編者按：本文來自微信公眾號“三文娛”（ID：hi3wyu），作者三文娛，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
中國潮流玩具的浪潮，來了嗎？
衍生品，盲盒，潮玩……近段時間以來，這些詞在大眾媒體報道中出現(xiàn)的頻率越來越高。
它們既沒有代表新的玩法，也不是新興事物，為什么就“突然”火了？
這和游戲，動畫和漫畫等內(nèi)容行業(yè)的IP變現(xiàn)有直接關(guān)系。要知道，迪士尼電影的收入構(gòu)成中，衍生品收入在整個電影收入的占比高達70%（ 回顧：《哪吒》火了，但我們離“迪士尼”還有多遠？ 》；因為一款小錢包而誕生的HelloKitty，通過衍生品獲得的收入為800億美元；去年，泡泡瑪特盲盒賣了400萬個，國內(nèi)銷售額破2億元，有相關(guān)消息稱該公司盲盒銷量將在今年實現(xiàn)翻倍增長……
經(jīng)過多年沉淀和發(fā)展的國產(chǎn)ACG內(nèi)容，一直在尋求更大規(guī)模的IP變現(xiàn)，到了2019年終于把目光聚集到了——硬周邊（扭蛋、掛卡、模型、手辦等）。
一般來說，IP 通過衍生品變現(xiàn)，面對的用戶除了粉絲還有大眾用戶。衍生品的品類這么多，不同類型的IP推什么硬周邊會更受他們歡迎？我們統(tǒng)計了摩點176個ACG領(lǐng)域的眾籌項目，希望能從預(yù)售這個角度找到一些規(guī)律。
簡單分析這些項目的構(gòu)成，發(fā)現(xiàn)這些眾籌項目可以分為兩類—— 沒有IP的原創(chuàng)潮玩，以及IP相關(guān)的衍生品。
在IP衍生品相關(guān)的眾籌項目中，標題多帶“盲盒”“手辦”“繪本”“官方周邊”等。其中，包括真人電影。 比如《流量地球》。據(jù)報道，上半年上映的《流浪地球》在各個平臺上的衍生品銷售額總計已經(jīng)過億元。
那ACG內(nèi)容相關(guān)的眾籌項目表現(xiàn)如何？
1.動畫電影推衍生品
7月26日，《哪吒》上映，電影票房超49.7億元位列中國影史票房總榜第二。
10月14日，電影的三個眾籌項目也全部結(jié)束， 籌集金額總計達到了1862.38萬元。其中《哪吒》官方授權(quán)手辦的眾籌金額達到了1509.3萬元，僅這一個項目的眾籌金額，就刷新了電影在中國眾籌記錄。
9月7日上映的《羅小黑戰(zhàn)記》，票房也超過了3.1億元。
這是一部2D動畫電影，雖然票房沒有達到許多粉絲心中的預(yù)期，但是能從三個電影相關(guān)的眾籌項目里，看到IP粉絲效應(yīng)?！读_小黑戰(zhàn)記》大電影周邊預(yù)售，參與人數(shù)超過2.6萬人次，項目完成率高達8343%。
雖然其他兩個手辦眾籌項目還沒結(jié)束，但完成率也遠超原計劃，籌集金額都超過了200萬元。
這兩部動畫電影都會推出續(xù)集，衍生品也將會繼續(xù)維持電影都熱度。
2. 沒有IP的原創(chuàng)潮玩依然受用戶歡迎
統(tǒng)計中，今年上線的90個眾籌項目中，有60個都是潮玩眾籌，且其中原創(chuàng)潮玩的占比接近50%。 我們在這里把這些項目中沒有IP和內(nèi)容，由各個人設(shè)計師、工作室發(fā)起的潮玩眾籌稱為“原創(chuàng)潮玩”。
而且，在已經(jīng)完成眾籌的24個原創(chuàng)潮玩中，只有3個沒有達到眾籌要求。這說明的是，國內(nèi)潮玩市場正在走向一個高速發(fā)展期。
在上文，我們提到了4個完成度超過1000%的原創(chuàng)潮玩手辦類產(chǎn)品，除去一個眾籌尚未完成的，剩下的眾籌金額在84.8萬到162萬之間，和有IP加持的手辦相比，已經(jīng)不相上下了。
而這176個項目中，標題帶有“盲盒”“手辦”“潮玩”等相關(guān)字的產(chǎn)品，眾籌完成率高且眾籌完成率超500%，金額超200萬的“爆款”不少。
這些品類的玩具，也成為今年熱銷的產(chǎn)品類型。
但就從現(xiàn)象級動畫電影，超級動畫IP的眾籌金額和參與人數(shù)上看，趨勢是好的，但我們距歐美、日本這樣的成熟市場還有很大的差距。
