咖啡、奶茶、茶飲、檸檬茶等新物種不斷成為人們的新寵，曾經(jīng)的一款國民飲料—涼茶，早已被遺忘。
在最風(fēng)光的時候，王老吉曾經(jīng)一度超過可口可樂等成為全國罐裝飲料的銷售第一。
但是隨著一場轟動全國的官司，帶來的確是整個涼茶行業(yè)的沒落，增速放緩，開始走下坡路。
從加多寶、王老吉的這場爭奪中，我們又能得到警示，對于現(xiàn)在的新飲品市場又有什么借鑒意義？
1995年，香港鴻道集團（加多寶母公司）與羊城藥業(yè)（廣藥集團前身）簽約，獲得了紅罐和紅瓶王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)，一直到2012年，加多寶停止使用王老吉商標。
加多寶和王老吉的恩怨始于一個人：加多寶創(chuàng)始人陳鴻道。一些早年的報道中，陳鴻道是為人低調(diào)、言談斯文的虔誠佛教徒，有“佛商”之稱。
近13年的時間內(nèi)，被稱為營銷天才的陳鴻道，將王老吉從2001年的1億元銷售額做到了2011年的150億元銷售額。
在這期間，王老吉瘋狂冠名各大綜藝節(jié)目及廣告宣傳，那句深入人心的廣告語“怕上火喝王老吉”，為王老吉銷量的拓展起到了極為關(guān)鍵的作用。當(dāng)然，不可否認的是鴻道集團對于涼茶市場的經(jīng)營心得和積極的終端鋪貨，都是不可或缺的一環(huán)。
2012年，王老吉的商標價值達到1080億元。而此時，鴻道由于與廣藥集團商標經(jīng)營權(quán)的敗訴，開始運作使用自己的商標——加多寶，采取的依然是大手筆的廣告投入策略，包括《中國好聲音》等在內(nèi)的火遍大江南北的選秀節(jié)目，作為冠名商的加多寶都赫然在列。但顯然，2012年之后，加多寶的銷量就開始持續(xù)下滑，挽不回“王老吉”商標損失的頹勢。
涼茶品類的高速增長期在2009年-2012年，增速保持在16%-18%；2012年-2013年，加多寶和王老吉的爭斗以及對市場的大量投入，迅速做大了涼茶“蛋糕”，使得涼茶品類基數(shù)變大，繼續(xù)保持著兩位數(shù)的增長。
而在2014年之后， 二者在線上的廣告投入減少，且消費者教育沒有革新，涼茶的消費相對'窄眾’，沒有更多的消費需求，而更主要的原因在于加多寶與王老吉這兩大涼茶品牌之間的你來我往，使得消費者產(chǎn)生審美疲勞，消費興趣減弱。
另外，隨著飲料產(chǎn)品不斷的開發(fā)，以及品類之間的互相競爭，如今的飲品市場，涼茶品類風(fēng)光不再，涼茶市場也已經(jīng)告別了“跑馬圈地”的高速增長期，開始逐漸走上了下坡路。
根據(jù)中國食品工業(yè)協(xié)會2017年3月發(fā)布的《2016年度飲料行業(yè)整體運行報告》顯示，2016年涼茶行業(yè)市場銷售收入達561.2億元，有4.2%增速，而這一數(shù)字在2015年為10%。
另據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在2018年10月的研究顯示，2011-2015年，我國涼茶行業(yè)市場規(guī)模持續(xù)保持兩位數(shù)以上的擴張速度，市場規(guī)模年均復(fù)合增速為12.34%；而在2016年以后，市場規(guī)模增速下降至個位數(shù)。2017年，我國涼茶行業(yè)市場規(guī)模約為578億元，較去年增長了9.1%。
王老吉贏了與加多寶多年的官司，卻因為涼茶兩虎之爭消耗了彼此的精力，使一度超過可樂市場規(guī)模的中國涼茶敗下陣來。
作為領(lǐng)導(dǎo)品牌，正宗紅罐王老吉未能使涼茶行業(yè)蒸蒸日上的根本原因在于：關(guān)于誰更正宗的嘴仗不是消費者真正關(guān)注的問題，只是涼茶從業(yè)者為獲得競爭優(yōu)勢的噱頭罷了。
