編者按： 文章來自蛇眼財(cái)經(jīng)，公眾號(hào)ID：sheyancaijing，作者劉磊，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
2020年來臨，電商的跨年促銷大戰(zhàn)正開始緊急預(yù)備，這預(yù)示著新一輪的節(jié)日電商大戰(zhàn)即將來臨，誰勝誰負(fù)，尚未可知。但很明顯，節(jié)日促銷，是所有電商平臺(tái)不能輸?shù)舻膽?zhàn)爭。
尤其是當(dāng)增長停滯，電商平臺(tái)流量見頂，所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)入存量時(shí)代之后，節(jié)日大促更是成為拉動(dòng)業(yè)績增長以及平臺(tái)拉新促活的一大殺器。
當(dāng)然除了節(jié)日大促，在存量時(shí)代，各個(gè)平臺(tái)更多的開始謀劃如何讓平臺(tái)盈利，并努力尋找第二增長曲線。在這方面，京東算是代表了。
談到京東，我們習(xí)慣認(rèn)為，它就是一個(gè)自營電商平臺(tái)，實(shí)際上過去京東的營收結(jié)構(gòu)也進(jìn)一步固化了這種認(rèn)識(shí)。但是根據(jù)過去多個(gè)季度，從京東的一些財(cái)務(wù)表現(xiàn)來看，這種認(rèn)識(shí)似乎正在過時(shí)。
增長減緩，京東開始“減自營化”轉(zhuǎn)型
京東平臺(tái)的凈營收分為兩個(gè)部分，一個(gè)是平臺(tái)自營商品的收入，一個(gè)是平臺(tái)接入外部商家的服務(wù)收入。
從過去多個(gè)季度京東發(fā)布的財(cái)報(bào)來看，京東正通過逐步加大平臺(tái)開放力度、增強(qiáng)為第三方商家的服務(wù)能力，從而提升平臺(tái)凈服務(wù)收入在總營收中的占比。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示的數(shù)據(jù)來看，京東平臺(tái)服務(wù)凈收入占總營收的比重從2017Q1的7.2%上升到2019Q3的11.9%，而與此同時(shí)，平臺(tái)自營商品收入占總營收的比重從2017Q1的92.8%下降到2019Q3的88.1%；此消彼長之間，可以清晰看到京東平臺(tái)“角色”的轉(zhuǎn)變。
同時(shí)結(jié)合2018年Q1到2019年Q3京東公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，京東平臺(tái)的凈服務(wù)收入增速始終快于自營平臺(tái)的商品收入增速。例如2018年Q1京東平臺(tái)凈服務(wù)營收的同比增速在60%，而產(chǎn)品營收增速維持在31%，增速差距接近1倍。
就業(yè)務(wù)成長性而言，顯然平臺(tái)服務(wù)收入會(huì)是平臺(tái)未來增長的新“引擎”。
從另一方面來看，盡管有如此的高增速，但是到第三季度為止，京東平臺(tái)的凈服務(wù)營收占比僅占到11.9%，還有很大的增長空間。在京東集團(tuán)做出平臺(tái)開放的戰(zhàn)略方針下，未來這一塊兒的業(yè)務(wù)仍將繼續(xù)快速增長。
很明顯，京東正努力撕掉“平臺(tái)自營”的標(biāo)簽，而這個(gè)標(biāo)簽正是過去劉強(qiáng)東所看重的。通過重度自營可以解決假冒偽劣對平臺(tái)信譽(yù)造成的損害，但這樣做的代價(jià)是京東陷入無休止的虧損之中，平臺(tái)運(yùn)營成本高，長期見不到利潤。
