編者按：本文來自微信公眾號(hào)首席品牌官（ID： pinpaimima），作者包·恩和巴圖，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
“我們并沒有做錯(cuò)什么，我們卻輸了?！薄拔亿A了所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻輸給了時(shí)代?！边@兩句話，相信大家非常熟悉。 不得不承認(rèn)，我們進(jìn)入了一個(gè)前所未有的新時(shí)代。這個(gè)時(shí)代，你能否勝出的標(biāo)準(zhǔn)，已經(jīng)不是“不犯錯(cuò)”、“不輸給對(duì)手”那么簡單。
那我們?cè)撊绾螒?yīng)對(duì)？
著名品牌戰(zhàn)略專家、心征服品牌咨詢董事長包·恩和巴圖進(jìn)行了為期三天的《心智時(shí)代的決勝之道》全新認(rèn)知思維課程分享。
以“全新時(shí)代，如何做品牌？”為核心話題展開探討，讓大家了解這個(gè)時(shí)代，了解它的運(yùn)行規(guī)則，進(jìn)而找到?jīng)Q勝于這個(gè)全新時(shí)代的方法。
以下是3月26日直播內(nèi)容記錄，由首席品牌官整理發(fā)布。
核心：圍繞認(rèn)知思維，探討如何在全新時(shí)代，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。
第一講：
第二講：
第三講：全新時(shí)代，品牌到底該怎么做？
今天第三講，主要是實(shí)戰(zhàn)部分。
用易經(jīng)里的一句話開啟，則為：易有太極，是生兩儀。兩儀生四象，四象生八卦，八卦定兇吉，兇吉成大業(yè)。
釋義：世間萬物是從一個(gè)點(diǎn)開始的，由這個(gè)點(diǎn)發(fā)展成為陰和陽。陰陽再往下發(fā)展成為四象，四象再往下發(fā)展成為八卦。八卦的整體演變和交互，決定了事物的兇吉。而兇吉的交替，則成就了大業(yè)。
認(rèn)知思維的理論體系，實(shí)則與易經(jīng)的邏輯體系一脈相承。
認(rèn)知思維同樣強(qiáng)調(diào)陰陽，把品牌分為價(jià)值和感覺兩個(gè)部分。
左腦價(jià)值，右腦感覺，這兩部分實(shí)則就是兩儀。
從這兩儀往下，品牌構(gòu)成的四大要素：品類、定位、個(gè)性、活力，就是品牌的四象。
昨天我們用兩個(gè)小時(shí)的時(shí)間，為大家完成了“品類、定位、個(gè)性、活力”這品牌四象的講述（相關(guān)閱讀：）。
再往下發(fā)展，這四象就會(huì)演變成八卦。而這就是我們第三講的核心內(nèi)容。
八大戰(zhàn)略舉措：創(chuàng)新、聚焦、搶占、優(yōu)化、區(qū)隔、維護(hù)、體驗(yàn)、重復(fù)。
這八大戰(zhàn)略舉措支撐了品牌構(gòu)成的四大要素，四大要素則往上支撐了品牌的陰陽——價(jià)值和感覺。最后塑造的，是品牌的整體認(rèn)知。
品牌塑造八大戰(zhàn)略舉措，直接決定著品牌的強(qiáng)弱，企業(yè)經(jīng)營效果的好壞。
這八大戰(zhàn)略如何去做？讓我們一一拆解。
在品類層面，我們需要注意的兩大戰(zhàn)略舉措，就是創(chuàng)新和聚焦。
創(chuàng)新和聚焦對(duì)于品類來講非常重要。如果一個(gè)品類沒有創(chuàng)新，就沒有辦法去抓住一些新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。而一個(gè)品類不懂得聚焦的話，將來可能也會(huì)被消費(fèi)者唾棄，以至于整個(gè)品類都發(fā)展不起來。
我們先來看一看品類創(chuàng)新這個(gè)板塊。說到這一板塊，就不能不提一個(gè)品牌，那就是寶潔。
寶潔在過去的十年里面經(jīng)營狀況不是特別好，曾經(jīng)的光環(huán)似乎有點(diǎn)褪去。
究其原因，是寶潔人才的素質(zhì)下滑了嗎？沒有吧？
是寶潔沒有錢了，沒有辦法去做產(chǎn)品、做推廣了嗎？也沒有。
是寶潔的渠道出了問題了嗎？也不是。
到底是什么使得寶潔在過去的十年里面頹勢(shì)日顯？
答案就在品類環(huán)節(jié)里。
寶潔在過去的十年里面，沒有開創(chuàng)過一個(gè)新品類。
大家想象一下，一個(gè)全球化公司，一個(gè)多品牌筑成的大型集團(tuán)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的10年，在小眾崛起、感性消費(fèi)，圈層經(jīng)濟(jì)正在形成的這10年里，居然沒有開創(chuàng)過一個(gè)新品類。
寶潔業(yè)績的下滑，與品類的創(chuàng)新有極大的關(guān)系。寶潔在品類創(chuàng)新這個(gè)大環(huán)節(jié)缺少作為，這導(dǎo)致了寶潔的全面衰退。
我們心中一定要有一個(gè)概念：想做品牌，就必須要有一個(gè)相應(yīng)的品類，而且這個(gè)品類，你必須帶著創(chuàng)新精神去做。
① 導(dǎo)致品類終結(jié)的幾大因素：
1. 消費(fèi)升級(jí)
此前我們已經(jīng)講過，小眾崛起的背后，實(shí)則就是消費(fèi)升級(jí)。消費(fèi)升級(jí)，則會(huì)導(dǎo)致一些老品類的終結(jié)。
以冰淇淋行業(yè)為例：
