不管愿不愿意承認(rèn)，如今很多全球互聯(lián)網(wǎng)“巨頭”們一直在效仿亞馬遜的諸多玩法，亞馬遜也一直在引領(lǐng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的創(chuàng)新。幾乎行業(yè)里所有新的潮流都是與亞馬遜有關(guān)的，亞馬遜云計(jì)算AWS、 智能語(yǔ)音系統(tǒng)Alexa、無(wú)人商店Amazon Go，物流體系，Prime會(huì)員......
作為國(guó)內(nèi)“碩果僅存”的外資互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，亞馬遜也一直被外界稱為行業(yè)的“黃埔軍?！?。在中國(guó)大量技術(shù)，人才和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)的輸出，讓更多的中國(guó)公司在“亞馬遜”光環(huán)激勵(lì)和推動(dòng)下逐漸步入了全球的視野，成為行業(yè)炙手可熱的行業(yè)翹楚。但要知道的是，亞馬遜在著手做這些前沿創(chuàng)新的時(shí)間可能要早十年甚至更久。
而在現(xiàn)在大家都耳熟能詳?shù)碾娚填I(lǐng)域更是這樣，亞馬遜作為電商平臺(tái)的鼻祖和全球最大的電商平臺(tái)，它在全球范圍內(nèi)擁有眾多擁躉者和模仿者。國(guó)內(nèi)的電商平臺(tái)從傳統(tǒng)電商平臺(tái)構(gòu)建到如今的炙手可熱的跨境網(wǎng)購(gòu)，在其發(fā)展過(guò)程中也多少也有著亞馬遜的影子。亞馬遜的一舉一動(dòng)往往都會(huì)被推在聚光燈下，為很多企業(yè)所參詳，因?yàn)樗碇撤N信號(hào)和機(jī)會(huì)。 2014年當(dāng)國(guó)內(nèi)的電商還在“同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)”而苦苦廝殺的時(shí)候，亞馬遜就已經(jīng)宣布發(fā)力跨境電商，并在同年就將“黑五”玩法第一次帶到中國(guó)。在那個(gè)時(shí)候，亞馬遜像一個(gè)孤單影只的探路者，整個(gè)跨境市場(chǎng)只有它自己，但這正是亞馬遜與眾不同之處，而后來(lái)事實(shí)證明，亞馬遜又一次為這個(gè)行業(yè)注入了新的活力：從2015年成為中國(guó)跨境元年，吸引眾多國(guó)內(nèi)跨境電商玩家，到如今“黑五”已經(jīng)成為年終可以和“11.11”比肩的全球性的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)點(diǎn)。不能不說(shuō)在這個(gè)過(guò)程中亞馬遜“功不可沒(méi)”。 中國(guó)的消費(fèi)者和電商平臺(tái)們現(xiàn)在都已經(jīng)開(kāi)始接納并參與黑五，作為海外購(gòu)的標(biāo)志性節(jié)日，在其背后所折射出的變化遠(yuǎn)不止是一個(gè)消費(fèi)狂歡那么簡(jiǎn)單
而與此同時(shí)，亞馬遜也因一系列優(yōu)秀的“先天基因”，包括原裝進(jìn)口的正品品質(zhì)，超過(guò)2000萬(wàn)海量和豐富選品，實(shí)時(shí)同步海外國(guó)際大牌低至四五折的超值優(yōu)惠，以及快捷的跨境物流和本地化售后服務(wù)等體驗(yàn)，讓亞馬遜擁有了一批忠實(shí)的用戶。
然而亞馬遜并沒(méi)有停止自己的腳步，在之后的2016年，依托全球成功經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，亞馬遜推出了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的Prime會(huì)員，用收取年費(fèi)的形式提供5～9天的快速跨境免郵等優(yōu)質(zhì)尊享的會(huì)員服務(wù)，這一舉動(dòng)也成功樹(shù)立了中國(guó)電商付費(fèi)會(huì)員的新標(biāo)桿。我們可以看到，此后越來(lái)越多的電商平臺(tái)也開(kāi)始推出高端付費(fèi)會(huì)員制。
一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，亞馬遜對(duì)于推動(dòng)跨境電商業(yè)務(wù)在中國(guó)的快速和健康的發(fā)展無(wú)疑是一個(gè)極大的推動(dòng)力，機(jī)遇和挑戰(zhàn)也同時(shí)出現(xiàn)在每一個(gè)玩家面前。
跨境電商浪潮來(lái)襲
在中國(guó)，經(jīng)過(guò)十年發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)不再局限于一個(gè)空間和地域，正在跨越空間國(guó)界，走向全球。很多改變是從都市女孩們的化妝臺(tái)上開(kāi)始的。
