編者按：本文來自微信公眾號“燃點(diǎn)新消費(fèi)”（ID:xinxiaofei007），作者：代俠，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報告》顯示，從2020年3月1日起，5%的受訪企業(yè)賬上沒有現(xiàn)金支撐運(yùn)營；79%的企業(yè)表示依靠自有現(xiàn)金無法支撐3個月；而僅16%的樣本企業(yè)表示現(xiàn)金流儲備豐厚，且能支撐6個月。
餐飲業(yè)迎來至暗時刻！
4月5號，微博網(wǎng)友曝出的一張海底撈漲價后的賬單：“人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調(diào)料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤?！?，作為“餐飲界保姆”的海底撈被推到輿論的風(fēng)口，一時間疑問聲、指責(zé)聲紛至沓來。
與此同時，麥當(dāng)勞在4月5日當(dāng)天推出了半價全家桶優(yōu)惠券，全家桶僅需39元，此舉引發(fā)用戶瘋狂搶購。
同處于餐飲業(yè)的至暗時刻，海底撈和麥當(dāng)勞為何反應(yīng)如此不同？
餐廳經(jīng)營是海底撈的主要收入來源，2019年餐廳營收為人民幣256億元，占總收入的96.3%。疫情影響下餐廳閉門謝客，海底撈的業(yè)務(wù)必然受損。
根據(jù)中信建投研報，這次新冠疫情將造成海底撈2020年?duì)I收損失約50.4億元，歸母凈利潤損失約5.8億元，相當(dāng)于減少了海底撈2019年近1/5的營收，近1/4的凈利潤。
而麥當(dāng)勞的收入來源卻不同于海底撈。麥當(dāng)勞財報顯示，2019年麥當(dāng)勞營收210.77億美元，其中主要收入來源于經(jīng)營餐館和特許餐館這兩個部分，營收分別為94.2億美元和116.6億美元，占總營收的45%、55%。
（數(shù)據(jù)來自2019年麥當(dāng)勞財報）
“經(jīng)營餐館+特許餐館”是麥當(dāng)勞采用的商業(yè)模式。
經(jīng)營餐館由麥當(dāng)勞負(fù)責(zé)管理，全部收入歸麥當(dāng)勞所有。另一種是特許經(jīng)營店，也就是類似于“加盟店”的存在。麥當(dāng)勞買下商業(yè)區(qū)的土地開店，然后把店鋪“賣”給加盟者，麥當(dāng)勞從中收取特許經(jīng)營費(fèi)和租金，這樣可以維持較為穩(wěn)定的現(xiàn)金收入，而付出的成本卻很低。2019年報顯示，麥當(dāng)勞在全球有38695家餐廳，其中有36059家是特許經(jīng)營店。
這樣看來海底撈和麥當(dāng)勞的收入根本就不在一個維度。疫情“黑天鵝”降臨，海底撈歇業(yè)但麥當(dāng)勞的特許經(jīng)營費(fèi)和租金仍在收取。
疫情影響下，餐飲業(yè)堂食收入大幅度減少，外賣業(yè)就顯得極為重要。
海底撈外賣業(yè)務(wù)收入從2018年的人民幣3.2億元上升到2019年的人民幣4.5億元，但只占營業(yè)收入的1.7%。并且由于火鍋的性質(zhì)，火鍋外賣業(yè)務(wù)對食材新鮮度、品質(zhì)控制以及標(biāo)準(zhǔn)化操作有更高的要求，因此海底撈想在短時間提升火鍋外賣業(yè)務(wù)去拯救營收266億的“龐然大物”還是有一定難度。
與海底撈的火鍋相比，麥當(dāng)勞這類快餐品牌的堂食要求就會相對較少，因此受疫情影響也相對較小。除此之外，起源于1955年麥當(dāng)勞，外賣服務(wù)相對于海底撈而言更為成熟。據(jù)麥當(dāng)勞年報，全球外賣業(yè)務(wù)有40億美元，占總營收的19%。麥當(dāng)勞外賣平均每次下單價格遠(yuǎn)高于堂食價格，但是重復(fù)購買率卻很高。
人工成本在餐飲行業(yè)里是第一筆巨大的支出。
悉數(shù)2015年-2019年近五年海底撈的員工成本，海底撈的員工成本分別為15.72億元、20.44億元、31.2億元，50.16億元和79.92億元，占海底撈年度收入的比例分別為27.3%、26.2%，29.3%、29.56%以及30.1%。海底撈的員工成本在節(jié)節(jié)攀升。
2019年財報顯示，截至2019年末，海底撈共有102793名員工?？鄢滦匠旰螅瑔T工成本共計(jì)79.04億，除各項(xiàng)福利外，員工拿到手的工資和津貼部分約有64.97億，平均個人年薪約為6.32萬元。
麥當(dāng)勞與海底撈相比，人力成本相對較少。麥當(dāng)勞的人力成本占據(jù)總費(fèi)用支出的22%，遠(yuǎn)低于海底撈。麥當(dāng)勞安裝大量自助點(diǎn)餐機(jī)，在提升效率的同時又可以減少人工成本。
中餐的物業(yè)租賃費(fèi)用普遍偏高，據(jù)東興證券研報顯示，餐飲行業(yè)的物業(yè)租金占比普遍在20%左右。海底撈在這方面已經(jīng)做得很不錯，2018年海底撈的物業(yè)租金占比為4.0%，2019年則更低至0.9%。同為火鍋頭部品牌的呷哺呷哺物業(yè)租金占比為12%。
關(guān)于麥當(dāng)勞的定位，創(chuàng)始人雷.克洛克明確無誤地說過：“麥當(dāng)勞不是做漢堡的，真正的業(yè)務(wù)是做房地產(chǎn)！”麥當(dāng)勞，是世界上最大的獨(dú)立房地產(chǎn)商。
麥當(dāng)勞公司的收入分為房地產(chǎn)營運(yùn)收入、從加盟店收取的服務(wù)費(fèi)和直營店的盈余三部分。麥當(dāng)勞收入的1/3來自直營店，其余來自加盟店，其中，房地產(chǎn)收入占這部分收入的90%。
麥當(dāng)勞做生意用自己的房子，海底撈租的房子，這種底氣能一樣嗎？
餐廳經(jīng)營是海底撈營收的絕對支柱，受疫情影響，海底撈元?dú)獯髠?。面對原材料價格的飛漲，員工成本的持續(xù)走高，海底撈的生存之路只有一條，就是：漲價。但受輿論影響，4月10日海底撈出來道歉，并恢復(fù)原價。
而“財大氣粗”又自帶房產(chǎn)的麥當(dāng)勞受疫情影響相對較小，趁著海底撈、西貝等企業(yè)漲價搞一波優(yōu)惠活動，既收獲了口碑，又促進(jìn)銷售量增長，何樂而不為呢？