雖然如今冰淇淋行業(yè)主流市場(chǎng)上的代表品牌還是伊利、蒙牛、和路雪。但是消費(fèi)升級(jí)同樣沒有繞過這個(gè)行業(yè)。
冰淇淋行業(yè)里面仍然有消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象存在。迎合這個(gè)現(xiàn)象的品牌，就是我們此前提到過的鐘薛高。
鐘薛高推出了高端雪糕，引發(fā)了很多消費(fèi)者的好評(píng)。大家紛紛去買鐘薛高，品嘗以后覺得不再想吃伊利、蒙牛、和路雪，只想吃鐘薛高了。覺得“這個(gè)雪糕才是我想要的”，這就是消費(fèi)升級(jí)。
在消費(fèi)升級(jí)的大潮下，企業(yè)如果不懂得品類創(chuàng)新，必將迎來衰退。包括伊利、蒙牛、娃哈哈這樣的企業(yè)。
消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)審美、購買方式，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。在這種變化之下，如果僅僅守住原來的老品類，在原來的老品類上面修修補(bǔ)補(bǔ)，肯定會(huì)遭殃的。
2. 生活方式
生活方式，也會(huì)終結(jié)一些老品類。
以杯裝奶茶品牌香飄飄為例：
曾經(jīng)的香飄飄火到“繞地球好幾圈”。但是最近這幾年，香飄飄也有點(diǎn)繞不動(dòng)了。香飄飄經(jīng)營狀況的下滑，是因?yàn)樗焚|(zhì)不如以前了嗎？是因?yàn)樗那冷佖浡氏陆盗藛?？是因?yàn)樗拇黉N活動(dòng)不得體嗎？都不是。
消費(fèi)者的生活方式正在改變。
如今的消費(fèi)者，喝茶已經(jīng)很少去超市買杯裝的香飄飄了，他們會(huì)去shopping mall這一類綜合商場(chǎng)，在CBD和寫字樓里面，直接去買像喜茶這一類奶茶品牌的產(chǎn)品。因?yàn)閷?duì)他們而言，這更時(shí)尚，也更符合他們的生活方式。
在逛街的時(shí)候看見了，想喝就進(jìn)去買。有人做好遞到手里，喝起來口感也新鮮，體驗(yàn)也更好。沒有必要跑到超市去買需要自己用開水沖泡的杯裝奶茶。
如今，像香飄飄奶茶這樣的產(chǎn)品還有很多，它們都將面臨衰退的命運(yùn)。
類似這樣的產(chǎn)品，它們的未來在哪里？
一定要進(jìn)行品類創(chuàng)新。消費(fèi)者的習(xí)慣已經(jīng)改變，在這樣的情況下，如果還不改變你的品類呈現(xiàn)方式，肯定是死路一條的。
3. 審美疲勞
除了消費(fèi)習(xí)慣，審美疲勞同樣也會(huì)終結(jié)老品牌。
有些產(chǎn)品品質(zhì)上沒有任何問題，消費(fèi)者也需要，但是業(yè)績?nèi)匀粫?huì)下滑。究其原因，就在于其長期沒有向消費(fèi)者給出新鮮感，使其產(chǎn)生了審美疲勞。
現(xiàn)在大部分年輕人特別不愿意使用父母用過的產(chǎn)品。好比父母輩使用的洗發(fā)水是海飛絲的話，大概率他們打死也不會(huì)用。因?yàn)樗麄冇X得海飛絲是父親的海飛絲、母親的海飛絲，它不屬于我。
由此可見，審美疲勞，實(shí)則也是品牌老化的問題，在這種情況下，我們必須要懂得用一個(gè)新平臺(tái)去開創(chuàng)一個(gè)新的品類。
有時(shí)候，老酒需要裝到新瓶子里去，由此，為它賦予一個(gè)新的生命。
談到這里，可能大家會(huì)覺得：沒有核心技術(shù)，怎么創(chuàng)新品類？而我想要告訴大家的是，開創(chuàng)新品類，是不一定非要用新的技術(shù)的。
新品類的開創(chuàng)，是在顧客的心智里面開創(chuàng)，而不是在實(shí)驗(yàn)室里開創(chuàng)的。在實(shí)驗(yàn)室里開創(chuàng)出來的品類，顧客不買單，一樣毫無價(jià)值。
以色列有的是技術(shù)，但其技術(shù)基本上都停留在實(shí)驗(yàn)室里、研究室里，沒有走向過市場(chǎng)，為什么？因?yàn)橄M(fèi)者根本就不需要。
如果在顧客的心智里面，你的產(chǎn)品根本就進(jìn)不去，那么你的品類創(chuàng)新其實(shí)是毫無意義的。
品類創(chuàng)新，一定是在顧客的心智里創(chuàng)新。
以酸奶品牌為例：
有一款酸奶產(chǎn)品叫做“巴士殺菌熱處理風(fēng)味酸奶”。然而消費(fèi)者聽到類似的名字，是很難產(chǎn)生想喝一杯的沖動(dòng)的。因?yàn)檫@個(gè)名字太技術(shù)化，很難讓消費(fèi)者產(chǎn)生感覺。
但是，如果把酸奶名字簡化，就叫他希臘酸奶。你是不是會(huì)有一種想喝的沖動(dòng)？
這個(gè)名字，會(huì)讓人好奇來自希臘的酸奶是什么樣的口味，對(duì)于沒有出過國的朋友而言，又給予了他們一個(gè)體驗(yàn)希臘的機(jī)會(huì)。畢竟希臘一直給人一種很神圣、很浪漫的感覺。
認(rèn)知思維特別強(qiáng)調(diào)認(rèn)知路徑。
在顧客的心智里面是有路徑的。建立認(rèn)知的時(shí)候，必須得有一個(gè)進(jìn)入顧客心智的路徑。
如果路徑?jīng)]有建立起來，就沒有辦法進(jìn)入心智。
伊利的安慕希、光明的莫斯利安、蒙牛的純甄，都是做“巴士殺菌熱處理風(fēng)味酸奶”的。他們里面裝的是同樣的產(chǎn)品。
但是現(xiàn)在，只有伊利的安慕希，把產(chǎn)品叫做希臘風(fēng)味酸奶，其他兩家統(tǒng)統(tǒng)把技術(shù)化的名字寫在了上面。
