康健 · 2019-11-21 10:01 來(lái)源：新消費(fèi)內(nèi)參
近日，精品咖啡品牌三頓半宣布完成 A 輪與 A+ 輪共計(jì)數(shù)千萬(wàn)元融資，領(lǐng)投方為天圖資本，峰瑞資本跟投。據(jù)悉，三頓半在去年 11 月曾獲峰瑞資本領(lǐng)投的千萬(wàn)級(jí) Pre-A 輪融資。
三頓半于2015 年在長(zhǎng)沙成立，主打精品咖啡，主要售賣精品咖啡豆、掛耳咖啡、冷萃濾泡咖啡和即溶咖啡等咖啡類產(chǎn)品。其中，以「小杯子」為罐裝的超即溶咖啡是三頓半代表的明星產(chǎn)品。
其實(shí)，讓三頓半成為網(wǎng)紅的這個(gè)小罐裝產(chǎn)品，是三頓半的第三代產(chǎn)品。讓我們來(lái)看看三頓半這幾代產(chǎn)品的迭代歷程。
第一代產(chǎn)品 ：掛耳咖啡大滿貫套裝，通過(guò)咖啡套裝打開(kāi)市場(chǎng)
上市時(shí)間 ：2015年年底
產(chǎn)品構(gòu)成 ：迷你手沖壺+馬克杯+8包掛耳
價(jià)格 ：139元
產(chǎn)品賣點(diǎn) ：只要有熱水，就能做出一杯好咖啡
銷售情況 ：上線一個(gè)月賣出3000套，毛利接近60%。初步驗(yàn)證了產(chǎn)品需求真實(shí)存在。
第二代產(chǎn)品 ：第二代手沖咖啡大滿貫套餐，培養(yǎng)進(jìn)階性咖啡消費(fèi)者
上市時(shí)間 ：2017年年初
產(chǎn)品構(gòu)成 ：手沖壺+分享壺+濾杯+濾紙+咖啡豆/粉
價(jià)格 ：200多元
產(chǎn)品賣點(diǎn) ：冷萃濾泡。另外“大滿貫”是個(gè)創(chuàng)新，在三頓半之前，市場(chǎng)沒(méi)有這么賣的，設(shè)備、器皿、掛耳都是分開(kāi)賣，而且手沖壺、濾杯以國(guó)際品牌為主，都很貴。
銷售情況 ：這款產(chǎn)品上線后，三頓半冬天賣掛耳手沖，夏季賣冷泡包，實(shí)現(xiàn)了全年沒(méi)有淡旺季。不過(guò)創(chuàng)新的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上山寨抄襲的速度，如何研發(fā)一款受眾面廣、復(fù)購(gòu)率高且有壁壘的產(chǎn)品是當(dāng)務(wù)之急。
第三代產(chǎn)品 ：小罐裝精品速溶咖啡，解決產(chǎn)品壁壘和復(fù)購(gòu)率問(wèn)題
上市時(shí)間 ：2018年
產(chǎn)品構(gòu)成 ：初期3種口味
價(jià)格 ：5~10元/顆（價(jià)格根據(jù)品類、包裝大小、是否有活動(dòng)而不同）
產(chǎn)品賣點(diǎn) ：3秒鐘融于任何溫度的任何液體（熱水、涼水、牛奶等），而且最大程度保留咖啡風(fēng)味
銷售情況 ：2018年9月天貓店開(kāi)業(yè)，2018年雙12三頓半銷量?jī)H次于雀巢。憑借技術(shù)以及包裝形式創(chuàng)新為自己構(gòu)筑了護(hù)城河，一定程度上提高了對(duì)手抄襲的門檻。
作為咖啡市場(chǎng)的新玩家，三頓半將在本輪融資后進(jìn)一步圍繞不同場(chǎng)景需求，拓展產(chǎn)品體系，打造咖啡消費(fèi)生活方式。
近年來(lái)咖啡市場(chǎng)玩家入場(chǎng)越來(lái)越多，其增量需求的激發(fā)效應(yīng)也越來(lái)越強(qiáng)?？Х仍袆傂孕枨笥脩艨腿簺](méi)有想象中大，用戶依然還是處于增量教育的過(guò)程之中。更多入局者對(duì)市場(chǎng)是好事情，因?yàn)闀?huì)大大增加新的增量市場(chǎng)。
