編者按：本文來自微信公眾號“新消費內參”（ID:cychuangye），作者：閔捷，36氪經授權發(fā)布。
持續(xù)兩個月的疫情，讓很多企業(yè)在春天感受到了寒冬的蕭瑟。在這樣的疫情局勢中，上海驛氪創(chuàng)始人&CEO閔捷積極為零售行業(yè)發(fā)聲。
在長達一小時的分享中，上海驛氪創(chuàng)始人&CEO閔捷重點解讀了實體零售在疫情下的自救案例，全面分析疫情后對實體零售的長期影響，共同探討品牌商、加盟商、聯營商的社交零售共生模式，與零售企業(yè)直面下一個挑戰(zhàn)。
大家好，我是上海驛氪的CEO閔捷，非常感謝新消費內參的邀約。今天在這里給大家做一次線上公益分享。我分享的題目是，疫情之下，實體零售如何加速社交零售轉型？
確實，這次疫情發(fā)生的時間點，對于很多線下的零售品牌來說，是一個突如其來的打擊。我們也知道，每年春節(jié)往往是線下零售的銷售旺季。在此時，19年秋冬的商品進入促銷打折階段，同時也是20年春季的新品進行正價銷售的階段。對于實體門店而言，由于電商基本上在春節(jié)前后一個月都停止發(fā)貨，所以實體門店的客流量以及所形成的生意，對于全年的銷售有極為重要的指導意義。
但是從疫情發(fā)生情況來看，我們發(fā)現，零售門店的客流量基本上處于近乎冰封的狀態(tài)，已經不能用“腰斬”來形容。整個線上電商原本的B2C物流都全面停止，在這種情況下，門店必須思考一種自救的策略，比方說利用同城配送的能力等等，快速把門店商品銷售出去，盡可能挽回零售的損失。
從以上圖片，大家可以看到實際銷售情況。線下客流下滑幾乎100%，而線下業(yè)務為主的零售品牌業(yè)績下滑在95%以上。
在這時很多零售品牌開始自救。一些品牌，如果在過去已經開始著手“門店維度的小程序+同城配送”的業(yè)務，基本上業(yè)務還能維持在同比去年業(yè)績40%- 50%左右。
其實社交零售和私域流量運營，這兩個主題從去年2019年開始不斷沖擊著所有零售人的思維。而這一次突如其來的疫情更是進一步加劇了整個社交零售和組織化線上營銷升級的轉型。近期很多品牌的老總也在思考一個問題：未來所有的部門和員工都應該承擔一個核心指標，就是流量增長。同時，為了應對越來越多的線上客戶的訪問量，該如何做好線上的在線服務呢？
我們會具體講到“四個在線”：會員在線、導購在線、門店在線、商品在線。也就是如何貫穿這四個在線，把線上、線下整個數字化運營真正串聯起來。如果這件事情早點做，也許在疫情到來之時不會像今天那樣猝不及防。
但客觀上來說，在本次疫情之中，非常多的零售品牌由于在過去沒有做類似的準備工作，最終導致面對疫情無能為力。
很多人都說，困難是所有人的困難。像零售人有句口頭禪：努力就是旺季，不努力就是淡季。從當下來看，如何利用手頭一切可以利用的工具，盡快發(fā)動所有學員做線上營銷，盡可能回流所有資金是尤為重要的。如果整個管理團隊擁有這種在線意識，并且能發(fā)動全員來做線上營銷，往往能取得很好的效果。
另外，在過去一段時間里面，同城業(yè)務增長非常迅速。以附近的小區(qū)為例，基本上能夠送貨的只有順豐同城、京東達達、餓了么、美團。如果大家去看一下蘋果商店下載排行榜，會發(fā)現類似京東到家的APP下載量，增速也是非常快。所以服務驅動的及時零售加上同城的能力，應該是為數不多在本次疫情中沒有受到太大沖擊的行業(yè)。
另外還有一種變化，一些服飾品牌以門店為單位、以區(qū)域為單位，通過直播的方式進行銷售，兩天內便能收獲高達幾百萬的銷售額。這個時候我們需要另一種思考，我們相信疫情終將過去，那么在后疫情時代，整個消費者行為也會隨之發(fā)生改變，它和品牌互動的方式在發(fā)生改變。我們如何將短期的執(zhí)行力轉換成長期的思考、長期的組織升級以及轉換能力，這值得與大家探討。