而市場(chǎng)層面給出了非常明確的反饋。同類型的三款產(chǎn)品中，只有安慕希賣得最好。
安慕希的案例，也正印證了那句話：新品類的創(chuàng)新，一定是在顧客的心智層面去做的，而不是在技術(shù)層面去做。
② 新產(chǎn)品不等于新品類
什么是新產(chǎn)品？什么是新品類？
舉一個(gè)例子：
iPad出了mini版的新產(chǎn)品，比如mini4、mini5、mini6…這一系列產(chǎn)品叫什么？叫新產(chǎn)品，不叫新品類。
什么是新品類？整個(gè)平板電腦品類，才算是新品類。
然而現(xiàn)在它已經(jīng)上市很長時(shí)間了，所以現(xiàn)在也不能叫新品類了。但是iPad剛上市的時(shí)候，平板電腦這個(gè)品類，就是新品類。
在中國的茶葉行業(yè)里面，有一個(gè)茶葉品牌這兩年非常火，叫做“小罐茶”。
小罐茶被很多人當(dāng)做新品類創(chuàng)新的案例。但其實(shí)小罐茶不是新品類，它只不過是一個(gè)新產(chǎn)品而已。
小罐茶并沒有對(duì)茶葉做出任何的改進(jìn)。只是把茶葉裝進(jìn)了一個(gè)小罐里頭，賣給消費(fèi)者而已，就這么一個(gè)簡單的概念。嚴(yán)格意義上來講，它不屬于新品類。
小罐茶還有一個(gè)問題，就是它的品牌名就是品類名。這是一個(gè)致命缺陷。
但是無論如何，這個(gè)新產(chǎn)品也是成功的。因?yàn)樾」薏枰荒曩u出20億，這在中國茶葉行業(yè)里面是很不容易的。小罐茶的成功，我們必須要承認(rèn)，但不是品類創(chuàng)新的成功，而是新產(chǎn)品開發(fā)的成功。
品類和產(chǎn)品，用一個(gè)形象比喻來形容，品類是一棵樹，上面還會(huì)分化出一些小品類，成為它的樹枝。產(chǎn)品則是樹枝上長的葉子，產(chǎn)品的概念小于品類的概念。
在推廣的時(shí)候，產(chǎn)品就相當(dāng)于手指頭，品類就相當(dāng)于是拳頭，手指頭的力量敵不過拳頭的力量的。
③ 品類創(chuàng)新要小心偽品類
品類創(chuàng)新還需要注意一點(diǎn)，就是偽品類。
有些時(shí)候，我們創(chuàng)建的新品類概念，很可能只是一個(gè)偽品類。
看一個(gè)品類的真?zhèn)蔚臅r(shí)候，一定要看你開創(chuàng)的品類是不是滿足了真實(shí)存在的需求，是不是迎合了一個(gè)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，是不是迎合了顧客的心智。是不是只是鎖定了另外一個(gè)老品類。
這幾點(diǎn)，是鑒別一個(gè)品類真?zhèn)?，非常關(guān)鍵的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
品類創(chuàng)新還要注意的一點(diǎn)是：一定要跟隨趨勢(shì)，而不是跟隨流行。
流行有時(shí)候會(huì)偽裝成趨勢(shì)。時(shí)間長了就會(huì)發(fā)現(xiàn)它只是一個(gè)短暫的時(shí)髦、短暫的流行而已，并不是一個(gè)趨勢(shì)。這樣的產(chǎn)品做出來，就很容易賣不好。
前幾年有一個(gè)產(chǎn)品非常火，就是智能手環(huán)。
運(yùn)動(dòng)的時(shí)候手上帶一個(gè)，每天跑步的時(shí)候可以看看數(shù)據(jù)，了解自己今天走了幾步。
這個(gè)產(chǎn)品出來以后，當(dāng)時(shí)大家都覺得是一個(gè)趨勢(shì)，這個(gè)產(chǎn)品也非常有未來。很多企業(yè)，包括華為、小米在內(nèi)的一些大品牌，都紛紛去做智能手環(huán)。
但是現(xiàn)在智能手環(huán)的市場(chǎng)怎么樣？買過的消費(fèi)者一定是心里有數(shù)的。
食之無味，棄之可惜，這就是他們對(duì)智能手環(huán)的評(píng)價(jià)。
我們?cè)谄奉悇?chuàng)新的時(shí)候，一定要注意這些概念。千萬不要去開創(chuàng)一個(gè)偽品類，不要去盲目地去追逐流行，一定要抓住真正的趨勢(shì)，開創(chuàng)一個(gè)真正為消費(fèi)者所需要的產(chǎn)品。
下面我們講聚焦。
聚焦也是非常重要的一個(gè)品牌智慧。艾·里斯先生專門寫過一本書，就叫《聚焦》。在這本書里，他提到了很多聚焦的方法。
可是到底該什么時(shí)候聚焦？什么時(shí)候不該聚焦？這也是有學(xué)問的。
① 市場(chǎng)越龐大，焦點(diǎn)越要小，市場(chǎng)越成熟，焦點(diǎn)越要小。
什么意思呢？就是要看你的市場(chǎng)在哪里？
1. 當(dāng)市場(chǎng)足夠小的時(shí)候，我們可以不聚焦，可以去做更多的產(chǎn)品。
如果你只是一個(gè)小鎮(zhèn)上的雜貨店，你就不要聚焦。而是可以賣多一點(diǎn)、雜一點(diǎn)的東西。因?yàn)樾℃?zhèn)就這么幾家店，專門去賣茶葉、賣水果不太現(xiàn)實(shí)。
這也是日本的品牌基本上都是多元化品牌的原因。狹小的國土，使得他們不得不用不同的產(chǎn)品，去滿足同一個(gè)人的不同需求。
也因此，現(xiàn)在日本很多品牌集體進(jìn)入了衰退期，因?yàn)槿蚧絹恚绕涫菍＜倚推放漆绕鹨院?，綜合性的品牌就不靈了。
2. 市場(chǎng)越大，越要聚焦，越要單一。
