微信公眾號|咖門3小時前
飲品行業(yè)最近紛紛進入直播模式。
進入3月以來,喜茶抖音直播門店開業(yè),煮葉直播賣茶,鷹集咖啡、眷茶……品牌都在試水直播。
直播“云營業(yè)”,現(xiàn)在不做不行了?
作者|妮可
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最近飲品圈里,都在做直播?
3月1日,喜茶首次直播開業(yè),選在抖音平臺,內(nèi)容是廣州首家LAB店開業(yè)。在直播中,喜茶帶領粉絲“云吃云逛“,直播期間還為粉絲準備滿減券、贈飲券等諸多福利。
時隔幾天,煮葉的直播在抖音和淘寶同時“開業(yè)”賣茶。煮葉研發(fā)總監(jiān)陳鵬毅出鏡,講解茶的特點與口味。
煮葉直播
當了一把“主播”,陳鵬毅坦誠地說,因為不是專業(yè)的,他本人甚至是有點“抗拒”做主播,“但是形勢逼人,疫情當前,作為以線下實體經(jīng)營的品牌來說,只能改變策略,提升品牌的曝光度,也需要通過當下流行的方式來推廣品牌。”
3月4日晚9點,眷茶也在抖音上“開播”了,整場直播持續(xù)了1個多小時,沒有像常見的直播一樣帶貨賣貨,甚至沒有售賣預付卡。
“主要就是推廣兩款新品,因為現(xiàn)在直播比較火,我們也想做個嘗試。”眷茶聯(lián)合創(chuàng)始人惠海豐說。
當晚有幾百人觀看了眷茶的“直播首秀”,惠海豐對這一結果還比較滿意,因為剛開始做,前期沒怎么做推廣,他們的抖音號也運營沒多久?!爸饕窍胂仍囋?,我們伙伴第一次做也沒有經(jīng)驗,有時候可能還有點兒放不開。”
不同于茶飲品牌的“先試試”,產(chǎn)品更零售化的鷹集咖啡,去年下半年起就開始在淘寶直播平臺上頻繁直播,頁面顯示有60~70場,長期累積下來,鷹集咖啡在淘寶平臺上一場直播的觀看已經(jīng)有2000~4000人次。
一場直播的觀看人次在2000~4000之間
疫情影響下,行業(yè)紛紛試水直播來“云營業(yè)”,直播對飲品門店來說,是當前必須做的事嗎?
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一場直播賣8萬份產(chǎn)品
飲品業(yè)有沒有這樣的機會?
疫情期間不能做堂食,直播“云營業(yè)”的方式確實為很多品牌創(chuàng)造了機會。
湖南燒烤品牌客串出品在長沙,疫情期關閉堂食,主攻外賣。前陣子他們做了一場“全媒體直播”,美食達人、主持人在直播間“云擼串”,當晚直播到12點,10個門店全部爆單售罄,出貨600單,通過直播實售出80000根烤串。
美食達人、主持人、藝人在直播間“云擼串”
在疫情之前,2019年9月,星巴克加入了淘寶知名主播薇婭的零食節(jié),根據(jù)媒體記錄,當晚半個小時內(nèi),抹茶可可碎片星冰樂成交9萬杯;大杯拿鐵電子飲品券,售出3.8萬張。隨后,星巴克也開啟了自己的直播間。
同樣是去年奈雪的茶與主播薇婭合作,當天晚上賣出3萬7千單。(傳送門:星巴克、奈雪的茶紛紛直播賣貨,飲品店到了“拼網(wǎng)感”的階段)
奈雪的茶與主播薇婭合作,當天晚上賣出3萬7千單
不過,相比其他行業(yè),飲品行業(yè)對直播的參與還不算多。
大量的帶貨,主要出現(xiàn)在知名主播的直播間,飲品品牌自己培養(yǎng)的賬號和直播間,大多數(shù)還沒有很強的轉(zhuǎn)化和聚粉能力,參與平臺活動也相對較少。
國內(nèi)一頭部直播平臺運營負責人分析,一方面是疫情之前,飲品產(chǎn)品線主要是服務線下體驗,零售產(chǎn)品不多,也不像餐飲門店有很“熱辣”的場景,因此對側重零售產(chǎn)品售賣的直播介入少。
另一方面,直播誕生這兩年,也是飲品業(yè)高速發(fā)展的兩年,線下流量本身就很大,也就沒有“逼迫”老板們到線上找流量。
到今年,直播已經(jīng)是消費方式中重要的一部分,是品牌“不出門做生意”的主要路徑之一。
直播的意義,是在手機的另一端給粉絲搭建一個虛擬的購物場景,將琳瑯的商品、繽紛的品牌以及熱情的叫賣濃縮到一個小小的直播間里,提升體驗、促進成交。
直播是在手機的另一端,搭建一個虛擬的購物場景
去年直播在各大平臺上已經(jīng)火了一整年,阿里財報顯示,淘寶直播2019財年帶動的成交規(guī)模達千億元,已有一半以上天貓商家利用淘寶直播帶貨。
消費習慣一旦生成,就難以扭轉(zhuǎn),除非下一個習慣出現(xiàn)。
未來直播這種形式,對任何一個品牌而言,不是“高配”,而是“標配”。
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抖音粉絲1800萬的“小姐姐”
建議飲品這樣做直播
采訪過程中,很多飲品老板表示,對直播,現(xiàn)在是都想做,但大多還沒找到方向,都在觀望。
為此我專訪了在抖音有1800萬粉絲、為品牌直播帶貨的專業(yè)主播小孟,她了解過飲品店情況后,回答了以下問題:
現(xiàn)在飲品做直播,還有沒有風口?