那么，當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)玩家有哪些呢？以下是新消費(fèi)內(nèi)參對(duì)咖啡品牌的大盤點(diǎn)。（歡迎大家在評(píng)論區(qū)補(bǔ)充未提及的咖啡品牌）
1、外賣型咖啡
瑞幸咖啡 ：主要通過(guò)瑞幸咖啡App或者微信小程序自助點(diǎn)餐結(jié)賬，約2分鐘就能做好，然后出示取餐碼掃一下即可帶走或在店享用。
連咖啡 ：成立于2015年，最先是提供星巴克外送服務(wù)，之后成立了自己的咖啡品牌，做咖啡外賣。連咖啡的針對(duì)人群，就是沒(méi)有時(shí)間去門店卻有現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)需求的人員。星巴克、costa除了主要商圈和辦公區(qū)，并不能做到全面覆蓋。連咖啡找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，覆蓋到需求人群，智能化的微信、小程序下單，加之沒(méi)有門店、租金等限制，在價(jià)格上更具性價(jià)比。
質(zhì)館咖啡 ：成立于2011年，采用靈活的經(jīng)營(yíng)方式，直營(yíng)+加盟，也積極開(kāi)拓外賣業(yè)務(wù)，與多平臺(tái)達(dá)成合作。
2、精品咖啡
鷹集咖啡 ：鷹集的咖啡豆來(lái)自團(tuán)隊(duì)的全球產(chǎn)地挑選，鷹集的咖啡師團(tuán)隊(duì)中有許多獲獎(jiǎng)明星咖啡師。在機(jī)器上也是采用意式Slayer咖啡機(jī)。
中心的選址、高端的設(shè)計(jì)加上高品質(zhì)的咖啡豆和咖啡師，鷹集的咖啡卻并不貴，人均56的消費(fèi)在同行業(yè)精品咖啡中還能接受，普通消費(fèi)者也能負(fù)擔(dān)得起。
Manner coffee ：不到3平米的店面，平均一杯15元，卻能做到月入十萬(wàn)。上海的Manner coffee可謂將精品咖啡做到了性價(jià)比的極致。其自家烘焙咖啡豆，選用優(yōu)質(zhì)的原料，味道棒，10-20的親民價(jià)格，也是許多人愿意排隊(duì)的原因。
GREYBOX ：GREYBOX成立于2016年，是一家線下的精品咖啡館。GREYBOX選用SCA（美國(guó)精品咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)）評(píng)分90以上的咖啡豆，48小時(shí)烘焙后再使用。用到的牛奶也從某澳洲直采，堅(jiān)持走精品化路線。
除了咖啡，顧客還能在店里買到甜品和餐食。除此冷萃咖啡，掛耳咖啡，及馬克杯、咖啡壺各類咖啡周邊，門店和線上官網(wǎng)都可以買到。以多種產(chǎn)品形式、多渠道銷售贏得眾多消費(fèi)者的喜愛(ài)。
麥隆咖啡 ：成立于2011年，其強(qiáng)調(diào)咖啡豆品質(zhì)，來(lái)自于全球的咖啡莊園，全球直采，保證原料新鮮度。另一方面麥隆有一只冠軍咖啡師隊(duì)伍，集合金禎奎、黃彥、李琦、陳子敬等行業(yè)內(nèi)知名咖啡師，領(lǐng)銜行業(yè)水準(zhǔn)。此外，麥隆還不斷更新創(chuàng)意。麥隆推出創(chuàng)意咖啡“甜心雨”“冰檸耶加”“哥特拿鐵”等創(chuàng)意咖啡飲品，得到消費(fèi)者喜愛(ài)和廣泛傳播。
3、生活方式輸出型咖啡
