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對于品牌主而言，如何獲得有效的流量是所有從業(yè)者共同的焦慮。
而對于中腰部KOL而言，“變現(xiàn)”一直是難題。大品牌廣告主難合作，其他新銳品牌的試錯成本又較高，如何在商業(yè)化和維護粉絲之間保持平衡，成為了這部分達人現(xiàn)實面對的問題。
在流量紅利漸消的當今時代背景下，廣告主對于更精準、更高性價比KOL的合作需求更加迫切。對比頭部，中腰部KOL的投放價值為何？在不同的營銷場景中，他們的特性是否更具備影響力？
核心發(fā)現(xiàn)
2019年廣告主開始加速入局短視頻KOL營銷，KOL成為品牌社媒營銷的標配，并同時呈現(xiàn)出了三大營銷趨勢。
1. 從單一平臺投放到精細化多平臺投放組合化；
2. 從單一體到KOL組合矩陣，投放模式趨于聚合和智能；
3. 從追求頭部寡頭到投放“小而美”的中腰部，開啟營銷新戰(zhàn)場。
結(jié)合相關(guān)交易數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中腰部KOL有如下4點特征：
1. 頭部KOL平均接單價格是中腰部KOL的2.2倍，中腰部的試錯成本相對較低；
2. 從中腰部KOL的轉(zhuǎn)化情況來看，中腰部KOL的ROI整體表現(xiàn)出色，在近一年中，ROI增長率高達87.58%；
3. 受眾對中腰部KOL推薦的產(chǎn)品興趣度更高，粉絲評論中有23%與產(chǎn)品相關(guān)（這一比例遠高于頭部賬號的9%的相關(guān)度）；
4. 在合作滿意度方面。中腰部KOL在配合度，效果滿意度以及響應滿意度方面的平臺得分為4.7（5分為滿分）。
一、KOL成為品牌社媒營銷的標配
短視頻行業(yè)方面。2019年上半年月活躍度用戶達到8.21億，同比增長32%，月人均使用時長超過22小時，同比上漲8.6%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，短視頻KOL營銷已經(jīng)成為2019年最受廣告主認可的社會化營銷方式。
在商業(yè)價值方面。這里有兩組數(shù)據(jù)：52%的用戶購買前會參考KOL種草貼，33%的用戶看到KOL種草貼后會發(fā)生消費行為?？梢园l(fā)現(xiàn)，憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，粉絲影響力，和細分領(lǐng)域的專業(yè)能力等優(yōu)勢，KOL成為了影響消費者心智的關(guān)鍵因素。這也直接反應為近一年短視頻KOL意向訂單創(chuàng)建的增長。
投放偏好方面。美妝日化、3C數(shù)碼和食品飲料熱門行業(yè)的廣告主更青睞于社媒投放，且以雙微平臺為投放主體，抖音和小紅書平臺的投放價值逐漸顯露。同時，短視頻KOL的營銷價值不斷向垂直領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，覆蓋更深更廣的圈層用戶，在某種程度上，垂直化的kol已經(jīng)建立了各自的流量圈地。從接單量來看，頭部KOL是中腰部的兩倍左右。
中腰部KOL勢能全釋放
對于中腰部KOL，我們從上圖的7種維度作為分析評估的基礎指標?？偨Y(jié)了中腰部的核心優(yōu)勢和競爭力如下：
1. 觸達圈層的影響力
中腰部KOL觸達的消費圈層更加豐富。對于粉絲性別和年齡方面，中腰部觸達更加均衡。城市分布方面，中腰部在新一線城市滲透較好。各類型賬號粉絲消費水平分布方面，中低消費水平受眾在中腰部賬號的表現(xiàn)更明顯。
同時，中腰部KOL的內(nèi)容在垂直領(lǐng)域的針對性更強。而頭部賬號的粉絲，因為分布相對較為廣泛，使得其粉絲對該領(lǐng)域興趣的受眾濃度方面被一定程度上稀釋了。下圖的TGI（Target Group Index-目標群體指數(shù)）數(shù)據(jù)顯示，中腰部賬號的均值高于頭部賬號近30%，對比尾部賬號，更是高出34%。
2. 真實可信度高
中腰部KOL的粉絲和流量相對更加真實。針對微博平臺以及微信平臺賬號的數(shù)據(jù)情況，我們選取了2019年1月到8月的數(shù)據(jù)作為分析，可以發(fā)現(xiàn)，一方面中腰部的賬號在這兩個平臺的數(shù)據(jù)異常表現(xiàn)最低，另一方面相對于頭部KOL，小眾但是精準度高的中腰部KOL粉絲的質(zhì)量和轉(zhuǎn)化率相對較好，投放效果突出。
3. 用戶參與度
我們選取了今年1月到8月的微信，快手還有B站的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。整體而言，閱讀數(shù)據(jù)方面，頭部賬號在三者中最高；而中腰部KOL更重視粉絲的互動，這一點更適合將品牌理念對粉絲進行輸出教育并產(chǎn)生共鳴。
