少有品牌去質(zhì)疑建立“一個(gè)”品牌社群的重要性。作為廣義的客戶關(guān)系管理的一環(huán)，做社群也是為了更好的了解用戶、服務(wù)用戶。而走到未來，用戶和口碑也會是最有效的建立品牌的方式。
中國企業(yè)對“速度”的重視，先執(zhí)行后思考的行為方式，讓中國市場上已經(jīng)出現(xiàn)了大批嘗試自建社群的品牌。在社交裂變、團(tuán)購，以及內(nèi)容運(yùn)營等領(lǐng)域，均有品牌實(shí)踐以及“爆款”公式產(chǎn)出。比如“新世相營銷課”利用社交海報(bào)裂變和分銷機(jī)制，4小時(shí)內(nèi)吸引超90000人付費(fèi)；完美日記的社群增長秘密被“扒”，超200個(gè)微信個(gè)人號組成的“小丸子”社群IP浮出水面……
但從實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)來看，“社群營銷”是一件看上去很美，做起來都是坑的事情。擺在營銷人面前實(shí)實(shí)在在的難題是：如何做增長、如何提升轉(zhuǎn)化和如何計(jì)算ROI。這背后是品牌對于現(xiàn)階段粗放的運(yùn)營方式的不滿，以及想要持續(xù)投入時(shí)難以校準(zhǔn)核心矛盾的迷惑。
為什么你的品牌做不好社群營銷？胖鯨潛伏了多個(gè)品牌社群，并與鯨禧會員社群內(nèi)具有社群營銷實(shí)操經(jīng)驗(yàn)的一線營銷人進(jìn)行討論后，將在本文嘗試回答這個(gè)問題。
*本篇文章僅討論微信社群
Section 1：品牌為什么要做社群？
企業(yè)的目的非常明確，最終都是為了增長。這也是品牌社群運(yùn)營的起點(diǎn)。
在微信生態(tài)內(nèi)，品牌建立社群的目的大致分為兩種。
一是為了戰(zhàn)役傳播，通過盤活微信生態(tài)內(nèi)的社交關(guān)系鏈，以裂變的玩法幫助信息在精準(zhǔn)人群內(nèi)擴(kuò)散，最終做到降低流量獲取成本。比如上面提及的“新世相營銷課”案例。而這樣的做法最大的風(fēng)險(xiǎn)在于，與微信官方運(yùn)營規(guī)范相背離，“新世相營銷課”最終也以禁止鏈接結(jié)尾。生態(tài)本身的不支持，會讓類似的行動(dòng)越來越少，因此，本文在這一塊不多撰述。
二是通過微信社群這個(gè)載體，建立一個(gè)可以沉淀老客，增加復(fù)購和用戶粘性的渠道。它的出現(xiàn)是品牌基于未來增長的構(gòu)想，多數(shù)出現(xiàn)在迅猛發(fā)展的電商業(yè)務(wù)后，品牌想要在站外找到一個(gè)更高效的客戶關(guān)系管理工具。傳統(tǒng)的CRM渠道，比如短信的溝通轉(zhuǎn)化率很低，僅為1%，并不能很好的滿足品牌的需求。
在高效管理客戶關(guān)系的構(gòu)想下，品類間的差異造成了各品牌間運(yùn)營微信社群方式方法的不同。高頻低客單價(jià)的品牌，將建立品牌與消費(fèi)者的親密關(guān)系放在了社群運(yùn)營的首位。
比如美妝品牌，更高頻次的即時(shí)互動(dòng)可以幫助美妝產(chǎn)品縮短整個(gè)種草鏈路，高效完成認(rèn)知到轉(zhuǎn)化的過程。低頻高客單價(jià)的品牌，社群運(yùn)營的核心目標(biāo)是管理高價(jià)值客戶。通過運(yùn)營活動(dòng)維護(hù)他們的忠誠度，并為品牌未來的新品活動(dòng)推廣做儲備。
Section 2：以用戶為導(dǎo)向，建立社群