而在2012年前，讓涼茶行業(yè)不斷壯大的原因是是加多寶能夠?qū)⒒ㄔ谂c王老吉打官司的錢、價格戰(zhàn)和渠道戰(zhàn)的錢，用在將“怕上火，喝王老吉”這句廣告語的推廣和消費者教育上。
為快速搶占市場，在加多寶和王老吉一方面忙著打官司、爭奪商標和包裝的權(quán)益的同時；另一方面在產(chǎn)品的渠道擴張都以低價策略搶占市場，而在廣告策略上以冠名爆品電視節(jié)目為策略，獲得品牌曝光。
根據(jù)財報，王老吉的廣告費用，在2011年僅3億元；2012年這一費用達到5.47億元，同比增長176.26%；2013年該費用高達13.12億元，同比增長139.85%；而2014年和2015年，該費用分別為9.45億元和10.95億元，相比2013年來說都有了大幅度的下調(diào)。
在價格上，2011-2012年罐裝涼茶出廠含稅價相對穩(wěn)定在65－67元/箱，而在2015-2017年加多寶定價50－55元/箱，王老吉定價45－50元/箱，價格下降了15－25%左右。
此外，針對餐飲渠道，雙方競爭更為激烈，部分地區(qū)王老吉和加多寶為爭奪一家餐飲店，投入可能達到十箱送五箱甚至七箱的力度，如果按照正常開票價格60元/箱計算，十箱送五箱折算后價格為40元/箱，僅價格折扣已經(jīng)導(dǎo)致虧損。
在營銷上，雙方均通過電視節(jié)目贊助的方式來快速打響知名度。例如，加多寶連續(xù)3年以6000萬、2億、2.5億拿下“中國好聲音”的冠名權(quán)。央視的新聞聯(lián)播前后的廣告推送以及春晚報時等等，你方唱罷我方喝。
營銷費用的增加和持續(xù)的價格戰(zhàn)，不斷的壓低整個涼茶行業(yè)的利潤空間。以涼茶界的新秀“同仁堂”為例，同仁堂涼茶每罐售價5.5元，而等量的王老吉涼茶12罐售價42元，平均一罐只需3.5元。目前，同仁堂的市場份額占比還不足1%，可見，即便是醫(yī)藥保健行業(yè)的龍頭企業(yè)，面對價格的弱勢，還是得敗下陣來。
渠道戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，本來屬于每個行業(yè)必然存在的競爭常態(tài)，卻因為持續(xù)多年的官司打成了一場你死我活的“惡性競爭戰(zhàn)”，這場紛爭是對品牌資源和社會資源的無謂內(nèi)耗，影響的卻是整個涼茶品類的持續(xù)繁榮。
說到底，王老吉和加多寶的競爭，不應(yīng)當(dāng)讓消費者對的涼茶的價值本質(zhì)（可以預(yù)防上火的飲品）失去了關(guān)注，反而持續(xù)的內(nèi)訌極易引起消費者的反感，因為誰更正宗，讓消費者記住的只是品牌，而非強化了各個品牌所從屬的品類。
涼茶作為一種特殊的功能飲料，需要將其功能刻在消費者的心智認知中，形成長效記憶。涼茶品牌（領(lǐng)導(dǎo)品牌）的發(fā)展一旦偏離了涼茶品類的發(fā)展軌道，走上惡性競爭之路，將精力集中在官司的勝負和價格戰(zhàn)領(lǐng)域，分散了產(chǎn)品、營銷資源和精力的投入，使得品類的活躍度逐漸減低，那么輸?shù)舻木褪钦麄€涼茶行業(yè)。
說到?jīng)霾?，作為一種特殊的功能飲料，它既不涼、也不是茶，本是在粵、港、澳地區(qū)，基于民間當(dāng)?shù)氐臍夂?、水土特征，在長期預(yù)防疾病與保健的過程中，以中醫(yī)養(yǎng)生理論為指導(dǎo)，以中草藥為原料，通過長期不斷實用、總結(jié)出的一種具有清熱解毒、生津止渴、祛火除濕等功效的飲料。
祛火，就是“預(yù)防上火，調(diào)理上火癥狀”的意思，這本是屬于中醫(yī)熱證的范疇，從預(yù)防角度并沒有一個準確的概念。
在中國人的傳統(tǒng)認知中，人上火了無外乎有咽喉腫痛、口瘡、口咽干燥、便秘口臭等癥狀。所以，在涼茶發(fā)源地的廣東地區(qū)，涼茶實際上是用藥性寒涼和能消解人體內(nèi)熱的中草藥加水煎煮而成的“中草藥水煮液”。