4. 內(nèi)容相關(guān)度
在這部分，我們同樣針對頭部和中腰部賬號的發(fā)布內(nèi)容的粉絲評論，進行了對比分析。可以發(fā)現(xiàn)，頭部賬號粉絲互動的內(nèi)容中，提及KOL個人的相關(guān)度較高，有49%的占比，而中腰部的粉絲對于介紹的產(chǎn)品本身，會有更高比例的注重度，比頭部高了將近1.5倍。
5. 情感引導能力
社媒營銷，很大的一部分價值在于情感引導，這部分的信任度可以直接帶來產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。下圖是兩類賬號social指標的表現(xiàn)情況，對比可以發(fā)現(xiàn)，頭部賬號的營銷指數(shù)，也就是覆蓋聲量更高，而在情感指數(shù)，還有實際購買意向方面，中腰部賬號的表現(xiàn)力更好。
6. 投放性價比
在實際執(zhí)行的價格部分，頭部賬號的接單價格是中腰部賬號的2.2倍，且各平臺上的價格比都較為穩(wěn)定。而從完成的訂單情況來看，中腰部的ROI值穩(wěn)步增長，在2018年Q3至2019年Q2這段時間內(nèi)，增長了87.5%，表現(xiàn)非常強勢。
從成本角度，結(jié)合微博以及微信兩個平臺的閱讀和互動兩個關(guān)鍵維度的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)頭部賬號更具有擴散優(yōu)勢，所以更適合做品牌曝光，而中腰部因為互動的表現(xiàn)，反映為其在互動營銷的性價比上更高。
備注：cpm為每千人閱讀成本，以展示付費的廣告，一般是以展示為目的，曝光效果較好；CPE（cost per engagement），按參與付費，互動營銷效果較好。
7. 合作滿意度
對于廣告主非常看重的合作滿意度方面，我們設定了兩個數(shù)據(jù)維度，賬號的訂單執(zhí)行率以及接單效果進行評估?？梢园l(fā)現(xiàn)，中腰部賬號的訂單執(zhí)行率達到最高的50%，而頭部和尾部賬號的對應數(shù)據(jù)分別為30%和20%，差距明顯。接單效果的評估方面，中腰部和尾部在三個指標方面都超過4.7，而在最重要的效果滿意度方面，中腰部賬號獨占鰲頭。
所以，中腰部賬號的核心優(yōu)勢和競爭力主要表現(xiàn)在4個方面：
三、品牌投放策略
報告的這部分，我們分析了微播易Q1廣告主的傳播需求，其中，曝光需求占比80%，有43%的需求是電商的導流，想賣貨也占到了18%。進一步，對于整體的投放流程方面，我們也發(fā)現(xiàn)，優(yōu)質(zhì)的KOL資源的甄別和篩選，成為了最為關(guān)鍵的一環(huán)。在這部分環(huán)節(jié)中，廣告主最為青睞的方式是數(shù)據(jù)還有內(nèi)容風格兩個層面的篩選方案。
基于上述投放流程和各kol類型說明，并結(jié)合實際的客戶服務數(shù)據(jù)和經(jīng)驗，分享2種投放策略如下：
1. “KOX”整合種草
KOL+KOC，不同賬號有序組合引爆品牌。這種營銷模式，適用于前期已經(jīng)做好品牌教育，新銳品牌或者小眾品牌正式上線之后的營銷手段。按照“測”，“埋”，“挖”，“播”，“爆”和“曬”6個執(zhí)行階段實現(xiàn)營銷目的。
2. KOL+社群沉淀，轉(zhuǎn)化通道全打通
此類KOL營銷模式適用于電商大促，打造大促爆品時分階段的投放策略。
在健康的短視頻kol種草生態(tài)中，KOL、品牌和用戶是一種共生共榮的關(guān)系。品牌根據(jù)營銷目標科學的評估KOL矩陣，而KOL通過內(nèi)容生產(chǎn)傳遞了品牌情感和故事，達成占據(jù)消費者心智的目的。三方的深度融合，才能對用戶的時間實現(xiàn)最大化利用。
短視頻KOL營銷再升級
對于中腰部KOL而言，現(xiàn)階段短視頻的紅利期明顯，但是，從內(nèi)容的定位，運營和變現(xiàn)等方面來看，頭部KOL已經(jīng)具有相當規(guī)模且地位穩(wěn)固。面對強大的對手，中腰部KOL要根據(jù)自身特點找好獨特定位，從而精細化賽道，開發(fā)新玩法和變現(xiàn)路徑。
在KOL變現(xiàn)方面，短視頻與電商將會逐步融合，中腰部KOL帶貨轉(zhuǎn)化的條件已經(jīng)成熟。KOL作為內(nèi)容的驅(qū)動力，將會在關(guān)鍵的“人、貨、場”鏈接中持續(xù)在產(chǎn)品種草，口碑塑造和電商帶貨等方面發(fā)揮出極其重要的作用。
而在內(nèi)容方面，需要紅人結(jié)合短視頻平臺和電商平臺，進行三方聯(lián)動，從而實現(xiàn)品牌共創(chuàng)。進一步的深度合作方面，品牌可以邀請KOL參與到產(chǎn)品研發(fā)，包裝設計，提升品牌與達人的契合度。
本文數(shù)據(jù)來自微播易交易平臺
