要探索企業(yè)成功的要訣，可以仔細研究它的基因，基因決定了發(fā)展軌跡。作為山姆的靈魂，創(chuàng)始人山姆·沃爾頓始終秉持著“為顧客省錢”的經(jīng)營理念，“每次我們幫顧客省下一塊錢，就在競爭中領先了一步?！?/span>因此，山姆的基本價值觀是站在用戶角度，幫助用戶省更多錢。作者 / 南 山
編輯 / 蘇 珊
2013年6月，因為老公創(chuàng)業(yè)，鞏宇一家隨之搬至杭州留下鎮(zhèn)。在附近商場西溪印象城，偶然發(fā)現(xiàn)新物種“山姆會員店” （以下簡稱“山姆”）。 “因為需要花錢辦理會員卡才能購物，當時覺得挺奇葩，就放棄了。后面因為跟著朋友進去體驗過一次，就按捺不住入會了。”
彼時，會員制商店在國內(nèi)尚未風行。很多人提出質(zhì)疑，花錢買會員資格，到底值不值？如今，山姆26個店面深扎北京、上海、深圳、廣州等多個主流城市，擁有付費會員超過260萬。與眾多敗退的會員制商店相比，山姆無疑是極其成功的。成功從來不是偶然的，它是“最妙的偶然”多次疊加產(chǎn)生的指數(shù)級反應。在這條成功之路上，山姆究竟手握著怎樣的制勝法寶呢？“空間寬敞高大，讓我感覺置身于巨大的倉庫，逛的時候很舒適。”這是鞏宇第一次逛山姆會員店的直觀體驗。“再后來，山姆就成了我們家的‘后廚’和‘日用品倉庫’。”鞏宇捂著嘴笑著說“沒進去的人是不是如我當初一般‘見識短淺’？”類似鞏宇這樣，從質(zhì)疑到認同的人不在少數(shù)。山姆會員商店最早在國內(nèi)推廣會員制時，不少的消費者都以為所謂的會員就是儲值卡，或者會問為什么到山姆買東西還要交會費。不過，任何新模式都有一個用戶教育的過程。作為付費會員制倉儲型超市典型代表，1996年8月12日首家山姆會員商店落地深圳，并明確“只有付費成為其會員才能進入超市購物”。開業(yè)當天，不少慕名而來的群眾在現(xiàn)場排起了長隊，不少媒體自發(fā)前去體驗就是為了能夠獲得山姆新店內(nèi)的第一手資料，有媒體如此形容當時的購物場景：“熱情高漲”“盛況空前”。彼時“會員制零售”還不被國內(nèi)消費者熟知，但在20世紀80年代的歐美已發(fā)展十余年。當時，進入中國的付費會員制商超還有麥德龍、普爾斯馬特等，但很多后續(xù)都不再堅持付費會員模式，甚至退出中國市場。目前，只有山姆仍在堅持付費會員制。2011年，山姆全國范圍內(nèi)僅6家門店，2014年，全國也僅有10家店，但是到2019年，山姆在國內(nèi)已經(jīng)擁有26家店。按照規(guī)劃，2020年山姆計劃增至40-50家。山姆23年的發(fā)展歷程，吻合了中國消費升級的進程。于是，我們看到越來越多像鞏宇一樣的人懷著好奇心走進山姆，體驗和分享購物的愉悅。及至后來，“幸福感爆棚”“每一個都想搬回家”“原來人生豐富多彩”“夠大夠爽快”“生活的欲望正在熊熊燃燒”… …成為他們較為普遍的認知和感受。零售的本質(zhì)，是把人和貨連接在一起的場。不論技術與商業(yè)模式經(jīng)歷多少次變革，零售的基本要素，都離不開人、貨、場這三個字。研究山姆，也必須同時研究這三件事。山姆的成功，其實是把人、貨、場推到極致的典型案例，也是精細化管理的勝利。與傳統(tǒng)零售商關注流量、為銷量瘋狂吸引顧客不同，山姆通過設置“會員制度”（260元普通會籍，或 680元卓越會籍）方式，精準服務某一類人群。山姆的會員一般都是追求生活品質(zhì)的中高端收入家庭。這剛好跟山姆本身的運營理念相適配，將目標客戶鎖定在中產(chǎn)階級家庭，因為相比價格而言，此類人群更注重品質(zhì)與價值。在260元普通會籍費門檻之上，山姆圈定了較為精準的中產(chǎn)客戶群體。而通過對會籍進行分級，設置680元的卓越會籍，則進一步為目標人群提供更多差異化服務，比如積分返券、高端齒科服務、以及免費洗車等。通過分級會員制，山姆可以更清晰地了解不同的會員訴求，從而提供更精準、附加值更高的服務和權益，讓會員享受更美好的生活。（2） 嚴選“質(zhì)優(yōu)價廉”的商品為什么一個人愿意花費260元或者680元，去購買一個單純的會員身份呢？最重要的原因是山姆在“貨”上所下的硬功夫。要知道，對會員而言，付費的前提永遠是高品質(zhì)的產(chǎn)品。在選品標準上，山姆真的是十分嚴苛。比如海鮮，山姆店只銷售冷凍的。因為山姆發(fā)現(xiàn)活海鮮存在很多安全隱患，且深海冷水的海鮮很難在室溫淺水里生活，根本不適合長途運輸，而做凍鮮則能進一步保證安全和營養(yǎng)，做到從深海到餐桌始終如一。山姆的會員十分注重商品的品質(zhì)、口感，但也不妨礙他們成為名副其實的“外貌主義”者。這點在山姆的魚身上體現(xiàn)得淋漓盡致，其采用的全部都是鉤釣形式，所以魚身上并不會有擠壓或刮痕，品質(zhì)之外，仍不失美觀。山姆對品質(zhì)的追求，還體現(xiàn)在更多產(chǎn)品上。