中國有兩個(gè)品牌，就在聚焦和非聚焦上為我們上演過一個(gè)史詩級(jí)案例。
這兩個(gè)品牌就是春蘭和格力。
可以肯定地講，如果沒有春蘭的失誤，基本上沒有格力的今天。格力今天的成功，實(shí)則是春蘭把位置讓給了它。
面向中國這樣一個(gè)大市場(chǎng)，格力走的是聚焦路線，而春蘭走的是多元化路線。當(dāng)我們把時(shí)間線拉長，勝負(fù)就出來了。春蘭衰退了。格力發(fā)展起來，成為中國的空調(diào)第一品牌。
“好空調(diào)、格力造”，這是全國人民都知道的一點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，格力做得非常成功，也成就了一個(gè)非常經(jīng)典的案例。
② 在聚焦層面，一定要有小概念意識(shí)。
在品類的概念上，會(huì)有大概念與小概念之分。
大概念的范圍是比較廣的，一般情況下也是對(duì)消費(fèi)者而言沒有什么吸引力的。
消費(fèi)者不會(huì)去買一個(gè)自己都不知道是什么的東西。他們花錢買的時(shí)候，一定要知道自己買的東西是什么？
小概念就更容易被消費(fèi)者理解。
以滴滴為例：
滴滴出行到底出行還是專車？
對(duì)顧客而言，肯定滴滴專車這個(gè)概念更容易接受?！暗蔚纬鲂小边@一概念有點(diǎn)大，因此在顧客心中，滴滴就應(yīng)該是專車，而不是出行。
這就是一個(gè)大概念和小概念的區(qū)別。
在品類聚焦層面，我們一定要沿著小概念走，而不是用一個(gè)大概念去砸市場(chǎng)。
在整個(gè)經(jīng)營過程中，一定要懂得小品類突圍，大迂回制勝。
什么意思呢？
只有在市場(chǎng)老大不想做、不敢做、不能做的市場(chǎng)開創(chuàng)一個(gè)小品類，才能夠好好地生存下去，否則的話，是活很難活下去的。
蒙牛的崛起就是一個(gè)典型的案例。
蒙牛的創(chuàng)始人牛根生從伊利出來以后，創(chuàng)辦了蒙牛。
蒙牛憑借“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)雪糕”賺了第一桶金。
雪糕品類太小，肯定做不大。但是做牛奶這個(gè)大品類，又很容易被伊利一棒子打死。
所以當(dāng)時(shí)蒙牛選擇了一個(gè)伊利、三元、光明都沒有做起來，也都不看好的品類，叫利樂枕。
利樂枕的優(yōu)勢(shì)在哪里？在于它的品質(zhì)，包裝的品質(zhì)。
利樂枕雖然比不過利樂磚，但相比百利包，可以更好地保護(hù)牛奶，讓它有更長的保質(zhì)期。
在伊利看來，利樂枕沒有利樂磚好。而在光明和三元覺看來，利樂枕沒有百利包成本低。
于是，蒙牛就從利樂枕這一大家都不愿意做的切口切入，在很短的時(shí)間內(nèi)，就把利樂枕做到了全國最大。
蒙牛的案例，是非常典型的一個(gè)小品類突圍的經(jīng)典案例。
小品類突圍以后，蒙牛馬上進(jìn)入大品類，這就叫大迂回戰(zhàn)略。
聚焦并不是做減法，砍掉所有其他產(chǎn)品，而是要順勢(shì)而為。
認(rèn)知產(chǎn)品，既說又做，跑量產(chǎn)品，只做不說。
認(rèn)知產(chǎn)品，就是你聚焦的點(diǎn)，你需要既說又做。不但把它做好，還要不斷告訴別人這個(gè)產(chǎn)品有多好。而跑量的產(chǎn)品，就盡管做，不要跟別人去折騰。
以瑞幸咖啡為例：
瑞幸咖啡在資本的推動(dòng)下瘋狂擴(kuò)張。瑞幸咖啡賣的是什么？咖啡。
但是瑞幸咖啡去年又推出了茶產(chǎn)品——小鹿茶，基本上跟喜茶差不多。同樣也是鋪天蓋地的去做廣告。
聽到這個(gè)消息以后，我就覺得瑞星咖啡背后的品牌操盤手根本不會(huì)做品牌。
對(duì)于認(rèn)知產(chǎn)品，你需要好好吆喝，然而對(duì)于跑量產(chǎn)品，就沒有必要說，在店里面賣就行。人們?nèi)ベI這咖啡的時(shí)候，在私下去推薦，讓顧客知道瑞幸除了咖啡，還有茶。這樣，才足夠聚焦，才可以在消費(fèi)者心智中建立你新品牌的認(rèn)知。
單一的認(rèn)知，更容易建立你的品牌。
瑞幸又賣咖啡又賣茶，會(huì)在顧客心智里面，造成困惑。
下面，我們講一講定位層面的兩大戰(zhàn)略舉措：搶占&優(yōu)化。
① 定位搶占。
1. 認(rèn)知就像搶座位，占一個(gè)少一個(gè)。
為什么說認(rèn)知稀缺？
因?yàn)樾闹菚r(shí)代，認(rèn)知是最值錢的資源，值錢的東西自然有人搶，一搶就導(dǎo)致了它的稀缺。
中國嬰兒奶粉行業(yè)發(fā)展了20年，只有“益智、免疫、吸收”這三個(gè)認(rèn)知，沒有第四個(gè)。如果一定要說一個(gè)，現(xiàn)在還出現(xiàn)一個(gè)認(rèn)知叫“有機(jī)”。但是有機(jī)是一個(gè)品類概念，不能成為一個(gè)定位概念。
為什么呢？
大家都做有機(jī)奶的時(shí)候，依然還是要去拼“益智、免疫、吸收”的。所以，有機(jī)是一個(gè)品類的概念，從定位的角度，是無法成立的。
所以，在嬰兒奶粉行業(yè)，只有“益智、免疫、吸收”這三個(gè)認(rèn)知是消費(fèi)者愿意買單的。曾經(jīng)有一個(gè)品牌不服氣，提出了一個(gè)新的概念，叫“提高情商”，也就是說，孩子喝了以后，情商會(huì)提高得非?？?。
媽媽們看到這個(gè)概念以后，就不買產(chǎn)品了。
為什么？