作為上市公司，顯然這是京東的股東們難以忍受的。而隨著行業(yè)內(nèi)拼多多異軍突起，阿里高舉新零售大旗，四路出擊，電商格局發(fā)生深刻變化。同時(shí)，流量見頂、互聯(lián)網(wǎng)高增長階段終結(jié)，京東不得不從頭思考自營電商的未來。
放眼看去，無論是國內(nèi)的拼多多還是國外的亞馬遜，主流電商平臺(tái)都放開了自營的枷鎖，走上了平臺(tái)化的道路，電商去自營化正成為一個(gè)趨勢。
電商去自營化是一個(gè)趨勢
自營電商在電商發(fā)展史上有著濃墨重彩的一筆，國內(nèi)的京東以3C家電等業(yè)務(wù)起家，當(dāng)當(dāng)以自營圖書起家，早期都是通過自營模式做起來，后來的唯品會(huì)等電商也采用了這種模式，在某個(gè)時(shí)間段之前，自營模式一度是國內(nèi)B2C電商的主流模式。
而這個(gè)模式在國際上也有很好的對標(biāo)對手，比如同樣做自營圖書起家的亞馬遜，而正是因?yàn)閬嗰R遜自營模式的成功，自營模式在國際資本市場上倍受追捧。
亞馬遜創(chuàng)立之后，長達(dá)十幾年的時(shí)間均處于虧損之中，這種虧損很大程度上來自于自營業(yè)務(wù)高投入帶來的高成本，這種高成本壓制了平臺(tái)的盈利能力，直到亞馬遜推出了Prime會(huì)員服務(wù)，才逐步有了改善。
同時(shí)，亞馬遜在過去的多年時(shí)間里面，不斷開放平臺(tái)，增大外部商家接入力度，從而增加平臺(tái)的服務(wù)收入，也同時(shí)增強(qiáng)了平臺(tái)的盈利能力，而隨著亞馬遜云服務(wù)的成長，亞馬遜在盈利能力上也更上一層樓。
公開資料顯示，亞馬遜從2000年開始，便陸續(xù)對外開放平臺(tái)資源，打造電子商務(wù)平臺(tái)。但直到2010年，自營仍然是主要形式，通過為第三方服務(wù)收取傭金的收入占總營收并不高，僅占到總營收的10%。不過隨著平臺(tái)的持續(xù)發(fā)展，自營業(yè)務(wù)開始增速下滑，而第三方服務(wù)高速發(fā)展，到2018年第三季度已經(jīng)上升到了39%。
服務(wù)性收入的水漲船高，讓亞馬遜的盈利能力也大為提升。此外，也正因?yàn)榈谌缴碳业拇罅坑咳?，迅速豐富了平臺(tái)的產(chǎn)品品類，吸引了更多的消費(fèi)者到網(wǎng)上購物消費(fèi)，讓亞馬遜日益發(fā)展成為一個(gè)巨型平臺(tái)企業(yè)。
同樣做自營起家的京東，也跟早期的亞馬遜一樣，面臨著同樣的問題。即在很長時(shí)間里面，京東虧損難止，即便后來盈利，盈利能力仍然有限，并且不時(shí)波動(dòng)，時(shí)好時(shí)壞。自營電商的重資產(chǎn)模式，長期拖累了京東的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。
而隨著京東大力拓展第三方服務(wù)業(yè)務(wù)，平臺(tái)在拓展品類的同時(shí)，迅速拉升了毛利。從2010年以來，平臺(tái)毛利率從2010年的4.82%逐年上升到2018年的14.1%，結(jié)合之前的平臺(tái)服務(wù)收入占平臺(tái)總營收逐年遞增的情況來看，這其中的因果關(guān)系已然明了。
正是平臺(tái)服務(wù)收入的增長推動(dòng)了平臺(tái)整體毛利的增長，而這在行業(yè)中并不鮮見，比如拼團(tuán)起家的拼多多。
從拼多多的整個(gè)營收結(jié)構(gòu)來看，主要由在線營銷服務(wù)收入和平臺(tái)交易服務(wù)收入兩部分構(gòu)成。
前者主要靠為平臺(tái)商家做營銷和推廣獲取收益；后者主要是平臺(tái)向賣家收取平臺(tái)交易手續(xù)費(fèi)獲得收入，而這兩種收入模式也是目前平臺(tái)型電商收入的主要形式。