如實說來，傳統(tǒng)涼茶本質(zhì)上就是一種中草藥飲劑，入口苦澀、口感一般。因此，當(dāng)把涼茶從藥飲改良轉(zhuǎn)變成功能飲料之后，如何將涼茶的功效放大、降低消費者對口感不適的敏感度就顯得十分重要了。
可想而知，涼茶之所以能夠從廣東一隅的中草藥飲劑成為在全國受歡迎范圍內(nèi)的飲料，這其中的大半功勞可能要歸于當(dāng)時的加多寶集團。
2002年以前，從表面看，紅罐王老吉是一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費群。
在向全國市場進軍的同時，加多寶集團將王老吉涼茶飲料的角色定位為“預(yù)防上火的飲料”，推廣語為“怕上火，喝王老吉”，這句口號也一直沿用至今。
隨即，王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。隨后加多寶集團又斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。
當(dāng)然，線上的推廣需要線下的渠道做好承接。加多寶集團在諸多的涼茶消費場景中，確定了以“火鍋、燒烤、川菜、湘菜”為主的聚餐情景，加強與餐飲渠道的合作，推出了各種終端的物料，如電子顯示屏、燈籠、戶外廣告牌等。
電視廣告加上渠道推廣，以及必要的促銷活動，使涼茶品類“預(yù)防上火”的價值認知迅速拔高，立竿見影的向消費者傳達了涼茶“是什么”、喝完之后“有什么樣的作用”。
強價值、強認知的消費者教育，使涼茶從地方飲品迅速成長為全國消費喜聞樂見的飲料品類?？梢哉f，在加多寶的營銷策略下，王老吉開創(chuàng)了涼茶細分品類市場，并引領(lǐng)了整個行業(yè)的發(fā)展。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計，王老吉2003年銷售額6億元，銷售額比上一年同期增長了近4倍，2004全年銷量突破10億元，此后幾年持續(xù)高速增長。2007年，王老吉涼茶總銷量突破50億元，一舉超越可口可樂、紅牛，成為全國罐裝飲料的銷售第一。
2012年，加多寶集團全年銷量突破200億元，占據(jù)罐裝涼茶市場八成份額，力壓可口可樂、百事可樂、雪碧等成為全國罐裝飲料市場銷量第一名。
涼茶品類的大火，吸引了廣東一帶的傳統(tǒng)涼茶廠家，潘高壽、鄧老涼茶等都先后進入涼茶市場，憑借著多年的生產(chǎn)經(jīng)驗和獨特定位，展開差異化的經(jīng)營。
2006年，達利集團進入飲料產(chǎn)業(yè)，推出了拳頭產(chǎn)品“和其正”，同樣是借助陳道明作為形象代言人，展開高密度的“去火氣，養(yǎng)元氣”產(chǎn)品訴求推廣，成為除王老吉和加多寶之外的第三大涼茶品牌。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院曾做過一項數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在加多寶運營“王老吉”商標的那幾年，涼茶市場規(guī)模的年同比增長率一度高達16.7%。
2012年，“王老吉”商標運營權(quán)易主，訴訟戰(zhàn)爭與品類頹敗同時開始，市場增速下跌。下滑最明顯的時間段是2015年-2016年，迅速跌至個位數(shù)，這段時間里，加多寶集團打輸了第12場官司，正面臨王老吉藥業(yè)29億元人民幣的索賠。
凱度消費者指數(shù)顯示，涼茶在家庭滲透率方面，2015年、2016年、2017年上半年分別為51.5%、48.7%和45.4%，逐漸轉(zhuǎn)為弱勢。
在涼茶領(lǐng)先品牌間互相撕逼的期間，奶茶火了，果茶出了，更有喜茶、喪茶等網(wǎng)紅品牌面市，這茶那茶層出不窮，當(dāng)年欣欣向榮的涼茶行業(yè)卻因為一場官司戰(zhàn)逐漸走上了下坡路。
