一覺(jué)醒來(lái)，整個(gè)社交網(wǎng)絡(luò)都被周杰倫刷屏了。
作為昨晚早早入睡的“老年人”，早上迫不及待毫不猶豫地給QQ音樂(lè)支付了寶貴的3塊錢(qián)，懷著巨大的期待帶上了耳機(jī)收聽(tīng)了周杰倫最新單曲《說(shuō)好不哭》。
第一次聽(tīng)的時(shí)候，感覺(jué)也沒(méi)有好聽(tīng)到要哭的程度。為了不浪費(fèi)我的3塊錢(qián)，我決定單曲循環(huán)，然后我發(fā)現(xiàn)，我聽(tīng)的不是歌，而是青春，承載了我們80后，90后的青春，一路從青蔥歲月聽(tīng)到如今的而立之年。
我的青春也可以說(shuō)是見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)數(shù)字音樂(lè)發(fā)展的歷程以及用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。從年輕的時(shí)代覺(jué)得聽(tīng)音樂(lè)是理所當(dāng)然的免費(fèi)，到如今學(xué)會(huì)來(lái)尊重別人的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，為自己喜歡的音樂(lè)，鐘愛(ài)的歌手買(mǎi)單。
其實(shí)像我的人也不少。9月16日晚上11:00，周杰倫最新單曲《說(shuō)好不哭》上線(xiàn)。在新歌上線(xiàn)25分鐘時(shí)，這首單曲在QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)三個(gè)音樂(lè)平臺(tái)上總銷(xiāo)售量約229萬(wàn)，銷(xiāo)售額突破680萬(wàn)元。
上線(xiàn)8小時(shí)10分20秒，QQ音樂(lè)新浪官方微博宣布《說(shuō)好不哭》銷(xiāo)售額突破1500萬(wàn)元，獲得成為QQ音樂(lè)平臺(tái)歷史銷(xiāo)售額最高的數(shù)字單曲。
（來(lái)源：QQ音樂(lè)）
坐擁QQ音樂(lè)、酷我音樂(lè)、酷狗音樂(lè)三大音樂(lè)平臺(tái)的騰訊音樂(lè)在昨晚美股交易中盤(pán)初一度跳水1.5%，新歌發(fā)布后股價(jià)明顯收縮。最后以13.91美元收盤(pán)，漲1.24%，成交5996.91萬(wàn)美元，最新總市值227.45億美元。
在昨天中概股普遍表現(xiàn)低迷的情況下，騰訊音樂(lè)逆市上漲，從下跌1.5%到上漲1.24%，周董的這首新歌為騰訊音樂(lè)帶來(lái)了6億美元的市值。
《說(shuō)好不哭》到底有多火，對(duì)騰訊音樂(lè)的影響會(huì)有多大？
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《說(shuō)好不哭》到底有多火？
一千個(gè)觀眾眼中有一千個(gè)哈姆雷特，這首歌好不好聽(tīng)見(jiàn)仁見(jiàn)智，但依靠著周杰倫和五月天主唱阿信的巨大流量，《說(shuō)好不哭》確實(shí)引爆了整個(gè)社交媒體。
在推出這首歌之前，周杰倫上次推出新歌《不愛(ài)我就拉倒》已經(jīng)有一年多的時(shí)間，距離上次推出專(zhuān)輯《周杰倫的床邊故事》也已經(jīng)有三年時(shí)間。
在這期間，周杰倫一直被網(wǎng)友吐槽江郎才盡，變成了油膩的中年大叔。
憑借這一首歌，周杰倫可以說(shuō)是證明了自己在流量端仍然是“天王”的級(jí)別。
這首歌到底有多火？
以前我們吐槽微博，虎撲的服務(wù)器不行，原來(lái)騰訊的服務(wù)器也經(jīng)不起巨大流量的沖擊。QQ音樂(lè)作為獨(dú)家上線(xiàn)該數(shù)字專(zhuān)輯的音樂(lè)平臺(tái)，服務(wù)器一度崩潰。據(jù)部分網(wǎng)友反饋，當(dāng)時(shí)使用QQ音樂(lè)出現(xiàn)顯示故障，提示“發(fā)生錯(cuò)誤了，點(diǎn)擊屏幕重新嘗試”。
截至發(fā)稿之前，《說(shuō)好不哭》在QQ音樂(lè)上評(píng)論超過(guò)1.8萬(wàn)，售出600萬(wàn)張。
在新浪微博上，周杰倫新歌以及周邊話(huà)題一直在熱搜榜中。截至今天早上，熱搜版上第一的仍然是周杰倫的新歌話(huà)題，其中前11個(gè)熱搜話(huà)題中關(guān)于周杰倫的話(huà)題占據(jù)6個(gè)之多。
（來(lái)源：新浪微博）
#周杰倫說(shuō)好不哭#的話(huà)題具有2.3億的閱讀量，討論超過(guò)27萬(wàn)條。
（圖片來(lái)源：新浪微博）
在微信朋友圈中，基本都是清一色的有關(guān)周杰倫新歌的話(huà)題，在其他社區(qū)像虎撲、soul、小紅書(shū)等社交App中都基本被周杰倫的新歌刷屏。
為什么這首歌能這么火？
因?yàn)檫@首新歌回到周杰倫經(jīng)典歌曲的套路，方文山作詞，周杰倫作曲。最讓人興奮的是五月天主唱阿信的加盟。