首先還是要講如何利用執(zhí)行力，進一步做到把所有零售品牌的業(yè)務全部在線。其實對于很多零售商來說，過去我們只完成了商品的電子化、數字化。像很多品牌在過去走電商渠道，其銷售在去年雙11等等，已經屢創(chuàng)新高。
但是今天品牌要思考的是小程序模式，也就是作為以會員、以粉絲為基礎的私域流量，如何通過門店的小程序構建一個線上銷售，從而獲得更可觀利潤的通路。同時，小程序也作為一種裂變工具，如何幫助我們通過社交的玩法來實現有效拉新。
這種玩法會有一個特別典型的特點。很多品牌就是把會員作為一個蓄水池，通過會員和導購的連接服務瞬間形成有效的轉化。
其次，直播在過去一段時間里形成了快速增長，不少品牌開始運用小程序直播帶貨。從直播來看，整個騰訊生態(tài)里面會有兩個直播，一是騰訊的看點直播，它需要和小程序商城去做一個鏈接，但它會有跳轉小程序這種體驗性。二是小程序開放平臺的直播，這種直播平臺和小程序品牌本身的小型商城是整合在一起的，可以實現邊看邊買。
另外它還可以用公眾號的群發(fā)消息能力，針對于不同的人群做分組推送。甚至可以設置多個直播間做分組推送，讓你的粉絲和會員進入到不同直播間來實現互動。
其實在疫情期間，很多零售企業(yè)都在自救。在當下，零售企業(yè)要做的第一是快速回流資金；第二要發(fā)動全員以業(yè)務驅動為導向，真正實現業(yè)務瘦身的境界；第三個是做好全營銷，以“人”為銷售起點，尋找新工具進行創(chuàng)新。同時，在公司內部也需要引導全員學習。在這段時間內，很多時候門店的導購，或者說是未來的KOC，也具備很強的視頻工具學習能力，很快就能學會在線直播帶貨。
危機終將會過去。在后疫情時代，疫情對于實體零售的各方面提出了挑戰(zhàn)，這是我們需要思考的一個關鍵節(jié)點。在這種挑戰(zhàn)以后，我們需要思考如何去應對未來更長期穩(wěn)健的發(fā)展，而不是把所有雞蛋放在一個籃子里面。那么，從長線來看，疫情之后，我們的實體零售應該怎么做呢？
首先要重新去思考我們的零售成本模型。因為過去，無論是在線上的渠道還是線下的零售渠道，渠道成本始終是壓在零售企業(yè)和零售品牌身上一個非常重的擔子。
如果去掉退貨和刷單，整個平臺的成本其實不低。在線下有一個非常核心的指標，就是租金與銷售的占比，換言之就是租售比。在租售比之中，它對于整個利潤的侵蝕是非常大的。所以說，未來的健康企業(yè)關鍵要做到保證現金流的正向和凈利潤的增長。
在此處我引入一張圖。很多時候我們跟品牌溝通，如何去發(fā)動全員做營銷的時候，大家會簡單地把給導購的傭金當作是利潤折損。很多人覺得，我給導購發(fā)了基本工資，那么他在線上做任何操作也是應該的。
但如果我們仔細盤點整個生意模型，一個零售門店能夠做到80%的動銷率，它與整個線上店對比，其租金、門店損耗以及裝修攤銷等等也是極度消耗凈利潤。
而對于社交零售，一直有種說法叫社交零售是線下門店的第二樓層。當導購在線下店里，主要成本就是人工成本和傭金成本。在此過程中，其好處在于，它是以“銷”來驅動商品庫存的備貨。
同時由于我做的是“一鍵分享”，像導購的個人人設和服務等，相對于線上平臺、電商平臺來說，也能夠有效地降低退貨率指標。
所以你會發(fā)現，線下的零售門店結合導購的線上店，其收入和利潤的增長是非?？善诘?。但是更重要一點是，我們需要重新思考什么是健康的成本和利潤模型，該如何去激勵導購？
一旦你設置了一個有效的傭金激勵，會有非常多導購做線上推手。同時也會出現非常多的核心指標，也就是導購的在線分享率。通過朋友圈、社群等各種各樣的運用方式，來提升它的“點對點”服務和“一對群”服務。