在其營收構(gòu)成中，在線營銷技術(shù)服務(wù)收入超過八成，平臺(tái)交易服務(wù)收入占了不到兩成。總而言之，無論是在線營銷服務(wù)收入還是平臺(tái)交易服務(wù)收入，第三方服務(wù)收入都是其收入的主要來源，它的收入模式已經(jīng)完全接近阿里的“平臺(tái)”模式。
拼多多做自營生鮮拼團(tuán)起家，到如今也以平臺(tái)收益為主，拼多多在不知不覺之間已經(jīng)完成了蛻變。
再來看，拼多多的毛利水平。從2017年Q1的56%的毛利率上升到2018年Q2的頂峰86%，之后一直維系在70%以上的毛利，而正是得益于平臺(tái)模式下的高毛利優(yōu)勢，所以盡管拼多多虧損很大，但絲毫不影響外部市場對它的信心，而正是有了這些毛利，讓拼多多有信心去打響“百億補(bǔ)貼”的戰(zhàn)斗。
高毛利對拼多多意味著只要到了合適的時(shí)間點(diǎn)（比如市場地位穩(wěn)固），只需要大幅削減一些期間費(fèi)用，拼多多巨額營收帶來的高毛利就會(huì)迅速轉(zhuǎn)變成“真金白銀”的凈利潤，股東也會(huì)因此而受益，這也正是盡管拼多多虧損嚴(yán)重，但資本市場仍然看好拼多多的原因之一。
仔細(xì)研究，還會(huì)發(fā)現(xiàn)完全做平臺(tái)模式的拼多多，其70%以上的高毛利不僅優(yōu)于京東還優(yōu)于阿里。盡管京東的毛利在逐年上升，但相對拼多多而言京東的毛利潤仍然偏低；一開始就做平臺(tái)模式的阿里如今的毛利率也基本維持在50%-60%以上，跟京東14%的毛利相比，仍然可以說是云泥之隔，但跟拼多多相比，則稍顯不濟(jì)。
有意思的是，2014年京東赴美上市，其早期投入重金構(gòu)筑的“自營+物流”的高體驗(yàn)護(hù)城河，曾一度在美股市場上極受認(rèn)可。美股資本市場一度拿它對標(biāo)美國本土的亞馬遜，整個(gè)2015年京東股價(jià)大漲39%，阿里卻下跌22%。彼時(shí)，阿里模式毫無參照，其不受重視可見一斑。
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，隨著阿里重金打造出來的天貓和菜鳥的出爐，京東在自營和物流方面的優(yōu)勢迅速被阿里追平。在京東固有優(yōu)勢不在的情況下，阿里原有的高毛利模式的價(jià)值才得以凸顯，也逐步得到了資本市場的認(rèn)可。2014年上市至今，阿里高漲的股價(jià)和翻了一番的市值，已經(jīng)說明了一切。
而如今阿里“模式”也逐步成了上市的電商公司跟進(jìn)效仿的模式，無論最初這些電商公司這么做，是出于品類擴(kuò)張的需要還是降本增效的考量，總之，最后殊途同歸，盡管情感上承認(rèn)這一點(diǎn)，但這就是事實(shí)。
不過，這只是一個(gè)淺顯的方面。往深了去看，這種轉(zhuǎn)向背后還有更多深層邏輯。
減自營化的底層邏輯
首先，外部因素是互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場，流量難、流量貴問題突出，并且去中心化明顯，在這種情況下，大平臺(tái)原有的用戶增長進(jìn)入了瓶頸期。當(dāng)增長不在，輝煌難以延續(xù)的時(shí)候，平臺(tái)正思考如何拓展新的方式，深耕存量市場，從而滿足用戶多樣化的需求。
與之相適應(yīng)，需要建立這樣一種新的增長模型，替換原有的增長模型。京東自營的優(yōu)勢在于用戶體驗(yàn)好，但弱勢在于平臺(tái)運(yùn)營成本高，難以有效擴(kuò)張。平臺(tái)的規(guī)模難以做大，增長的天花板很容易看到，這也正是京東的規(guī)模優(yōu)勢不及阿里的原因。
