20世紀(jì)80年代的“可樂大戰(zhàn)”是可口可樂和百事可樂爭(zhēng)奪市場(chǎng)主導(dǎo)地位的可樂戰(zhàn)爭(zhēng)。1985年“新可樂”的災(zāi)難性推出，似乎讓可口可樂陷入了停滯。然而，到現(xiàn)在看來，很明顯，這個(gè)“錯(cuò)誤”實(shí)際上幫助了可口可樂的銷售，讓可口可樂保住了自己的地位，成為銷量超過百事可樂的最大蘇打飲料。
可樂戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)時(shí)，這兩家公司都已是久經(jīng)沙場(chǎng)?？煽诳蓸返臍v史可以追溯到1886年，當(dāng)時(shí)在美國佐治亞州哥倫布市的一名藥劑師發(fā)明了這種飲料，并開始經(jīng)銷渠道銷售。6年后，美國亞特蘭大的一位藥劑師創(chuàng)建了可樂公司，他獲得了配方(配方中含有少量可卡因，直到1929年)。1893年，在北卡羅來納州，另一位藥劑師發(fā)明了他自己的糖水飲料。在看到可口可樂的成功后，他在1898年將他的蘇打水的名字從“布拉德的飲料”改為“百事可樂”，并在1902年成立了百事可樂公司。
因?yàn)榭煽诳蓸?coca - cola)的發(fā)明者約翰·彭伯頓對(duì)嗎啡上癮，并將古柯葉作為一種“更安全的替代品”。在19世紀(jì)60年代、70年代和80年代，可卡因被廣泛認(rèn)為是一種萬能藥。
在接下來的幾十年里，可口可樂成為了更受歡迎的蘇打水。從1931年開始，著名的圣誕老人廣告把它作為一種一年四季都能喝到的提神飲料來營銷推廣。與此同時(shí)，百事可樂公司陷入財(cái)務(wù)困境，經(jīng)歷了幾次重組。(1965年，百事可樂與菲多利公司合并成為百事可樂公司)，但在1975年，百事可樂發(fā)起了一場(chǎng)營銷活動(dòng)，與可口可樂一較高下:“百事可樂挑戰(zhàn)賽”。
“百事可樂的挑戰(zhàn)不僅僅是一個(gè)營銷噱頭——這是真的，”《我想讓全世界都買一杯可樂:可口可樂首席執(zhí)行官羅伯特的生活和領(lǐng)導(dǎo)力》一書的作者大衛(wèi)·格雷辛說?？煽诳蓸返膬?nèi)部研究“證實(shí)了百事可樂面臨的挑戰(zhàn)，即如果你只看飲料的味道，消費(fèi)者更喜歡百事可樂”因?yàn)榘偈驴蓸犯穑刑菨{的味道。
可口可樂公司首席執(zhí)行官羅伯特(左)和總裁唐納德··基奧（右）用“新可樂”罐互相敬酒對(duì)方。
可口可樂公司首席執(zhí)行官羅伯特(左)和總裁唐納德··基奧（右）用“新可樂”罐互相敬對(duì)方。在使用了99年的舊配方后，可口可樂公司改用了新可樂罐。
可口可樂的銷量仍然超過百事可樂，但隨著百事可樂的銷量上升，可口可樂的市場(chǎng)份額在下降。他表示:“百事挑戰(zhàn)成功的部分問題在于，可口可樂作為一個(gè)品牌已經(jīng)陷入困境。”“人們喜歡可口可樂的概念，但他們不一定喝可口可樂?！?/p>
作為回應(yīng)，可口可樂開始做一些不同的事情。1982年，可口可樂推出了與可口可樂同名的第一款飲料:健怡可樂。第二年，該公司推出了不含咖啡因的可樂和健怡可樂。首席執(zhí)行官羅伯特還讓公司使用玉米糖漿代替蔗糖，以降低生產(chǎn)成本。
改用玉米糖漿為可口可樂的原始配方帶來了更大的變化。1985年4月23日，可口可樂宣布將改變這款旗艦飲料的配方。人們所熟知的“新可樂”將有更甜的味道，更像消費(fèi)者在盲品測(cè)試中偏愛的百事可樂。
你知道嗎?可口可樂公司于1985年搭乘挑戰(zhàn)者號(hào)航天飛機(jī)進(jìn)入太空。它能夠在宇航員測(cè)試過的實(shí)驗(yàn)性“太空罐”中進(jìn)行飛行。
然而，人們非但沒有感到興奮，反而感到憤怒，因?yàn)樗麄冊(cè)僖操I不到原來的可樂了。百事可樂很高興地利用了這種反彈。在百事可樂的一則廣告中，一個(gè)對(duì)新可樂感到不滿的小女孩對(duì)公司的誠信進(jìn)行了抨擊——“他們先是說這是‘真貨’，然后又說這是‘真貨’”——接著她又試了試“第一瓶百事可樂”，聲稱她現(xiàn)在知道可口可樂為什么會(huì)改變了。配音宣稱百事可樂是“新一代的選擇”。
然而，可口可樂的前粉絲們并沒有像廣告里的女孩那樣，為了百事可樂而放棄可樂。相反,他們組織的像“美國老可樂飲用者”這樣的草根組織如雨后春筍般出現(xiàn)在全國各地，要求可口可樂公司重新改變配方。1985年7月11日，可口可樂宣布改變配方后不到三個(gè)月，該公司宣布將以“可口可樂經(jīng)典”的品牌重新推出老配方。
與此同時(shí)，可口可樂公司繼續(xù)以“可口可樂”的名義銷售新可樂。盡管公眾反應(yīng)消極，但該公司的一些人仍然認(rèn)為，新可口可樂最終會(huì)超過老款可口可樂，然后退出市場(chǎng)。
新可口可樂
1985年，在亞特蘭大舉行的新聞發(fā)布會(huì)上，新可樂罐和老可口可樂展出。
格雷辛表示:“顯然，這從未發(fā)生過，因?yàn)樾驴煽诳蓸返男蜗髲囊婚_始就受到了玷污。”“他們從未能讓消費(fèi)者相信味道測(cè)試中顯而易見的一點(diǎn)，那就是他們更喜歡新可樂。1992年，可口可樂公司將這款新飲料改名為“可口可樂2號(hào)”，但這款飲料從未暢銷，2002年可口可樂公司停止了這款飲料的生產(chǎn)。
總的來說，可口可樂的新失敗是其財(cái)務(wù)上的成功?！叭藗兺蝗幌朐俅纹穱L這種飲料，而不僅僅是感覺良好，”格雷辛說?？煽诳蓸防^續(xù)保持著可樂年銷售額的首位。2010年，可口可樂和健怡可樂的銷量首次雙雙超過百事可樂，《華爾街日?qǐng)?bào)》因此刊登了一篇標(biāo)題文章，宣布健怡可樂是可樂大戰(zhàn)中的贏家，但也有人認(rèn)為戰(zhàn)爭(zhēng)從未結(jié)束。
格雷辛表示:“這是兩家公司之間的血海深仇，這種情況我們?cè)谏虡I(yè)史上很少見過?！薄霸谀撤N程度上，可樂戰(zhàn)爭(zhēng)的高潮是上世紀(jì)80年代，但可樂戰(zhàn)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，今后仍會(huì)繼續(xù)?！?/p>
聯(lián)系客服
