編者按：本文來自微信公眾號(hào)“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：騰訊傳媒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

當(dāng)你打開智能電視，在各個(gè)流媒體平臺(tái)中搜尋想要觀看的節(jié)目。你沒有想到的是，在各個(gè)不同的頻道中切換，面對(duì)的卻是同一個(gè)廣告的反反復(fù)復(fù)。你感到惱火，一怒之下關(guān)閉了電視。

但是其實(shí)并非只有觀眾為收看到重復(fù)的廣告而感到厭煩。廣告主自身也對(duì)重復(fù)投放感到擔(dān)憂：觀眾對(duì)相同廣告的接觸越多，他們就越可能產(chǎn)生抵觸行為，比如轉(zhuǎn)向無廣告模式的流媒體，或者在社交平臺(tái)上呼吁廣告商停止重復(fù)投放廣告。這樣的廣告播放模式并不能達(dá)到廣告主理想的營銷效果。

轟炸式廣告已經(jīng)成為過去，用戶對(duì)過曝廣告的厭惡才是目前廣告商最需要警醒的用戶痛點(diǎn)。本期全媒派（ID：quanmeipai）編譯Digiday內(nèi)容，帶你了解流媒體廣告背后的“頻率管理”難題。

混亂的流媒體廣告市場(chǎng)

廣告的頻率問題并不復(fù)雜，但是目前的流媒體廣告市場(chǎng)上缺少直接的解決方案。

廣告主知道用戶對(duì)商品產(chǎn)生購買欲的廣告頻率，但是這個(gè)次數(shù)對(duì)于流媒體用戶而言也許太多了。由于沒有通用的計(jì)算系統(tǒng)來記錄廣告播放次數(shù)，廣告主無法輕易地從不同的流媒體中追蹤廣告次數(shù)，以此來保證觀眾不會(huì)過度接觸廣告。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)達(dá)和流媒體的廣泛使用，線性電視觀眾人數(shù)下降，流媒體觀眾卻一直在增長，這帶來了流媒體廣告市場(chǎng)的勃發(fā)與廣告收入的增長。分散的流媒體廣告市場(chǎng)讓“頻率管理”變得更加困難——廣告主可以在某個(gè)流媒體環(huán)境中不停地播放廣告，廣告位置卻可以是通過不同的渠道進(jìn)行購買的。毫無疑問，廣告主們購買流媒體廣告的多種方式將頻率管理問題進(jìn)一步復(fù)雜化。

但另一方面，控制流媒體觀眾觀看同一廣告的頻率對(duì)廣告商而言依舊是難題。全球傳媒公司PHD首席媒體官Anthony Koziarski 也承認(rèn)：“各種渠道和方式讓廣告買賣變得分散，準(zhǔn)確地提供廣告頻率管理對(duì)我們而言是非常困難的?！?/p>

“如果你用其中不同的方式來購買數(shù)字廣告，那就可能產(chǎn)生廣告頻率問題。”GroupM執(zhí)行合伙人兼執(zhí)行研究主管Ed Gaffney說。同時(shí)，Gaffney也表示這個(gè)問題還沒有導(dǎo)致廣告主在流媒體廣告這塊投資上發(fā)生重大變化，因?yàn)閺V告主仍需要通過流媒體廣告來銷售商品。

“我認(rèn)為在廣告曝光度上存在一個(gè)臨界點(diǎn)，在這個(gè)點(diǎn)上，廣告曝光和廣告主支出會(huì)達(dá)到合理的最大值?！盚orizon Media電視和視頻解決方案高級(jí)副總裁Samantha Rose這樣說道。

廣告主不是“冤大頭”

廣告主已經(jīng)開始意識(shí)到頻率問題的重要性，并開始思考如何盡可能地讓廣告過曝最小化，避免干擾用戶體驗(yàn)。營銷人員也正對(duì)此感到苦惱，重復(fù)的廣告播放導(dǎo)致了高昂的花費(fèi)，卻達(dá)不到預(yù)想的傳播效果。流媒體廣告的預(yù)算也需要考慮到廣告頻率問題的重新計(jì)算。

廣告主正通過協(xié)調(diào)不同廣告商之間的購買情況，來控制營銷費(fèi)用的去向。如果一個(gè)廣告主不僅從電視網(wǎng)絡(luò)購買了包含Hulu廣告位在內(nèi)的擴(kuò)展套餐，同時(shí)還另外從Hulu直接購買了廣告位置，那么廣告主可以要求Hulu從自身廣告位置中剔除之前購買的電視網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。除此之外，廣告主也會(huì)向廣告公司設(shè)置專門的廣告頻率上限。

也有人指出，解決這個(gè)問題最簡單的方法是讓廣告主們簡化他們的購買程序，通過單一渠道購買廣告位置，比如通過接入了不同流媒體平臺(tái)的供需平臺(tái)購買。然而，這種理想的情況不太能實(shí)現(xiàn)，因?yàn)闀?huì)給予賣方太多權(quán)利，而且沒有一家公司有能力覆蓋所有流媒體平臺(tái)。

既然不能通過統(tǒng)一的平臺(tái)來購買廣告位置，廣告主面臨的新問題是，通過不同的渠道購買廣告時(shí)，要分別限制廣告的曝光頻率。如果一個(gè)廣告主同時(shí)在Hulu 、Pluto TV、YouTube上投放廣告，廣告主可以要求每個(gè)平臺(tái)上的廣告曝光次數(shù)限制在每天4次。但是，這仍然可能導(dǎo)致同一個(gè)用戶在三個(gè)平臺(tái)上有高達(dá)十二次的總瀏覽數(shù)，最終超過廣告商期望的上限，讓用戶對(duì)廣告感到厭煩。

“針對(duì)用戶來定制的廣告頻率，確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)。”Rose補(bǔ)充道。

“三步走”戰(zhàn)略解決難題

無論是廣告主還是廣告銷售商都在想方設(shè)法控制同一廣告出現(xiàn)的頻率。

全球傳媒公司PHD將重點(diǎn)放在用戶身上，專注限制不同流媒體平臺(tái)上的重疊觀眾，如此一來他們就不會(huì)占據(jù)廣告大部分的瀏覽量。PHD采取用“三步走”戰(zhàn)略，用扁平化的分布來描述觀眾在網(wǎng)絡(luò)上的行動(dòng)軌跡。

首先PHD通過自動(dòng)內(nèi)容收集識(shí)別系統(tǒng)，跟蹤用戶在智能電視上的觀看行為，對(duì)觀眾在電視和流媒體上的觀看模式和數(shù)據(jù)進(jìn)行了統(tǒng)一的分析。接著PHD利用這些信息來決定：在最大限度減少流媒體受眾重復(fù)的基礎(chǔ)上，哪些流媒體可以包含在廣告購買中。系統(tǒng)會(huì)每天統(tǒng)計(jì)廣告的投放情況、監(jiān)測(cè)廣告的曝光量，并確認(rèn)曝光量是否在廣告主指定的頻率范圍內(nèi)。Koziarski表示有客戶使用這種方法之后，至少節(jié)省了10%，也就是數(shù)百萬美元的流媒體廣告預(yù)算。

如果僅僅只是由于廣告在其它渠道有過曝行為，廣告銷售商可能沒有太多的動(dòng)機(jī)來限制在流媒體的投放。這種變化最終只能由廣告主來推動(dòng)?！爱吘故强蛻舻腻X，有錢才有話語權(quán)?！?/p>