在近期議論紛紛的傭金之爭中，美團只讓了一小步。疫情之下備受沖擊的餐飲業(yè)，讓外賣平臺和餐飲店都面臨著各自的困境，大家都在找出路。2020年剩下的三個季度，仍然很艱難。
作者 | 張嘉亮
編輯 | 朱若淼
美團外賣與廣東省餐飲服務(wù)行業(yè)協(xié)會的數(shù)次“交鋒”暫時落下了帷幕。前不久，雙方發(fā)布《聯(lián)合聲明》，聲明中美團做出了小幅讓步。
盡管美團取消了爭議頗大的獨家合作限制，但返傭比例僅從先前的“3%-5%”提升至“3%-6%”的水平。此外，如果返還的外賣傭金和“春風(fēng)行動”一樣，商家僅可以把它用于在平臺的線上營銷和流量推廣，而非提現(xiàn)，那么實質(zhì)上這次達成的共識依舊沒有真正觸及雙方的爭論焦點——傭金比例。
除此之外，并不是所有商家都能獲得美團的扶持。目前獲得傭金返還的目標(biāo)群體是標(biāo)注為優(yōu)質(zhì)的餐飲商家，“優(yōu)質(zhì)”這個詞劃定的范圍是模糊不清的。海豐縣小餐飲行業(yè)協(xié)會在報告中言辭激烈地表示，“我會成員獲得美團返傭的商家數(shù)是零。”
但對于雙方來說，各自的讓步是艱難之下權(quán)衡利弊之后做出的選擇。疫情讓大家更愿意在家做飯，而不是外出就餐或點外賣。隨著疫情進入常態(tài)化，行業(yè)低迷短時間內(nèi)已不可能發(fā)生根本性扭轉(zhuǎn)，任何關(guān)聯(lián)方都不能獨善其身。
求變自救是每一方都在做的事情，這給整個行業(yè)帶來了更大的變數(shù)。
餐飲商家的自救
2020年，疫情極大地改變了人們的就餐習(xí)慣。外賣成為大部分餐飲商家的“救命稻草”。
一些原來不重視外賣的餐飲商家也紛紛將線上平臺視為最重要的觸及顧客的渠道，比如太二酸菜魚在二月下旬首次在外賣平臺上線、西貝筱面村等以前不愁門店客流量的餐飲企業(yè)開始重點發(fā)力外賣業(yè)務(wù)。
然而，這還不足緩解疫情期間餐飲店面臨的現(xiàn)金流壓力。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會3月中旬發(fā)布的調(diào)研報告顯示，5%的樣本企業(yè)賬上已沒有現(xiàn)金能夠支撐企業(yè)繼續(xù)經(jīng)營，79%的樣本企業(yè)表示，從3月1日算起，依靠自有現(xiàn)金無法支撐再過3個月。
西貝筱面村、海底撈和喜茶等餐飲品牌陸續(xù)在本月漲價，引起消費者的強烈反對，戲稱道“報復(fù)性消費還沒來，報復(fù)性漲價先到了”。在消費者的陣陣抱怨之下，海底撈和西貝分別在4月10日和11日向消費者表達歉意，宣布菜品價格將恢復(fù)至門店在1月停業(yè)前的標(biāo)準(zhǔn)。
大型連鎖餐飲企業(yè)在這場危機中，擁有更多自救的方法，它們開始嘗試起新模式。
例如，大量品牌餐飲連鎖店開始加大力度試水餐飲零售化的產(chǎn)品。海底撈旗下的蜀海供應(yīng)鏈在疫情發(fā)生后，便推出更多半成品菜，加快to C業(yè)務(wù)的布局；西貝在其董事長向外界發(fā)出“現(xiàn)金流撐不過3個月”的求救后，獲得了浦發(fā)銀行4.3億元的授信。同時也發(fā)力半成品，在每日優(yōu)鮮上線牛大骨和羊蝎子等快手菜。在服務(wù)對象上，西貝也開始積極拓展團餐客戶。
除此之外，這兩家公司重新高調(diào)嘗試起了快餐新業(yè)務(wù)。海底撈的十元面館“十八汆”，店內(nèi)最便宜的面折后價僅9.9元。西貝重啟快餐品牌“弓長張”，主打現(xiàn)炒快餐。通過低客單價，吸引顧客消費，并通過高翻臺率、相較大店更低的運營成本，壓縮支出實現(xiàn)盈利。