星巴克 ：星巴克將「第三空間」的概念一并帶了進(jìn)來(lái)：這里是家和公司以外的另一個(gè)空間。消費(fèi)者在這里不只是喝咖啡，還可以等人、聊天、工作、談生意?！傅谌臻g」概念對(duì)星巴克在中國(guó)的成功至關(guān)重要。
seesaw咖啡 ：Seesaw從2012年在上海開(kāi)出第一家店以來(lái)，憑借咖啡的品質(zhì)和咖啡店簡(jiǎn)約時(shí)尚的設(shè)計(jì)，迅速俘獲消費(fèi)者的心?？Х榷箒?lái)自云南的咖啡種植農(nóng)，嚴(yán)選品質(zhì)咖啡豆，和當(dāng)?shù)亟㈤L(zhǎng)期合作關(guān)系。另外，Seesaw的門店注重設(shè)計(jì)美感，開(kāi)放式的吧臺(tái)，美觀精致的器具和設(shè)備。在這種環(huán)境下便利了顧客和咖啡師之間的交流和體驗(yàn)。
％Arabica咖啡 ：來(lái)自日本京都，去年2月進(jìn)駐上海開(kāi)出了大陸首家店。％Arabica專注咖啡提供4種咖啡：濃縮、瑪奇朵、拿鐵、美式咖啡和檸檬水，選用的是100% arabica咖啡豆，來(lái)自于自有種植和全球采購(gòu)的精品咖啡豆。
％Arabica極簡(jiǎn)的風(fēng)格，和咖啡的包裝，“％”logo讓人影響深刻。門店設(shè)計(jì)上，％Arabica采用簡(jiǎn)潔大方的白色作為主色調(diào)，結(jié)合原木色營(yíng)造溫馨的生活氣氛。任用一些高顏值咖啡師為顧客制作咖啡，咖啡師的完美專業(yè)的制作，和拉花工藝，讓顧客擁有完美的咖啡體驗(yàn)。
UNIBROWN由心咖啡 ：成立于2015年，是一家定位于商務(wù)空間的連鎖精品咖啡品牌。由心咖啡開(kāi)在核心商務(wù)區(qū)除了提供咖啡和服務(wù)外，還為空間中的企業(yè)提供額外的企業(yè)服務(wù)。
由心咖啡強(qiáng)調(diào)經(jīng)營(yíng)社群，做過(guò)咖啡課堂，教授拉花、咖啡品鑒。通過(guò)多種社群活動(dòng)增強(qiáng)用戶體驗(yàn)，提高用戶粘度。
漫咖啡 ：裝修精致，落地窗、皮沙發(fā)、歐式水晶吊燈、毛絨玩具隨處可見(jiàn)。很能滿足女性對(duì)韓劇中美好場(chǎng)景的追求。 品類為咖啡+輕食，咖啡一杯19-40元不等，輕食28-52元不等。
4、速溶咖啡
雀巢 ：雀巢是速溶咖啡當(dāng)之無(wú)愧的霸主。它最經(jīng)典的產(chǎn)品就是 1990 年代初進(jìn)入中國(guó)的「三合一」，一條一條的咖啡粉包，主要由咖啡粉、糖精、奶精組成，中國(guó)人對(duì)咖啡最早的認(rèn)識(shí)可能都來(lái)自于此，功能是提神。
麥斯威爾 ：原料都是來(lái)自東南亞的咖啡豆，味道溫和不酸，偏甜。但麥斯威爾在糖奶的均衡度上更討人喜歡。
UCC速溶咖啡 ：UCC是日本最大的咖啡廠商之一，來(lái)自神戶，有自己的咖啡豆種植園，也只使用世界各種咖啡豆原產(chǎn)地種植的豆子。最人氣的口味是117，不酸偏苦，保持了濃郁的烘焙風(fēng)味，口感醇和順滑，回甘后唇齒留香，品質(zhì)較高。
1、中國(guó)咖啡市場(chǎng)有巨大機(jī)會(huì)
中國(guó)咖啡市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展期。在過(guò)去數(shù)年中，中國(guó)咖啡市場(chǎng)在超過(guò)千億的市場(chǎng)規(guī)?；A(chǔ)上，保持著約20% 的年增長(zhǎng)率，但是每年人均咖啡消費(fèi)量還在6-7杯的低水平。規(guī)模不小，增速較快，但人均水平仍然較低，意味著空間很大。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)咖啡消費(fèi)市場(chǎng)大的規(guī)模在700億元，占全球市場(chǎng)的0.5%，到了2020年，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模還將達(dá)到3000億元。
