作者 | 陳橋輝
編輯 | 楊業(yè)擘
倘若以4億的全球日活，為當(dāng)今活躍的社交產(chǎn)品劃一條分割線的話，入選的有9歲的微信、10歲的Instagram、11歲的WhatsApp、16歲的Facebook以及21歲的QQ。從OICQ、QQ到移動(dòng)QQ，不知不覺(jué)中，QQ已經(jīng)成為了最年長(zhǎng)的主流社交產(chǎn)品。
還有一個(gè)多月，QQ就要迎接21歲“生日”。在這21個(gè)年頭里，根據(jù)2019年QQ官方公布的數(shù)據(jù)顯示，QQ會(huì)員中一半是00后，QQ空間每天發(fā)布的說(shuō)說(shuō)中67%來(lái)自00后。換言之，QQ是年輕人的主場(chǎng)，在年輕用戶中，QQ擁有巨大影響力。
摘自《2019 00后用戶社交行為數(shù)據(jù)報(bào)告》
對(duì)于這個(gè)PC時(shí)代的產(chǎn)物，如今的QQ相對(duì)于眾多的新社交產(chǎn)品已經(jīng)算是高齡了。從1999年QQ誕生算起，QQ經(jīng)歷了“葬愛(ài)家族”的全民輝煌時(shí)代，完成了從PC向移動(dòng)互聯(lián)的過(guò)渡轉(zhuǎn)型，最后將主旋律落腳在年輕娛樂(lè)化。
但相比同門師弟微信，如今QQ似乎變得不再那么重要。以前經(jīng)常在電腦上響起的“滴滴滴”消息聲和不斷變換的灰/彩色頭像，如今伴隨著吐槽其“臃腫、落伍”的聲音，QQ正在被成長(zhǎng)起來(lái)的人們“拋棄”。
作為QQ的締造者，騰訊創(chuàng)始人馬化騰曾表示：越來(lái)越看不懂年輕人的喜好，這是自己最大的擔(dān)憂。
移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是屬于90、00后的，誰(shuí)就能獲得他們的支持和喜愛(ài)，誰(shuí)才能在互聯(lián)網(wǎng)里立于不敗之地。比如，基于匿名社交的Soul，還有基于興趣社交的即刻（已下線整改）。他們都是年輕人的寵兒，也因此獲得發(fā)展希望。
已不再年輕的QQ，正變得越來(lái)越焦慮。此前，騰訊推出QQ簡(jiǎn)潔模式，4月14日，QQ又在8.3.3正式版又增加學(xué)習(xí)模式。在這個(gè)充滿著競(jìng)爭(zhēng)的移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，“高齡”QQ仍在努力變化，以此不斷爭(zhēng)取年輕人的喜愛(ài)。
在QQ的成長(zhǎng)中，有三個(gè)非常重要的“對(duì)手”，一個(gè)是MSN，一個(gè)是360，一個(gè)是微信。
QQ早期最大的“攔路石”是MSN，2005年5月MSN入華，當(dāng)時(shí)很多騰訊的員工擔(dān)心MSN會(huì)像IE絞殺Netscape（網(wǎng)景）那般發(fā)生在QQ上，但最終QQ成功抓住年輕人群體，打敗入華的巨無(wú)霸。
早期MSN界面
勝利的原因，除了馬化騰扮小女生和用戶聊天等眾所周知的故事外，很多人忽略QQ秀這款產(chǎn)品的關(guān)鍵性。
2002年，一位叫做許良的年輕人來(lái)到了騰訊，他是騰訊的第一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理。許良在韓國(guó)的一個(gè)社交網(wǎng)站sayclub看到虛擬頭像和服飾等產(chǎn)品，于是也研發(fā)了QQ秀，十分受年輕人喜歡，也幫助QQ首次找到變現(xiàn)途徑。