因?yàn)楹⒆拥膵寢尶赡芟Ｍ⒆痈斆饕稽c(diǎn)，希望孩子不要生病，希望孩子能夠好好的吸收營養(yǎng)元素，但他們不希望自己的孩子早熟。所以這個(gè)產(chǎn)品就沒成功。
由此可見，定位的機(jī)會(huì)何等的難得，長達(dá)20年的時(shí)間里，嬰幼兒奶粉沒有過新的定位機(jī)會(huì)。所以，對(duì)于定位而言，越早搶占越好。
同時(shí)，在搶占的環(huán)節(jié)，我們一定要在顧客的心智里面，搶到一個(gè)靠前的位置。
顧客的心智里面是有心智階梯的。
不同的階梯位置，心智地位也不一樣。
2. 只有搶占到階梯第一位置的認(rèn)知，才是優(yōu)勢(shì)認(rèn)知，才能夠成為顧客的首選。
如果站不到第一的位置，最起碼要站在第二的位置。總的來講，一定要讓自己的品牌占領(lǐng)心智階梯靠前的位置。
當(dāng)然，不是所有的企業(yè)都能夠幸運(yùn)地找到心智階梯上靠前的位置。
如何占領(lǐng)靠前的位置？一方面取決于你的對(duì)手，讓不讓你擠進(jìn)靠前的位置。另一方面，取決于你的策劃能力。你能不能另辟蹊徑，用新品類開創(chuàng)的方法，在一個(gè)新的頻道上，做到靠前的位置。
進(jìn)入消費(fèi)者心智是有個(gè)步驟的，用9個(gè)字闡述就是：能理解、能接受、當(dāng)回事。如果你品類定位的概念，大家不理解，也就沒有接受這一說，自然就更不會(huì)被當(dāng)回事。
3. 我們搶的是空白，而不是覆蓋別人，不要試圖比別人做得更好。
百事可樂就是活生生的案例。
百事可樂比可口可樂更好喝，但是百事可樂跟可口可樂競(jìng)爭(zhēng)了這么多年，依舊沒有賣過可口可樂。
把同樣的東西比別人做得更好，市場(chǎng)是不會(huì)買賬的。
4. 別把目標(biāo)當(dāng)成定位。
定位與目標(biāo)是不同的，不能把目標(biāo)當(dāng)成定位。如果把目標(biāo)當(dāng)成定位，就是造假。但如果你真的實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，做到了第一的時(shí)候，它就會(huì)變成定位。
瓜子二手車網(wǎng)就曾經(jīng)鬧出過這樣一個(gè)笑話。
因?yàn)椤俺山涣咳珖b遙領(lǐng)先”這一廣告語涉嫌違反廣告法，瓜子遭到了高達(dá)1250萬的罰款?！斑b遙領(lǐng)先”是瓜子的目標(biāo)，但在真正領(lǐng)先之前就喊了，就是造假。
定位，實(shí)際上就是向消費(fèi)者給出的購買理由。
消費(fèi)者為什么喜歡買排名第一的品牌？因?yàn)榈谝贿@一位置，已經(jīng)證明了它的成功，證明了消費(fèi)者對(duì)它是放心的、喜歡的。
買第一品牌風(fēng)險(xiǎn)最低，這讓它成為一個(gè)賣點(diǎn)，成為一個(gè)定位。第二品牌之所以不能成為定位，也與之有關(guān)。
身為第二品牌，必須要提出一個(gè)具體的概念。
好比“中國牛奶行業(yè)的第二品牌”，就不叫定位。
② 定位優(yōu)化。
當(dāng)你成功搶占到了好的定位，與你的品牌產(chǎn)生了鏈接，你不能停滯不前，還需要通過不斷地經(jīng)營，對(duì)它進(jìn)行優(yōu)化。進(jìn)一步鞏固定位。
以海底撈為例：
海底撈的定位是服務(wù)好。
海底撈的服務(wù)好能不能復(fù)制？能復(fù)制。
現(xiàn)在很多火鍋品牌服務(wù)也很好。所以，好服務(wù)是容易復(fù)制的，甚至是容易被超越的。
但是海底撈為了捍衛(wèi)定位，做了一些其他的企業(yè)沒有辦法做到的事情，甚至可以說做到了變態(tài)的地步。
他們給服務(wù)員請(qǐng)保姆、給他們整理家務(wù)，讓服務(wù)員在餐廳可以安安心心、快快樂樂地給客戶提供服務(wù)。
這一點(diǎn)別的火鍋店是學(xué)不來的。所以有一本書叫《海底撈你學(xué)不會(huì)》。我剛開始不懂，現(xiàn)在覺得，這標(biāo)題太合適了。
產(chǎn)品優(yōu)化是要做的，但是比產(chǎn)品優(yōu)化更重要的是認(rèn)知優(yōu)化。
如今的市場(chǎng)打的不是技術(shù)戰(zhàn)，而是認(rèn)知戰(zhàn)。因此，我們一定要有一個(gè)認(rèn)知優(yōu)化的概念。
以兩個(gè)水品牌，娃哈哈、農(nóng)夫山泉為例。
去年娃哈哈的美女 CEO上任以后，新官上任三把火，帶來了很多創(chuàng)新。
其中一個(gè)創(chuàng)新就是覺得王力宏太老，把王力宏換掉了。
然而實(shí)際上，放棄王力宏代言，對(duì)他們實(shí)則是一個(gè)很大的損失。這一點(diǎn)，今天就不展開來講了。
娃哈哈的這種優(yōu)化，就是非常典型的產(chǎn)品優(yōu)化。包裝是產(chǎn)品的組成部分，產(chǎn)品的優(yōu)化是該做的。但這卻不是最高明的優(yōu)化。
最高明的優(yōu)化是什么？是認(rèn)知優(yōu)化。
在這個(gè)方面，農(nóng)夫山泉就做得非常好。
農(nóng)夫山泉早期的廣告語是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”，”后來變?yōu)椤按笞匀坏陌徇\(yùn)工?！?/p>
“大自然的搬運(yùn)工”實(shí)際上就是農(nóng)夫山泉的戰(zhàn)略升級(jí)。在這個(gè)時(shí)候，它的認(rèn)知是需要優(yōu)化的。
農(nóng)夫山泉怎么做的呢？
