編者按：本文來自“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”， 作者 囧囧有神，36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
做產(chǎn)品有很多指導(dǎo)方法論，從很多角度解讀了如何做一個更好的產(chǎn)品。但是，理論和實踐總是隔著一定的距離，將理論落地需要有一套詳盡的方法論。筆者針對這個問題構(gòu)建了一套評估指標(biāo)，幫助大家更好落地。
對于我們做產(chǎn)品的人來說，最痛苦的點，可能就是產(chǎn)品做出來之后，被客戶噴“使用繁瑣，體驗太差”，被老板DISS“你的產(chǎn)品切不到痛點”。
誠然，一個產(chǎn)品好不好，不能憑產(chǎn)品經(jīng)理的個人喜好，也不能由于極個別的用戶反饋，而對產(chǎn)品當(dāng)前的狀況進(jìn)行全盤否定。
我們從產(chǎn)品入行的時候，就被行內(nèi)大咖教育，做產(chǎn)品要做“剛需、高頻、痛點”。但是卻從沒有人去告訴我們，如何通過觀測數(shù)據(jù)去驗證我們做的東西是否是滿足這三個核心要點。
本文旨在幫助產(chǎn)品經(jīng)理們建立較為完善的數(shù)據(jù)指標(biāo)評估體系，更好地幫助產(chǎn)品功能的優(yōu)化和迭代。
首先，請容許我按照自己的理解，重新對“剛需、高頻、痛點”做些定義：
剛需是相對于“彈性需求”而言的，從字面意思就可以理解為是硬性，人們需要的東西或者必須要做的事；
高頻是指需求欲望在一定周期內(nèi)產(chǎn)生的頻次；
痛點則是指用戶在滿足自己需求的過程中，遇到的最大障礙。
那么評估指標(biāo)怎么定？
主要就是下面這一句話：剛需看滲透、高頻看人次、痛點看能耗。
滲透率原本是市場營銷中的一個概念，指企業(yè)的實際銷售量在市場潛量中的百分率。但是，我們可以將使用范圍進(jìn)行衍生，大到行業(yè)覆蓋度，小到產(chǎn)品中的某個功能特性。
比如，互聯(lián)網(wǎng)滲透率是指使用互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民與總?cè)丝跀?shù)之比，用于表達(dá)互聯(lián)網(wǎng)滲透到普通民眾生活的程度。
而對于某個APP產(chǎn)品來說，我們提出一個新的概念叫做“功能滲透率”，是指當(dāng)前使用該功能的人數(shù)占整體使用產(chǎn)品的人數(shù)比例。這個指標(biāo)可以較為客觀地反應(yīng)出當(dāng)前功能對于使用產(chǎn)品的人群的覆蓋度，功能滲透率越高，則說明該功能是當(dāng)前用戶使用產(chǎn)品的核心功能，即當(dāng)前產(chǎn)品形態(tài)下的大部分用戶剛需。
以一款教育APP為例，這個產(chǎn)品中主要包括看資訊、聽課程、做題庫等產(chǎn)品特性，相關(guān)的產(chǎn)品功能滲透率如下：
從數(shù)據(jù)中我們就不難發(fā)現(xiàn)：10個人來使用該產(chǎn)品，7個人看資訊，2個人聽課程，1個人做題庫——看資訊這個功能點能覆蓋到大部分的用戶。
而對于一款教育產(chǎn)品來講，其最終目標(biāo)是幫助用戶拿證過題考試的，所以這個數(shù)據(jù)結(jié)果乍一看是反常識的。我們大部分人會認(rèn)為結(jié)構(gòu)化的課程才應(yīng)該是用戶最需要的內(nèi)容及功能，有些顛覆我們的認(rèn)知。