另一方面，MSN并沒(méi)有做好本土化的準(zhǔn)備，聊天室的形式僅受職場(chǎng)人群歡迎；同時(shí)，MSN經(jīng)常發(fā)生被盜號(hào)的情況。甚至在更新后會(huì)出現(xiàn)中文亂碼的問(wèn)題，安全和本地運(yùn)營(yíng)都不過(guò)關(guān)。
2005年，馬化騰宣布騰訊實(shí)施第一次組織架構(gòu)改革，從那時(shí)起騰訊開(kāi)始圍繞QQ展開(kāi)多元化發(fā)展，此后，推出了多款以QQ命名的產(chǎn)品，比如QQ空間、QQ秀、QQ寵物、騰訊新聞等諸多產(chǎn)品。
QQ號(hào)逐步取代年輕人的手機(jī)號(hào)，成為社交“暗號(hào)”。在QQ的進(jìn)攻下，MSN最終落敗，2014年10月31日正式退出中國(guó)市場(chǎng)。
2010年的QQ遇到了危機(jī)，隨著360與QQ的“3Q大戰(zhàn)”出現(xiàn)，成為QQ接下來(lái)發(fā)展中最重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
2010年9月27日，奇虎360發(fā)布了用于專門搜集QQ軟件是否侵犯用戶隱私的“隱私保護(hù)器”。11月3日，騰訊單方面宣布，在裝有360軟件的電腦上停止運(yùn)行QQ軟件，用戶必須卸載360軟件才可登錄QQ，使得用戶陷入了“二選一”的窘境。從2010年到2014年，兩家公司上演了一系列互聯(lián)網(wǎng)之戰(zhàn)，并走上了訴訟之路。
隨著2014年10月最高人民法院判定：騰訊旗下的QQ并不具備市場(chǎng)支配地位，駁回奇虎360的上訴，宣告了“3Q大戰(zhàn)”塵埃落定。
“3Q大戰(zhàn)”后，馬化騰對(duì)此說(shuō)過(guò)一個(gè)比喻，騰訊就像房間里成長(zhǎng)的大象，變大后動(dòng)一下就會(huì)碰到旁邊，完全沒(méi)意識(shí)到自己已經(jīng)不是一個(gè)小動(dòng)物，大象要承擔(dān)更大的責(zé)任。這是QQ給騰訊帶來(lái)的一次寶貴教訓(xùn)。
“3Q大戰(zhàn)”促使馬化騰開(kāi)展“診斷騰訊”的行動(dòng)，也讓QQ試著去變得更加開(kāi)放。QQ在2010年時(shí)的活躍用戶約為4.5億，憑借自身巨大的社交資源，QQ的游戲開(kāi)放平臺(tái)上線。同年9月，QQ上線開(kāi)放平臺(tái)（QQ校友），為生態(tài)伙伴提供社交資源的基礎(chǔ)支持。
另外，京東、滴滴、搜狗都加入了騰訊QQ這個(gè)生態(tài)體系，搜狗成為了QQ拼音的協(xié)助者，京東與QQ易迅、拍拍網(wǎng)進(jìn)行了深度合作，滴滴則直接在QQ錢包里，便于用戶出行。
雖然QQ的伙伴生態(tài)難言成功，但卻是早于微信的商業(yè)合作探索。
隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代來(lái)臨，智能手機(jī)的出現(xiàn)，網(wǎng)民逐漸轉(zhuǎn)戰(zhàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。根植于PC端的QQ，不能大規(guī)模的改動(dòng)，所以這個(gè)任務(wù)就交到了微信手里。
微信誕生于2011年1月21日，由當(dāng)時(shí)QQ郵箱的負(fù)責(zé)人張小龍主導(dǎo)。微信的出現(xiàn)在當(dāng)時(shí)并不是偶然而是必然，它順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的時(shí)代潮流。微信上線之初，QQ就成為了微信的奶媽，將自身的用戶資源向微信傾力導(dǎo)流。
