蘋果成了第二個(gè)吃螃蟹的。
11月1日，蘋果正式推出流媒體電視蘋果TV+，一口推出了四部劇集，加入美國日益擁擠流媒體賽道。
在蘋果加入戰(zhàn)團(tuán)之前，流媒體領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)了幾大巨頭。奈飛（Netflix）可以說開啟了流媒體時(shí)代，亞馬遜則是率先加入戰(zhàn)團(tuán)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，蘋果成了第二個(gè)吃螃蟹的。
自從2012年拍攝《紙牌屋》開始，奈飛異軍突起，硬生生在傳統(tǒng)影視巨頭的眼皮底下在流媒體領(lǐng)域殺出一套全新賽道，亞馬遜隨后加入戰(zhàn)團(tuán)也斬獲頗豐，一向?qū)Α靶沦惖馈豹q猶豫豫的蘋果卻沒有在第一時(shí)間跟進(jìn)。
這一次蘋果終于選擇在流媒體領(lǐng)域加大賭注，評(píng)價(jià)仍然是多面向的：蘋果的原創(chuàng)內(nèi)容并沒有給人以眼前一亮的感覺，而蘋果CEO庫克在推廣流媒體內(nèi)容時(shí)所強(qiáng)調(diào)的，蘋果要講出“能夠相信的故事，有意義的故事”，也讓人覺得失之空泛。不過，蘋果的選擇還是給市場傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈的訊號(hào)：流媒體日益成熟，未來必須依靠內(nèi)容來加強(qiáng)與消費(fèi)者的連接。
流媒體的崛起涵蓋了不少商業(yè)科技的新鮮元素，比如說體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、訂閱經(jīng)濟(jì)、數(shù)字資產(chǎn)、以及消費(fèi)從有形資產(chǎn)到無形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)型等等，這些都是理解巨頭在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代從內(nèi)容到模式的各種商業(yè)創(chuàng)新的一面鏡子。
流媒體賽道中，走在最前列的無疑是奈飛。它在內(nèi)容（劇集和電影）上投資最多，同時(shí)也完全依賴訂閱的商業(yè)模式。奈飛在美國標(biāo)準(zhǔn)訂閱套餐的月費(fèi)已經(jīng)上漲到了12.99美元，在全球的訂戶超過1.5億人。
通過大數(shù)據(jù)了解用戶的洞察，以用戶的洞察來而選擇拍攝什么樣的劇集，變搜索為推薦，把算法認(rèn)為合適的劇集推送給合適的人群，讓即使小眾的電視劇也仍然能夠找到一定規(guī)模的用戶，從而確保收益……這些都是奈飛投資2億美元開拍《紙牌屋》之后開啟并不斷進(jìn)化出來的商業(yè)模式。
奈飛的首席內(nèi)容官薩蘭多斯曾經(jīng)說過：“我們的目標(biāo)是快速成為HBO，而不讓HBO趕上我們”，就表達(dá)了這種在內(nèi)容上趕超，在大數(shù)據(jù)分析上領(lǐng)先的思路，強(qiáng)調(diào)奈飛需要在影視內(nèi)容的豐富程度和以獲獎(jiǎng)為衡量的藝術(shù)成就上，迅速趕上有幾十年積累的付費(fèi)電影頻道HBO，但同時(shí)需要在了解用戶需求，積累數(shù)字資產(chǎn)上，把HBO遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
奈飛的發(fā)展的確如薩蘭多斯所預(yù)測，《紙牌屋》的第一季就贏得了艾美獎(jiǎng)和金球獎(jiǎng)，而HBO的東家AT&T幾年前才推出流媒體平臺(tái)HBO Now，卻并沒有認(rèn)真投入，不愿意與奈飛明顯切割，完全放棄奈飛重播老劇集所需支付的巨額費(fèi)用，從而給了奈飛寶貴的發(fā)展機(jī)遇。奈飛之所以能夠吸引用戶，并不只是依賴自己的原創(chuàng)劇集，重播經(jīng)典也是吸引用戶的重頭戲，比如《Friends》這樣上世紀(jì)九十年代的重磅劇集。
