編者按：本文來自微信公眾號(hào)“中歐商業(yè)評(píng)論”（ID：ceibs-cbr），作者 齊卿，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

科特勒教授認(rèn)為，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)增長放緩，企業(yè)應(yīng)拋棄以并購驅(qū)動(dòng)的增長戰(zhàn)略，重新重視市場規(guī)模和利潤的增長。企業(yè)應(yīng)關(guān)注神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、機(jī)器人、AI、VR等新的技術(shù)，以此尋求新的增長機(jī)會(huì)。

受 訪 菲利普·科特勒 美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授、科特勒咨詢集團(tuán)（KMG）全球合伙人、首席顧問

采 訪 齊 卿

2019年10月12日，近代市場營銷理論奠基人，菲利普·科特勒教授到訪中國，參加了科特勒咨詢集團(tuán)舉辦的《2019科特勒未來營銷峰會(huì)》，并作主題發(fā)言。本刊記者齊卿應(yīng)科特勒咨詢集團(tuán)邀請(qǐng)，參加會(huì)議，并就未來市場營銷等話題，對(duì)菲利普·科特勒教授展開專訪。以下為專訪實(shí)錄。

01有效市場營銷的兩大要素

菲利普·科特勒：市場營銷活動(dòng)產(chǎn)生于大約115年前，它最初的本質(zhì)就是銷售。市場營銷發(fā)展之初，是通過給予銷售員銷售線索，宣傳冊(cè)等，來幫助銷售人員取得更好的銷售業(yè)績。隨著銷售活動(dòng)的發(fā)展，我們意識(shí)到，市場營銷不僅能促進(jìn)銷售本身，還能幫助企業(yè)決定要不要生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品，生產(chǎn)的什么樣的產(chǎn)品。因此我們可以看到市場營銷的內(nèi)涵大于銷售。

市場營銷在19世紀(jì)50年代~60年代，在諸如寶潔（P&G）之類的大公司的推動(dòng)下發(fā)展很快，消費(fèi)者導(dǎo)向非常強(qiáng)。但那時(shí)是大眾營銷（Mass Marketing）的做法。例如通過電視廣告，將一條30秒的廣告信息，傳遞到整個(gè)市場。但是這帶來一個(gè)問題——如果消費(fèi)者并不對(duì)這個(gè)產(chǎn)品有需求或者興趣，這樣的廣告就很煩人。換句話說，這樣的大眾營銷效率很低，不夠精準(zhǔn)。

因此，在此之后，我們開始思考市場細(xì)分（Segmentation），目標(biāo)市場（Targeting），最后進(jìn)行市場定位（Positioning）。我們認(rèn)為有效的市場營銷有兩大關(guān)鍵要素：一是選擇目標(biāo)市場，二是創(chuàng)造目標(biāo)市場的價(jià)值主張。我們同時(shí)也需要了解市場中的每一個(gè)消費(fèi)者，這樣才能定制相應(yīng)的營銷信息以及產(chǎn)品和服務(wù)。就像最近有人說的那樣：只要你告訴寶馬公司，你對(duì)車的需求，他們就能幫你定制出一臺(tái)獨(dú)一無二的汽車。為實(shí)現(xiàn)定制化，我們就要用到大數(shù)據(jù)，要用到社交媒體等新的工具。

社交媒體能讓我們即時(shí)捕捉眾多個(gè)人的行為信息。這也意味著，市場營銷需要從過去的廣泛營銷思維轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼈€(gè)性化的營銷思維，即一對(duì)一的營銷思維。一對(duì)一營銷，而非廣泛營銷，變成當(dāng)前所需。通過適當(dāng)?shù)臓I銷信息，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，提供給適當(dāng)?shù)念櫩?，這是新型市場營銷。當(dāng)前，我認(rèn)為因?yàn)橛?D打印，虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）等新技術(shù)的出現(xiàn)，市場營銷還將繼續(xù)往前發(fā)展，經(jīng)歷不同發(fā)展階段。