他們?cè)谌珖徺I優(yōu)質(zhì)水源，然后在這些水源地進(jìn)行灌裝，這樣水質(zhì)量是很好，但是這么做在認(rèn)知上還是不到位。
后來農(nóng)夫山泉就推出了一系列的活動(dòng)。用一系列視頻、照片對(duì)外宣傳，展示自己把水源做得干凈到了什么程度。提出的廣告語也更厲害“什么樣的水源孕育什么樣的生命”。這一廣告語讓大家覺得，農(nóng)夫山泉是全中國最好的水。
市場(chǎng)上只有認(rèn)知，沒有事實(shí)。大家不要去等著事實(shí)真相大白，這樣黃花菜都涼了。
我們一定要就知道，優(yōu)化的環(huán)節(jié)，一定是認(rèn)知優(yōu)化，大于產(chǎn)品優(yōu)化。
此前，我們已經(jīng)講到了八大戰(zhàn)略舉措的“創(chuàng)新、聚焦、搶占、優(yōu)化”。那么接下來叫“區(qū)隔”和維護(hù)。
區(qū)隔和維護(hù)是塑造品牌個(gè)性的兩大戰(zhàn)略舉措，我們先講區(qū)隔。
① 區(qū)隔。
在這個(gè)層面，我們必須分析一下左腦和右腦的不同。
顧客的左腦里面，一般有三個(gè)答案：選擇、放棄或猶豫。
而顧客的右腦里面，一般有兩個(gè)答案：選擇或放棄。
相較而言，左腦更加理性，所以會(huì)有猶豫，留有一個(gè)機(jī)會(huì)和轉(zhuǎn)換的余地。會(huì)仔細(xì)去再收集一些相關(guān)的市場(chǎng)信息，然后再做決定。
而右腦里邊一般都是 yes or no。我喜歡就喜歡，不喜歡就扭頭就走，放棄購買。
品牌個(gè)性為什么那么重要？因?yàn)橄M(fèi)者的購買決策，從左腦轉(zhuǎn)移到了右腦，變得越來越感性。
認(rèn)知思維特別強(qiáng)調(diào)“左腦賣價(jià)值，右腦賣感覺”。
如果不去好好維護(hù)右腦主打的審美、情緒、情感、不去征服右腦，你的產(chǎn)品再好，也有可能會(huì)被放棄。畢竟，這是一個(gè)選擇爆發(fā)的時(shí)代。
所以，品牌必須要有個(gè)性的概念。
一個(gè)品牌個(gè)性的區(qū)隔，到底是怎么來的呢？
品牌個(gè)性的區(qū)別，往往是你的對(duì)手決定的，而不是你。
百事可樂的個(gè)性，就是由可口可樂決定的。因?yàn)榘偈驴蓸繁仨氁煽诳蓸愤M(jìn)行區(qū)分。星巴克已經(jīng)占據(jù)了綠色的時(shí)候，瑞幸咖啡想做咖啡領(lǐng)域的第二大品牌，只能是藍(lán)色。
這就是品牌個(gè)性的概念。
做區(qū)隔的時(shí)候，我們一定要研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的個(gè)性是什么？然后一定要跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行一個(gè)有效的區(qū)分。最好的方法，就是跟對(duì)手的個(gè)性背道而馳。
區(qū)隔并非另類。
有些品牌為了打造鮮明的品牌個(gè)性，走到了另類的地步，甚至完全偏離了主流的價(jià)值觀。
這樣的做法，只要法律允許，是可以的。然而卻會(huì)讓你在心智層面失敗。
以喪茶為例。喪茶個(gè)性很突出，卻很難受歡迎。
原因有二：
1、喪茶傳遞的是負(fù)能量。從整個(gè)民族道德層面來講很難受歡迎。
2、其次，喪茶個(gè)性太過另類。過于的另類，使其受眾過窄。只能獲得極少數(shù)人的青睞，無法獲得大量的消費(fèi)者，更進(jìn)入不了一個(gè)大的市場(chǎng)。
因此，品牌個(gè)性需要與眾不同，但不能做到太過另類。
② 維護(hù)。
就像好的定位需要不斷優(yōu)化一樣，一個(gè)好的品牌個(gè)性，也需要時(shí)刻地維護(hù)。
品牌個(gè)性維護(hù)需要與時(shí)俱進(jìn)，跟新時(shí)代消費(fèi)者的審美情緒同步。
你的品牌個(gè)性再有獨(dú)特的魅力，但是不與時(shí)俱進(jìn)，也會(huì)被消費(fèi)者放棄。
以保時(shí)捷為例。
保時(shí)捷有一個(gè)非常強(qiáng)大的視覺錘——青蛙眼燈+溜背造型。
保時(shí)捷的青蛙眼燈50年沒變過，但是保時(shí)捷每一次換代的時(shí)候，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品的整體流線型線條、整個(gè)造型做一些調(diào)整。以此適應(yīng)現(xiàn)代人的審美情趣。
再者就是時(shí)刻糾偏，防止不良認(rèn)知的產(chǎn)生。這也是很關(guān)鍵的。
以寶馬為例。寶馬第六次更換的logo已經(jīng)亮相了。回歸到了平面的設(shè)計(jì)風(fēng)格。
在第五次更換的時(shí)候，寶馬采用了立體化設(shè)計(jì)。然而對(duì)于如今的大眾而言，立體效果審美時(shí)代已經(jīng)過去了。因此，寶馬在第六次更換logo的時(shí)候，又回到了平面設(shè)計(jì)。
這實(shí)際上就是一種根據(jù)消費(fèi)者審美情緒進(jìn)行的糾偏。也是一個(gè)很好的維護(hù)的概念。
在市場(chǎng)上，當(dāng)品牌個(gè)性、你的品牌視覺出現(xiàn)問題的時(shí)候，別著急。發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)改進(jìn)、糾偏就行，維護(hù)好就行。維護(hù)好，市場(chǎng)就還是你的。