然而，是什么原因?qū)е碌?，我們就需要進(jìn)一步做些反思了。有可能是功能剛上線，知悉的用戶數(shù)量不多；也有可能是上線運(yùn)營乏力，還有可能是內(nèi)容不夠給力；又或者是產(chǎn)品交互體驗不行，技術(shù)老是出BUG等，這些都需要進(jìn)行具體的下鉆分析。
同時我們還需要注意以下幾點：
滲透率的數(shù)據(jù)，可以幫助你驗證需求解決方案是否被大多數(shù)用戶所認(rèn)可，而不能判定滲透高的就是剛需，滲透低的就是普通需求。剛需與否還是需要通過產(chǎn)品經(jīng)理對業(yè)務(wù)的洞察去判斷，滲透率更多的是作為“后驗性”指標(biāo)而存在。
剛需是根據(jù)用戶完成的業(yè)務(wù)目標(biāo)所達(dá)成的任務(wù)而定的，離終點越近的越是剛需，我們可以根據(jù)用戶的需求層次畫一個同心圓，從里到外由強(qiáng)變?nèi)酢?/p>
還是以教育類APP為例，可以得到以下的圖解：
總之。如果數(shù)據(jù)展示出來，發(fā)現(xiàn)理想和現(xiàn)實中有落差，那我們就要不斷找原因，不斷調(diào)優(yōu)，持續(xù)逼近理想的最優(yōu)解。
人次是指用戶在一定時間、一定范圍內(nèi)重復(fù)出現(xiàn)的行為次數(shù)。
普通人可能一輩子就買一次房，十年去換一部車，他們在人生的尺度上其實是個低頻的。但是，在你要買車的前三個月的時候，你選車的需求被激發(fā)，每天看各類購車資訊的行為又變成了短時間的高頻需求了。
所以，它是一個相對的概念，我們不能脫離場景去說這個。
我們來看一個支付寶的經(jīng)典案例：
2003年的時候，支付寶僅僅只是淘寶的一個子功能，作為網(wǎng)上交易的信用擔(dān)保工具；
2004年末，支付寶開始逐步從淘寶體系中分拆，成為了一個的獨立的第三方網(wǎng)絡(luò)支付平臺；
2008年，支付寶發(fā)布移動電子商務(wù)戰(zhàn)略，從PC端業(yè)務(wù)開始往移動端遷移，推出手機(jī)支付業(yè)務(wù)；同年公共事業(yè)繳費正式上線，支持水、電、煤、通訊等繳費。
時至今日，支付寶已經(jīng)不斷擴(kuò)寬它的使用場景，支付寶及其本地錢包合作伙伴已經(jīng)服務(wù)超12億的全球用戶，儼然成為我們手機(jī)里面的超級工具APP。就算我們不是每天都去淘寶網(wǎng)購物，生活中的線下支付每天也必然會使用1次或多次支付寶，可能是點外賣，可能是便利店的結(jié)算，又或者是公交車刷碼。
支付寶的發(fā)展史就是低頻工具型APP最好的逆襲，不斷滲透到各個可以使用支付的場景中。網(wǎng)上購物也許是個低頻的場景，但是線上線下的各類交易中的支付就是一個高頻的場景；每天，全世界各地都在發(fā)生著各種交易，小到在學(xué)校門口買2元錢的汽水，大到購買萬元的筆記本電腦。
這些一旦全部聚集在一個平臺上進(jìn)行操作，那將是一個非常海量的數(shù)字。
那么關(guān)于人次的指標(biāo)一般都有哪些呢？
以剛才的那款教育APP為例：
需要注意的是，不同功能在相同的時間區(qū)間里面，它們的頻次是不一樣。同樣一個功能在不同的時間區(qū)間里面，按天看、按周看、按月度看，頻次也都是不一樣的。
這款A(yù)PP主要提供看資訊、聽課程、做題庫等產(chǎn)品特性，相關(guān)數(shù)據(jù)如下：
所以，我們從上面數(shù)據(jù)中會發(fā)現(xiàn)，資訊是個高頻的功能點，而課程和題庫是低頻的。同時，還會發(fā)現(xiàn)一個有意思的趨勢：一般而言，越是高頻的功能點，隨著時間跨度變大，它的人均頻次的增幅越快；越是低頻的功能點，它的人均頻次的增幅越慢，當(dāng)然也有一些特例。
