編者按：本文來自微信公眾號“創(chuàng)業(yè)家”（ID：chuangyejia），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
3月24日，黑馬學(xué)院畢業(yè)季Demo Day的春季專場在線舉行。作為路演輔導(dǎo)老師，創(chuàng)業(yè)黑馬投資VP、戰(zhàn)投負(fù)責(zé)人靳毅就“疫情下的融資關(guān)鍵點(diǎn)”等話題做了賽前分享。
以下為其分享精選，經(jīng)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬編輯。
口述 | 靳毅整理 | 李虓對于融資，大部分創(chuàng)業(yè)者多少都會有一些誤解。
尤其是疫情當(dāng)頭，隨著國內(nèi)外宏觀經(jīng)濟(jì)的持續(xù)動蕩，投資人對于風(fēng)險(xiǎn)的擔(dān)憂與日俱增。身處這樣的資本環(huán)境，創(chuàng)業(yè)者如何凸顯自己項(xiàng)目的優(yōu)勢、如何打消投資人的顧慮、如何提高融資成功率，本質(zhì)上要抓住以下這四點(diǎn)核心。
好生意未必是好項(xiàng)目。
很多創(chuàng)業(yè)者覺得自己的項(xiàng)目已經(jīng)挺大了，也很賺錢，可為什么投資人依然不感興趣？道理其實(shí)很簡單，因?yàn)橥顿Y人不知道這個(gè)項(xiàng)目未來能否退出。
對于一般5+2或7+2的基金而言，一般只有5-7年的投資時(shí)間，到期之后能否以一定倍數(shù)成功退出，是LP衡量投資機(jī)構(gòu)的唯一標(biāo)準(zhǔn)。因此，有的創(chuàng)業(yè)者首輪動輒就要融1個(gè)億，估值10個(gè)億，如果按照這個(gè)增長節(jié)奏，5年后估值至少百億，這背后的成功率足以勸退絕大部分投資人。
所以，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者站在投資人的角度，站在退出的角度去看自己的項(xiàng)目時(shí)，就會發(fā)現(xiàn)什么萬億行業(yè)、獨(dú)家藍(lán)海、垂直生態(tài)等等常用的包裝詞匯，在投資人眼里一文不值。他們真正關(guān)注的是一個(gè)項(xiàng)目能否持續(xù)有競爭力，能否快速建立壟斷，能否在一定時(shí)間內(nèi)達(dá)到上市標(biāo)準(zhǔn)。
以這樣的邏輯再來思考融資的話，想要與投資人建立信任，拿到他們手里的錢，就一定要告訴他們一個(gè)合理的變現(xiàn)或退出路徑。那么為了打通這個(gè)路徑，創(chuàng)業(yè)者至少要講清楚行業(yè)規(guī)模與發(fā)展空間究竟有多大，商業(yè)模式與競爭優(yōu)勢是否成立，以及團(tuán)隊(duì)能力是否匹配這三個(gè)核心問題。
創(chuàng)業(yè)者要學(xué)會用結(jié)構(gòu)化、邏輯化的方法跟投資人分析自己的行業(yè)。
對于任何一個(gè)行業(yè)，集中度與創(chuàng)新度是衡量行業(yè)發(fā)展空間的關(guān)鍵要素。集中度決定了行業(yè)能否進(jìn)行高度整合，創(chuàng)新度則決定了行業(yè)是否存在科技改造的機(jī)遇。通過以此建立四象限，創(chuàng)業(yè)者可以清楚地將自己身處的行業(yè)與自己的項(xiàng)目進(jìn)行定位：
高集中度+高創(chuàng)新度：如在線旅游、手機(jī)、支付等行業(yè)，企業(yè)有機(jī)會通過新技術(shù)來高度整合行業(yè)，因此獲得投資或被收購的概率會更高；
高集中度+低創(chuàng)新度：如企業(yè)軟件、酒店等行業(yè)，雖然創(chuàng)業(yè)機(jī)會與創(chuàng)新機(jī)遇比較少，但是一旦做大就有機(jī)會建立行業(yè)壟斷格局，所以投資機(jī)會較多，估值波動也會比較強(qiáng)烈；
低集中度+高創(chuàng)新度：如二手車、便利店等行業(yè)，由于很難形成一家獨(dú)大的格局，因此比較適合創(chuàng)業(yè)者進(jìn)入，但是面對的模式創(chuàng)新的風(fēng)險(xiǎn)也較大；
低集中度+低創(chuàng)新度：如休閑餐飲、本地生活等行業(yè)，既不能形成較大的行業(yè)規(guī)模，與科技發(fā)展的關(guān)聯(lián)性也較低，所以投資成功概率也較低。
以京東為例，綜合電商平臺是一個(gè)高度集中的行業(yè)，能否成為行業(yè)前五名非常重要。因此，京東從電腦、3C領(lǐng)域起步，快速做到垂直領(lǐng)域第一名，然后逐步擴(kuò)充到大小家電、辦公用品、鞋帽百貨、食品商超，直到如今的外賣等等。這樣的路徑意味著就要一直燒錢，把別的競爭對手都擠掉，可謂一將功成萬骨枯。
在把自己的項(xiàng)目與行業(yè)定位清楚之后，還要大致準(zhǔn)確地計(jì)算出行業(yè)規(guī)模。曾經(jīng)有個(gè)做童裝電商的創(chuàng)業(yè)者找投資，覺得童裝屬于服裝行業(yè)，所以自然而然地認(rèn)為自己就是身處一個(gè)2-3萬億元的巨大市場。但其實(shí)，用自上而下的方法去計(jì)算，在服裝行業(yè)之下，女裝占了一大半，男裝占20%，童裝只占了10%左右，大概2000多億的市場。而這其中又分線上與線下，電商只占15%，最后算下來也就40-50億的規(guī)模。