所以有網(wǎng)友戲稱(chēng)說(shuō)，為什么周杰倫以往的單曲都只賣(mài)2塊錢(qián)，這次要三塊錢(qián)，因?yàn)橹芙軅愔狄粔K，方文山值一塊，阿信值一塊。
要知道，在我們80，90后眼中，周杰倫和五月天的阿信可是陪伴了我們整個(gè)青春期的兩大男神
而五月天出道20年以來(lái)都沒(méi)有和周杰倫合作過(guò)，這是雙方的第一次合作?？上攵p方粉絲是有多么的興奮。阿信當(dāng)然也是流量的擔(dān)當(dāng)，在新浪微博上擁有超過(guò)2200萬(wàn)的粉絲。
當(dāng)周杰倫和五月天的粉絲合在一起的時(shí)候，可以想象爆發(fā)力是有多么的強(qiáng)大。
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《說(shuō)好不哭》能為騰訊音樂(lè)帶來(lái)什么？
騰訊音樂(lè)旗下?lián)碛蠶Q音樂(lè)、酷狗、酷我音樂(lè)及全民K歌產(chǎn)品矩陣。根據(jù)AppAnnie的數(shù)據(jù)顯示，騰訊音樂(lè)集團(tuán)占據(jù)了中國(guó)在線(xiàn)音樂(lè)市場(chǎng)的八成用戶(hù)份額。
在商業(yè)模式上，用戶(hù)的音樂(lè)社交需求通過(guò)直播和K歌變現(xiàn)。用戶(hù)的核心音樂(lè)需求通過(guò)訂閱會(huì)員服務(wù)變現(xiàn)。用戶(hù)的偶像粉絲需求通過(guò)數(shù)字專(zhuān)輯和單曲銷(xiāo)售變現(xiàn)。其中訂閱會(huì)員服務(wù)，數(shù)字專(zhuān)輯和單曲銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)為在線(xiàn)音樂(lè)收入，直播和K歌等為社交娛樂(lè)收入。
從二季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，騰訊音樂(lè)營(yíng)業(yè)收入59億元，同比增長(zhǎng)31%，增速已經(jīng)放緩。
在收入構(gòu)成上，二季度在線(xiàn)音樂(lè)收入占總收入比例27%。Q2社交娛樂(lè)服務(wù)占營(yíng)收73%。
由此看來(lái)，騰訊音樂(lè)的收入一直高度依賴(lài)娛樂(lè)服務(wù)業(yè)務(wù)。在線(xiàn)音樂(lè)的業(yè)務(wù)一直沒(méi)有什么起色。
二季度在線(xiàn)音樂(lè)收入15.62億元，同比增長(zhǎng)20.25 %。其中會(huì)員訂閱收入7.98億元，其他在線(xiàn)音樂(lè)收入（包括數(shù)字專(zhuān)輯和單曲銷(xiāo)售，以及給其他平臺(tái)分發(fā)版權(quán)的收入）為7.64億元。
《說(shuō)好不哭》一天不到的銷(xiāo)售額達(dá)到1500萬(wàn)元，占Q2在線(xiàn)音樂(lè)收入1%不到，占總營(yíng)收比例更低?？紤]到三季度還剩下10多天的時(shí)間，這個(gè)比例有望繼續(xù)提高。但從總體上看，對(duì)三季度的營(yíng)收增長(zhǎng)不會(huì)有太大的幫助。
而且《說(shuō)好不哭》是采取單曲銷(xiāo)售的模式，即使能對(duì)Q3的收入有所貢獻(xiàn)，但并不能在未來(lái)持續(xù)貢獻(xiàn)收入。
騰訊音樂(lè)現(xiàn)在最重要的任務(wù)還是在如何提高會(huì)員付費(fèi)率上。二季度在線(xiàn)音樂(lè)的付費(fèi)用戶(hù)3100萬(wàn)，同比增長(zhǎng)33.05%，凈增加260萬(wàn)付費(fèi)用戶(hù)。Q2付費(fèi)率為4.75%，比上年同期高出1.13個(gè)百分點(diǎn)，環(huán)比增加0.43個(gè)百分點(diǎn)。
騰訊二季度在線(xiàn)音樂(lè)服務(wù)的移動(dòng)MAU為6.52億人，同比增長(zhǎng)1.2%，用戶(hù)流量基本到頂，未來(lái)看點(diǎn)付費(fèi)用戶(hù)率的提升上，截至二季度，騰訊音樂(lè)總付費(fèi)用戶(hù)數(shù)僅次于 Spotify、Apple Music 位于全球前三。在雖然付費(fèi)率在持續(xù)地攀升，但與國(guó)外音樂(lè)服務(wù)商Spotify 的46.5%相比仍然相差甚遠(yuǎn)。
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病毒式傳播
《說(shuō)好不哭》在走紅，可以很好地體現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的病毒性傳播營(yíng)銷(xiāo)手段。
周杰倫新歌能在8小時(shí)下創(chuàng)造QQ音樂(lè)平臺(tái)歷史銷(xiāo)售額最高的數(shù)字單曲的成就，其中很大一部分原因是得益于新歌在社交媒體上的瘋狂傳播。