關(guān)于潮玩我們在“亞馬遜最好賣的100款玩具：潮玩、玩偶在列，IP衍生品受歡迎”提到過，在成人玩具更加成熟的美國，潮玩類玩具占了亞馬遜最受歡迎 百余款 玩具的10%。在盲盒類玩具業(yè)態(tài)更成熟的日本，僅僅扭蛋的市場規(guī)模在2017年就達到了319億日元，約合21億人民幣。（回顧《萬代賣扭蛋玩具： 放36萬臺機子，玩具賣了35億個 》）
3.繪本
24.6%。這是2017年中國少兒圖書占整體圖書零售市場的碼洋比重，也是圖書零售市場中貢獻最大的細分板塊——據(jù)開卷數(shù)據(jù)監(jiān)測，2017年超過三分之一的增長來自少兒圖書。這其中，圖畫書（繪本）和漫畫書占到了少兒圖書零售市場的23%，僅次于文學類排在第二。并且，漫畫、繪本細分市場比重還在進一步上升。
不僅如此，面包超人在日本是一個家喻戶曉的國民級角色IP，在各類商品中都能看見它的身影，如食品、玩具、雜貨、服飾等。面包超人這個IP在衍生品零售方面，銷售額達到了601.93億美元，可以說是相當成功的。
面包超人的衍生品很賺錢，然而它最初的作品內(nèi)容形象是繪本。
在統(tǒng)計的這176個項目中，基于漫畫作品推出的繪本都有不錯的表現(xiàn)。比如，2016年上線的《非人哉》第一部漫畫單行本，完成率625.84%。這個項目，刷新了這個品類在當時的眾籌金額。
漫畫作品在漫畫平臺的數(shù)據(jù)以及眾籌完成度
當下，潮流玩具成為和當下中國年輕人相關(guān)話題中最火的一個。
據(jù)泡泡瑪特相關(guān)負責人表示，潮流玩具的用戶以年輕人為主，平均27歲左右，其中75%是女生，25%是男生。這部分人群收入水平比較高，有自己的喜好和審美、消費觀念，他們喜歡為自己熱愛的東西買單，是當下最有價值的一批年輕人。
所以，受他們歡迎的玩具中，不都是國民級IP的衍生品，也有沒有IP但極具風格化的玩具。
在我們統(tǒng)計的ACG眾籌項目中，電影衍生品在眾籌金額上實現(xiàn)了絕對的領(lǐng)先，這一點也不奇怪，比起其他的原創(chuàng)產(chǎn)品或是小IP衍生品，電影在商業(yè)上的號召力要大得多。
但是想做一個受歡迎的電影衍生品也沒有那么容易。在統(tǒng)計的176個項目中，今年有兩個電影衍生品項目沒有達到眾籌目標，其中一個是《流浪地球》的“地球營救者”手辦。
“地球營救者”的失敗很大一部分原因是眾籌產(chǎn)品只有一個售價175元的手辦，不像其他電影衍生手辦，一次性推出多個人物，有著更平滑的價格梯度，讓不同消費層次的消費者都能參與進來。
雖然《哪吒》這次的眾籌成績不錯，但在眾籌項目正式上線之前，消費者的購買力和消費熱情其實已經(jīng)被盜版商家消耗了一部分。雖然手辦類的產(chǎn)品可能需要更長的時間打樣、監(jiān)修、但眾籌的項目也不需要立即發(fā)貨，這就是項目上線時間沒有安排好的問題。
對于動畫電影來說，上映周期一般為1個月，極少有電影能延期上映2-3個月。
但礙于國產(chǎn)真人電影及動畫電影在國內(nèi)的票房成功多為“天時地利人和”的因素影響大，以及國內(nèi)衍生品生產(chǎn)鏈條和內(nèi)容創(chuàng)作脫節(jié)，所以一般是電影火了之后，才會有IP需求方找版權(quán)方合作，拿授權(quán)做衍生品。
這一現(xiàn)象，并不會在短時間內(nèi)改變。
所以，這種先發(fā)起眾籌項目籌集資金，生產(chǎn)出來再出貨的眾籌，可以在電影上映期間做周邊預(yù)售。待周邊出來，電影下映，周邊產(chǎn)品又可以維持電影的熱度。早在之前光線傳媒接受分析師調(diào)研的時候就有提及，《哪吒2》估計要在未來3年后制作完成，期間公司會注重電影相關(guān)的衍生品開發(fā)。
在國外也是這樣的嗎？我們之前提過，像迪士尼這樣非常重視衍生品開發(fā)的公司，在進行電影腳本創(chuàng)作時，就會開始考慮未來的衍生品，并在電影上映一年前開始選定授權(quán)商進行合作。今年的《冰雪奇緣2》要等到11月才上映，但迪士尼在10月4日就在“冰雪粉絲節(jié)”上發(fā)布了所有的衍生品。
他們這么做的目的，就是力求能讓消費者在電影1到2個月的生命周期內(nèi)，讓消費者盡可能多得購買衍生品，因為電影衍生品本質(zhì)上就是一個需要人“沖動消費”的東西，熱度過去后，大家就回逐漸淡忘它了。