來(lái)看看她們都買(mǎi)了些什么，小到一只口紅、眼影，或者乳液、粉底，大多來(lái)自國(guó)際品牌。2014年跨境電商爆發(fā)前，中國(guó)消費(fèi)者海淘的商品集中于奢侈品、奶粉、紙尿褲等單一性商品，如今，海淘商品更加趨于日?；?，美妝、服飾、家庭生活用品等都可以看到海淘的影子。
消費(fèi)者們?cè)趽碛懈嗟倪x擇，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化。
麥肯錫、福布斯、瑞銀等都曾估算過(guò)中國(guó)的新中產(chǎn)數(shù)量，答案普遍在2億人以上。高品質(zhì)、高性價(jià)比的商品在中國(guó)市場(chǎng)有著越來(lái)越龐大的消費(fèi)人群。
在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中，跨境電商迎來(lái)了它的機(jī)遇。
2015年，是跨境電商的爆發(fā)期開(kāi)始的時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛入局這個(gè)賽道。繼亞馬遜海外購(gòu)之后，蘇寧全球購(gòu)、聚美海外購(gòu)、網(wǎng)易考拉均在這個(gè)時(shí)間段扎堆出現(xiàn)，達(dá)令、小紅書(shū)、蜜桃等垂直跨境電商也開(kāi)始出現(xiàn)。
尼爾森發(fā)布的《“海淘”消費(fèi)者生活形態(tài)與購(gòu)物偏好分析報(bào)告》顯示，網(wǎng)購(gòu)者中有海外網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的比例在2013年及2014年都是32%，但這一數(shù)值在2015年大幅躍升至63%，由此讓2015年被稱為“海淘元年”。
跨境電商開(kāi)始崛起，這是消費(fèi)者們的選擇，也是互聯(lián)網(wǎng)電商、市場(chǎng)、政策等多方因素的共同推動(dòng)。
跨境進(jìn)口電商零售市場(chǎng)規(guī)模，圖片來(lái)源：易觀
互聯(lián)網(wǎng)、物流等技術(shù)的成熟打破了物理空間閾限，給了跨境電商自建跨境物流+國(guó)內(nèi)物流、保稅倉(cāng)+國(guó)內(nèi)物流等多種方式提供了基礎(chǔ)。
在市場(chǎng)方面，消費(fèi)者的消費(fèi)訴求也開(kāi)始從買(mǎi)便宜發(fā)展到了買(mǎi)好貨、買(mǎi)品味的階段。2016年6月，麥肯錫一份名為《重塑全球消費(fèi)格局的中國(guó)力量》的報(bào)告指出：中國(guó)消費(fèi)結(jié)構(gòu)與發(fā)達(dá)國(guó)家日益相像，預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)家庭全年在食物上的支出占比將下降18％，而“可選品”與“次必需品”的支出將顯著增加。未來(lái)15年，中國(guó)將貢獻(xiàn)全球消費(fèi)增量的30%。
亞馬遜中國(guó)海外購(gòu)創(chuàng)下新高，圖片來(lái)源：亞馬遜公眾號(hào)
消費(fèi)習(xí)慣的改變對(duì)于跨境電商的發(fā)展影響并非一蹴而就。早在幾年前，代購(gòu)群體興起就已經(jīng)證明了海淘市場(chǎng)缺口的存在。
美容護(hù)膚、服裝及食品是消費(fèi)者目前最主要的三大海淘品類，但其他日常生活品類，諸如家居、廚房用具的潛力無(wú)限，相關(guān)報(bào)告顯示，過(guò)去一年的消費(fèi)比例雖然只有26%，但未來(lái)考慮購(gòu)買(mǎi)者達(dá)到了51%。同樣的情況也發(fā)生在手袋、玩具和圖書(shū)雜志上。
隨著海淘品類從奢侈品、輕奢到時(shí)尚快消品涉及范圍的擴(kuò)大，行業(yè)規(guī)范等問(wèn)題也越來(lái)越被重視。
2018年年底，規(guī)范代購(gòu)業(yè)的《電子商務(wù)法》出臺(tái)，一個(gè)明確的信號(hào)是，將提高準(zhǔn)入門(mén)檻，杜絕個(gè)人代購(gòu)行為。新規(guī)不僅明確了代購(gòu)為電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者，而且在第十條中特別規(guī)定：電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)依法辦理市場(chǎng)主體登記。
個(gè)人代購(gòu)的時(shí)代即將終結(jié)，這為跨境電商的發(fā)展也開(kāi)啟了快車(chē)道，但是他們?cè)诠?yīng)鏈、保真、物流等方面也在面臨新的問(wèn)題。