微信社群作為一個(gè)管理客戶關(guān)系的新工具，贏得品牌青睞的關(guān)鍵因素在于品牌與消費(fèi)者之間能夠通過社交關(guān)系的拓展、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)惠刺激等方式建立起一種相互吸引的關(guān)系，從而提升品牌信息觸達(dá)的效率。
這是傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理方式所不具備的，比如專業(yè)BA只能依賴于線下和一對一服務(wù)，品牌提供客戶服務(wù)的時(shí)間和空間有限，但將BA變成社群主理人后，品牌就可以線上批量回復(fù)消費(fèi)者的問題；電話和短信發(fā)送品牌消息，人力成本低，但觸達(dá)效率一樣也很低，在接觸了100個(gè)用戶的同時(shí)也打擾了99個(gè)用戶，社群的出現(xiàn)則幫助品牌能夠大大提升推送內(nèi)容的精準(zhǔn)度，提供更有針對性的服務(wù)。
外部引流、高頻互動(dòng)、社群活躍、刺激轉(zhuǎn)化是社群營銷的“四板斧”，最理想化的運(yùn)營方式就是將這4個(gè)環(huán)節(jié)打通，最終形成正向的循環(huán)：社群內(nèi)傳播好內(nèi)容，為用戶提供切實(shí)的幫助；用更多的內(nèi)容提升互動(dòng)頻次，為用戶帶來持續(xù)的關(guān)懷；用戶感受關(guān)懷，帶來品牌信任；最終結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)惠刺激購買；通過互動(dòng)引導(dǎo)，用戶生成口碑內(nèi)容，即可供其他用戶參考的產(chǎn)品內(nèi)容，最終回到“原點(diǎn)”，通過內(nèi)容服務(wù)用戶，開啟下一輪循環(huán)。
這是一個(gè)理想化的狀態(tài)，最大的坑在于，其中一環(huán)缺失了，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系都無法走到下一個(gè)階段。很多時(shí)候往往是，內(nèi)容的準(zhǔn)確性沒有提升，但推送的頻次上去了，最終又變成一種打擾。
其次，“坑”還體現(xiàn)在品牌對KPI的態(tài)度上。用戶體驗(yàn)是無法被量化的，而KPI是準(zhǔn)確的數(shù)字。沒有KPI，運(yùn)營的成果則不能清晰的展示出來，這直接影響到品牌對該項(xiàng)目的預(yù)算。品牌不敢堅(jiān)定投入，也不敢加大投入。設(shè)立KPI，品牌又很容易走上從數(shù)據(jù)倒推，去做運(yùn)營方式調(diào)整的“老路”，更多的投入換來了營銷人更強(qiáng)烈的自我沉醉，與用戶本身關(guān)系不大。
英語流利說及其社群運(yùn)營的案例可以看作是行業(yè)“代表”。知識付費(fèi)和在線教育等產(chǎn)品是社群營銷實(shí)踐的先行者，尤其英語流利說剛剛上市更是行業(yè)中的代表品牌，其超2000人的社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)規(guī)模宏大，積累了較多的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。哪怕如英語流利說這樣的大企業(yè)，在各平臺上搜索相關(guān)的社群評價(jià)可以發(fā)現(xiàn)，運(yùn)營者和用戶的評論出現(xiàn)了明顯的兩極分化。在運(yùn)營者眼里，沒辦法堅(jiān)持學(xué)習(xí)的用戶已讀不回，甚至無故被拉黑；在用戶的眼里，只覺得在禮貌回復(fù)、合理拒絕到拉黑只是自己耐心耗盡的結(jié)果。