八大戰(zhàn)略舉措的最后兩個(gè)，就是體驗(yàn)和重復(fù)。這兩點(diǎn)，支撐了品牌的活力。
我們先談一談體驗(yàn)。
① 體驗(yàn)。
體驗(yàn)改變態(tài)度，態(tài)度改變行為。而行為，可能會(huì)讓業(yè)績發(fā)生變化。
以疫情期間發(fā)生的一個(gè)事件為例。
疫情期間，日本對(duì)中國的態(tài)度非常友好。
他們捐贈(zèng)給中國的口罩和物資上寫的一些話，也讓人非常感動(dòng)。好比“山川異域、風(fēng)月同天?！?/p>
以前大家對(duì)日本人沒有什么好感，覺得“小日本”不是好東西。但是當(dāng)他們?cè)谝咔槠陂g，第一時(shí)間向中國伸出援助手，我們體驗(yàn)到了他們的友好以后，我們的態(tài)度就開始改變了。
當(dāng)我們的疫情控制好了，日本那邊爆發(fā)了的時(shí)候，我們又向日本回贈(zèng)應(yīng)援物資，在上面寫上“青山一道同云雨?！?/p>
這就是通過一個(gè)事件體驗(yàn)到了以后的，態(tài)度的改變。
所以，我們?cè)谄放茖用?，也要把體驗(yàn)做到位。
體驗(yàn)與右腦相關(guān)，跟你的產(chǎn)品本身沒有任何關(guān)系。但是，它會(huì)影響整個(gè)品牌的發(fā)展走勢(shì)，不能不重視。
體驗(yàn)怎么做呢？
我們總結(jié)了5大體驗(yàn)，而這五大體驗(yàn)跟馬斯洛的需求層次論基本上是一一對(duì)應(yīng)的。
5大需求：
馬斯洛的需求層次論分為：生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要、自我實(shí)現(xiàn)需要。
在這5個(gè)需要上，我們應(yīng)該做哪些體驗(yàn)?zāi)兀?/p>
1. 產(chǎn)品體驗(yàn)；
消費(fèi)者通過產(chǎn)品體驗(yàn)滿足生理需要。
產(chǎn)品好吃用戶就會(huì)吃，好用他們就會(huì)用，總是在生理層面跟消費(fèi)者發(fā)生一些關(guān)系。
2. 業(yè)績體驗(yàn)；
消費(fèi)者通過業(yè)績體驗(yàn)（經(jīng)營業(yè)績、技術(shù)進(jìn)步）滿足安全需要。
3. 服務(wù)體驗(yàn)；
消費(fèi)者通過服務(wù)體驗(yàn)，滿足情感需要。
通過服務(wù)，可以比較深層次地往消費(fèi)者內(nèi)心情感層面滲透。讓他們對(duì)的品牌產(chǎn)生初步的忠誠度。
品牌的忠誠，是從情感需要開始的。
4. 個(gè)性體驗(yàn)；
消費(fèi)者通過個(gè)性體驗(yàn)，滿足內(nèi)心的尊重需要。
消費(fèi)者需要有一個(gè)存在感。這種存在感，是通過品牌個(gè)性賦予的。是他們對(duì)于你的品牌更加關(guān)注、忠誠。
5. 精神體驗(yàn)；
消費(fèi)者通過精神體驗(yàn)（品牌、產(chǎn)品、服務(wù)背后的價(jià)值觀），滿足自我實(shí)現(xiàn)需要。
褚橙為什么賣得好？因?yàn)樗谙M(fèi)者的精神層面，把勵(lì)志的、正能量的、奮斗的，這一類思想植入了進(jìn)去。使消費(fèi)者心里有一種共鳴，這種共鳴就推動(dòng)了褚橙的快速發(fā)展。
做體驗(yàn)的時(shí)候，參與感也很重要。它帶來了征服體驗(yàn)。
參與感怎么做？
需要把你的顧客分成“粉絲層、活躍層、朋友層、家人層”幾個(gè)層次。越往里面越核心，以此來設(shè)計(jì)跟不同層面的客戶的溝通方式。
好比，活躍粉可以參與產(chǎn)品的概念測(cè)試；家人粉就可以直接參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)。甚至一些產(chǎn)品設(shè)計(jì)的概念，得到采用以后，還可以給他們一部分好處，用他們的名字來命名。
以小米手機(jī)為例。
在參與感方面，國內(nèi)做得最好的品牌可能就是小米。
小米有一個(gè)橙色星期五活動(dòng)。每個(gè)星期五，就把自己周一到周四改進(jìn)的一些產(chǎn)品成果推給粉絲們。讓大家去使用，讓大家提意見。當(dāng)然小米的粉絲也是分層的。
就這樣，小米把整個(gè)星期五，做成了一個(gè)與粉絲溝通的環(huán)節(jié)。
小米把參與感玩得特別好，參與感玩得好，大家對(duì)小米的體驗(yàn)就好。體驗(yàn)好，態(tài)度就會(huì)開始改變。態(tài)度改變了，就會(huì)引發(fā)行為的改變。行為改變了，小米的手機(jī)就賣出去了。
② 重復(fù)。
最后一個(gè)版塊是重復(fù)。
重復(fù)這個(gè)版塊，我們必須有一個(gè)意識(shí)：市場(chǎng)的聲音越雜亂的時(shí)候，我們?cè)揭弥貜?fù)，不厭其煩地重復(fù)。
如果你不重復(fù)，只說一句兩句，消費(fèi)者根本記不住。
很多好概念都是重復(fù)出來的。好比“怕上火喝王老吉”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。
重復(fù)在方法層面，有幾個(gè)注意點(diǎn)：
1. 重復(fù)你的戰(zhàn)略性口號(hào)
“怕上火”這三個(gè)字，加多寶和王老吉搶了很多年，甚至搶到了法院。
為什么？
因?yàn)檎J(rèn)知稀缺。