今年AT&T終于決定明年推出全新打造的HBO Max平臺(tái)，并把熱播劇集《Friends》從奈飛上下架，才算是與奈飛徹底切割，距離《紙牌屋》所開創(chuàng)的流媒體時(shí)代的到來，已經(jīng)七年有余，奈飛也早已培養(yǎng)出大批擁躉。而今的流媒體平臺(tái)已經(jīng)不再是奈飛一家獨(dú)秀，而是群雄逐鹿的戰(zhàn)場，而蘋果加入戰(zhàn)團(tuán)，無疑會(huì)加劇市場的洗牌。
亞馬遜的路數(shù)與奈飛大為不同，因?yàn)閬嗰R遜的流媒體服務(wù)與亞馬遜的會(huì)員服務(wù)（Amazon Prime）深度捆綁，定位為服務(wù)于電商核心業(yè)務(wù)的潤滑劑。
亞馬遜選擇推出流媒體業(yè)務(wù)，一個(gè)很大原因是亞馬遜老板貝索斯骨子里是一個(gè)跨界者。他小時(shí)候最喜歡讀科幻小說，在2009年的一次航天界的頒獎(jiǎng)活動(dòng)上，貝索斯宣布自己拯救了一部被Syfi頻道（科幻頻道）砍檔的宇航題材的劇集，并把所有演員和主創(chuàng)人員邀請(qǐng)到現(xiàn)場助興。
亞馬遜成立流媒體業(yè)務(wù)雖然最先就是為了滿足老板的喜好，但貝索斯的愛好只是亞馬遜試水流媒體的觸媒，推動(dòng)它更早去嘗試跨界到全新領(lǐng)域。當(dāng)亞馬遜仔細(xì)思考如何定位自己的流媒體的時(shí)候，它在美國在線零售業(yè)的支配地位和它在線零售獨(dú)特的商業(yè)模式，自然也就影響到了流媒體發(fā)展的模式。
亞馬遜2005年推出會(huì)員服務(wù)的時(shí)候，最大賣點(diǎn)就是提供兩天內(nèi)免費(fèi)送貨服務(wù)。當(dāng)年貝索斯就強(qiáng)調(diào)，會(huì)員服務(wù)必須要足夠貴，要讓人有種得消費(fèi)足夠多才能把會(huì)員費(fèi)賺回來的念頭，所以年費(fèi)被定在79.99美元。這被證明是貝索斯最明智的選擇之一，也成為全世界最大規(guī)模的行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的實(shí)驗(yàn)，一億人成為了亞馬遜的會(huì)員，而成為會(huì)員的消費(fèi)者，一年平均在亞馬遜上的消費(fèi)超過1400美元，是非會(huì)員的兩倍多（非會(huì)員平均只消費(fèi)600多美金）。
貝索斯當(dāng)然希望能夠不斷給自己的“訂閱經(jīng)濟(jì)”增加一些潤滑劑，流媒體的劇集和電影扮演了這樣的角色，它在吸引訂戶眼球的同時(shí)，也讓他們不需要再去思考，為什么一年要花79美元成為訂戶。貝索斯希望，在用戶可能就訂費(fèi)錙銖必較的時(shí)候，一部好的劇集能讓用戶覺得物有所值。而亞馬遜用戶的續(xù)訂率高得出奇，一年的續(xù)訂率為95%，兩年更高達(dá)98%，在訂閱經(jīng)濟(jì)中是超高的水平，這也意味著亞馬遜的一億用戶，每年開年就給亞馬遜帶來至少76億美元的現(xiàn)金流，它拿出其中的一部分拍攝劇集根本不在話下。
所以，雖然亞馬遜與奈飛在了解用戶數(shù)字洞察上有很多相通之處，但是兩者進(jìn)入原創(chuàng)內(nèi)容市場的目的卻全然不同。奈飛希望創(chuàng)建出豐富多彩的視頻內(nèi)容，甚至做到視頻內(nèi)容的千人千面，根據(jù)對(duì)用戶喜好的洞察而推薦出最合適的內(nèi)容；亞馬遜則完全不同，在早期觸電的時(shí)候，貝索斯曾經(jīng)說過一句話：“如果我們贏得金球獎(jiǎng)，那一定能幫我們賣出更多鞋子”，就清晰點(diǎn)明了流媒體與主業(yè)的關(guān)系。
隨著大數(shù)據(jù)分析的深入，亞馬遜希望自己的視頻內(nèi)容能夠與現(xiàn)有的亞馬遜會(huì)員人群——大多數(shù)是都市中產(chǎn)——高度重合，甚至能夠幫助亞馬遜挖掘更多潛在的會(huì)員。亞馬遜衡量劇集效果的指標(biāo)也很簡單：那些注冊(cè)試用會(huì)員的新用戶，在看了線上推薦的某一劇集之后，選擇訂閱的比率。那些對(duì)訂閱幫助不大的劇集，哪怕是贏得了金球獎(jiǎng)這樣重量級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，也照樣砍檔無誤。
喬布斯一直強(qiáng)調(diào)蘋果的產(chǎn)品需要在藝術(shù)與科技的十字路口尋找靈感。喬布斯領(lǐng)導(dǎo)下的蘋果能夠不斷創(chuàng)造出讓消費(fèi)者眼前一亮的全新品類，而且通過設(shè)計(jì)感收獲很高的品牌溢價(jià)。