特別是零售品牌，客單價一旦超過300塊錢，基本上消費者很難直接去做靜默的小程序推文下單。而更多人的路徑，還是習慣于看到你拍了一個短視頻或者九宮格圖片的朋友圈，再與導購進行“一對一”的溝通。所以在此過程中，在設置了傭金活動以后，其整個訂單增長尤為明顯。
另外，大家也要對小程序的銷售有一個合理的預期，其實小程序是基于品牌會員私域來做的。小程序本質上不產生流量，但是它會根據你的品牌貨源分布、導購的特殊能力等等，來建立起一個正向的強關聯關系。
那么在這種強關聯關系里面，我關鍵要做的事就是把我全年的或者全季度的小程序推廣計劃，與門店貨品、門店營銷活動進行有效結合。
小程序加上門店的結合，再加上會員私域，很大程度上可以有效提升門店零售、日常銷售水平。做過一次活動以后，你會發(fā)現訂單量也會有一個明顯上升的趨勢。
要做好小程序的規(guī)劃，除了營銷活動的規(guī)劃，還要做好選品規(guī)劃。因為好商品、好服務、好體驗，才是真正構成品牌和消費者持續(xù)健康的零售互動關系驅動力。所以我們要做好的是如何去定義好爆款選品，如何針對這些犧牲毛利的商品做秒殺。
商品定價的時候，還要綜合考慮其他的權益，比如免郵權益，未來推手資源等等。推手不一定只是品牌門店的導購，也可能是外部的KOC。要淡化所謂的分享賺錢。很多時候KOC在分享的時候，更多目的是自用省錢。我們保留一定的空間，讓這些潛在的消費者也來幫助做推廣，所以要保持一個豐富的產品價格帶，保留不同人群。
之前講的是商品的節(jié)奏和會員的節(jié)奏。對于品牌來說，還要有一種必要的思考就是：如何真正把握運營這件事情。
我們以前講的大多數都與會員和商品相關，但其實今天應該將眼光投放更遠的地方，挖掘整個社交零售運營需要去做哪些產出。
第一，我們需要做好社群內容的輸出。特別是從品牌角度出發(fā)，一定要將品牌質感塑造得出色。
第二，我們要做好頁面。比方說小程序商城頁面的品牌維護、單品配置等等。很多零售品牌前期準備不足，但是電商團隊往往已經有了非常豐富的經驗，或者是非常完整的人員配置。那么接下來，我們需要思考的是如何把線上運營團隊的能力和已有的零售結合。因為線下的商品也需要有優(yōu)秀的線上店鋪展現形式。
第三，分銷其實是一種新的店鋪形態(tài)。在分銷過程中如何產生有質感的內容呢？其與所謂社群內容最大的不同之處在于：在做推文的時候，如何形成有層次的推廣方式。
很多零售品牌其實已經形成了自己的完善打法，像一些品牌在做推廣的時候首先發(fā)送推文，然后再要求所有零售門店的員工與導購在24小時后完成第二批的朋友圈推送，總部的員工在72小時之內完成第三批的朋友圈轉發(fā)。
在這個推廣節(jié)奏里面，其實融合了整個公眾號豐富的圖文與圖文之中的小程序，達成完整的內容輸出。它最大的好處在于通過公眾號推文、一線員工、總部以及非店鋪員工形成具有三個層次的推廣趨勢，命中潛在的消費人群和已有的會員。
第四，關注多媒體的線上推廣。將自有的短視頻團隊和直播團隊，包括后端的內容制作與腳本創(chuàng)作形成一整套打法，構建素人導購和KOC直播的推手團隊。鼓勵消費者在線上，像小紅書、大眾點評、抖音等平臺上做一些互動和分享，來驅動品牌內容的輸出。
所以，有質感的內容的批量計劃性輸出，以及消費者互動內容的高質輸出是真正推動社交零售商品傳播的基礎。今天的消費者已經不再習慣于過去僅僅關注內容，不再習慣于在商品詳情頁進行決策或者產生購買。消費者的購買路徑更多的時候是基于興趣或者基于推文。
曾經有一個說法是：未來每一個零售企業(yè)、品牌都應該MCN化，同時很多MCN機構也在品牌化。品牌、內容和商品彼此之間正在進入互融的狀態(tài)，僅僅做好商品對于品牌而言是不夠的，這對零售企業(yè)來說也是一個挑戰(zhàn)。如何通過社交零售構建起自有的社交推手聯盟和新的渠道，并產出優(yōu)質內容，是零售企業(yè)在后微信時代需要去思考與布局的。
