為了重新俘獲消費者的芳心，各大平臺都使出了渾身解數(shù)。
文 | 劉偉
2009年至今，雙十一已經(jīng)走過了十個年頭。歷經(jīng)“洗禮”的消費者興奮閾值越來越高，已經(jīng)很難再被簡單的折扣和促銷所打動。同時，隨著越來越多平臺加入這場購物狂歡，對消費者注意力的爭奪也空前激烈。為了重新俘獲消費者的芳心，各大平臺都使出了渾身解數(shù)。
10月21日，2019天貓“雙11”全球狂歡節(jié)正式啟動。作為雙十一大促的始創(chuàng)者，低價依舊是阿里的殺手锏。啟動會上，天貓總裁、淘寶總裁蔣凡宣布，雙十一當天，來自全世界20萬品牌的天貓官方旗艦店將集體推出史上最大折扣，為用戶節(jié)省至少500億。
當然，阿里的想象力不可能貧乏到只剩下毫無新意的折扣。除了低價，此次雙十一天貓也準備了兩大新式武器——100萬款新品首發(fā)和天貓旗艦店2.0計劃。
今年天貓“雙11”，將有100萬款新品在天貓首次發(fā)布，超過50%的美妝大牌甚至打破慣例，把一年中最受關(guān)注的圣誕禮盒，提前到天貓“雙11”發(fā)布。此外，包括蘭蔻、SK-II、YSL、紀梵希、資生堂在內(nèi)的215個大牌，還為天貓“雙11”專門定制了241款專屬商品。
零售行業(yè)有句俗話——量小非君子，無獨不丈夫。無論在任何業(yè)態(tài)，商品的獨有性都是平臺和企業(yè)最核心的競爭力之一。此次雙十一，天貓選擇從商品切入無疑是一著妙棋，同時也是它深耕市場多年的實力體現(xiàn)。
除了這100萬款首發(fā)新品，天貓也正式推出了全新升級的貓旗艦店2.0計劃：作為全球品牌在阿里商業(yè)操作系統(tǒng)上的官網(wǎng)，天貓旗艦店2.0將助力1萬個品牌加速數(shù)字化升級。
蔣凡介紹，旗艦店2.0將成為品牌“數(shù)字化經(jīng)營”的最佳陣地，以直接獲取粉絲、直接運營消費者、直接管理數(shù)字化品牌和資產(chǎn)。通過天貓?zhí)峁┑钠脚_級消費者畫像，品牌可以直接生產(chǎn)內(nèi)容和貨品，徹底告別傳統(tǒng)的銷售貨架模式。他稱之為“人類商業(yè)史上絕無僅有”的品牌賦能。
數(shù)據(jù)顯示，參加試點的核心品牌中，旗艦店2.0帶動加購轉(zhuǎn)化提升30%，這無疑給今年的天貓雙十一提供了更大的想象空間。
與天貓一樣，京東也宣稱將推出“史上最大力度”的雙十一優(yōu)惠，包括超級百億補貼千億優(yōu)惠、12億件低價好物、2億件反向定制產(chǎn)品（C2M）、PLUS會員至少省90億元等等。
同時，京東還提出了打造超級購物盛宴、供應(yīng)鏈整合創(chuàng)新，惠及下沉新興市場三大戰(zhàn)略。其中，下沉市場是今天京東雙十一的主要發(fā)力點，而京東全新推出的社交電商平臺“京喜”則是京東站外下沉的主戰(zhàn)場。
據(jù)了解，京喜以拼購業(yè)務(wù)為核心，包括微信、手Q等六大移動端渠道，在外界看來，這是一項強力對標拼多多的業(yè)務(wù)。
京東集團副總裁、京東零售集團平臺業(yè)務(wù)中心負責人韓瑞表示，京喜致力于滿足更廣泛下沉新興市場消費者的購物訴求，玩法和供應(yīng)鏈都是全新的。京喜與京東主站供應(yīng)鏈有融合，但由獨立團隊負責，有獨立的運營和操作方式。京喜給商家的政策也是全新的，目前是0.6%的低扣點、零平臺使用費，只要交納一定的保證金就可以在平臺運營。
目前“京喜”已正式上線，將在“雙11”期間聯(lián)合商家為消費者提供巨額補貼、超級優(yōu)惠，已為消費者準備超億件一元爆款商品。
在供貨端，據(jù)韓瑞透露，京喜向工廠型商家提供專項扶持計劃，幫助工廠型商家精準投放和觸達，并以低成本獲取流量，完成從工廠向線上社交電商的轉(zhuǎn)型。
