又一年中秋臨近，年年被黑的五仁月餅終于松了口氣，對(duì)它一年一度的吐槽在今年似乎被多個(gè)品牌共同引發(fā)的月餅大戰(zhàn)所忽略。在今年的戰(zhàn)局中，不僅傳統(tǒng)面點(diǎn)公司和餐飲企業(yè)一如既往發(fā)力，互聯(lián)網(wǎng)公司、網(wǎng)紅餐廳，甚至故宮本尊也紛紛跨界加入，花式跨界、口味創(chuàng)新、黑科技，形式之多令消費(fèi)者眼花繚亂。

哈根達(dá)斯與天貓合作了一款黑科技月餅禮盒。將月餅放在一個(gè)天貓logo的裝置中，即可投射出一彎月亮。

蝦米音樂和桃園眷村共同推出一款音樂月餅禮盒。禮盒中除了月餅外，還包含了四個(gè)城市的“地域神曲”，可以通過掃描月餅禮盒上的二維碼，邊吃月餅邊聽歌。

故宮文化也應(yīng)景推出皇家月餅禮盒，除了將“祥云”、“玉兔”等故宮元素加入設(shè)計(jì)外，其中一款五仁月餅則是與茅臺(tái)合作，用飛天茅臺(tái)酒制成。

奧利奧則延續(xù)了對(duì)口味的執(zhí)著，針對(duì)中國市場推出了月餅系列，包含醇黑巧克力味、可可牛奶夾心味、奶油軟心鳳梨味和粉紅軟心草莓味四種口味。月餅禮盒在億滋微商和天貓超市上架，億滋天貓旗艦店還為月餅禮盒發(fā)起了淘寶眾籌。

還有A站的VR月餅禮盒、迪士尼的卡通月餅、同道大叔的星座月餅……各大IP的創(chuàng)新產(chǎn)品策略，讓傳統(tǒng)月餅制造商倍感無力。

然而，月餅的競爭升級(jí)只是商業(yè)邏輯變化的一個(gè)縮影——設(shè)計(jì)和創(chuàng)意的差異化將決定用戶對(duì)細(xì)節(jié)的感知、對(duì)品牌的認(rèn)知，設(shè)計(jì)讓企業(yè)自身成為游戲規(guī)則的創(chuàng)造者。

當(dāng)我們?cè)?jīng)討論“一切商業(yè)皆內(nèi)容”時(shí)，內(nèi)容代表是對(duì)流量的迭代，代表新的入口能力，強(qiáng)調(diào)原創(chuàng)差異化內(nèi)容的持續(xù)輸出，以價(jià)值認(rèn)同達(dá)成對(duì)用戶的精準(zhǔn)連接。而當(dāng)內(nèi)容入口搶奪日趨白熱化，內(nèi)容力則日趨表現(xiàn)為多元化內(nèi)容的創(chuàng)造和融合，“形式”本身構(gòu)成了多元內(nèi)容中極為重要的一部分。

天貓的黑科技月餅是技術(shù)與審美的融合，與天貓品牌戰(zhàn)略升級(jí)的底層意義一致；蝦米音樂加網(wǎng)紅餐廳桃園眷村的“神曲組合”，是對(duì)年輕人社交屬性的精準(zhǔn)把握；故宮加茅臺(tái)的豪華配置，則是用可接受的價(jià)格為用戶的尊貴感服務(wù)；奧利奧一向在口味上的大膽玩法，吸引著從兒童到成年人的廣大用戶群，趣味性讓對(duì)高熱量食物的謹(jǐn)慎變得無足輕重。

所以在新游戲規(guī)則中所討論的形式，不是一般理解中的設(shè)計(jì)元素或商業(yè)工具，它本質(zhì)上是產(chǎn)品或品牌意義對(duì)用戶連接的可視化能力，所完成的是內(nèi)容的表達(dá)、意義的傳遞、心智的占領(lǐng)。

內(nèi)容能力在當(dāng)下正在發(fā)生著這樣的轉(zhuǎn)變，這就是個(gè)“買櫝還珠”的時(shí)代，月餅本身作為節(jié)日食品的功用并不重要，正如人們會(huì)因?yàn)橄蘖堪娴钠孔尤ベ徺I農(nóng)夫山泉、依云、Perrier，而不是為了喝水；人們會(huì)去購買LV和Supreme的聯(lián)名款，而不把LV旗艦店看得那么重要；當(dāng)HAY的性冷淡風(fēng)里出現(xiàn)了更多的色彩，便開始漸漸丟失它的用戶。所以，真正重要的是，基于形式對(duì)意義的可視化傳達(dá)，它連接并標(biāo)簽了哪些我們的生活意義，本質(zhì)上是在考驗(yàn)?zāi)芊裥纬蓪?duì)于用戶需求多樣性的接口能力。

分眾傳媒的創(chuàng)始人江南春曾說“今天如果不能打贏與用戶在市場中的心智戰(zhàn)爭和認(rèn)知戰(zhàn)爭，就會(huì)淪落為價(jià)格戰(zhàn)爭，價(jià)格戰(zhàn)的殘忍并不是有沒有資格發(fā)布這場戰(zhàn)爭，而是因?yàn)橛脩粜闹且坏┍淮_立了低認(rèn)知，就會(huì)飽滿、飽和”。而在當(dāng)下，用戶心智越來越呈現(xiàn)出多樣性和流動(dòng)性的特征，非常敏感、非常脆弱、非常異變、不再忠誠。

