編者按：本文來自微信公眾號“美股研究社”（ID：meigushe），作者 Prableen Bajpai，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
十多年前，比爾·蓋茨曾說過：“互聯(lián)網(wǎng)是廣告業(yè)的未來”，從那時起，他的觀點就被證明是正確的。近年來，隨著全球設(shè)備和媒體的技術(shù)進步，廣告的模式和風格發(fā)生了巨大的變化。
今天，聯(lián)網(wǎng)電視(CTV)廣告是廣告界的流行語。
讓我們來看看什么是CTV廣告，以及像TTD這樣的公司是如何利用這個機會的。
全球數(shù)字廣告支出接近3330億美元，約占全球廣告市場的一半。在互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，CTV發(fā)展迅速，廣告商希望通過精準定位來增加市場滲透率和提高廣告效果。
連接電視是指任何可以連接到互聯(lián)網(wǎng)的電視，包括智能電視、蘋果電視、 Tivo 和 Roku 等設(shè)備、 x-box 和 PlayStations 等游戲機，以及視頻流媒體服務(wù)(如 Netflix、 Hulu、 YouTube 或 Pandora)。CTV甚至可以讓觀眾在互聯(lián)網(wǎng)上搜索電影和照片等數(shù)字內(nèi)容。
互聯(lián)網(wǎng)是我們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。今天，全?7%的人口(約43.8億)可以上網(wǎng)，而且這一數(shù)字只會繼續(xù)增長。互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和產(chǎn)品的需求也將隨之增長。電視機一直是大多數(shù)傳統(tǒng)家庭的主要娛樂方式，也是這種變化的一部分。
萊斯特曼研究集團(LRG)的報告發(fā)現(xiàn)，美國最大的付費電視提供商在2019年第二季度凈流失了約1530,000名視頻用戶。LRG的另一份報告顯示，74%的美國電視家庭至少擁有一臺聯(lián)網(wǎng)電視設(shè)備，包括聯(lián)網(wǎng)智能電視、獨立流媒體設(shè)備和聯(lián)網(wǎng)視頻游戲系統(tǒng)。
線性廣播和聯(lián)網(wǎng)電視的瀏覽量下降，對The Trade Desk等公司來說是一個巨大的機遇。
“隨著越來越多的觀眾通過聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和智能電視訪問電視內(nèi)容，隨著越來越多的內(nèi)容提供商建立和推出新的流媒體平臺，廣告商可以首次將數(shù)據(jù)應(yīng)用到他們的電視宣傳活動中。”公司創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官杰夫·格林認為。
截至9月30日，該公司在聯(lián)網(wǎng)電視平臺上的支出較上年增長了145%。這反映出廣告客戶越來越有興趣將他們大規(guī)模的電視廣告活動轉(zhuǎn)移到流媒體平臺上。The Trade Desk與許多全球領(lǐng)先的流媒體提供商建立了合作關(guān)系，包括迪士尼(Disney)、亞馬遜(Amazon)、ProSieben、RTL和Channel 4。
MediaMath、Amobee、dataxu(最近被Roku收購)和Beeswax等公司是Trade Desk在這一領(lǐng)域的競爭對手。
CTV廣告是The Trade Desk的重點領(lǐng)域之一。該公司很早就在CTV基礎(chǔ)設(shè)施和供應(yīng)商生態(tài)系統(tǒng)上進行了投資。該公司預計，向CTV廣告的轉(zhuǎn)變將持續(xù)下去，尤其是在體育賽事或2020年美國大選等現(xiàn)場直播和不可預測的事件中，CTV廣告的用處更大。
展望未來，由于消費者可能會對高訂閱率感到厭倦，預計一些目前沒有廣告的大公司(如Netflix)可能會加入一些廣告元素。Green在Trade Desk的第三季度財報電話會議上說：“我相信他們最終會采取其他公司的做法，讓消費者選擇多付一些錢，避免所有廣告，或者少付一些錢，只看一些高度相關(guān)的廣告?！?/p>
在其首份關(guān)于美國CTV支出的預測中eMarketer預計，該渠道今年將增長37.6%，達到69.4億美元。到2021年，它將超過100億美元的大關(guān)，到2023年，它將增長到140億美元，這意味著廣告商將把付費媒體預算的近5%用于CTV廣告。傳統(tǒng)的電視廣告支出每年約700億美元。IAB的一份報告強調(diào)，50%的廣告客戶計劃在未來12個月內(nèi)增加聯(lián)網(wǎng)電視的支出。
而CTV面臨著庫存碎片化、廣告欺詐、頻繁封頂、缺乏統(tǒng)一的措施和報告等方面的挑戰(zhàn)。然而，盡管如此，鑒于廣告質(zhì)量和相關(guān)性等優(yōu)勢，以及它提供跨渠道媒體規(guī)劃、可尋址性和受眾定位的能力，CTV廣告正在吸引營銷人員。廣告再次發(fā)生變化，這一次，聯(lián)網(wǎng)電視正在成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的一個重要前沿。