“班班有話說：學(xué)英語開頭難，更難的是克服三分鐘熱度。”
“兩周后，很多人掙扎在堅(jiān)持與放棄的邊緣，班班超想拉你們一把的！”
“班班有話說：全國統(tǒng)一版不學(xué)習(xí)理由：忙，很忙。班班們的苦口婆心漸漸變成自言自語，甚至收到一個(gè)個(gè)紅色感嘆號。”
“有個(gè)班班私下里跟小編嘆氣，說對每個(gè)同學(xué)開始都是滿心期待，最后卻只能眼睜睜地看著他們無聲的離開。夜深人靜的時(shí)候，她就會掉入自我懷疑的怪圈，反思是不是自己的做的不夠好。她說即使等不回任何同學(xué)，等待和鼓勵(lì)也是有意義的?！?/p>
引用信息來源：懂你學(xué)堂《<表情包>你不學(xué)習(xí)時(shí)，你的班班在想什么》
“沒加過社群以前我真以為這些班班挺可憐的，加了以后我覺得他們戲挺多的”。而作為一名真實(shí)的付費(fèi)用戶，我深有同感，并堅(jiān)定的站在了“太煩，怒取關(guān)”的一邊。作為一個(gè)碎片化學(xué)習(xí)為核心賣點(diǎn)，以及職場用戶占70%的產(chǎn)品，品牌傳播的基礎(chǔ)應(yīng)該基于消費(fèi)者本身，即那些時(shí)間安排較為緊張的用戶。用戶真正需要的是在碎片化的時(shí)間里有刷微博和抖音之外的其他選擇，而不是妄想在這門課之后成為某個(gè)領(lǐng)域的專家。高頻推送課程信息、隨時(shí)發(fā)起的群內(nèi)討論和小組打卡PK，班主任每天的督促，對于消費(fèi)者而言，很難不是一種打擾。
引用信息來源于微博
品牌、產(chǎn)品和服務(wù)最終都應(yīng)該指向于人，即消費(fèi)者本身。用戶導(dǎo)向的運(yùn)營方式才是社群得以發(fā)展的核心。
適盒A4BOX：結(jié)合產(chǎn)品使用場景生產(chǎn)內(nèi)容，激活社群
適盒A4BOX自熱飯盒
在品牌建立初期，適盒A4BOX成功通過一條商城等精準(zhǔn)的銷售渠道，以及多位KOL種草合力打開市場，并把這些喜歡生活、喜歡分享的用戶全部邀請到了社群里，建立了自己的社群。從用戶的洞察出發(fā)，將運(yùn)營重點(diǎn)放到了激活消費(fèi)者口碑內(nèi)容，從而提升社群活躍度上。
做飯本身是一個(gè)高頻的行動(dòng)，拍照打卡的形式參與門檻又很低，使得用戶使用適盒A4BOX產(chǎn)品拍照紀(jì)念自己的料理成為一個(gè)自然現(xiàn)象。參與到用戶自發(fā)的行為中，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)，就能夠把社群的聲量做起來。因此，品牌將社群打造為一個(gè)料理愛好者交流興趣群。品牌會每天在辦公室廚房里做飯，分享菜譜和食材鏈接給用戶。并發(fā)起打卡活動(dòng)，邀請用戶進(jìn)行擺拍分享?，F(xiàn)在品牌社群里有30000人，經(jīng)常會收到用戶打卡，有些照片拍的比專業(yè)美食攝影還漂亮。
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
完美日記：“小完子”社群IP提供精準(zhǔn)和即時(shí)的服務(wù)
“私人美妝顧問”的“小完子”角色幫助消費(fèi)者在社群內(nèi)或等更即時(shí)和準(zhǔn)確的美妝和產(chǎn)品建議。在社群內(nèi)和朋友圈中，她通過高度活躍的文字，彩妝測評圖片和專業(yè)教程建立認(rèn)知，同時(shí)通過產(chǎn)品推薦的形式，以及優(yōu)惠刺激購買。在完美日記對外招聘微信社群運(yùn)營助理的介紹中也可以看出，群氛圍維護(hù)是工作的主要職責(zé)，其中深入挖掘粉絲需求，與粉絲進(jìn)行高效互動(dòng)，以及原創(chuàng)話題和內(nèi)容的策劃提升活躍是社群運(yùn)營工作的兩大重心。
