編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“筆記俠”（ID：Notesman），作者 劉鵬，36氪經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

大家好，近些年我一直在研究互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算廣告，市場(chǎng)上缺乏對(duì)這個(gè)領(lǐng)域的系統(tǒng)性介紹，所以我還寫(xiě)過(guò)一本計(jì)算廣告領(lǐng)域的書(shū)，并有幸得到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的認(rèn)可。

今天我想和大家探討一個(gè)案例：在新時(shí)代，人工智能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)或是品牌服務(wù)有沒(méi)有幫助？

社會(huì)上普遍認(rèn)為，人工智能就是機(jī)器對(duì)算法的深度學(xué)習(xí)。但我可以準(zhǔn)確地告訴大家，這個(gè)概念是不對(duì)的。

人工智能是被計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的泰山北斗們提出來(lái)的，目的是用計(jì)算機(jī)替代人，來(lái)解決一些智能問(wèn)題，比如代替人的聽(tīng)、說(shuō)、讀、寫(xiě)和交流。人工智能可以用機(jī)器學(xué)習(xí)的方法實(shí)現(xiàn)這些，也可以不用。

也就是說(shuō)，機(jī)器學(xué)習(xí)是人工智能的方法和工具，而不是人工智能本身。

一、營(yíng)銷(xiāo)與客服的2大關(guān)鍵意識(shí)

狹義的人工智能領(lǐng)域，主要包括“感知智能”和“認(rèn)知智能”：感知智能是代替人的五官，認(rèn)知智能是代替人的思考交流。

波士頓公司在一本書(shū)里面提到：人工智能在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面，能夠?yàn)榭蛻籼峁﹤€(gè)性化的服務(wù)、廣告和互動(dòng)。

現(xiàn)有的所有廣告營(yíng)銷(xiāo)都是不與用戶互動(dòng)的，像傳單一樣發(fā)到對(duì)方手里就完了。但數(shù)據(jù)顯示：能創(chuàng)造個(gè)性化體驗(yàn)的品牌，可以提高6%~10%的收入。

個(gè)性這個(gè)詞，大家都耳熟能詳，今天的廣告營(yíng)銷(xiāo)就是個(gè)性化的，千人千面。但是利用人工智能技術(shù)，能讓廣告營(yíng)銷(xiāo)在個(gè)性化的基礎(chǔ)上，與用戶互動(dòng)起來(lái)。

我看到現(xiàn)在有很多人，在提到人工智能營(yíng)銷(xiāo)或是智能服務(wù)時(shí)，他們總會(huì)說(shuō)這樣一套話：

“我們有多少活躍設(shè)備”、“通過(guò)SDK采集到多少數(shù)據(jù)”、“構(gòu)建了多少標(biāo)簽”、“識(shí)別目標(biāo)人群”、“進(jìn)行精準(zhǔn)投放”等等。

這些話不可證實(shí)，也不可證偽。我相信他們使用了機(jī)器學(xué)習(xí)的技術(shù)，但不能說(shuō)他們使用了人工智能本身。我們今天探討的話題，就是利用人工智能本身，促進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

這個(gè)過(guò)程相當(dāng)困難，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人現(xiàn)在對(duì)人工智能本身的理解，還處于非常初級(jí)的階段。

今天所有的廣告營(yíng)銷(xiāo)都有一個(gè)特點(diǎn)，主動(dòng)出擊。但卻是以單向宣傳為主，把廣告發(fā)出去后面就不管了。這樣的廣告營(yíng)銷(xiāo)，嚴(yán)重缺乏交流和互動(dòng)，是不對(duì)的。

在發(fā)展?fàn)I銷(xiāo)時(shí)，一個(gè)非常有用的技術(shù)是：定向互動(dòng)。如此運(yùn)用數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)，就可以靈活應(yīng)對(duì)不同的情況，千人千面地去投放廣告。

再來(lái)看看客服。與營(yíng)銷(xiāo)相反，客服是用戶有問(wèn)題直接來(lái)找，但不對(duì)用戶做調(diào)研，而是根據(jù)用戶的問(wèn)題，就事論事來(lái)解決。

這兩項(xiàng)工作，本質(zhì)上是一件事，而保險(xiǎn)銷(xiāo)售員在這兩方面做得最好。

保險(xiǎn)銷(xiāo)售員不區(qū)分營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)（客服）的過(guò)程，首先他會(huì)與你溝通，跟你成為朋友，目的是獲取你的資料，這個(gè)過(guò)程他們很耐心。

在營(yíng)銷(xiāo)里，我們獲取用戶資料是被動(dòng)的，而保險(xiǎn)銷(xiāo)售員的獲取是主動(dòng)的，就像是客服一樣，針對(duì)收集到的需求而擇機(jī)銷(xiāo)售。

對(duì)于售后服務(wù)，保險(xiǎn)銷(xiāo)售員也很關(guān)心。逢年過(guò)節(jié)常給用戶寄小禮物，問(wèn)問(wèn)家里有什么情況，收集反饋，持續(xù)跟蹤更新用戶資料，最終目的是做二次營(yíng)銷(xiāo)。

這種營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)的無(wú)縫接軌，有兩點(diǎn)值得我們學(xué)習(xí)：一個(gè)是服務(wù)意識(shí)，一個(gè)是客戶資料意識(shí)。

將來(lái)，我們也許可以模仿保險(xiǎn)銷(xiāo)售員的方式，建立虛擬的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。當(dāng)然，這還需要時(shí)間。