02人工智能不能代替人類大腦

菲利普·科特勒：我可以談?wù)勅斯ぶ悄埽覀冎浪惴夹g(shù)非常重要。人工智能的目標(biāo)是模擬人類大腦。作為消費(fèi)者，他/她的大腦會(huì)做出，例如購買某種汽車或搜索某信息的決定。因此，我們?yōu)槭裁床粍?chuàng)造出能跟人類大腦做出一樣決策的虛擬大腦呢？通過融合更多信息（大數(shù)據(jù)），虛擬大腦或許會(huì)比人類大腦更有效率。我們現(xiàn)在正在嘗試標(biāo)準(zhǔn)化AI運(yùn)營，以節(jié)約時(shí)間。然而，市場營銷中也有很多決策無法被人工智能所模仿。AI可以做很多事，但是它并不具有衡量哪個(gè)市場更優(yōu)的全局觀，所以我們?nèi)孕枰四X來進(jìn)行決策和判斷。

03移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓美國企業(yè)開始向中國企業(yè)學(xué)習(xí)

菲利普·科特勒：我非常同意你的觀點(diǎn)，智能手機(jī)改變了世界，人們不再需要攜帶電腦。買家和賣家口袋中的智能手機(jī)，就相當(dāng)于一臺(tái)微型電腦，什么信息都能獲取。我不知道未來會(huì)像哪個(gè)方向發(fā)展。但是除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我知道現(xiàn)在還有很多新興的領(lǐng)域，如神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、機(jī)器人等新技術(shù)，使我們還有更多進(jìn)步的可能。

中國企業(yè)在新媒體上做的非常成功，比如阿里巴巴和騰訊。我甚至覺得你們?cè)跇O短的時(shí)間內(nèi)，在社交新媒體領(lǐng)域創(chuàng)造出很多新事物，做得比我們要好得多。過去你們向我們學(xué)習(xí)，現(xiàn)在變成我們向你們學(xué)習(xí)。

菲利普·科特勒：我理解“流量思維”是關(guān)于注意力的問題。注意力現(xiàn)在是個(gè)很重要的問題，當(dāng)今人們的時(shí)間越來越短，他們不想看廣告，甚至阻隔廣告。我也不愛看廣告，我還有專門的廣告阻隔器，因?yàn)槲蚁Ｍ玫睦米约旱臅r(shí)間。

所以現(xiàn)在的問題是，采取什么方式能爭取到消費(fèi)者的注意力。這就涉及到促銷這個(gè)話題。很多公司爭取消費(fèi)者注意力的方式是通過大降價(jià)。為了讓客戶進(jìn)店，商家給客戶某個(gè)優(yōu)惠價(jià)格。

但是有一個(gè)問題：爭取到銷量增長是一回事，利潤增長又是另一回事，如果不注意，銷量增長了，或許利潤并沒有增長。假如我跟消費(fèi)者說：明天購買我的商品只要半價(jià)，公司銷售是增長了，短期有利，長期并沒有什么益處。因?yàn)橄M(fèi)者下次只有在價(jià)格同樣是半價(jià)時(shí)才會(huì)進(jìn)行購買。公司短期內(nèi)是通過降價(jià)促銷爭取到了客戶的流量和注意力，但是會(huì)傷害重復(fù)銷售和長期銷售。

菲利普·科特勒：我們一直都想知道——到底是什么促使客戶進(jìn)店，和我們做生意。我們覺得答案是消費(fèi)者之前知道我們，看到了我們的信息，然后或許從我們這里購買了產(chǎn)品。但是這些信息太少了，我們需要對(duì)于他們發(fā)生這些行為的內(nèi)在原因進(jìn)行更深入的研究。

