排的部位和高級的牛肉品種（比如安格斯牛、和牛）做肉餡，再創(chuàng)新的搭配諸如鵝肝、松露、牛肝菌等高端食材，一個售價100元人民幣甚至更貴的漢堡，逐漸開始出現(xiàn)在人們的視線中。
而一些快餐連鎖巨頭也開始想除去“垃圾食品”的惡名，開始瞄準中產(chǎn)階層的健康飲食生活方式，比如漢堡王在今年四月推出素食漢堡。
此外，細分到精品漢堡品類，據(jù)統(tǒng)計，截至2019年1月，就上海一地而言，共有40家以上精品漢堡店 ，其中亦不乏哈比特漢堡、White Castle、卡樂星等成名已久的國外品牌，本土品牌如blue frog也占據(jù)一席之地。
可以看出，無論是國內(nèi)，還是國外，漢堡精品化將會是一種趨勢 。
總結(jié)
雖說漢堡精品化會一種趨勢，不過，我們不得不承認的一個事實是，西式連鎖快餐在國內(nèi)已不再跟過去一樣強勢，中國消費者對漢堡這個品類也早已有了認知。
主打精品漢堡的連鎖快餐品牌，要想在國內(nèi)市場發(fā)展，必須了解中國市場的現(xiàn)狀以及自身實際情況，選擇恰當?shù)钠放瓢l(fā)展路徑。