但要說到此次雙十一中最讓人印象深刻的，或許還要屬蘇寧。今年是雙十一的第十個年頭，巧合的是，它恰好也是蘇寧數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第十個年頭。二者疊加，這個雙十一顯然對蘇寧有著非同尋常的意義。在這樣一個特殊的時間節(jié)點，蘇寧給出的答案是“場景零售”。具體來說，此次雙十一蘇寧主要拋出了兩大殺手锏——1小時場景生活圈和場景會員。
昨天，“2019蘇寧易購雙十一全民嘉年華”發(fā)布會上，蘇寧零售用戶與平臺經(jīng)營集團副總裁范春燕正式發(fā)布了蘇寧場景零售的解決方案——1小時場景生活圈。
范春燕表示：“雙十一到了必須要改變和升級的時候，價格是標配但不是唯一，我們希望1小時場景生活圈的提出，能夠在1小時內(nèi)解決消費者生活所有的場景痛點，系統(tǒng)性解決用戶的所有問題，讓消費者省時、省力、省錢、省心。這不僅僅是本屆雙十一的場景戰(zhàn)略，更是蘇寧長期堅定的戰(zhàn)略。”
她介紹，在一小時生活圈的概念下，依托全場景業(yè)態(tài)和立體化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，蘇寧將實現(xiàn)全品類1公里30分鐘達的“閃電配送”，和蘇寧全業(yè)態(tài)1小時內(nèi)觸達到用戶。
其中，作為1小時場景生活圈的落地產(chǎn)品，“隨時”依托蘇寧多業(yè)態(tài)部署，多層次渠道網(wǎng)絡(luò)布局可以為消費者提供“隨時到你”的觸點。依托300個城市社區(qū)覆蓋，超10000家門店倉+前置倉布局，蘇寧將即時配送從生鮮向母嬰、生活家電、手機數(shù)碼等多品類拓展，并承諾1公里30分鐘送貨到家。
此外，圍繞1小時場景生活圈，蘇寧還以雙十一為起點，推出了場景會員升級計劃。
據(jù)范春燕介紹，蘇寧場景會員的特色在于“無限場景，一個會員”。這是基于蘇寧全場景業(yè)態(tài)布局、全時全域立體化物流能力構(gòu)建、場景零售OS能力構(gòu)筑，以及蘇寧對消費者長期深入的理解和洞察，相比行業(yè)其他的會員解決方案，蘇寧場景會員是全場景一站式，并打通會員的購物、娛樂休閑、生活服務(wù)等場景權(quán)益，從社區(qū)到購物中心，從有形到無形，聚焦用戶的體驗，用場景激活用戶的體驗。
她說道，“對于會員制這一當下熱點戰(zhàn)略，蘇寧場景會員體系，超越簡單的價格優(yōu)惠或?qū)I(yè)服務(wù)，更加靈活和全場景化，更能代表消費者體驗至上的系統(tǒng)性訴求，代表了會員制的進化方向。”
在金庸的武俠世界里，俠客的實力強弱可以從兩個維度來看——招式和內(nèi)功。如果內(nèi)功修為不夠，有些招式根本就練不會，即便練會了，再精妙的招式使出來也不過威力平平，反之，內(nèi)功臻于化境的頂尖高手不需要太復雜的招式，拈花飛葉即可傷人。
無論天貓的新品首發(fā)、京東的渠道下沉，還是蘇寧的場景零售，本質(zhì)上都是“招式”，最后能產(chǎn)生怎樣的威力靠得還是“內(nèi)功”。蘇寧的場景零售之所以令人印象深刻，正是因為它并不復雜的“招式”展示出了其背后深厚的“內(nèi)功”。
蘇寧“內(nèi)功”的強大主要體現(xiàn)在兩個維度，一是它涵蓋線上、線下的“兩大兩小多?！钡牧Ⅲw零售網(wǎng)絡(luò)。尤其是今年以來，利用資本層面的動作先后把萬達百貨和家樂福收入囊中，進一步完善了其業(yè)態(tài)和場景的豐富程度。這正是其一小時生活圈能夠成功建立的重要前提。
蘇寧易購總裁侯恩龍表示，過去十年，蘇寧始終致力圍繞用戶需求的場景深耕。“隨著蘇寧小店的全國網(wǎng)絡(luò)化布局落地，和家樂福進入蘇寧并補充到1小時場景生活圈，標志著蘇寧全場景零售的拼圖已經(jīng)完成。”