二、對(duì)“智能體”要有更多想象

現(xiàn)有的人工智能研究分為四類(lèi)，感知智能、運(yùn)算智能、運(yùn)動(dòng)智能、認(rèn)知智能。

感知智能的問(wèn)題，是人們長(zhǎng)久以來(lái)最想解決的問(wèn)題，感知包括眼睛、鼻子、耳朵、語(yǔ)音識(shí)別等等，這些的進(jìn)化時(shí)間最久，從動(dòng)物有了這些感官開(kāi)始就在進(jìn)化了。

對(duì)于運(yùn)算智能的問(wèn)題，人工智能可以憑借極高的計(jì)算力找到快速的解決路徑，這很有難度，最典型的就是圍棋，但是相對(duì)來(lái)說(shuō)，人工智能已經(jīng)較早地解決了圍棋問(wèn)題。今天，在所有的博弈類(lèi)問(wèn)題上，機(jī)器都能秒殺人類(lèi)。

運(yùn)動(dòng)智能也是進(jìn)化時(shí)間最長(zhǎng)的，從原始時(shí)期就在開(kāi)始進(jìn)化。

認(rèn)知是人類(lèi)獨(dú)有的能力，是形成推理、思維和交流的源泉。我們的交流、對(duì)話、理解，全都是認(rèn)知智能。

人工智能在博弈問(wèn)題上能超越人類(lèi)，而人類(lèi)將在感知、運(yùn)動(dòng)和認(rèn)知三方面得到進(jìn)化。

我們?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)服務(wù)領(lǐng)域，也對(duì)人工智能研究做出過(guò)很多探討——

電話外呼機(jī)器人，我感受過(guò)它的交互體驗(yàn)，和它聊天會(huì)覺(jué)得很自然，如果不是專(zhuān)業(yè)人士，根本分辨不出來(lái)它是機(jī)器人，這是交互領(lǐng)域邁出的一大步。

外呼機(jī)器人在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的效果還不錯(cuò)，相當(dāng)于一個(gè)保險(xiǎn)銷(xiāo)售員，在為你做合適的產(chǎn)品推薦，這種概念就是“精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)”。

然而，機(jī)器人客服與外呼機(jī)器人相反，客服是服務(wù)，外呼是營(yíng)銷(xiāo)，但二者的邏輯是類(lèi)似的，都是用技術(shù)解決營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的問(wèn)題。

總結(jié)來(lái)說(shuō)，人工智能時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)方向就是——建立感知和認(rèn)知能力，實(shí)現(xiàn)面向每個(gè)客戶全生命周期的服務(wù)智能體，記錄和分析用戶數(shù)據(jù)，交互式進(jìn)行持續(xù)服務(wù)。

這個(gè)智能體，要有大腦（交互的東西）、可用的產(chǎn)品、個(gè)性化模型（類(lèi)似于保險(xiǎn)銷(xiāo)售員的服務(wù)意識(shí)，針對(duì)客戶具體情況進(jìn)行服務(wù)）、客戶資料。

例如肯德基白胡子老爺爺，完全可以在人工智能時(shí)代變成一個(gè)智能體，所有的營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)渠道，都由這個(gè)形象來(lái)與客戶做交互。

現(xiàn)在的機(jī)器已經(jīng)可以很主動(dòng)地進(jìn)行身份認(rèn)知了，當(dāng)然這里有一個(gè)法規(guī)邊界。比如分眾傳媒的屏幕，在合理授權(quán)的情況下，它就可以和人主動(dòng)交互。

雖然這種場(chǎng)景還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，但我們可以暢想。

三、人工智能的弱點(diǎn)

很快，機(jī)器在感知智能領(lǐng)域，就能與人類(lèi)越來(lái)越接近，因此在主動(dòng)配合的場(chǎng)景下是可用的。

但是不要認(rèn)為人工智能因此到了一個(gè)拐點(diǎn)，其根本問(wèn)題還沒(méi)有解決，人工智能在認(rèn)知智能方面的能力還差得很多。

認(rèn)知智能的問(wèn)題非常有難度，萬(wàn)物的靈感都是依靠認(rèn)知智能獲得的。

我們的概念推理，不是從學(xué)校教育那里學(xué)來(lái)的，就像一個(gè)大學(xué)生和一個(gè)文盲做基本的概念溝通，完全沒(méi)有障礙。人類(lèi)80%以上的概念和邏輯，都是在6歲以前，以一種非常奇妙的方式習(xí)得的。

現(xiàn)在，所有的人工智能，都是弱人工智能。

比如這個(gè)常識(shí)——我喝完了一瓶水，所以瓶子變輕了——機(jī)器就沒(méi)法學(xué)，再比如有些新聞，人一聽(tīng)就知道是假新聞，但是機(jī)器就不知道。

因?yàn)樽龅竭@些，需要具備很復(fù)雜奇妙的常識(shí)，而機(jī)器找不到可以學(xué)習(xí)這些常識(shí)的語(yǔ)料，所以機(jī)器在對(duì)概念的理解和推理上，目前還不可能趕上人。

這也意味著，我們的暢想，要圍繞以人機(jī)交互的方式去營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)，如果是在泛泛的領(lǐng)域，就很困難。

不過(guò)，在一些垂直領(lǐng)域，比如醫(yī)藥領(lǐng)域，我們感覺(jué)很專(zhuān)業(yè)，但是對(duì)機(jī)器而言很簡(jiǎn)單。這是因?yàn)閷?zhuān)業(yè)的知識(shí)書(shū)本上都有，只要有語(yǔ)料，機(jī)器就可以學(xué)習(xí)。

因此，認(rèn)知智能是人工智能目前最大的挑戰(zhàn)，這不是簡(jiǎn)單依靠功能上的改進(jìn)，或是資源的投入，就可以解決的，這是理論上的鴻溝。

*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表筆記俠立場(chǎng)。