如果我們放眼看中國所有的零售企業(yè)，會發(fā)現一個有意思的特點：純粹直營的零售企業(yè)占比并不高，中國大量的商業(yè)還是以自營、加盟、聯營的模式為主，特別在下沉市場。
在這里需要提出一個問題：我們該如何構建一個品牌商、加盟商、聯營商共生的社交零售生態(tài)模式？
首先，實現會員資產的分權管理。我自己早年加入連鎖品牌的時候，希望加盟商和品牌統一零售系統。在這個零售系統里面，可以保證全國商品動銷零售數據的實時上傳，避免出現貨品庫存積壓在加盟商處，影響下次訂貨與全年批發(fā)收入。
所以站在會員角度，品牌商做的更多是打造線上的內容和品牌的消費者心智，而加盟商、聯營商更多時候在做本地化的服務。
在此過程中，共同經營的對象是我們的目標消費者。我們與加盟商、門店的店長、門店導購共同經營，讓一線的員工能夠真正去了解目標消費人群和已有的消費人群的畫像。
所以，如何做到會員資產的統一管理，會員資產運營的分權舉足輕重。
其次，我相信在本次疫情危機中，會有非常多的品牌商和加盟商，尤其是加盟商，會由于經營的困難存在關店、閉店調整的問題。
在這個過程中，我們希望所有被調整的門店和門店的會員不要失聯。關鍵是品牌是如何能夠支持所有加盟商和會員在調整過程中，實現一鍵關聯與重新分配，讓門店和導購提供后續(xù)的服務。
此外，還要實現營銷分權，支持以區(qū)域門店、以加盟商為單位的微信群發(fā)、活動、優(yōu)惠券的分權。
過去的會員管理和社交零售運營，要么是總部會員管理部門的事情，要么是線上商城部門運營的事情。但是今天品牌如果要進入到全員營銷的狀態(tài)，除了自營體系外，也要站在加盟商的角度思考。如何通過分權來幫助加盟商一道做好線上內容的分發(fā)、會員服務的分發(fā)，以及在店鋪調整的過程中，保證所有的消費者和品牌不要失聯。
另外在這個過程中有一個關鍵節(jié)點，就是品牌跟加盟商在小程序上一定要基于服務關系，門店會員的歸屬關系?？腿嗽诰€下門店入會，我們希望他能夠和品牌在線上產生交易，再按照線下門店的服務關系進行結算。否則對于加盟商來說，其最大的擔心是在線上分享的時候，消費者也許可以通過朋友的分享進入到小程序，并在進入過程中導致服務關系的變化。
所以，我們今天要做的運營是基于線下已有的存量會員服務關系。特別是過去已經購買過產品的會員，包括已經有線下的門店掃碼行為、服務關系的會員，這也適合線下加盟商實現訂單與商品的互動。這個場景非常像零售餐飲的外賣場景，很多時候我們希望外賣能夠下單到具體的門店——就近的門店或者經常去的門店。
我們還要支持更多價格玩法、促銷玩法、活動管理玩法，同時也要站在品牌的角度規(guī)劃全年的營銷活動，以及加盟商地域性的、差異化的營銷活動。包括如何保證加盟商的商城小程序價格和門店實現線上線下的全渠道同網同價等等。
由于線上的電商往往會有平臺的特殊價格和營銷策略，導致實際上自有渠道和線上渠道的同價非常難操作。但接下來大家無論是在線下門店，還是在線上小程序店，要力求消費者所享受到的價格與優(yōu)惠是一致的。
未來品牌都需要線上的，具備品牌質感的運營陣地——這就是品牌總部的小程序。對于加盟商，同時還會出現結合線下門店的小程序。在這個過程中，總部更多產生優(yōu)秀的內容來做分發(fā)，而區(qū)域也要做好區(qū)域化門店會員的分析和管理。然后，二者共同承擔會員的精準觸達來解決離店銷售的問題。
總而言之，對于后微信時代或者對于未來，當所有的品牌被推動加速，我們需要把握三個維度：
首先是戰(zhàn)略緯度，即確定戰(zhàn)略定位。小程序商城要建立在持續(xù)的私域流量基礎之上，所以我們關注的不再僅僅是小程序的成交量，還要思考的是構成會員基礎，在線會員活躍度。其實這是線上平臺整體營銷的戰(zhàn)略定位，包括運營的組織架構支撐和傭金模式的支持。