在這個(gè)例子中，騰訊音樂(lè)利用的是粉絲對(duì)周杰倫，方文山和阿信情懷，加上高質(zhì)量的MV來(lái)促使人們相互轉(zhuǎn)發(fā)。
肖恩·艾利斯和摩根·布朗撰寫(xiě)的《增長(zhǎng)黑客》一書(shū)中提出了增長(zhǎng)黑客（Growth Hacking）的概念，能令企業(yè)在無(wú)需大量耗費(fèi)商業(yè)價(jià)值模糊的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情況下實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)
通過(guò)朋友在社交網(wǎng)絡(luò)中推薦是如今互聯(lián)網(wǎng)公司能夠低成本獲得用戶(hù)的重要途徑。上一個(gè)成功的例子就是拼多多的在微信朋友之間的拼團(tuán)以及最近AI換臉軟件Zao的走紅。
二季度騰訊音樂(lè)銷(xiāo)售與市場(chǎng)費(fèi)用達(dá)到4.16億元，同比增長(zhǎng)11.2%，占比7.05%
所以《說(shuō)好不哭》的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在營(yíng)收增長(zhǎng)上，也體現(xiàn)在騰訊音樂(lè)能在低成本的情況下獲取更多用戶(hù)以及品牌營(yíng)銷(xiāo)。
《增長(zhǎng)黑客》一書(shū)還提出了AARRR用戶(hù)模型，分別代表“獲?。ˋcquisition）”、“激活（Activation）”、“留存（Retention）”、“傳播（Referral）”、“收入（Revenue）”。
在阿里入股網(wǎng)易云音樂(lè)后，在線(xiàn)音樂(lè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)硝煙再起。獲取用戶(hù)僅僅是第一步，如何對(duì)用戶(hù)進(jìn)行激活，留存和變現(xiàn)是騰訊音樂(lè)面臨的問(wèn)題。
同在今天，騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)CEO彭迦信公布了騰訊音樂(lè)的全新CTS戰(zhàn)略，將以?xún)?nèi)容、技術(shù)和服務(wù)三大核心要素推動(dòng)公司的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，利用AI分析用戶(hù)喜好和市場(chǎng)變化。公司的這一舉措可以認(rèn)為是為激活用戶(hù)和增加用戶(hù)粘性做準(zhǔn)備。
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結(jié)語(yǔ)
截至9月17日，騰訊音樂(lè)的股價(jià)13.91美元，總市值227.45億美元，市盈率（TTM）=80x，市銷(xiāo)率7.22x，同行業(yè)的Spotify市銷(xiāo)率僅為3.47x。
市場(chǎng)之所以給騰訊音樂(lè)這么高的估值，是因?yàn)槠湓诎鏅?quán)上的壟斷地位。截至2018年6月30日，財(cái)大氣粗的騰訊音樂(lè)已與200多家唱片公司達(dá)成合作，曲庫(kù)數(shù)量超 2000 萬(wàn)首?；緣艛嗔藝?guó)內(nèi)的音樂(lè)版權(quán)。
依靠娛樂(lè)業(yè)務(wù)收入，騰訊音樂(lè)已經(jīng)達(dá)到盈利，整理毛利率已經(jīng)一直穩(wěn)定在30%以上，具有自我造血能力，這是他與其他新經(jīng)濟(jì)公司的最大不同。隨著國(guó)內(nèi)用戶(hù)付費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，公司在付費(fèi)率的提升上仍然又巨大潛力。
從估值的角度上看，騰訊音樂(lè)P/S已經(jīng)來(lái)到了上市以來(lái)的最低值。股價(jià)表現(xiàn)主要受制于國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)其展開(kāi)約8個(gè)月的反壟斷調(diào)查。
去年2月，在國(guó)家版權(quán)局的協(xié)調(diào)下，騰訊音樂(lè)與網(wǎng)易云音樂(lè)就網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)版權(quán)合作事宜達(dá)成一致，相互授權(quán)音樂(lè)作品，達(dá)到各自獨(dú)家音樂(lè)作品數(shù)量的99%以上。
但在線(xiàn)音樂(lè)與在線(xiàn)視頻一樣，屬于頭部?jī)?nèi)容屬性明顯的行業(yè)。剩余1%的音樂(lè)版權(quán)是能帶來(lái)巨大流量的頭部歌手的幾十萬(wàn)歌曲，騰訊音樂(lè)并沒(méi)有授權(quán)給其他音樂(lè)平臺(tái)。相信反壟斷的事情沒(méi)有得到解決，騰訊音樂(lè)的股價(jià)還會(huì)承受壓力。