他說道，“我們已經(jīng)形成了多業(yè)態(tài)部署、多層次渠道網(wǎng)絡(luò)布局、近場數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施搭建、大數(shù)據(jù)場景OS平臺以及全域全時的物流網(wǎng)絡(luò)。所以，不管是什么零售，我們并不關(guān)心概念，我們在乎是否真正圍繞用戶場景需求，提供更加完整的零售解決方案。縱觀全球零售業(yè)，在未來相當長一段時間內(nèi)，場景零售將成為零售進化的方向，也是蘇寧最具差異化優(yōu)勢的賽道。”
作為蘇寧零售場景的重要補充，剛剛完成收購的家樂福也將全面深度參與到這次的雙十一中來。
侯恩龍表示，蘇寧收購家樂福是基于對蘇寧全場景、全品類、全球化，全域物流網(wǎng)絡(luò)的完善布局訴求，未來家樂福要進一步拓展快消品供應(yīng)鏈服務(wù)能力，協(xié)助實現(xiàn)1小時場景生活圈的全場景覆蓋。
家樂福中國商品副總裁龔文瑞介紹，近期將在南京、上海的部分家樂福門店上線 “履約中心”，實現(xiàn)前置倉的全面升級，它不僅會接入家樂福小程序、還會接入蘇寧小店APP及第三方平臺。消費者通過這些線上入口下單，都會由家樂福的履約中心承接服務(wù)。年底前，全國210家“履約中心”將全部完成建設(shè)和上線。
據(jù)悉，家樂福還會繼續(xù)拓展場景，未來5年新開300家新型門店，未來1年內(nèi)在全國15個核心城市新開1000家社區(qū)履約中心，服務(wù)15000家蘇寧小店，覆蓋全國更多的城市和社區(qū)用戶。
針對這次雙十一，家樂福從門店支付交互、會員專享到場景聯(lián)動等各個方面制定了相應(yīng)的活動和玩法。雙十一期間，使用蘇寧支付，享受分類折扣，疊加五折。在會員專享價和會員專區(qū)方面，雙方會員權(quán)益打通，蘇寧易購PLAZA、蘇寧易購電器店還將與家樂福實現(xiàn)聯(lián)動返券。
蘇寧強大“內(nèi)功”的另一重體現(xiàn)是它頂尖的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。作為蘇寧零售數(shù)字化能力集大成者，蘇寧科技場景零售OS也在今年的雙十一發(fā)布會上首次亮相。
據(jù)介紹，場景零售OS是以蘇寧云平臺和大數(shù)據(jù)平臺為基礎(chǔ)，通過場景零售的運籌中心和附能中樞，實現(xiàn)1小時場景生活圈的全面驅(qū)動與零售生態(tài)圈的開放賦能。
蘇寧科技常務(wù)副總裁荊偉表示，智慧零售OS既是場景零售的支撐算力和驅(qū)動算力運籌中心，也是蘇寧場景零售的進化引擎和賦能中樞。蘇寧全場景零售從業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的維度將由三方面組成，即X軸是結(jié)合線上線下的全場景零售渠道，Y軸上是1小時場景生活圈的多種供應(yīng)服務(wù)，Z軸則屬于全品類、全客群。
圍繞這三個維度以全場景的“用戶觸點”為核心，用大數(shù)據(jù)和算法來驅(qū)動商品、用戶和場景的重塑，打造場景零售的運籌中心。
目前，場景零售OS可以針對蘇寧13000多家門店和各業(yè)態(tài)，形成驅(qū)動的科技支撐，同步推動包括社交營銷、內(nèi)容服務(wù)、生活服務(wù)等多場景服務(wù)。全場景的會員觸點成為核心優(yōu)勢，蘇寧科技在獲客、激活、轉(zhuǎn)化、復購、沉睡客戶喚醒等每個階段都將開發(fā)相應(yīng)的工具。
另一方面，蘇寧場景零售OS，將以集成全套智慧零售解決方案的科技中臺體系，以用戶為核心，對供應(yīng)鏈上下游進行賦能，形成以供應(yīng)鏈路為縱深的零售生態(tài)賦能體系。
豐富的零售場景加上堅實的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施共同構(gòu)成蘇寧場景零售的兩大重要引擎，它們將共同推動蘇寧在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新十年里再創(chuàng)新高，而此次雙十一正是新十年的一個重要起點。