微信最初界面
微信花了400多天就達(dá)到注冊(cè)用戶數(shù)1億的目標(biāo)，QQ則花了整整三年多。而微信的快速發(fā)展，也讓QQ的地位尷尬起來(lái)。當(dāng)時(shí)QQ面臨的境況是，一邊要扶持“對(duì)手”微信，一邊思考自己應(yīng)該何去何從。
“我們面臨的危機(jī)，是轉(zhuǎn)折性的”，殷宇在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)，懷著復(fù)雜情緒提起那段歷史，“如果2010年手機(jī)QQ沒(méi)有劃出去，也能做起來(lái)，但騰訊可能會(huì)失去現(xiàn)在的微信?！?/p>
實(shí)際上，手機(jī)QQ并不是甘愿認(rèn)輸，移動(dòng)時(shí)代的創(chuàng)新也遜色于微信。在微信要發(fā)動(dòng)“春晚紅包”的經(jīng)典戰(zhàn)役前一個(gè)月，殷宇才知道微信要做紅包營(yíng)銷，“我心里一沉說(shuō)，轉(zhuǎn)折點(diǎn)到了”。
春晚紅包幫微信在二三線城市砸下重炮，“下沉用戶全部打通，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)馬上出來(lái)，雪球越滾越大”，微信的用戶數(shù)據(jù)曲線大幅上揚(yáng)，DAU超過(guò)QQ并且差距越來(lái)越大。
微信的崛起似乎已成定局，而QQ不可避免的出現(xiàn)了下滑，2013年第一季度QQ開(kāi)始邁入8億大關(guān)。也正是從這一年開(kāi)始，QQ的MAU增長(zhǎng)明顯放緩，到了2015年一季度首次出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，同比下跌1.92%。
作為QQ的“朋友圈”——QQ空間，其月活用戶數(shù)也出現(xiàn)了頹勢(shì)。2017年第一季度，QQ空間的活躍用戶數(shù)甚至不及三年前的同期數(shù)據(jù)。
反觀微信，這個(gè)2011年上線的移動(dòng)社交App，在2014年以前月活以100%～200%的速度爆發(fā)式增長(zhǎng)，2016年第四季度正式超越QQ成為國(guó)內(nèi)最大社交應(yīng)用。
此時(shí)的QQ，必須當(dāng)機(jī)立斷去尋求改變，微信讓QQ第三次面臨定位抉擇。
在2016騰訊全球合作伙伴大會(huì)的QQ分論壇上，QQ首次正式對(duì)外公布其“娛樂(lè)社交生態(tài)”構(gòu)想。時(shí)任騰訊公司副總裁殷宇進(jìn)一步闡釋時(shí)表示：“娛樂(lè)與社交天然契合，娛樂(lè)為社交注入具有活力的內(nèi)容，而社交則為娛樂(lè)內(nèi)容提供了體驗(yàn)、分享、討論和再創(chuàng)造的流轉(zhuǎn)平臺(tái)?！?/p>
QQ把娛樂(lè)內(nèi)容與社交平臺(tái)相結(jié)合，作為新的發(fā)展方向。擁抱年輕用戶成為QQ娛樂(lè)社交戰(zhàn)略的初心。
雖然QQ的“娛樂(lè)社交生態(tài)”戰(zhàn)略是在2016年宣布，實(shí)際啟動(dòng)時(shí)間更早。
2013年初，湯道生所在的社交網(wǎng)絡(luò)事業(yè)群（SNG），掌管了剛劃進(jìn)來(lái)的手機(jī)QQ和超級(jí)QQ業(yè)務(wù)，馬化騰交給他的使命是“要確保QQ在任何時(shí)候都不被這個(gè)群體所拋棄”。