坦白講,全網(wǎng)的直播平臺已經(jīng)過了高速發(fā)展期,現(xiàn)在處于穩(wěn)定期?!安ナ裁炊加腥丝础钡碾A段已經(jīng)過去了,頭部主播已經(jīng)有非常成熟的經(jīng)驗和方法論。
不過我認為飲品店現(xiàn)在做直播一點都不晚。從行業(yè)本身看,做成熟的比較少、“奶茶話題”始終有很高的熱度。
從轉(zhuǎn)化效果來看,飲品一類相對低客單價的產(chǎn)品,下單不需要過多考慮,在抖音、快手、淘寶等平臺上始終是好做的,風口還會持續(xù)很長一段時間。
“奶茶話題”始終有很高的熱度,圖片來自新浪微博
當前直播領域里,客單價特別高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化較難,但低客單價、高頻次產(chǎn)品,直播長期都會是風口。
培養(yǎng)一個有人氣、能帶貨的直播間要多久?
就像門店需要“養(yǎng)店期”,通常情況下,一個能有穩(wěn)定轉(zhuǎn)化的直播間“養(yǎng)”起來至少要一個月。
而且前提是一周直播不少于3次,每次維持在3小時左右,保證有內(nèi)容、有趣味。所以很多品牌一上來不著急大量帶貨,先養(yǎng)號的做法也是有道理的。
如果有很強的帶貨需求,除非花費用和平臺大主播合作,不然一上來很難做到效果很好。
從飲品運營實際出發(fā),哪些直播內(nèi)容易操作?
常見的就是體驗型的“吃播”形式,和直接賣貨的形式。前者需要足夠的場景感和知識點,不斷穿插對飲品、原材料本身的介紹,后者需要配足夠的零售SKU。
還有一種現(xiàn)在很容易火的“走播”也可以嘗試,邊走邊播,場景一直在轉(zhuǎn)換,等于“天生有內(nèi)容”,觀眾能一直都保持新鮮感,比如探店。
還可以去原材料生產(chǎn)地,比如茶園、果園,咖啡豆種植園,直接面對原產(chǎn)地,同時講解產(chǎn)品特點、優(yōu)勢,這種在每個平臺上轉(zhuǎn)化都很高。
什么樣的直播間更吸引人?
首先最重要的就是主播,每一個出鏡的人都需要有鮮明的“品牌人設”,比如李佳琦就是“口紅一哥”,身上都有鮮明的標簽。
同時,主播最好能固定1~3個人,品牌可以自己培養(yǎng)主播,更了解品牌文化和產(chǎn)品特性,也更穩(wěn)定。而且設計好口頭禪,就像李佳琦的“OMG”和“買它”,已經(jīng)成為了流行語,直播間的知名度自然也就打出去了。
此外,除了常見的發(fā)紅包、1元秒殺等福利手段,學知識、有內(nèi)容、主播幽默有趣,都能給粉絲提供價值感。
總之除了賣產(chǎn)品、推品牌,要讓粉絲感受到在這里“浪費一兩個小時也不虧”。
平臺會給什么樣的直播間“流量扶持”?
首先,頻次越高、直播時間越久,你在用戶界面上的“浮現(xiàn)權限”也就越高。
其次,要有豐富的SKU,平臺一般會扶持SKU多、交易頻繁的賬號。
更重要的是,要讓粉絲量、觀看人數(shù)和成交量保持線性增長。平臺更偏愛“有潛力”的直播間和賬號,如果觀看人數(shù)和成交不上升,直播時間再長也沒用。
每場直播過后,要特別注意什么?
要注意把直播帶來的流量轉(zhuǎn)化成自己的私域流量,并長期維護、反復觸達。
這種比較大的賬號,無論哪個平臺上做直播,都會想方設法轉(zhuǎn)化到自己的微信社群和企業(yè)微信里,然后有專門的團隊去維護這些粉絲。
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小結
飲品店現(xiàn)在要不要做直播?惠海豐的觀點是,觀望沒用,不試試怎么知道是什么樣?
品牌直播無非是兩個目的:一個是內(nèi)容輸出,一個是專業(yè)帶貨。
對于很多剛剛做直播的品牌來說,盈利不是當前的首要任務,推廣品牌、培養(yǎng)賬號和直播間才是現(xiàn)階段重點。
而從長遠來看,任何品牌必須建立和終端用戶直接溝通的橋梁。
疫情影響還在持續(xù),你認為直播對飲品門店來說性價比高嗎?打算做直播嗎?來留言區(qū)聊聊你的看法。
統(tǒng)籌|政雨 編輯|金語 視覺|江飛
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