誰(shuí)解決海淘痛點(diǎn)，誰(shuí)占據(jù)市場(chǎng)
我買(mǎi)的東西是正品嗎？
相信這是每一位消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策前，甚至拿到商品之后都會(huì)想到的問(wèn)題。因?yàn)檫@是最為重要也最難把握的一點(diǎn)。
誰(shuí)能解決問(wèn)題，誰(shuí)就能在偌大的新興市場(chǎng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
我們來(lái)看一下行業(yè)內(nèi)跨境電商們普遍是怎么做的。
第一種是買(mǎi)手制，就是請(qǐng)當(dāng)?shù)厝私o你買(mǎi)，然后海外直郵寄回來(lái)，這種模式的代表是“洋碼頭”；
第二種是直采制，就是在當(dāng)?shù)爻闪⒁患夜荆胁少?gòu)團(tuán)隊(duì)和廠家聯(lián)系采購(gòu)，這種模式的代表有“網(wǎng)易考拉海購(gòu)”；
第三種是平臺(tái)制，邀請(qǐng)品牌商家到國(guó)內(nèi)來(lái)開(kāi)店、收入分成，這種模式的代表是天貓國(guó)際。
這幾種模式各有利弊，其中的難點(diǎn)在于對(duì)正品，價(jià)格和物流的把控。
保稅倉(cāng)+國(guó)內(nèi)物流，這是絕大部分跨境電商所采用的物流解決方案，在大陸及香港地區(qū)布局保稅倉(cāng)，用戶下完單后從保稅區(qū)清關(guān)發(fā)貨，通過(guò)國(guó)內(nèi)第三方物流將商品發(fā)至用戶手中。
但是，這種模式受進(jìn)貨成本及倉(cāng)儲(chǔ)的限制，在品類豐富度上有所制約，供應(yīng)鏈的把控過(guò)程中，也會(huì)為平臺(tái)的正品問(wèn)題增加難度。
亞馬遜海外購(gòu)模式完全不同于國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)，而是依托全球資源做跨境直郵，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)，品類的豐富度、物流做全面把控，并實(shí)時(shí)做到全球同步，基于這一點(diǎn)，亞馬遜對(duì)于正品更容易把控，這也恰恰是消費(fèi)者最大的痛點(diǎn)。
亞馬遜海外購(gòu)界面，圖片來(lái)源：亞馬遜官網(wǎng)
亞馬遜在對(duì)于中國(guó)跨境電商的發(fā)展不只是解決了正品問(wèn)題，在文化體驗(yàn)與全球購(gòu)體驗(yàn)上也進(jìn)行了推動(dòng)。
一方面，率先將黑五引入中國(guó)，經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展，黑五已經(jīng)成為各大電商必不可少的節(jié)日，并在今年實(shí)現(xiàn)新的突破。
另一方面依托于全球資源和技術(shù)，不斷改善消費(fèi)者的全球網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)，加速了“中國(guó)買(mǎi)全球”的步伐
在這一過(guò)程中，亞馬遜的機(jī)遇在于對(duì)品牌的吸引力。拿“黑五”來(lái)舉例，在歐美國(guó)家的，“黑五”的銷(xiāo)售額同比增速已經(jīng)放緩，對(duì)海外品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的拉動(dòng)力減弱，而在中國(guó)市場(chǎng)，還有很大的發(fā)掘空間。
國(guó)內(nèi)海外購(gòu)的市場(chǎng)存量很大?？缇畴娚虃冃枰粋€(gè)類似雙11的促銷(xiāo)狂歡盛宴來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)。因此，國(guó)內(nèi)的“黑五”吸引力呈上升趨勢(shì)，對(duì)于海外品牌方來(lái)說(shuō)，這是可以預(yù)見(jiàn)得到的增長(zhǎng)。
中國(guó)市場(chǎng)給出了足夠的空間，亞馬遜在努力把握住機(jī)遇。
亞馬遜為何能做好海外購(gòu)？
作為全球巨頭，在全球化滲透的過(guò)程中，中國(guó)依然是亞馬遜重要的戰(zhàn)場(chǎng)。
對(duì)于前不久業(yè)務(wù)調(diào)整的“曲解”，亞馬遜中國(guó)已堅(jiān)決否認(rèn)了所謂“退出中國(guó)”的說(shuō)法，并表示將持續(xù)聚焦和發(fā)力跨境網(wǎng)購(gòu)，進(jìn)一步深化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，充分利用亞馬遜全球資源，優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，集中資源推動(dòng)海外購(gòu)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。