比如說客戶為什么選擇走進(jìn)一家豐田的經(jīng)銷店？這就引出了消費(fèi)者旅行歷程不同點(diǎn)的概念，我們稱之為“觸點(diǎn)”。觸點(diǎn)有很多。如果客戶觸點(diǎn)不對(duì)，客戶甚至不知道你在銷售某輛車這個(gè)信息。所以我們需要知道有哪些關(guān)鍵的觸點(diǎn)，以促使消費(fèi)者進(jìn)一步?jīng)Q策。通過銷售人員提及這些觸點(diǎn)來建立客戶體驗(yàn)。我們要讓客戶滿意這些觸點(diǎn)，如果客戶不滿意某一個(gè)觸點(diǎn)，如不滿意經(jīng)銷店銷售員的說話方式，就不會(huì)實(shí)現(xiàn)銷售。所以我們想讓大家了解“觸點(diǎn)”這個(gè)概念，并在客戶體驗(yàn)歷程中實(shí)現(xiàn)良好觸點(diǎn)，提高客戶滿意度。

企業(yè)要實(shí)現(xiàn)成功的銷售，就要在消費(fèi)者購買的過程當(dāng)中，保證與消費(fèi)者有接觸點(diǎn)，同時(shí)還要保證在每個(gè)接觸點(diǎn)上的市場營銷工作要有效。

▲營銷革命4.0：繪制消費(fèi)者旅程地圖

044P不是營銷理論

菲利普·科特勒：我要先解釋兩個(gè)概念，什么是框架（Framework），什么是理論（Theory）。理論通常是解釋世界上發(fā)生的現(xiàn)象，“為什么地球要繞著太陽旋轉(zhuǎn)？引力讓地球和太陽之間保持當(dāng)前的距離”，這類是理論討論的事情。但是4P并不是教我們?nèi)绾稳ゴ_定產(chǎn)品定價(jià)或如何確定產(chǎn)品，它是一個(gè)框架。做營銷方案時(shí)需要框架，這個(gè)框架告訴你可以從4P開始，4個(gè)P都需要考慮。在營銷方案中或許甚至還需要考慮第5個(gè)P。我覺得4P很重要，但是也還有其他重要的方面需要考慮，比如包裝，服務(wù)等。因此，至今4P仍然是非?；A(chǔ)的框架。

我再介紹一下5C。5C是營銷當(dāng)中的幾個(gè)關(guān)鍵元素。首先是競爭者和客戶，除此之外，我認(rèn)為我們還需要有伙伴和合作方，要有公司供應(yīng)商和合作方。當(dāng)然，可能公司商業(yè)環(huán)境當(dāng)中會(huì)有很多其他的因素產(chǎn)生，比如說女性的權(quán)益問題，多元化的問題等，它們會(huì)構(gòu)成影響的大環(huán)境，公司的4P應(yīng)該根據(jù)這些大環(huán)境和背景而進(jìn)行調(diào)整。我認(rèn)為5C也是一個(gè)框架，而不是理論。第一個(gè)框架就是我們說的4P，我們把它叫做4P營銷組合，進(jìn)一步擴(kuò)展，就有了5C的框架。知道這些框架后你還是不知道如何確定方案，但是我們有了關(guān)注的重點(diǎn)。

05營銷如何創(chuàng)造價(jià)值增長

菲利普·科特勒：我們首先要明確，經(jīng)濟(jì)增長放緩不是某一個(gè)公司的力量所能解決的。因此，企業(yè)應(yīng)該關(guān)注如何擴(kuò)大市場份額，快速增長，而市場營銷的關(guān)注重點(diǎn)正在于此。

企業(yè)需要了解競爭對(duì)手的市場份額，用更優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)說服客戶離開你的競爭對(duì)手來購買你的產(chǎn)品。你的產(chǎn)品組合對(duì)于客戶更優(yōu)或許是因?yàn)槟憬祪r(jià)了，或者是因?yàn)槟阍黾恿水a(chǎn)品性能。每個(gè)公司應(yīng)對(duì)自己的市場增長率負(fù)責(zé)。

▲關(guān)于“增長”的發(fā)現(xiàn)