隨后，湯道生選擇將目標(biāo)鎖定在25歲以下的年輕群體，通過(guò)增加多種新的功能幫助QQ完成針對(duì)年輕人的相關(guān)布局。
在“年輕化”的道路上，QQ在保持自身IM業(yè)務(wù)的同時(shí)，變得更加開(kāi)放。QQ開(kāi)始嘗試在“社區(qū)”、“信息流”和“短視頻”三個(gè)維度展開(kāi)革新。
2014年，手機(jī)QQ推出推出基于興趣的公開(kāi)主題社區(qū)“興趣部落”，與擁有共同興趣標(biāo)簽的QQ群實(shí)現(xiàn)了打通和關(guān)聯(lián)。
2014年5月，QQ“興趣部落”前身“部落”內(nèi)測(cè)
QQ用戶可以在“興趣部落”里進(jìn)行交流。QQ興趣部落的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾談到：“最強(qiáng)的互動(dòng)并不是在好友之間，而是在有同好的人之間?！迸d趣部落將散落在QQ上的年輕人重新聚集了起來(lái)，增加了用戶留存時(shí)間。
百度貼吧在移動(dòng)時(shí)代轉(zhuǎn)型不順利后，手機(jī)QQ利用“興趣部落”接納了這些吧友，從此QQ也有了論壇性質(zhì)的產(chǎn)品。后來(lái)字節(jié)跳動(dòng)的“飛聊”也曾借此模式，試圖吸納興趣社交的年輕人，但相比手機(jī)QQ來(lái)說(shuō)為時(shí)已晚。
隨著短視頻時(shí)代的到來(lái)，抖音、快手的強(qiáng)勢(shì)崛起，再次讓QQ嗅到了危機(jī)。
于是QQ再次做出了重大的革新，推出了基于QQ日跡的獨(dú)立產(chǎn)品DOV。這是以QQfamily中的北極熊DOV為形象，開(kāi)發(fā)的全新短視頻社區(qū)。其產(chǎn)品定位是QQ親密社交，曾獲得聯(lián)想樂(lè)商店的好評(píng)。QQ在短視頻方面還選擇了與微視聯(lián)合，但反響平平。
信息流資訊爆發(fā)的時(shí)代，QQ也沒(méi)有錯(cuò)過(guò)?！窺Q看點(diǎn)」于2015年11月上線，這款圍繞信息流打造的資訊類產(chǎn)品，內(nèi)容主要是針對(duì)青少年用戶的，比如漫畫(huà)、科學(xué)、COSPLAY等。致力于打造年輕人喜愛(ài)的精品內(nèi)容和社交互動(dòng)平臺(tái)。
2018年，QQ看點(diǎn)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楊達(dá)志說(shuō)道：在趙麗穎和馮紹峰官宣結(jié)婚那天，馮紹峰在看點(diǎn)中發(fā)布了官宣的帖子，這個(gè)帖子獲得了24萬(wàn)Biu發(fā)布量，這個(gè)數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了他在微博上官宣消息的轉(zhuǎn)發(fā)量。
此前，騰訊微博挑戰(zhàn)（新浪）微博、天天快報(bào)挑戰(zhàn)今日頭條相繼失敗后，QQ看點(diǎn)打了一場(chǎng)漂亮仗，2017年財(cái)報(bào)會(huì)議上，馬化騰直言QQ看點(diǎn)在過(guò)去一年“獲得了非常大的成功”，并強(qiáng)調(diào)看點(diǎn)用戶“95后的比重多達(dá)7成”。