“以退為進(jìn)”的策略，對(duì)于目前的亞馬遜在中國(guó)的發(fā)展來(lái)說(shuō)確是一個(gè)良策。
亞馬遜在中國(guó)不會(huì)致力于成為中國(guó)的第二個(gè)淘寶、天貓，但這個(gè)更為聚焦的領(lǐng)域，使它有可能成為第一個(gè)具備相當(dāng)規(guī)模并長(zhǎng)久運(yùn)營(yíng)的跨境電商平臺(tái)。
在上一個(gè)段落中，我們分析了跨境網(wǎng)購(gòu)的中國(guó)機(jī)遇，現(xiàn)在我們回到亞馬遜自身，為什么它可以做好？
時(shí)間是最為重要的一點(diǎn)，在商戰(zhàn)歷史的長(zhǎng)河當(dāng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，勝利者永遠(yuǎn)是踩在了恰當(dāng)時(shí)間點(diǎn)上的人。
在國(guó)內(nèi)，亞馬遜可以說(shuō)是最早布局跨境電商，搶占先機(jī)的那一個(gè)。2014年，亞馬遜中國(guó)就宣布推出“海外購(gòu)”業(yè)務(wù)，之后也曾多次表態(tài)跨境電商是亞馬遜在中國(guó)的核心戰(zhàn)略之一。
另一點(diǎn)是亞馬遜的先天優(yōu)勢(shì)，即全球資源，目前，亞馬遜海外站點(diǎn)橫跨北美、亞洲、澳州、歐洲，全球運(yùn)營(yíng)中心共175個(gè)可送達(dá)全球185個(gè)國(guó)家和地區(qū)，貨品量大且擁有相當(dāng)?shù)呢S富程度。龐大的貨源網(wǎng)絡(luò)，讓超27萬(wàn)國(guó)際品牌的逾 2000萬(wàn)海外正品進(jìn)入中國(guó)。
解決了貨品豐富程度的問(wèn)題，接下來(lái)便是將物品送達(dá)到消費(fèi)者手中的關(guān)鍵一環(huán)——物流，而跨境物流最大的痛點(diǎn)是什么？
答案是安全和速度。
亞馬遜所有的跨境包裹都是從海外倉(cāng)到消費(fèi)者的直郵模式，減少了中間環(huán)節(jié)，也就確保了包裹的安全性。另外在確保國(guó)內(nèi)Prime會(huì)員可以以加快配送速度在5-9個(gè)工作日收到心儀的海外包裹的基礎(chǔ)上，亞馬遜還創(chuàng)新性地建立了海外購(gòu)跨境前置倉(cāng)，依托大數(shù)據(jù)技術(shù)使得歐美爆款選品可以提前備貨前置倉(cāng)，這樣在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者下單后，貨品可由跨境前置倉(cāng)直接發(fā)貨，實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)最快4個(gè)工作日送達(dá)，這樣的“訂單未下 貨已先行”也是跨境領(lǐng)域行業(yè)首例。在此基礎(chǔ)上，亞馬遜仍在不斷提速，同時(shí)亞馬遜Prime會(huì)員還可享受全年無(wú)限次滿200免運(yùn)費(fèi)加速配送服務(wù)。
亞馬遜Prime會(huì)員制，圖片來(lái)源：亞馬遜官網(wǎng)
在價(jià)格方面，因?yàn)楹Ｍ馍唐肥蹆r(jià)與國(guó)內(nèi)平臺(tái)平時(shí)的銷(xiāo)售，甚至促銷(xiāo)價(jià)相比就有很大優(yōu)勢(shì)。而在黑五等這樣的全球大促期間，亞馬遜海外購(gòu)可以實(shí)時(shí)同步海外優(yōu)惠，與海外消費(fèi)者同時(shí)開(kāi)啟搶購(gòu)，帶給了中國(guó)消費(fèi)者真正意義的原汁原味的全球搶購(gòu)，價(jià)格優(yōu)勢(shì)自然不言而喻。
這些優(yōu)勢(shì)綜合在一起，又指向了另一個(gè)問(wèn)題，本地體驗(yàn)會(huì)怎樣？
在本地化上，亞馬遜可以說(shuō)一直是不遺余力。針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者提供了很多中國(guó)區(qū)定制服務(wù)，比如中文瀏覽、本地客服、加購(gòu)、支付方式等的本土化。特別是最近推出的線上尺寸助手，上門(mén)取件退換貨等，這也讓跨境網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)得到了進(jìn)一步升級(jí)。