我非常同意你的觀點(diǎn)，智能手機(jī)改變了世界，人們不再需要攜帶電腦。買家和賣家口袋中的智能手機(jī)，就相當(dāng)于一臺(tái)微型電腦，什么信息都能獲取。我不知道未來會(huì)像哪個(gè)方向發(fā)展。但是除了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，我知道現(xiàn)在還有很多新興的領(lǐng)域，如神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、機(jī)器人等新技術(shù)，使我們還有更多進(jìn)步的可能。

中國企業(yè)在新媒體上做的非常成功，比如阿里巴巴和騰訊。我甚至覺得你們?cè)跇O短的時(shí)間內(nèi)，在社交新媒體領(lǐng)域創(chuàng)造出很多新事物，做得比我們要好得多。過去你們向我們學(xué)習(xí)，現(xiàn)在變成我們向你們學(xué)習(xí)。

菲利普·科特勒：我舉一個(gè)例子，我們不僅僅是給股東，還要給所有的利益相關(guān)方服務(wù)。因?yàn)橥ǔ３晒κ怯梢粋€(gè)團(tuán)隊(duì)，而不是由個(gè)人創(chuàng)造的。公司希望有一個(gè)好的CEO，一個(gè)好的首席營銷官，銷售員和廣告，所有這些成功的因素都擁有后，利潤如何進(jìn)行分配呢？

假如你的員工們幫你拿下了一個(gè)大的項(xiàng)目，他們?cè)谮A單過程中發(fā)揮了重要的作用，為什么就不能給他們發(fā)更多的獎(jiǎng)金呢？獎(jiǎng)金不是長期的漲工資，而是表示你對(duì)他們的謝意：我們今年業(yè)績很好，我們希望你跟我們一起分享今年豐厚的業(yè)績獎(jiǎng)勵(lì)。如果明年業(yè)績不好，員工仍然會(huì)拿到他們的基本工資，只是拿不到獎(jiǎng)金而已。

有時(shí)候也可以給供應(yīng)商獎(jiǎng)金——假如在發(fā)貨過程中碰到很多問題，比如貨車司機(jī)不足，但供應(yīng)商幫助我們成功解決了這些問題，我們現(xiàn)在項(xiàng)目成功了，非常愿意給供應(yīng)商獎(jiǎng)金以資鼓勵(lì)，分享成功。

所以我們看到，為利益相關(guān)方創(chuàng)造價(jià)值與企業(yè)利潤增長是不矛盾的，我們通過合理的利益分享，可以創(chuàng)造更多的價(jià)值。

06研究市場營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)博士

菲利普·科特勒：我確實(shí)師從三位非常優(yōu)秀的諾貝爾獎(jiǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家，并獲得了經(jīng)濟(jì)學(xué)博士學(xué)位。培養(yǎng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家的思維方法，與培養(yǎng)工程師或律師的思維方法并無二致。我之前并不喜歡經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些學(xué)說，因?yàn)槲矣X得這些觀點(diǎn)都不切實(shí)際。比如經(jīng)濟(jì)學(xué)的假設(shè)始終認(rèn)為消費(fèi)者是聰明而理性的。經(jīng)濟(jì)學(xué)只是在最近幾年，才開始向行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的方向發(fā)展，去研究消費(fèi)者真實(shí)的想法和感受。

然而，市場營銷很久之前就是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)了。在人們知道行為經(jīng)濟(jì)學(xué)之前，市場營銷已經(jīng)在其100多年的歷史中，了解到消費(fèi)者的購買行為與感情相關(guān)。我認(rèn)為現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)學(xué)家也向著社會(huì)科學(xué)家的角度進(jìn)行培養(yǎng)，這是一個(gè)很好的方向。但行為經(jīng)濟(jì)學(xué)仍然是經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，我們還需要社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)心理學(xué)的知識(shí)。我們不應(yīng)該再叫這門學(xué)科為“行為經(jīng)濟(jì)學(xué)”，而應(yīng)該稱之為“人類行為學(xué)”，這門學(xué)科應(yīng)綜合包含經(jīng)濟(jì)學(xué)，社會(huì)學(xué)，心理學(xué)，從而更為全面地理解消費(fèi)者。