《哪吒》衍生品銷售滯后的問題并非孤例，今年年初上映的《流浪地球》也出現(xiàn)了這個問題。
據(jù)媒體報道，《瀏覽地球》片方在電影上映前曾聯(lián)系了多家衍生品廠商，但大多數(shù)都對影片持觀望態(tài)度，等到電影引爆春節(jié)檔，他們才“幡然醒悟”。
確實，無論是《哪吒》還是《流浪地球》，在上映前大家都不知道這樣的電影能不能火。這看起來是一個不可逆的矛盾。只有國內(nèi)誕生像迪士尼這樣，新作品沒上線就在票房上有保證的廠牌出現(xiàn)的時候，這一問題才可能得以緩解。
要做到這個，就不得不解決兩個問題：
在電影人物形象設(shè)計，甚至電影立項階段運營和市場人員就要介入，從衍生品開發(fā)但角度給出意見和建議。
電影發(fā)行公司或者是制作公司已經(jīng)形成自己的廠牌，能讓IP需求方又信心，這部作品上映后有極高的票房保證。、
但要達到這兩個要求，談何容易。
所以，眾籌會越來越受到電影背后公司但青睞。
上文，我們提及了在這176個ACG眾籌項目中，完成眾籌的項目中有不少是原創(chuàng)潮玩。
那么，做玩具一定要有IP嗎？
其實不然。這其實是兩個方向，一種是基于IP開發(fā)軟周邊和手辦等，另一種是原創(chuàng)玩具賣好了再通過漫畫、動畫等內(nèi)容形式豐富這個IP。
泡泡瑪特的molly小人，45歲的Hello Kitty，變形金剛等都是先有的玩具。但不管是基于IP做玩具，還是玩具賣好了通過內(nèi)容擴大IP的影響力，玩具賣得好的都有一些共同點。
比如，IP開發(fā)玩具是以人物角色為核心推產(chǎn)品，人物設(shè)計需有差異化和獨特性。
在這次統(tǒng)計的176個ACG眾籌項目里，單款產(chǎn)參與人數(shù)最多的是動畫電影《哪吒》里的哪吒手辦，188元的單價，購買人數(shù)高達16029人次 。僅這一個眾籌項目的眾籌人數(shù)和金額，就超過了統(tǒng)計中90%的項目。
這離不開哪吒這個人物的獨特性。
不久前，十月文化總裁劉偉在接受三文娛采訪時說，動畫電影需要把造型做得獨特以及在作品中把人物塑造得非常地扎實。只有從情感到成長做得豐滿才能讓觀眾跟著往下去看，才能有情感上的代入，讓觀眾能夠一直跟著走。
“我當時印象最為深刻的，是田導(dǎo)建議餃子導(dǎo)演在形象設(shè)定上要有獨特性，視覺造型上就要讓人眼前一亮?！?最后呈現(xiàn)在熒幕上的哪吒，也的確做到了讓觀眾眼前一亮。
早在8月27號，這眾籌進行到一半的時候，哪吒手辦的支持人數(shù)就已經(jīng)超過了1.3萬，敖丙緊隨其后。 不是主角標價同樣為188元的結(jié)界獸，也有超過1000人購買。
從結(jié)界獸的受歡迎也可以看到，融合了傳統(tǒng)文化的玩具，也受到用戶喜愛。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計自8月27日，9月4日金額超1200萬元，最終籌集金額1863萬元
再比如，不是好看的原創(chuàng)潮玩就好賣，賣得好的多融入了傳統(tǒng)文化。
這次統(tǒng)計中，眾籌金額10萬元以上的原創(chuàng)潮玩有8款，其中4款都融合了傳統(tǒng)文化元素。 眾籌金額最多的“國寶萌化”超過了110萬元，眾籌人數(shù)最多的“五福招財”超過了5100人。
這樣的眾籌成績遠遠甩開了大部分的原創(chuàng)潮玩。
這些年，我們觀察到的一個現(xiàn)象是年輕人正在越來越多的親近傳統(tǒng)文化。 在B站上，與漢服、古風音樂、傳統(tǒng)舞蹈相關(guān)的視頻在數(shù)量和觀眾參與度上都有所增長。
而故宮文創(chuàng)等博物文創(chuàng)品牌在社交網(wǎng)絡(luò)的走紅，說明年輕人正在將這種審美偏好轉(zhuǎn)換為購買力，現(xiàn)在這種購買力來到了潮玩領(lǐng)域。
但是，并非所有的傳統(tǒng)文化原創(chuàng)潮玩都能獲得消費者的青睞。在我們的統(tǒng)計中，“福獅·中秋”這款手辦就沒有達到眾籌目標。眾籌頁面下方，消費者給出的反饋，是造型不夠吸引人。