或者可以通過自下而上的方法去計(jì)算，每年中國新生人口數(shù)量是多少，3-12歲的兒童每年平均買多少件衣服，對應(yīng)的客單價(jià)與轉(zhuǎn)化率分別是多少，最終也能得到一個(gè)比較客觀的數(shù)字。如果實(shí)在找不到相關(guān)數(shù)據(jù)，對標(biāo)兒童玩具市場等相關(guān)行業(yè)的已有數(shù)據(jù)也可以推算。切忌不經(jīng)思考拍腦袋，或者隨意從報(bào)告中提取一個(gè)好看的數(shù)據(jù)報(bào)給投資人，否則很容易被打上不專業(yè)的標(biāo)簽。
如今，已經(jīng)很少有投資人愿意花錢幫創(chuàng)業(yè)者驗(yàn)證模式了。
因此，對于項(xiàng)目的商業(yè)模式，創(chuàng)業(yè)者一定要簡單、清晰地講明白這三件事：第一，為哪些用戶提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)；第二，通過什么渠道和方式實(shí)現(xiàn)與上下游的交易；第三，如何賺到錢或者盈虧平衡點(diǎn)在哪里。
以拼多多為例，作為一家電商平臺，在產(chǎn)品和服務(wù)上于淘寶、京東沒有太大差異；但是在交易模式上，拼多多采用了微信社交裂變的方式，取得了極低的獲客成本，基于“拼著買”的邏輯，在用戶的運(yùn)營上也大幅提高了黏性；至于電商的盈利模式只有兩種，要么是低買高賣賺差價(jià)，要么是攤位出租賺租金，千萬不要給投資人講羊毛出在豬身上的故事。
不僅如此，在向投資人講述商業(yè)模式的同時(shí)，一定還要客觀地談及行業(yè)競爭。如果避競爭而不談，投資人要么認(rèn)為你的視野比較窄，看不到對手，要么認(rèn)為你的行業(yè)認(rèn)知比較淺，學(xué)不到同行成功或失敗的經(jīng)驗(yàn)。
其實(shí)，競爭的本質(zhì)在于壁壘，今天可以沒有壁壘，但未來可以鑄造壁壘。對于一家企業(yè)而言，凡是通過時(shí)間建立起的品牌、技術(shù)積累、遷移成本、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、規(guī)模優(yōu)勢等等，都可以成為強(qiáng)大的壁壘。因?yàn)闊o論是哪一種，都可以幫助企業(yè)建立成本優(yōu)勢，或在相同的成本下建立效率優(yōu)勢。而好的產(chǎn)品、高的市場份額等方面則是企業(yè)本身就該擁有的東西，不能以此作為自己的壁壘。
同時(shí)，為了支撐整個(gè)商業(yè)模式的成立，團(tuán)隊(duì)也是非常重要的一環(huán)。首先創(chuàng)始人必須是行業(yè)專家，他的經(jīng)驗(yàn)與經(jīng)歷一定要變成企業(yè)的優(yōu)勢，不能任何問題都甩給合伙人。其次團(tuán)隊(duì)必須要有牛人，來彌補(bǔ)創(chuàng)始人的能力缺陷，這樣才能形成企業(yè)發(fā)展的動力互補(bǔ)，不斷推動企業(yè)向前邁進(jìn)。
融資是一個(gè)計(jì)劃性很強(qiáng)的事情。
融資的金額不是創(chuàng)業(yè)者拍腦門拍出來的，畢竟錢多了少了都不是好事。一般融資需要融夠最少12個(gè)月，最長不超過24個(gè)月的錢，最理想的狀況是要融18-24個(gè)月的錢。得出一個(gè)具體的金額之后，還要講清楚這些錢應(yīng)當(dāng)花在哪、怎么花，而這一切都要與企業(yè)的下一個(gè)階段、下一個(gè)目標(biāo)緊密聯(lián)系。
從種子、天使一直到C輪、D輪，企業(yè)在任何一個(gè)階段都要形成市場、業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)的閉環(huán)，否則就很難獲得下一輪投資人的認(rèn)可。而本質(zhì)上，其實(shí)是企業(yè)從觸達(dá)市場、實(shí)現(xiàn)增長一直到利潤兌現(xiàn)、資產(chǎn)回報(bào)的路徑實(shí)現(xiàn)。
因此，在不同的階段，投資人對企業(yè)也會有一些相應(yīng)的考核標(biāo)準(zhǔn)。例如在Pre-A階段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)處于快速增長的狀態(tài)，所以MAU（月活）增速、有效CAC（獲客成本）、長期留存是此階段的關(guān)鍵指標(biāo)；而在A輪階段，LTV（客戶生命周期）、復(fù)購CAC、可循環(huán)收入等收入相關(guān)的指標(biāo)就會更加重要，因?yàn)槿绻鲩L無法轉(zhuǎn)化為收入，企業(yè)的模式一定不可持續(xù)。
從拼風(fēng)口到拼產(chǎn)品，從看銷售到看效率，企業(yè)的目標(biāo)規(guī)劃越明確、路徑越清晰，才能讓投資人感到風(fēng)險(xiǎn)可控、金額可控、收益可控，最終愿意與你達(dá)成合作。