因此接口能力必須實(shí)現(xiàn)可嫁接、可分解、積木式，即必須是移動(dòng)的。它可以通過外部賦能完成，也可以于自身完成生長。

外部賦能不是停留在簡單的跨界形式上，它需要彼此達(dá)成內(nèi)部的文化互恰，形成新的意義辨識(shí)，才能完成清晰的場景定義。這就是為什么故宮選擇茅臺(tái)，蝦米音樂選擇桃園眷村，而A站選擇了反差萌的中華老字號(hào)五芳齋。

與以上不同的是，奧利奧的接口能力更多地由自身生長出來。奧利奧曾經(jīng)最令人印象深刻的是那句“扭一扭，舔一舔，泡一泡”的廣告語，它一經(jīng)上市就被迅速傳播，并火爆全球?！俺缘男问健睅淼娜の缎猿蔀槠渥畛踝罹弑孀R(shí)度的品牌認(rèn)知。

與此同時(shí)，奧利奧還始終在樂此不疲地創(chuàng)造新奇口味，拉面味、西蘭花味、午餐肉味、黃油啤酒味、西瓜味……兩片巧克力餅干之間擁有無限可能，它不需要足夠好吃，但要足夠意外，并持續(xù)給人們帶來驚喜。

形式和口味形成的趣味賦予奧利奧“趣味零食”的場景屬性，而趣味本身難以簡單定義，它真正成為一個(gè)接口，連接著各種玩法和可能性，并以此持續(xù)吸引用戶注意力。

當(dāng)用戶的多樣心智已經(jīng)形成，在現(xiàn)在的商業(yè)邏輯下，僅僅一款產(chǎn)品也要完成包括內(nèi)容、形式、體驗(yàn)等諸多環(huán)節(jié)的完整設(shè)計(jì)。吳聲在《新物種爆炸——認(rèn)知升級(jí)時(shí)代的商業(yè)思維》一書中對(duì)這一商業(yè)方法進(jìn)行了闡述，并將其定義為“設(shè)計(jì)力”。

吳聲認(rèn)為：“設(shè)計(jì)力不等同于設(shè)計(jì)，它不是商業(yè)工具范疇下的功用，而是源于對(duì)社會(huì)觀念與人性洞察的創(chuàng)新提煉，深入到意義層面的辨識(shí)度構(gòu)建，是一種創(chuàng)造性的商業(yè)思維和方法。在其豐富、多重、結(jié)構(gòu)性的商業(yè)架構(gòu)中，包含產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)和商業(yè)模式設(shè)計(jì)等諸多指向?！?/p>

用戶思維、體驗(yàn)升級(jí)、融合力法則共同構(gòu)建了設(shè)計(jì)力的底層邏輯，其內(nèi)涵是場景定義能力，并以此完成與用戶的意義交換。

除了前文反復(fù)探討的創(chuàng)新月餅，設(shè)計(jì)力的方法邏輯體現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域、各個(gè)形態(tài)的產(chǎn)品中。

例如Gentle Monster。這個(gè)備受亞洲人鐘愛的眼鏡品牌，不僅因?yàn)檠坨R設(shè)計(jì)適合亞洲人臉型，更在于實(shí)體零售門店“快空間化”。它以14天或21天為周期更換店鋪陳設(shè)，藝術(shù)化的主題和獨(dú)一無二的體驗(yàn)帶來了媒體大量的關(guān)注報(bào)道，也帶來了社交網(wǎng)絡(luò)的裂變口碑。量子工程、綠洲白日夢(mèng)、大食客，一系列極具媒體屬性的企劃方式有效地?cái)U(kuò)展了空間的流量能力，使得門店本身成為類媒體。所以，門店究竟是形式還是內(nèi)容？

又比如Pantone。作為工具的色卡、作為時(shí)尚指標(biāo)的流行色，與Airbnb合作草木綠酒店，與Jordan合作北卡藍(lán)球鞋，與華為合作P10和 P10 Plus……色彩成為一個(gè)個(gè)具體可感知的生活細(xì)節(jié)，被賦予情感寄托、生活意義和人格特征，色彩構(gòu)建的場景也因這樣的連接交互升維成新的生活方式表達(dá)。所以，色彩究竟是形式還是內(nèi)容？

再比如Reebook，它找來中國最時(shí)尚爺爺王德順擔(dān)當(dāng)品牌形象大使，借力王德順的形象重塑人們對(duì)老齡化的看法并集中精力發(fā)展健身品牌，2017年計(jì)劃開設(shè)50家集零售、健身于一體的FitHub。所以，品牌代言人究竟是形式還是內(nèi)容？

設(shè)計(jì)力所代表的商業(yè)方法，正是在完成形式與內(nèi)容的融合共生，最終達(dá)成與用戶的生活意義交換。

在用戶迭代、商業(yè)規(guī)則變化的當(dāng)下，對(duì)內(nèi)容的理解也在發(fā)生著變化。圍繞產(chǎn)品的每一個(gè)環(huán)節(jié)，技術(shù)、設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、陳列、銷售等等，都成為內(nèi)容連接的一部分，并在內(nèi)部的意義互恰中，形成對(duì)產(chǎn)品完整的意義表達(dá)。而此刻，當(dāng)我們?cè)谡務(wù)摗靶问奖旧砭褪亲畲蟮膬?nèi)容”時(shí)，其實(shí)便已經(jīng)失去正確性，因?yàn)橐坏╅_始區(qū)分形式和內(nèi)容，便是錯(cuò)誤。

本文經(jīng)授權(quán)發(fā)布，不代表36氪立場。如若轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。