此外，京東完善的線下物流以及支付、平臺(tái)技術(shù)等基礎(chǔ)設(shè)施，是其平臺(tái)的一個(gè)優(yōu)勢，而將平臺(tái)對外開放給外部伙伴，也是體現(xiàn)平臺(tái)優(yōu)勢的一個(gè)重要方面。放開自營之后，京東可以在品類擴(kuò)張，規(guī)模增長上保持規(guī)模增速，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的二次增長。
實(shí)際上這種轉(zhuǎn)變早有先兆，而且這種轉(zhuǎn)變不僅僅是模式上的“轉(zhuǎn)向”，而且是整個(gè)集團(tuán)整體戰(zhàn)略上的“轉(zhuǎn)向”。國際供應(yīng)鏈管理專家馬丁.克里斯多夫曾預(yù)言，“未來的競爭不是個(gè)體或組織之間的競爭，而是供應(yīng)鏈之間的競爭?！?/p>
2015年開始，阿里就開始大張旗鼓的梳理整合自有供應(yīng)鏈，不管是阿里菜鳥物流還是天貓超市，意圖都非常明顯。2016年京東也開始逐步釋放信號(hào)，弱化電商底色，加強(qiáng)對外供應(yīng)鏈合作，相繼跟流量“大戶”簽訂合作協(xié)議，開展“京X計(jì)劃”。
此外，用于自營的京東物流平臺(tái)對外開放，將供應(yīng)鏈的優(yōu)勢進(jìn)一步放開給外界使用，并且為進(jìn)一步推動(dòng)京東物流走向開放，京東物流于2017年獨(dú)立。
由此，大的電商平臺(tái)進(jìn)入以“供應(yīng)鏈競爭”為特點(diǎn)的競爭時(shí)代，而在這個(gè)時(shí)代，電商的零售色彩淡化，電商公司也由零售公司轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)供應(yīng)鏈公司。
放開的供應(yīng)鏈，讓京東與合作伙伴之間形成龐大的業(yè)務(wù)生態(tài)，京東與業(yè)務(wù)伙伴之間的關(guān)系，也由之前的“業(yè)務(wù)合作、產(chǎn)品銷售”模式轉(zhuǎn)向“輸出技術(shù)與服務(wù)能力”的新合作模式。
同時(shí)，隨著平臺(tái)商家以及品類規(guī)模的上升，消費(fèi)者多樣化的需求更容易得到滿足，這正是平臺(tái)電商的邏輯。亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯所說的“飛輪效應(yīng)”也大抵如此，就是通過不斷擴(kuò)張的品類，來滿足無限多元化的需求，從而不斷推動(dòng)平臺(tái)向行業(yè)縱深拓展，形成一個(gè)不斷前進(jìn)的商業(yè)閉環(huán)。
回顧整個(gè)電商發(fā)展史會(huì)發(fā)現(xiàn)，電商從誕生之后，就有做自營還是做平臺(tái)之分。前者賺的是自營商品的錢，后者賺的是平臺(tái)服務(wù)及營銷的錢。然而時(shí)至今日，縱觀國內(nèi)外的各大電商平臺(tái)，平臺(tái)模式已然成為主流。
之前，馬云曾在一次財(cái)經(jīng)論壇上跟劉強(qiáng)東同坐列席，當(dāng)主持人問及馬云平臺(tái)模式與自營模式的區(qū)別時(shí)，馬云說：“阿里的模式就是讓更多的企業(yè)成為像京東一樣的電子商務(wù)公司?！辈⑻寡?，不看好自營電商。
一時(shí)激起千層浪，激起一番口水仗，但時(shí)至今日，似乎有了塵埃落定的感覺。當(dāng)京東模式也變成了阿里模式時(shí)，電商平臺(tái)就不必再為模式之爭而掀起口水仗了。
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