在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，尤其在于北上廣深等一二線城市，許多人群對(duì)咖啡的需求極大，對(duì)咖啡的品質(zhì)和口味更為挑剔，對(duì)咖啡的體驗(yàn)也更為看重。
2、咖啡市場(chǎng)不可能跌
對(duì)于咖啡市場(chǎng)未來(lái)漲多漲少我不敢判斷，但一定不可能跌。畢竟消費(fèi)在升級(jí)，城市化率會(huì)增長(zhǎng)。中國(guó)的城市化率只要放緩了，咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)率肯定放緩?？Х仁侵袊?guó)城市文化的一部分，原來(lái)大量農(nóng)村人口進(jìn)入到城市，會(huì)帶來(lái)一定的市場(chǎng)增量。
中國(guó)講究大國(guó)文化，就是世界上流行什么我們這兒都能流行，咖啡這一飲品幾千年來(lái)從阿拉伯地區(qū)到美國(guó)、歐洲地區(qū)，再到亞洲的韓國(guó)和日本，沒(méi)有理由中國(guó)就不喜歡。
拿日本、韓國(guó)來(lái)說(shuō)，很多老年人都形成了喝咖啡的習(xí)慣，這與亞洲文化本身并不沖突，只不過(guò)它們細(xì)化得比較早而已。另外，大量逃離北上廣的人群能夠繼續(xù)維持存量市場(chǎng)，畢竟消費(fèi)習(xí)慣是比較難改變的。
3、咖啡行業(yè)要從同質(zhì)化產(chǎn)品中尋找創(chuàng)新
在中國(guó)的咖啡市場(chǎng)，每一家公司都得在原材料同質(zhì)化的基礎(chǔ)上，去找到自己獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)。瑞幸從方便性、易得性的新商業(yè)模式角度切入，三頓半也是從產(chǎn)品、工藝的創(chuàng)新切入。最終創(chuàng)新會(huì)沉淀為品牌。
咖啡行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新是能夠把企業(yè)的一些優(yōu)勢(shì)，最終轉(zhuǎn)變成品牌的勢(shì)能，靠品牌所筑成護(hù)城河才是能夠長(zhǎng)期持續(xù)的。
4、大部分咖啡生意都在水面下，用好渠道側(cè)的變化可迅速破局
大部分生意都在水面下。像不起眼的速溶咖啡，一直占據(jù)著60-70% 的咖啡市場(chǎng)份額。近年來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起給消費(fèi)品牌在渠道上帶來(lái)破局的機(jī)會(huì)，尤其是咖啡行業(yè)，用好渠道側(cè)的變化可快速增長(zhǎng)。
像三頓半咖啡一樣，速溶咖啡原來(lái)的消費(fèi)場(chǎng)景偏向線下，互聯(lián)網(wǎng)屬性不強(qiáng)。三頓半選擇計(jì)劃性消費(fèi)場(chǎng)景切入電商，消費(fèi)者在網(wǎng)上一次性購(gòu)買 24 甚至 36 杯的組合裝咖啡，就能滿足當(dāng)月的咖啡需求。