在運營層面，要驅動所有的零售人去思考，如何去和消費者互動，如何把商品定價活動去做輸出？如何去維系日常營銷的社群？在線上如何去和消費者互動？
在執(zhí)行層面，每一個分銷社群就是一家零售門店。關鍵在于做好這些社群的維護，以及朋友圈內容維護。品牌未來的增長模型一定會轉變，單純靠開線下門店的這種方式將會行將就木。取而代之的是，通過線下門店有質量的拓展加上線上千城萬店的社群店，以這種運營打法推進品牌增長。所以，這個過程是整個戰(zhàn)略布局的轉移。
未來，非在線的業(yè)務與沒有被數字化的流程，應該是沒有抵抗力的。因此，我們要進一步提升零售終端對于數據的敏感度。電商為什么能夠打敗線下零售？很大原因是在于其上貨效率、電商商品的換貨效率、物流效率。今天我們要思考的是如何結合到已有的零售門店的導購和商品，來幫助找到足夠多的線上的運營和推手能力，構建起自己的社交裂變玩法，同時讓整個組織在過程中實現快速升級。
戰(zhàn)略定位清晰，組織的升級，過程目標的拆解以及成長階梯的設計，是我們所有零售品牌的必由之路。在此之中，小程序是組織在線升級的關鍵要素與工具，或者說是自然而然的一個結果。建議大家一定要把它看作長線的工作來做，不能舍本逐末，不能繼續(xù)單純追求當下小程序的成交，而是要思考商品如何進一步提升它的品質感和作戰(zhàn)效率。
因為，未來一定會走向性價比生意，渠道的成本會尋求進一步下降。
我們堅信，那些沒有消滅我們的東西必然會使我們更加強大。在疫情的倒逼之下，一定會進一步加速所有零售品牌尋求全面的社交零售化，進一步強化和消費者直接溝通的能力，進一步完善整個組織營銷線上升級的能力，進一步提升我們的供應鏈柔性匹配消費者需求，以及進一步降低過去過高的渠道成本，將利潤回饋消費者。
很多時候，我們首先要站在門店的角度思考，來實現數字化門店資產全渠道的會員管理，真正構建與加盟商會員資產的共享。
門店營業(yè)時間為早上10:00到晚上10:00，但是我們可以在另外一個層面構建真正的社交2樓。在2樓里面，我們構建起自己的小程序，構建起直播的營銷能力和社交廣告能力，和線上的平臺去建立一個全面的合作關系。
以前的生意其實是從線上到線下，未來的生意一定是來自于線下，并在全面線上化以后，尋求到新的藍海增長空間。所以，所有設定轉型的真正實現在于幫助數據和門店，構建起一個真正有效互動不打烊的模式。
通過這次疫情，我相信所有的零售品牌都會去思考，只有那些真正在線化的業(yè)務、數字化的流程，才能夠讓品牌的抵抗力變得更強。同時，社交零售是零售品牌轉型的必由之路。謝謝大家！
Q : 疫情期間，品牌應該如何運營私域流量？
A : 品牌接下來要思考的是盤點目前的線下零售門店是否構建了一個線上運營體系。這個運營體系是以會員增長，會員活躍，會員和商品對應關系的零售運營增長為模型。
其次，思考如何進一步提升私域會員總量和銷售貢獻，進一步深挖在微信小程序交易、短視頻等直播平臺的傳播布局。
同時，站在門店角度，解決會員運營工具、方法論、過程指標、門店半徑三公里配送、直營和加盟協同的問題。
還有一個很關鍵的因素，一定要做到柔性供應鏈，這次我們有的品牌因為是執(zhí)行了小批量，多批次的生存補貨模式，所以在疫情早期做到了及時止損。
Q : 疫情期間，有沒有什么渠道或工具可以去幫助實體店鋪快速發(fā)掘和管理私域流量？
A : 所有線上渠道都不要放棄，包括淘寶直播 快手直播等未來是全面線上化的時代，線上的全渠道布局。同時，核心是自有線下渠道+小程序生態(tài)。
小程序未來一定會變成通用能力，這里也希望大家不要迷信工具，核心要自強，一定是運營+工具+數據驅動。
工具不能包治百病，核心還是運營的思路，如何定義在社交零售時代我們的定位。
接下來已經全面進入到全渠道、單客經濟時代，決定生意的就是客戶數+客戶價值，對應到以前的渠道面積+坪效。