此番蘋果推出TV+，給人的感覺卻完全不同，原本是高科技領(lǐng)導(dǎo)者的蘋果，現(xiàn)在似乎正試圖采用廉價(jià)策略（每月4.99美元的訂費(fèi)）進(jìn)入一個(gè)已經(jīng)日益擁擠的賽道，而不是蘋果開創(chuàng)的全新賽道。
當(dāng)然，加入賽道仍然有它背后的商業(yè)邏輯。一方面，蘋果TV+將加深與蘋果硬件用戶的粘性。每個(gè)新購買蘋果手機(jī)或電腦的用戶都能夠享受在未來一年的免費(fèi)TV+服務(wù)，這或許會(huì)成為在蘋果手機(jī)增速下降甚至進(jìn)入負(fù)增長的時(shí)代，更深入捆綁用戶的做法。如果TV+的內(nèi)容如果夠吸引人，甚至可能推動(dòng)老用戶提早迭代換手機(jī)，在很多成熟市場，用著三四年前蘋果手機(jī)的人大有人在。另一方面，這也標(biāo)志著蘋果清晰認(rèn)識(shí)到在這一從售賣商品向提供服務(wù)和體驗(yàn)的大轉(zhuǎn)型中，蘋果需要擺脫對(duì)硬件的依賴，而蘋果所創(chuàng)建的生態(tài)圈以及它對(duì)用戶的理解，也有助于它為用戶提供更好的服務(wù)。
僅僅從剛剛推出的幾部劇集，還很難判斷蘋果TV+未來的發(fā)展前景。但有一點(diǎn)是可以肯定的，蘋果的加入會(huì)給美國視頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的黃金時(shí)代進(jìn)一步推波助瀾，對(duì)制片、和各路演員而言，這都是一個(gè)巨大的機(jī)遇期，甚至并不引人注目的編劇也變得炙手可熱。
編劇在好萊塢總是邊緣角色，比起制片人、導(dǎo)演和演員，似乎等而下之。在好萊塢大片當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，因?yàn)榇箢A(yù)算都花在拍攝大片和續(xù)集，編劇的創(chuàng)造力更被大為限制，情節(jié)趨于模式化，電影日益依賴特效取勝。
但是隨著在線流媒體的崛起，原創(chuàng)電視劇井噴，似乎給了編劇們一個(gè)發(fā)揮自己才藝的最佳空間。與2000年相比，原創(chuàng)劇本的數(shù)量到2016年翻了一倍多，增加到了455個(gè)，今年更是刷新記錄。蘋果加入戰(zhàn)團(tuán)之后，果然財(cái)大氣粗，第一部劇集《早間新聞》（The Morning Show）因《Friends》劇集而紅的女星安妮斯頓的加盟，每集制作費(fèi)用高達(dá)1500萬美元的天價(jià)。在另一部很有名的最新美劇《致命女人》中，一名編劇的劇本竟然賣出超過100萬美元的高價(jià)，也從側(cè)面描繪出這個(gè)內(nèi)容井噴時(shí)代的“紙醉金迷”。
不過，已經(jīng)有人清醒地提問：美國視頻內(nèi)容的蓬勃發(fā)展是否正在吹另一個(gè)泡沫，很快就會(huì)到Peak TV的時(shí)代，也就是流媒體內(nèi)容讓人目不暇接的時(shí)代？當(dāng)然這種內(nèi)容的急劇膨脹也一定意味著急劇擁擠的賽道很快會(huì)物極必反。
一方面是用戶面臨海量的內(nèi)容可能陷入“選擇困難癥”，因?yàn)槊總€(gè)人都只有24小時(shí)，當(dāng)內(nèi)容日益豐富的時(shí)候，吸引用戶的眼球就將變得越來越難。另一方面影視從業(yè)者雖然因?yàn)樨?cái)大氣粗的巨頭加入而在前端賺的盆滿缽滿，但美國影視業(yè)的長期健康卻可能受損。之所以《Friends》這樣的經(jīng)典劇集能夠給制片人帶來持續(xù)的收入是因?yàn)橹夭?quán)的收益頗豐，當(dāng)新片已經(jīng)讓人目不暇接的時(shí)候，老片子還能吊起多少人的胃口？
這也是為什么在吹起大泡沫之后，可能到來的是行業(yè)的整合。蘋果TV+很可能是在流媒體的一次試水，以蘋果雄厚的現(xiàn)金實(shí)力，它并不需要自己的流媒體服務(wù)一炮打紅，但它可以在充分了解游戲規(guī)則和攪動(dòng)市場之后，將強(qiáng)者收入囊中，加固自己的護(hù)城河。當(dāng)然，作為消費(fèi)者，在視頻盛宴的時(shí)代，抓緊享受，想不暴飲暴食都難！
聯(lián)系客服