圖片來源網(wǎng)絡(luò)
能夠建立起“私人美妝顧問”的角色背后是因?yàn)槠放苾?nèi)部社群運(yùn)營團(tuán)隊(duì)與BA的打通。BA對產(chǎn)品的專業(yè)認(rèn)知和線下的服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，能幫助消費(fèi)者得到更實(shí)用的美妝信息，而不僅僅是純粹的產(chǎn)品介紹。
社群留住的是人，建立的是品牌。潛移默化的交流和持續(xù)的口碑輸出，最終都能夠在消費(fèi)者心中留下的印象。從增長來看，完美日記無疑是現(xiàn)在品牌社群做得最為成功的品牌。但是這也是建立在持續(xù)不斷的折扣信息上的。
但一個(gè)不可回避的問題是，當(dāng)品牌的消費(fèi)者習(xí)慣了持續(xù)不斷的折扣，他們還會正價(jià)購買完美日記的產(chǎn)品嗎？一旦消費(fèi)者建立了“中低端品牌”的認(rèn)知，未來完美日記如何與其他品牌競爭？品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展的過程，低價(jià)和折扣對品牌的傷害值得營銷人警惕。
洞察
社群運(yùn)營成功與否標(biāo)準(zhǔn)，最終都要回歸用戶的體驗(yàn)和評價(jià)。當(dāng)你的品牌社群增長緩慢，成員不活躍，優(yōu)惠刺激都不起作用，很可能問題出現(xiàn)在了對用戶需求的洞察上。適盒A4BOX看到了用戶自發(fā)打開的行為，將自己的品牌融入進(jìn)去，使得社群運(yùn)營迅速走上了正軌，在保持活躍的同時(shí)持續(xù)擴(kuò)大用戶規(guī)模。完美日記“小完子”人設(shè)建立在私人美妝顧問的基礎(chǔ)上，背后打通BA的組織架構(gòu)，能充分發(fā)揮線上社群的優(yōu)勢，幫助消費(fèi)者及時(shí)解決問題，建立品牌信任。
作為一個(gè)穩(wěn)定的流量來源和銷售渠道，未來社群的潛力將進(jìn)一步擴(kuò)大。外部渠道和KOL投放的低效，迫使品牌將社群運(yùn)營重視起來。“今年（KOL外部投放）遭遇了斷崖式的下跌。過去1臺可以換15～20臺回來，今年5臺都換不回來”，適盒A4BOX創(chuàng)始人認(rèn)為，未來品牌的護(hù)城河將由社群及其成員規(guī)模來貢獻(xiàn)。
“美妝護(hù)膚還是要大面積種草的，但今年以來微博微信KOL質(zhì)量和關(guān)注下滑嚴(yán)重，電商轉(zhuǎn)化主要還是小紅書種草和淘內(nèi)直播了。然后輔助社群用戶運(yùn)營沉淀，做持續(xù)供血。”“今年做電商以來，投過很多次KOL導(dǎo)流和轉(zhuǎn)化ROI都十分可怕。反而社群運(yùn)營起來，是一個(gè)很穩(wěn)定貢獻(xiàn)流量和轉(zhuǎn)化的渠道。我們明年電商基本都不打算投入很多KOL費(fèi)用了，主要做社群用戶累計(jì)和運(yùn)營?！?/p>
除此之外，社群不僅是維系老客的手段，也可以做用戶調(diào)研，通過試用和反饋活動(dòng)賦能產(chǎn)品研發(fā)；也可以做裂變活動(dòng)，結(jié)合小程序做老帶新的活動(dòng)。
*文中引用品牌言論來自網(wǎng)絡(luò)公開發(fā)言
本文來自微信公眾號：胖鯨頭條（ID：pangjing-toutiao），作者： 胖鯨研究所