牛肉加工間常年恒溫在牛肉所適應的-2~2度，保證牛肉不出水、不感染細菌，才能保證更好色澤和品質(zhì)；一把香蕉只選中間最甜的8-10根，且全部來自于菲律賓海拔500米以上核心產(chǎn)區(qū)； 烤雞出爐只賣4小時，披薩2小時后就要下架銷毀， 雞蛋只賣12天……從海鮮到冷鮮肉，再到普通的水果、雞蛋等，山姆始終保持高品質(zhì)。而“安全”和“真正富含營養(yǎng)”也成為山姆鮮食商品的標簽。更重要的是，還不忘“美的享受”。另一方面，縮短交易環(huán)節(jié)，提升“貨”的效率，最大限度幫會員“省錢”。拿最近價格浮動較大的豬肉來說，山姆從源頭直接把控品質(zhì)，且價格早在下單之時已經(jīng)定好，所以不受市場炒家短期內(nèi)的影響。即便中秋節(jié)前檔期，在山姆店里購買的散養(yǎng)10個月的黑豬腿肉僅賣23.8元/斤。價格穩(wěn)定的背后是山姆完善的供應鏈。在選擇供應商環(huán)節(jié)，山姆制定“直采直供”模式，直接與全球供貨商建立穩(wěn)定的供應關系，“沒有中間商賺差價”。此外通過集中采購的規(guī)模優(yōu)勢，將商品的價格降至冰點，從而實現(xiàn)性價比最大化并讓利給會員。更重要的是，在山姆，目前有超過800種Member’sMark商品，這是山姆的一大核心競爭力。熟悉山姆的人都知道，同等品質(zhì)下的商品，Member’sMark往往價格會低上不少，這是很多消費者選擇成為山姆會員的原因。除了高品質(zhì)的商品，提升客戶體驗也是山姆一以貫之的戰(zhàn)略，簡單又務實。相較于普通零售大賣場擁擠的購物環(huán)境，山姆為會員打造了一個層高9米、通道寬達3米的家庭式購物空間。“在試吃攤位，會員可以直接嘗到進口商品或者自有品牌商品，吃了再買，滿意為上。”同時，消費者體驗的改進是一項與時俱進的工作。為了能讓會員時刻享受山姆的高品質(zhì)產(chǎn)品，山姆還用線上渠道山姆京東旗艦店覆蓋全國，在有山姆門店的19個城市用山姆APP或者官網(wǎng)下單可全城配送，標有“極速達”的商品可以由家附近的云倉配送，一小時就送到家。門店和電商的結合，也給會員帶來更多便捷。會員即便不想出門，生活品質(zhì)依然不打折扣。對于山姆而言，它真正做到了一個好的購物場景，需要站在會員的消費場景里，真正思考體驗方面的改進空間。很多人說，當今企業(yè)之間的競爭，不是產(chǎn)品之間的競爭，而是商業(yè)模式之間的競爭。通過付費會員制的方式，用差異化的商品和服務將最優(yōu)質(zhì)的潛在客群抓在手里，同時優(yōu)化消費場景，這就是山姆的發(fā)展邏輯。而會員制的山姆模式帶來的是更高的品質(zhì)、更高的效率、更好的服務以及更優(yōu)的價格，背后是其20余年來的非常之功與非常之道。要探索企業(yè)成功的要訣，可以仔細研究它的基因，基因決定了發(fā)展軌跡。作為山姆的靈魂，創(chuàng)始人山姆·沃爾頓始終秉持著“為顧客省錢”的經(jīng)營理念，“每次我們幫顧客省下一塊錢，就在競爭中領先了一步。”因此，山姆的基本價值觀是站在用戶角度，幫助用戶省更多錢。山姆通過倉儲式裝飾門店、大包裝商品、卡板式陳列來節(jié)約經(jīng)營成本，把節(jié)省下來的費用回饋給會員。如果說“會員至上”是山姆得以發(fā)展壯大的秘密武器，那么對產(chǎn)品質(zhì)量和服務品質(zhì)的執(zhí)著則是山姆走向卓越的兩件法寶。一個典型的案例是，在山姆總面積約2萬平米的大型賣場里，只有4000個SKU，而國內(nèi)很多同類型的零售商SKU會比這個數(shù)字多出十倍。精選SKU，讓山姆可以在單一SKU上做到很大的量，這是山姆能夠做自有品牌、提升對上游控制力的前提。山姆每年都會依據(jù)銷售數(shù)據(jù)，在不改變總SKU數(shù)的情況下，替換30%-40%的商品，在入口商品墻、主通道，都會把最新的商品展示給會員，不斷帶給會員新鮮感。會員至上，讓山姆壯大，產(chǎn)品和服務助其走向卓越。更重要的是，山姆根植于環(huán)境不斷創(chuàng)新求變的進化能力，也讓它能夠緊緊把握住時代的脈搏，做長遠且有價值的事。當山姆洞察到電子商務的大趨勢以及顧客線上交易的需求，它就迅速進入電子商務領域，真正做到線上線下融合，為顧客提供便利的同時又幫助他們省了錢。如今，在精心打磨了中國市場23年之后，山姆有了一套屬于自己的成熟價值體系。簡單來說，很多人提起會員來，第一時間想到的可能就是山姆。盡管早已在大眾認知中達成了這樣的目標，但山姆仍然在想盡一切辦法為會員提供最優(yōu)質(zhì)的服務。努力貼合中國市場是這樣，全面布局線上渠道也是這樣……然而，中國當下的零售市場正在發(fā)生巨變，至于山姆能不能在這場戰(zhàn)爭中繼續(xù)贏得下一個華麗轉(zhuǎn)身，就交給時間吧。
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