溯源回望，我們不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)涼茶從業(yè)者間齊心進行“預(yù)防上火”的市場普及和消費者教育的時候，涼茶市場發(fā)展趨勢和實際增長率整體向好，領(lǐng)導(dǎo)品牌銷售額持續(xù)攀升、品類內(nèi)新興品牌也在不斷的涌進發(fā)展。
而一旦開始品牌之間的惡性競爭，將注意力集中在壓倒競爭對手、比拼價格和渠道的時候，整個涼茶品類就呈現(xiàn)出萎靡之勢，市場規(guī)模增速銳減，利潤空間逐漸縮小，品牌多樣性降低。
前文提到，涼茶本是由中草藥煎煮調(diào)制而成，顯然配方的正宗會直接決定“預(yù)防上火”的價值感是否夠強。放大正宗并非錯誤，只是一味的去比拼誰更正宗，則是舍本逐末。
涼茶市場的繼續(xù)放大需要從業(yè)者的共同努力，當(dāng)涼茶市場果實還不夠成熟的時候，品牌之間不是想著悉心培育涼茶品類大樹，而是反目成仇去爭搶那個沒有熟透的蘋果，那最終獲得利益的只可能是旁邊那個剛被超過沒幾年的可樂或別的飲料品類，而不是那個費勁千辛萬苦奪得青澀果實的所謂更正宗的涼茶品牌。
說到底，涼茶目前真正的價值在于消費者對“喝涼茶可以預(yù)防上火”的已有認知，消費者在購買時并不在意誰更正宗、誰贏得了官司的勝利、誰的銷量更多。
無論對于王老吉和加多寶，都應(yīng)當(dāng)以滿足消費者需求為前提，以涼茶行業(yè)的發(fā)展為前提，在放大對涼茶市場教育的基礎(chǔ)上尋找共贏的發(fā)展之路。
“預(yù)防上火”這四個字是涼茶品類的最大價值所在，當(dāng)這幾個字頻繁的出現(xiàn)在電視廣告、互聯(lián)網(wǎng)、終端展架上的時候，涼茶品類的市場規(guī)模就會不斷的擴大；而當(dāng)品牌之間出現(xiàn)惡性競爭，因為疲于應(yīng)付對抗而減少對預(yù)防上火的教育投入時，涼茶品類的市場規(guī)模就會減少。
所以，對于涼茶“預(yù)防上火”的品類價值，必須由所有從業(yè)者和品牌共同去宣傳和倡導(dǎo)，這樣才會使“預(yù)防上火”的聲量足夠大，消費者認知度足夠高，涼茶銷量足夠多。
對于如何將“預(yù)防上火”的價值內(nèi)容進行廣泛宣傳，則需要從業(yè)者們從涼茶生產(chǎn)經(jīng)營活動的方方面面去尋找和放大。
如在配方選擇和功效作用上，鄧老涼茶以金銀花、菊花、蒲公英、白茅根、桑葉、甘草為原料進行熬制，有排毒、去火、清身益體的作用；王老吉則是由10味中藥組成，以崗梅、淡竹葉、五指柑清心火、解熱毒，配以山芝麻、布楂葉、金沙藤、金櫻根、木蝴蝶利濕通淋、除腸胃之火，再以金錢草、火炭母冰血去淤，疏肝和胃。
這里就不一一列舉了，總之，但凡和“預(yù)防上火”有關(guān)的配方、功效、工藝、熬制時長、臨床效果、消費情境等，所有的涼茶品牌都應(yīng)當(dāng)進行全方位的告知、宣傳和放大，充分利用各種廣告媒介，組合內(nèi)容表達方式，真正將“預(yù)防上火”的價值全方位、立體化、多角度地傳達到消費者心智中。
涼茶的發(fā)展淵源，可謂與中國的傳統(tǒng)文化基因和中醫(yī)養(yǎng)生有著極為密切的聯(lián)系，尤其是涼茶與“上火”之間說不清、道不明的關(guān)系。
但是，只要涼茶“預(yù)防上火”的品類價值理念能夠持續(xù)不斷的在消費者心智中進行傳播，那么，憑借國人已形成的對上火的認知，就會讓涼茶從特殊飲料成為日常的消費飲品，中國未來的涼茶市場規(guī)?？善凇?/p>
加多寶公司多年來在國內(nèi)經(jīng)營王老吉品牌所積累下的最大財富便是——“怕上火，喝王老吉”。在加多寶集團和王老吉藥業(yè)進入官司戰(zhàn)時，二者之間的惡意競爭則是對已形成的消費者對涼茶“預(yù)防上火”價值認知的持續(xù)稀釋。