所以，如果希望提高課程和題庫的人次的話，可以考慮把冗長的課程，拆分成一個個小的知識點-短視頻進(jìn)行播放，把動則百八十道題目的題庫，拆解成每日一題的低門檻任務(wù)。
總之，如果你的產(chǎn)品切中剛需但低頻的話，可以考慮以下2種方案去提高使用人次：
集低頻場景為高頻場景；
低頻場景前置或拆分轉(zhuǎn)為高頻場景。
開篇已經(jīng)提到，痛點是指“需求被滿足過程中，行為路徑上的最大阻礙”。而在這條達(dá)成任務(wù)目標(biāo)的道路上，我們一般都會付出3樣?xùn)|西“體力”，“腦力”，“心力”，這三者的付出加在一起就是我們完成任務(wù)的一個整體能耗了。
體力指用戶完成目標(biāo)付出的實際行動，諸如在APP中完成注冊操作，要輸入手機(jī)號、驗證碼等，做飯時要先洗菜，切菜，炒菜等過程，，這些每一步的完成，最后才指向用戶最終完成任務(wù)的通路。
腦力指用戶對達(dá)成目標(biāo)的思考，思考是要花費能量的，思考的時間越長，花費的能量就越多。所以，我們可以通過檢測用戶完成任務(wù)時在一些頁面的停留時長來判斷，我們的產(chǎn)品是否給用戶造成了困擾。
心力指用戶調(diào)動和控制情緒所耗費的能力，正向的情緒基本不耗費能量，使人感到輕松；而負(fù)面的情緒，則使人感到不適，諸如郁悶、疑惑、焦慮、憤怒等情緒。
所以，無論是體力、腦力、心力，歸于本質(zhì)來說，都是在消耗我們自身的能量。人的一切動作其實都符合最小作用力原則，也即“能不動手就不動手，能不用腦就不用腦，做人最重要的就是開心囖”，這個是人性所致。
所以，如何解決痛點，其實就是讓用戶消耗較少的自身能量。
下面再來說說如何用數(shù)據(jù)去評估三力的消耗，依然以APP為例：
我們一般可以記錄用戶在APP中完成任務(wù)的交互步數(shù)，跳轉(zhuǎn)的頁面?zhèn)€數(shù)等。
如果想做到更加精細(xì)化，甚至可以統(tǒng)計用戶點擊任務(wù)中每個按鈕之間的鍵程長度以及點擊的次數(shù)等，這個取決于公司用研的投入產(chǎn)出比。
舉一個大部分APP的通用案例-登錄注冊：
用戶進(jìn)入APP之后，跳轉(zhuǎn)到引導(dǎo)頁，然后注冊頁面，輸入手機(jī)號，獲取驗證碼等等。其中，用戶還會碰到各種問題，比如手機(jī)號輸錯，驗證碼獲取延遲，驗證碼輸入錯誤，密碼設(shè)置不符合平臺規(guī)則，手機(jī)號被注冊過等，無形中會增加用戶完成任務(wù)的步數(shù)，體驗下滑。
操作步數(shù)一般受產(chǎn)品設(shè)計以及業(yè)務(wù)本身屬性影響，所以在交互路徑優(yōu)化時，需要在用戶走彎路時及時給予提示，或者將問題直接化解。比如在注冊某些APP時，直接獲取手機(jī)的本地手機(jī)號，這樣就避免了手機(jī)號輸入錯誤的尷尬。
一般來講，用戶不會全部按照我們的理想化行為路徑去進(jìn)行操作，中途會遇到很多用戶的跳失。
所以，大部分情況會是像下面這樣：
任務(wù)達(dá)成的用戶的平均交互深度>平臺設(shè)計的最短交互路徑深度>流失用戶的平均交互深度
這基本是一個恒定的不等式，我們只能努力通過產(chǎn)品的優(yōu)化，讓兩端的“>”都無限趨近于“=”，才能達(dá)到較好的用戶體驗。
通?？梢酝ㄟ^完成任務(wù)的時長來進(jìn)行判斷,更準(zhǔn)確的說是用戶的業(yè)務(wù)處理時長，這個要把用戶完成操作之后系統(tǒng)的響應(yīng)時長給排除。