因?yàn)樽鰶霾?，這是最好的概念，所以大家就一直重復(fù)這一廣告語。
2. 重復(fù)你的戰(zhàn)略性視覺
有些創(chuàng)意是必須要日新月異的，每一次的創(chuàng)意，都要給出一個(gè)新的視覺。
但是有些創(chuàng)意，是必須要重復(fù)下去的。好比品牌的logo、視覺呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)…
3. 重復(fù)你的戰(zhàn)略性活動(dòng)
這是一個(gè)更高級(jí)的重復(fù)。
在這一塊，有些品牌做得很好，有些品牌做的一般。
做得比較好的就是百威。每一屆世界杯百威都要贊助，把百威啤酒跟世界杯、足球緊緊的聯(lián)合在一起。
戰(zhàn)略性活動(dòng)需要每次都做、常年去做。這種堅(jiān)持是非常高明的，是一種非常高級(jí)的重復(fù)。
最后，為大家做一個(gè)總結(jié)。
認(rèn)知思維的源，就是太極思維。
太極圖分五行。金生水、水生木，木生火，火生土，土生金… 以此循環(huán)往復(fù)。
我們把品牌分為陰陽，陰陽下面是四象。
品牌的四象，正與太極五行一一對(duì)應(yīng)。
定位是火、個(gè)性是水、品類是木、活力是金。而金木水火流轉(zhuǎn)以后的最后結(jié)果，就是土。
金生水，一個(gè)品牌的活力要是好的話，就會(huì)推動(dòng)品牌個(gè)性更加地張揚(yáng)。
水生木，一個(gè)品牌的個(gè)性非常鮮明，非常張揚(yáng)的話，就有助于推動(dòng)大眾對(duì)品類的關(guān)注。
木生火，一個(gè)好的品類，更容易進(jìn)入顧客心智。因?yàn)橐粋€(gè)好的品類所帶來的優(yōu)良品質(zhì)體驗(yàn)，更有助于推動(dòng)定位更快地進(jìn)入顧客心智。
火生土，定位進(jìn)入了顧客的心智以后，企業(yè)經(jīng)營效益就會(huì)變得好，產(chǎn)品就賣得快。
由此，一個(gè)輪環(huán)結(jié)束。
再形成下一個(gè)輪環(huán)，土生金。賺到錢了，經(jīng)營的結(jié)果更好了，你的品牌的活力就會(huì)更強(qiáng)。因?yàn)橛匈Y金和好的核心的競(jìng)爭(zhēng)力來推動(dòng)，由此越轉(zhuǎn)越大…
這就是太極的運(yùn)作原理，也是認(rèn)知思維的運(yùn)作原理。
四象（定位、個(gè)性、品類、活力）產(chǎn)生以后，
又由品類，衍生出創(chuàng)新和聚焦兩大戰(zhàn)略舉措；
由定位，衍生出搶占和優(yōu)化兩大戰(zhàn)略舉措；
由個(gè)性，衍生出區(qū)隔和維護(hù)兩大戰(zhàn)略舉措；
由活力，衍生出體驗(yàn)和重復(fù)兩大戰(zhàn)略舉措。
而這八大戰(zhàn)略舉措，則與八卦的定義位置完全吻合。由此，形成整個(gè)認(rèn)知思維理論體系的內(nèi)核與邏輯。品牌戰(zhàn)略的核心問題也由此得到解決。
當(dāng)然，光有內(nèi)核，沒有外表拓展的一些行動(dòng)是不行的。
因此圍繞這個(gè)內(nèi)核，又會(huì)涉及六大設(shè)計(jì)：品類設(shè)計(jì)、品牌設(shè)計(jì)，視覺設(shè)計(jì)、模式設(shè)計(jì)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、傳播設(shè)計(jì)。
六大設(shè)計(jì)，是認(rèn)知思維體系內(nèi)核的具體實(shí)現(xiàn)措施。我們需要通過這六大設(shè)計(jì)，把內(nèi)核的概念，落到實(shí)處。
這就是認(rèn)知思維的所有內(nèi)容。
最后，把認(rèn)知思維最著名的8個(gè)字送給大家：“外求認(rèn)知、內(nèi)求使命”。
這8個(gè)字，值得大家好好去消化。
外求認(rèn)知，讓一個(gè)平庸的企業(yè)變成優(yōu)秀的企業(yè)。因?yàn)槟愕恼J(rèn)知越獨(dú)特，你的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)越強(qiáng)，你的經(jīng)營業(yè)績就越好，成為一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)。
內(nèi)求使命，從一個(gè)平庸的企業(yè)變成一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)，并不足以證明你偉大。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)走向偉大，必須要內(nèi)求使命。面向企業(yè)內(nèi)部的時(shí)候，帶著一種使命感，帶著對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任感，把利益放在后面，把使命放在前面。
用這樣的邏輯去開展你的經(jīng)營業(yè)務(wù)、管理業(yè)務(wù)，你的企業(yè)會(huì)從優(yōu)秀轉(zhuǎn)向偉大。
一個(gè)偉大的企業(yè)，一定是實(shí)現(xiàn)這8個(gè)字以后的結(jié)果：外求認(rèn)知，內(nèi)求使命。
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