雖然從目前來說，王老吉藥業(yè)贏得了官司、銷量、品牌美譽度等全方位的勝利，但是對整個涼茶行業(yè)帶來的破壞和持續(xù)影響卻也是巨大的。
毋庸置疑，以現(xiàn)有的銷量占比來說，王老吉品牌處于絕對的領(lǐng)先地位，這當(dāng)然是廣藥多年官司戰(zhàn)的勝利。
那么，作為涼茶行業(yè)和涼茶飲料的領(lǐng)導(dǎo)者，若是糾結(jié)在如何把其他“小弟”的一畝三分地搶到手顯然是不夠有王者之風(fēng)的，也是經(jīng)營不成熟的表現(xiàn)。
畢竟，涼茶飲料所處的這個階段，正如邁克爾波特教授所言，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者如何引導(dǎo)行業(yè)發(fā)展、塑造產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)才是更進一步放大自身優(yōu)勢和獲利潛力的優(yōu)選方案。
王老吉應(yīng)當(dāng)肩負起品類第一品牌的重任，持續(xù)不斷地拓寬涼茶品類的消費邊界，提高涼茶在飲料品類中地位，為其他涼茶品牌撐起發(fā)展空間，樹立負責(zé)任的榜樣作用，共同把涼茶市場做大做強。
作為第一品牌和第二品牌的王老吉與加多寶之間的競爭，因為二者之間的品牌歷史淵源，而造成并不完全是你死我活的單贏狀態(tài)，只要在良性的競爭范圍之內(nèi)，從商業(yè)運作、渠道鋪貨、品類教育的角度上去爭相發(fā)力，則會帶來的是雙贏的局面。
我們不妨來看看其他行業(yè)第一、第二品牌之間的雙寡頭的勝利，見微知著，看是否對涼茶行業(yè)的發(fā)展有新的啟發(fā)。
首先，從乳品行業(yè)來說，伊利和蒙牛的發(fā)展史可以算是代表了中國乳業(yè)的發(fā)展史主線索，哪里有伊利，哪里就有蒙牛，雙方都是視對方為死對頭一樣的存在。
但是，縱觀二者的發(fā)展歷程，我們不難發(fā)現(xiàn)，蒙牛在伊利大本營呼和浩特剛剛成立之初，便進行了一次廣為人知的營銷案例，以“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”為宣傳口號，采取依附跟隨的策略，充分的肯定伊利當(dāng)時作為內(nèi)蒙古乳業(yè)第一品牌的地位，在短短的幾個月內(nèi)從一個不知名的品牌一躍成為名副其實的第二品牌。
在其后向全國市場進軍的過程中，雙方依然是你前腳到、我后腳就跟上的架勢，正是依靠這種效率上的良性競爭，在行業(yè)還都是地方乳企割據(jù)的情況下，迅速將“草原牛奶”作為優(yōu)質(zhì)牛奶的總代表推向全國。
2006年，蒙牛推出“每天一斤奶，強壯中國人”，更是助推了整個大牛奶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，使牛奶走進每一個尋常百姓家。而且，時間的指針跳到今天，即便伊利和蒙牛強大如此，依然“放開了”很多的細分品類市場，如巴氏鮮奶（新希望）、有機奶（圣牧高科）、再制奶酪（妙可蘭多）和特種乳（羊奶、駱駝奶、牦牛奶）等。
所以，中國乳品產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今的持續(xù)繁榮，離不開伊利和蒙牛這兩大品牌之間的互相競合的共同作用。
其次，世界飲料行業(yè)第一品類的可樂。在百事可樂剛剛誕生的那幾年里，可口可樂正壟斷著美國的可樂市場。由于經(jīng)營不善，百事幾乎瀕臨破產(chǎn)。但是在上世紀30年代經(jīng)濟大蕭條時期，百事可樂以大瓶裝為產(chǎn)品的差異化，提出“同樣的價格，雙倍的享受”的口號，打開可樂市場的大門，隨后銷量猛增。