業(yè)務(wù)處理時長因人而異、因事而異，有些人業(yè)務(wù)熟練，就能很快達(dá)成；有些事較為復(fù)雜，就需要花費更多的時間。這更多被主觀因素影響。
所以，我們大部分時候看人均時長，看新老用戶的人均時長，然后再看時長的整體人群分布比，來評估任務(wù)整體完成耗時水平的差異，從而做進(jìn)一步的優(yōu)化。
比如進(jìn)入一些APP產(chǎn)品之后，新手會看到一層半透明的蒙板層，去引導(dǎo)你怎么去玩轉(zhuǎn)里面的功能，這個就是在幫助用戶快速上手，不會滿屏幕找入口。
不要讓用戶想，不要讓用戶想，不要讓用戶想。
重要的事情說三遍，讓他跟著你設(shè)計的洋流漂洋就好。
目前我們很難有直接的定量指標(biāo)，大部分只能通過用戶對每個功能點的定性反饋來評判；我也很期待未來手機(jī)APP可以記錄用戶的表情變化，對臉部表情進(jìn)行識別和打分。實時同步情緒變化，來判斷用戶是否遇到了困難或者不開心，進(jìn)而可以進(jìn)行定向優(yōu)化。
當(dāng)然，未來技術(shù)成熟，可能法律法規(guī)依舊是不容許的。所以，大部分時候，這類檢查只能做一對一的焦點小組訪談了，很難進(jìn)行大數(shù)據(jù)的采集分析。
但是，我們依然可以通過一些常識性的體驗，找到評判的方法。比如我們使用APP時閃退，打開一個頁面時等了10多秒，購買產(chǎn)品付款時提示我余額不足等，這些都會給我們在完成任務(wù)時帶來糟糕的體驗。
我們可以把這幾個大致分為3類：
錯誤類：包括網(wǎng)絡(luò)報錯，加載失敗，APP端閃退崩潰等；我們可以把的各類錯誤的影響人數(shù)，以及影響次數(shù)作為核心指標(biāo)進(jìn)行衡量，比如報錯的接口名稱、操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)等都是常見的下鉆維度。
時效類：比如加載時長，審核時長，后端的接口返回時長等；我們可以把一些關(guān)鍵頁面的平均加載時長，重要接口（被頻繁調(diào)用）的返回平均時長作為核心指標(biāo)進(jìn)行衡量。
業(yè)務(wù)類：比如驗證碼輸入有誤、手機(jī)號被注冊、優(yōu)惠券不能使用等；我們可以把用戶在完成任務(wù)時，統(tǒng)計返回的各類業(yè)務(wù)提示進(jìn)行分析，來看看通常用戶在走到那一步給卡殼了。
產(chǎn)品能不能做起來，取決的因素有很多，戰(zhàn)略方向、競爭格局、服務(wù)質(zhì)量、產(chǎn)品體驗、運(yùn)營活動等都會影響產(chǎn)品的成敗。
希望本文能夠幫助各位產(chǎn)品經(jīng)理建立自己的數(shù)據(jù)體系，帶上度量標(biāo)尺，更好前行。
最后，如果看完后啥也不記得，請記住這張表，期待大家能做出讓用戶、公司、自己滿意的三贏產(chǎn)品。
囧囧有神（個人微信公眾號：jspvision，囧神產(chǎn)品觀），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理【2018年度最受歡迎】專欄作家，起點學(xué)院導(dǎo)師，成均館大學(xué)企業(yè)講師，混沌大學(xué)創(chuàng)新翰林。10年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，產(chǎn)品運(yùn)營專家，Team Leader。
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