這些舉措讓亞馬遜海外購(gòu)收獲了不錯(cuò)的成績(jī)單。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019 年連續(xù)4季度銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)同比雙位數(shù)增長(zhǎng)，今年雙十一亞馬遜海外購(gòu)銷(xiāo)售額及銷(xiāo)量同比去年實(shí)現(xiàn)翻番，黑五當(dāng)日銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量均創(chuàng)造海外購(gòu)上線以來(lái)歷史新高。
伴隨著中國(guó)本土的消費(fèi)發(fā)展以及市場(chǎng)角色的轉(zhuǎn)變，亞馬遜海外購(gòu)已經(jīng)做好先于其他電商平臺(tái)邁入新階段的準(zhǔn)備。
結(jié)語(yǔ)
20多年時(shí)間里，亞馬遜已經(jīng)成長(zhǎng)為全球最矚目的巨頭之一。
這家公司的始終立足的全球視角，也讓它早已打破了傳統(tǒng)意義上的電商公司的格局，更加多元化的生態(tài)已經(jīng)成為亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，它不只有海外購(gòu)，但其在其他技術(shù)領(lǐng)域的探索，又將反哺海外購(gòu)。在亞馬遜的多元生態(tài)下，海外購(gòu)業(yè)務(wù)得以釋放出更大的潛能。
亞馬遜在把全球資源融合在一起，進(jìn)行本地化創(chuàng)新，這家公司在中國(guó)的布局某種意義上也在推動(dòng)著國(guó)內(nèi)跨境電商的發(fā)展。進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并在當(dāng)?shù)匾I(lǐng)電商的一場(chǎng)發(fā)展變革，賦能行業(yè)，盤(pán)活整個(gè)生態(tài)之后，再給亞馬遜自身一股反作用力，這是這家公司正在下的一盤(pán)大棋。
亞馬遜的野心是要把這套成功的經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到全球。
我們來(lái)看一下亞馬遜的跨境電商生態(tài)的獨(dú)特之處，它分為兩個(gè)部分，跨境進(jìn)口和跨境出口。
海外購(gòu)業(yè)務(wù)是跨境電商進(jìn)口業(yè)務(wù)，亞馬遜依靠供應(yīng)商資源、倉(cāng)儲(chǔ)物流等優(yōu)勢(shì)，可以助力全球優(yōu)質(zhì)品牌在國(guó)內(nèi)的落地和成長(zhǎng)，通過(guò)大量?jī)?yōu)質(zhì)產(chǎn)品的引入，促使國(guó)內(nèi)跨境電商平臺(tái)在更加良性的環(huán)境中成長(zhǎng)。
海外優(yōu)質(zhì)商品引進(jìn)來(lái)的同時(shí)，亞馬遜還在幫助中國(guó)企業(yè)“走出去”。亞馬遜的跨境出口業(yè)務(wù)則是“全球開(kāi)店”，這一創(chuàng)新模式，為中國(guó)企業(yè)提供了鏈接全球、拓展海外市場(chǎng)的機(jī)遇，在中國(guó)企業(yè)出海浪潮之下，亞馬遜成為了一個(gè)重要的承接點(diǎn)。
在這套玩法當(dāng)中，亞馬遜成為了“引進(jìn)來(lái)”與“走出去”的橋梁，這樣的生態(tài)在國(guó)內(nèi)甚至放眼全球都是少有的。
中國(guó)作為互聯(lián)網(wǎng)世界最矚目的焦點(diǎn)，近年來(lái)已經(jīng)成為海內(nèi)外企業(yè)家們的必爭(zhēng)之地，難度雖大但空間無(wú)限。在中國(guó)成功推進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，也更具備復(fù)制到全球的價(jià)值，事實(shí)上，亞馬遜海外購(gòu)的這種模式在中國(guó)成功以后，已經(jīng)被亞馬遜成功的復(fù)制到全球10個(gè)國(guó)家，這將進(jìn)一步幫助亞馬遜在全球市場(chǎng)持續(xù)拓展更多新的商機(jī)。
據(jù)埃森哲報(bào)告顯示，全球跨境電商銷(xiāo)售額增長(zhǎng)速度將達(dá)到本土電商增速的兩倍，跨境電商已然是全球趨勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)之外，還有更多的市場(chǎng)等待挖掘，印度、中東、新加坡……亞馬遜的觸角在伸向更廣闊的地方。
當(dāng)其他玩家還在紛紛考慮占據(jù)話語(yǔ)權(quán)、將自己的領(lǐng)地?cái)U(kuò)大時(shí)，亞馬遜已經(jīng)站在了全球視角上作出布局。
它正在下一盤(pán)更大的棋，而中國(guó)將是這盤(pán)棋的起點(diǎn)。
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