在其后的發(fā)展軌跡上，百事可樂又將自己定位為更年輕的可樂，邀請新生代超級巨星作為自己的品牌代言人，把品牌形象人格化，樹立起“年輕、活潑、時代”的形象。從中我們可以看到百事可樂采取的差異化競爭策略和可口可樂采取的在一定份額內(nèi)一定市場范圍內(nèi)都保持克制的共融市場策略。
可口是經(jīng)典正宗、百事是年輕時尚，雖然存在著一定程度的競爭，但是二者共同宣揚的都是可樂帶給人的暢快、清爽的口感。正因為如此，美國才成功的誕生了兩個世界級的品牌：可口可樂與百事可樂。
因此，從上述兩個例子可以看出并非相同品類就必然產(chǎn)生惡性競爭，領(lǐng)導(dǎo)品牌致力于擴大整個品類的市場認知和在消費者心智中的滲透度，為整個品類的發(fā)展壯大撐起更大的天空。
而其他品牌則可以撇開領(lǐng)導(dǎo)品牌所處的領(lǐng)域，去開辟一個完全不同的市場領(lǐng)域，從差異化的戰(zhàn)略為出發(fā)點，做到不競爭或少競爭，共同把品類蛋糕做大。以涼茶品類來看，配方、功效、原料、味道、包裝、容積、人群、地域等，都可以找到匹配品牌自身的差異化方向，關(guān)鍵的是要具有差異化經(jīng)營品牌的思維方式。
目前，王老吉在宣傳重心以“正宗”為出發(fā)點，這一點與涼茶的生產(chǎn)工藝有關(guān)，作為由中草藥及其他配料熬制而成的涼茶，其配方的正宗與否成為了涼茶能否真正“預(yù)防上火”的權(quán)威解釋，這一定程度上來源于國人的傳統(tǒng)認知。
所以，關(guān)于涼茶“預(yù)防上火”的最強功能價值的表示方式為“發(fā)明人”、“正宗”、“傳承淵源”、“歷史記載”，這也就解釋了為什么王老吉和加多寶兩家一直在爭搶誰是正宗王澤邦的涼茶配方，誰代表了純正的味道。
我們追根溯源，再看王老吉和加多寶兩個品牌的源頭——“王老吉”的前世今生。
王老吉是王老吉涼茶的品牌，創(chuàng)立于清道光年間（1828年），采用本草植物材料配制而成，創(chuàng)始人王澤邦被公認為涼茶始祖，有“涼茶王”之稱。
上世紀50年代初，王老吉藥號分成兩支：
一支經(jīng)過公私合營歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準字）；
另一支則由王氏家族的后人帶到香港，不間斷地傳承至今。
“王老吉”其實就是嶺南藥俠王澤邦的外號（或者說是當(dāng)時老百姓對造福鄉(xiāng)里的王澤邦的昵稱），這也就直接肯定了王老吉是最正宗的涼茶品牌，無出其右。
因此，基于“是否正宗”，涼茶品牌可以就此分為兩類，源自王澤邦的品牌,就是“正宗涼茶”，否則就是不正宗的“其他涼茶”。
消費者對涼茶品類的認知，從無到有，從只在廣東等嶺南地區(qū)小范圍飲用，到走向全國，成為中國國民飲料，甚至超越了可口和百事，加多寶集團用了十年，花費了數(shù)百億元砸在“怕上火喝王老吉”這句話的傳播上。
現(xiàn)在，廣藥恰恰是依賴這句話全盤接住已經(jīng)被教育好的涼茶市場，借助王老吉商標成功奪取涼茶第一品牌的寶座，順手摘下由加多寶集團種下的那顆熟透了的果實。
與此相反，加多寶品牌正在被自己曾經(jīng)種下的那顆果實不斷的束縛和壓制，走在下坡的路上，沿用之前的廣告語，改為“怕上火喝加多寶”。
但現(xiàn)在面臨的問題是，“怕上火喝王老吉”的認知已經(jīng)深深的種在了消費者心智中，花再多的錢去傳播與這句話相類似的廣告語——比如“怕上火喝加多寶”，也只是加強了消費者對“怕上火喝王老吉”的認知和記憶，反而會越淡化對加多寶品牌的價值聯(lián)想。
事實上，中國普通的消費者買的不是“王老吉”，也不是“加多寶”，而是可以暗示著預(yù)防上火“功效”的正宗的涼茶。正宗的涼茶來源于涼茶的發(fā)明人王澤邦和正宗配方的傳承人，所以加多寶品牌搭王老吉品牌的順風(fēng)車，不應(yīng)該是持續(xù)的宣傳其“怕上火喝加多寶”，而是把“王老吉就是王澤邦，正宗涼茶源自王澤邦”的概念給放大。