QQ看點(diǎn)能夠成功，核心玩法在于，緊密的社交關(guān)系鏈層層發(fā)酵和傳播，強(qiáng)化了看點(diǎn)內(nèi)容流轉(zhuǎn)。另外，除了使用推薦算法，QQ看點(diǎn)還介入了社交分發(fā)。此后微信“看一看”也在嘗試社交分發(fā)，可以說(shuō)QQ看點(diǎn)提前趟了路。
QQ看點(diǎn)的數(shù)據(jù)也確實(shí)非常亮眼，2018年9月，QQ看點(diǎn)DAU已經(jīng)達(dá)到了1億，活躍用戶中接近70%是95后，是真正的互聯(lián)網(wǎng)原住民、新生代。
在社交創(chuàng)新方面難以顛覆式創(chuàng)新，吸引年輕人后，QQ引入了社區(qū)、新聞和短視頻等內(nèi)容，試圖以?shī)蕵?lè)化吸引年輕人。
QQ成為了PCG的一個(gè)試驗(yàn)田，騰訊會(huì)把很多新功能放到QQ上進(jìn)行試錯(cuò)，尋找年輕人喜愛(ài)的點(diǎn)。但用戶會(huì)因?yàn)镼Q的娛樂(lè)化革新而買賬嗎？
從數(shù)據(jù)看，QQ的用戶池并沒(méi)有增加。
根據(jù)2020年騰訊第四季度的財(cái)報(bào)顯示，QQ的智能終端月活躍賬戶數(shù)達(dá)6.47億，同比下滑7.5%。2019年第三季度，QQ的智能終端月活躍賬戶數(shù)為6.534億，同比下跌6%。也就是說(shuō)短短一年內(nèi)，QQ的月活用戶數(shù)跌掉了1.6億。
與微信在月活近乎增長(zhǎng)停滯后，選擇開(kāi)啟平臺(tái)商業(yè)化不同，QQ的年輕人定位，使其在娛樂(lè)化之外，也開(kāi)啟了針對(duì)年輕人的工具化升級(jí)，試圖在教育和辦公兩方面取得突破。
數(shù)據(jù)顯示，在疫情期間，有超過(guò)1.2億用戶使用了QQ群課堂直播、在線輔導(dǎo)課程及作業(yè)管理工具等協(xié)助。
在QQ最新的8.3.3版本中，QQ加入了“QQ學(xué)習(xí)模式”，專注更高效的學(xué)習(xí)；手機(jī)QQ支持分享屏幕，可以讓協(xié)同辦公用戶進(jìn)行快捷演示，開(kāi)會(huì)、教學(xué)等工作；群聊時(shí)可左滑進(jìn)入應(yīng)用面板；聊天中全屏視頻支持長(zhǎng)按識(shí)別二維碼，跳轉(zhuǎn)無(wú)需等待；空間也發(fā)生了新的變化，在互動(dòng)里增加了新玩法“厘米踩”，用戶之間可以通過(guò)QQ厘米秀進(jìn)行訪問(wèn)。
“生活興趣是工作靈感的來(lái)源，我也很享受用產(chǎn)品創(chuàng)作表達(dá)情感”，湯道生曾說(shuō)。正因?yàn)榇耍灾劣跍郎m然后來(lái)離開(kāi)了SNG，但他在QQ上創(chuàng)新的理念被新成立的PCG繼承了下來(lái)。QQ也自此變革自身外，開(kāi)始尋求新的社交之路。
Tech星球曾獨(dú)家報(bào)道了PCG事業(yè)群多款社交新產(chǎn)品，例如開(kāi)發(fā)新的例如“有記”、“貓呼”和“燈遇交友”等社交新產(chǎn)品。這些產(chǎn)品里或多或少有著QQ的影子，比如，它們都出自騰訊PCG旗下的騰訊網(wǎng)視界科技有限公司，登錄入口處都保留了QQ的登錄方式。
QQ仍然在年輕化的道路上追逐。最近，QQ上線了一個(gè)名為“小世界”的社區(qū)功能，通過(guò)INS+視頻的模式，讓年輕用戶在其中分享交流。
QQ的時(shí)代雖然已經(jīng)落下了帷幕，但QQ的正成為每一代網(wǎng)民揮之不去的情懷。QQ不斷變革著自身，一代年輕人正在老去，QQ會(huì)永遠(yuǎn)年輕嗎？
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