而且基于王澤邦后人對涼茶配方的授權(quán)，加多寶集團持有正宗創(chuàng)始人后人持有的配方，而廣藥則是王老吉涼茶的在大陸地區(qū)唯一合法的商標持有實體。
加多寶現(xiàn)作為涼茶第二品牌，完全沒必要與王老吉去爭奪更正宗。
因為都是淵源于王澤邦所發(fā)明的涼茶配方，一個是以外號命名并流傳至今的“王老吉”涼茶，另一個就是王澤邦后人帶去香港的王老吉配方——也就是如今的“加多寶”涼茶。
所以，加多寶集團只需要堅持訴求“王澤邦家傳涼”茶，并將涼茶“預(yù)防上火”的價值烙刻在消費者心智中，順著王老吉品牌的宣傳（也就是怕上火喝王老吉）一起去講“王澤邦就是王老吉”、“王澤邦就是民間人稱的王老吉”的故事和淵源。
那么，王老吉和加多寶不僅僅將會收獲共贏的成果，更能以涼茶領(lǐng)導(dǎo)品牌的姿態(tài)讓涼茶行業(yè)發(fā)展重新走上正軌，使涼茶市場更加的立體、充滿活力，希冀再次超過可樂成為飲料行業(yè)的老大。
而且，最關(guān)鍵的是，加多寶集團講述的故事是王老吉藥業(yè)所不能封殺的內(nèi)容，這畢竟是真實的歷史，也是中藥中醫(yī)的傳奇故事，更是延綿不斷流傳至今的涼茶典故。
如此一來，加多寶需要的是更新一下廣告語，換一個王老吉干涉不到的內(nèi)容，放大聲量的宣傳自身的歷史淵源，即可如意獲取與“正宗”不相背離的“真實歷史出身”。
涼茶行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，加上王老吉和加多寶為獲得更多市場占比的價格戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)，使得眾多涼茶二三線品牌已逐漸被涼茶市場所淘汰，如香雪制藥的上清飲涼茶、太極集團的太極涼茶、貴州百靈的火透等一些非知名品牌。
目前，市場呈現(xiàn)出加多寶和王老吉二分天下的局面，占到了整個中國涼茶市場規(guī)模的9成，王老吉占據(jù)60%，加多寶占據(jù)30%，而其他包括和其正在內(nèi)涼茶品牌市場份額正日益縮小。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在整個品類進入緩慢增長期時，王老吉和加多寶應(yīng)當(dāng)思考如何能從“競爭”變成“競合”，把涼茶整體做大、做強。
涼茶品類的繁榮來源于涼茶各個品牌的差異化和多樣性。誠然，眾多品牌倒在了王老吉和加多寶的官司戰(zhàn)上，但并不能否認這些品牌在尋找差異化發(fā)展之路上所做出的努力。
2008年，成立于1991年擁有50億資產(chǎn)以及招牌產(chǎn)品萬基洋參片的萬基集團推出了藍罐的“萬吉樂涼茶”，并聘請了香港演員張衛(wèi)健做代言，目標要做涼茶市場中的百事可樂。
2008年順牌涼茶正式上市，順牌涼茶是中國著名醫(yī)藥企業(yè)瑞年國際旗下產(chǎn)品，配方源自清朝嶺南地區(qū)涼茶世家，其家族按此配方制作的涼茶，獲得了“國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)第41號秘方”的殊榮。
2010年，康美藥業(yè)在廣東首次推出第一款袋裝菊皇茶，菊皇茶是康美藥業(yè)集團旗下的一款含有天然中草藥的保健茶，采用杭白菊、枸杞子、甘草、胖大海等天然中藥制成，具有降火功效。2013年，康美菊皇茶發(fā)展成袋裝、鐵罐、盒裝和PET裝四款品種，也是對涼茶品類差異化發(fā)展在包裝上的創(chuàng)新。
2010年，由仁和集團食品有限公司于開發(fā)的新生代涼茶不怕火涼茶上市。不怕火涼茶以中草藥為基礎(chǔ)，具有清熱解毒、生津止渴等功效的健康草本飲料。
2015年，同仁堂開始布局涼茶產(chǎn)業(yè)，在傳統(tǒng)配方基礎(chǔ)上，推出的同仁堂涼茶和瑪咖烏龍茶，堅持依照傳統(tǒng)配方，選用正宗原料，為消費者提供健康飲品。主要是在同仁堂門店及部分商超賣場售賣，并低調(diào)進駐京東，半年的時間達到8000多萬元的銷售額。
涼茶紅罐王老吉依靠“把涼茶當(dāng)成飲料賣”一舉成名，后來者紛紛跟進，但是成功者少，而且又陷入了同質(zhì)化的怪圈。
和其正的廣告詞是“喝了不上火”，和王老吉的“怕上火，喝王老吉”異曲同工，其產(chǎn)品包裝、色調(diào)也與“王老吉”相差無幾。
上清飲的賣點是“好喝不上火”，再加上“怕上火就喝潘高壽”、“淡爽不上火”的萬吉樂，這些品牌的宣傳都沒有離開王老吉“不上火”的蹤影。
同是來自廣東的涼茶品牌黃振龍決定與王老吉和加多寶區(qū)別開來。在渠道上，黃振龍雖然已經(jīng)推出自有罐裝品牌，以涼茶鋪銷售方式為主，滿足了部分消費者喝到地道涼茶的心理；在產(chǎn)品定位上，黃振龍將自己定位為“健康保健飲料”，主打功效，回歸涼茶保健功效之路。
同樣強調(diào)功效的品牌，如鄧老涼茶就是“要把涼茶做回藥”，其訴求為“清火不傷身，喝就有感覺”；而春和堂涼茶的訴求是“健健康康春和堂”，外包裝為黃色，產(chǎn)品較為時尚，主要針對青年人，走大健康路線。
從以上品牌差異化的發(fā)展路線，我們發(fā)現(xiàn)當(dāng)涼茶市場規(guī)模迅速發(fā)展的那幾年里，涼茶品牌層出不窮，雖然在市場上受到王老吉和加多寶相互競爭的影響而表現(xiàn)一般，但是也間接表明了品牌越多，品類就年輕、越活躍，市場就處于持續(xù)的上升期。
品類與品牌互為表里，品牌的發(fā)展根基是品類，所以當(dāng)一個品類失去活躍度的時候，消費者也便不再關(guān)注品牌。
對于涼茶品類來說，王老吉作為領(lǐng)導(dǎo)品牌也應(yīng)當(dāng)與其他品牌形成良性的互動，鼓勵那些堅持走差異化路線的涼茶品牌，扼制那些不利于涼茶品類發(fā)展的品牌，引導(dǎo)涼茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
涼茶行業(yè)整體發(fā)展趨勢向緩，我們也看到了走在品類前端的品牌，它們也在做出自己的努力。
2016年，一則登在深圳晚報頭版封面的兩則廣告刷屏網(wǎng)絡(luò)，一則是加多寶“不懂為什么就是想打個廣告”，另一則是王老吉“我也不懂為什么，看樓上打了我也想打一個”。
隨后，眾多的“不懂為什么”廣告體立刻受到其他品牌的效仿，使加多寶和王老吉迅速得到了廣泛的曝光。消費者對此當(dāng)然是會心的一笑，對兩個涼茶品牌都會有印象深刻的記憶。
涼茶品類認知的建立需要持續(xù)的教育，雙寡頭品牌應(yīng)該適當(dāng)放下競爭取勝的策略，以品類繁榮為共同的出發(fā)點，將更多的資源投放在涼茶“預(yù)防上火”的品類價值上。
因為，只有當(dāng)整個涼茶市場變大的時候，才能獲得共生共贏。
同樣是在2016年，王老吉推出Twins裝新品涼茶，在以往“不上火”的基礎(chǔ)上注入了新的“無糖低糖”的健康理念。
這種涼茶類產(chǎn)品的“無糖低糖”理念一經(jīng)推出就已經(jīng)在市場上占盡了先機?！癋un4一刻，怕上火喝王老吉”的slogan引起年輕白領(lǐng)的強烈共鳴，為“怕上火”的應(yīng)用場景提供了新的空間和可能。
王老吉作為涼茶第一品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新的路上，也在不斷的探索，我們也有理由相信涼茶品類在領(lǐng)導(dǎo)品牌的引領(lǐng)下，未來將堅持以差異化和獨特性為品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，在滿足消費者不同需求的策略下有更深刻的洞察和考量。