不過短期來看，這些出路并不是中小餐飲商家能效仿的，且擠占了他們的生存空間。
中小規(guī)模的商家目前構(gòu)成了外賣平臺的大部分。這類現(xiàn)金流本就不充沛的小餐廳原本毛利不高，加之壓在他們身上的房租、水電、人力和食材等成本壓力，日常經(jīng)營已是非常艱難。如果在這樣的壓力下再自建渠道，則意味著更多的人力和資金投入。
因為相較于已有品牌溢價能力的連鎖餐館，小餐館在市場上品牌認知度，品質(zhì)也層次不齊，自建渠道意味著沒有了平臺的流量曝光，顧客的拉新促活仍是問題。這對本就承壓的小商家來說壓力巨大。美團仍然是他們?yōu)閿?shù)不多的選擇。
DCCI發(fā)布的報告顯示，在外賣服務(wù)中，美團外賣在用戶中的使用率最高，其中67.1%用戶最常通過美團外賣使用服務(wù)。對于品牌影響力和顧客忠誠度均較小的小商戶而言，自有外賣平臺能貢獻多少單量還是個未知數(shù)，這些商戶仍需要美團外賣平臺上的流量。
但在惡化的市場環(huán)境下，小商家們?nèi)匀幌Ｍ苡懈畠r的流量入口以及更精細化的運營方式。流量仍然重要，但不能只依賴于美團、餓了么這樣的外賣平臺。
在平臺的高傭金壓力之下，尋找新渠道是大大小小商家們的選擇。例如，商家們開始上抖音，尋求新的曝光機會。此外，一些小商家開始嘗試通過微信公眾號或者微信群的方式提供外賣服務(wù)，而不想只依賴于外賣平臺。
美團的生存之道
“外賣平均每單利潤也不到2毛錢?！泵缊F高級副總裁、到家事業(yè)群總裁外賣業(yè)務(wù)負責(zé)人王莆中前不久在傭金爭議的回應(yīng)中說。對于平臺而言，外賣是個薄利生意。
2019年美團的整體收入中有將近六成來自美團外賣業(yè)務(wù)。短期內(nèi)來看，餐飲行業(yè)同樣復(fù)蘇緩慢。這給美團在營收上造成的壓力越來越大。
美團外賣的收入主要由傭金和在線營銷服務(wù)兩部分構(gòu)成，在餐廳都岌岌可危之時，更多餐廳在支出上會更加精打細算。尤其是面對美團此前推出的重點推廣付費產(chǎn)品，他們會更謹(jǐn)慎的進行選擇。與此同時，高額的傭金還在使商家加速逃離平臺。
事實上，早就有商家因為承受不住逐漸上漲的傭金而退出外賣平臺。據(jù)《財經(jīng)》雜志報道，在杭州名為“湖北人家”的菜館發(fā)現(xiàn)上線外賣平臺后，累死累活最后還沒有錢賺，因此在2020年年初便退出了美團和餓了么。這次爭議爆發(fā)后，將有更多商家權(quán)衡上線外賣平臺帶來的利弊。
減少抽傭比例確實能降低餐館的負擔(dān)，但是對于美團來說壓力巨大。即使調(diào)整1%的傭金比例，對美團都會帶來高昂的虧損。《新財富》雜志做的壓力測試顯示，按2019年的交易額估算，若傭金率下調(diào)1%，其傭金收入將從496.5億元下降至455.53億元，同時美團將虧損14.34億元，而若廣東餐飲協(xié)會所期待的，傭金率下調(diào)5%，美團將虧損200億元。
除此之外，外賣還是個重人力成本的生意。目前美團有超過400萬的騎手配送團隊，專業(yè)的餐飲配送能力是美團外賣的壁壘，更是最沉重的負擔(dān)。財報顯示，騎手成本在2019年同比增加34.5%至410億元，占到美團外賣傭金收入的82.7%。
如果沒有突發(fā)的疫情，美團的外賣業(yè)務(wù)正在建立起平臺與商家的微妙平衡。
從2019年美團的財報數(shù)據(jù)看，這些年來，美團的外賣業(yè)務(wù)做得還不錯。該業(yè)務(wù)的變現(xiàn)率、訂單平均價值及交易筆數(shù)同比均在增長。商家對平臺的依賴和偏好，首先來自于平臺上的流量；其次面向商家更精細化的運營策略。去年年底，它還提出了“下一代門店”的計劃，發(fā)布數(shù)字化經(jīng)營解決方案、專業(yè)化生產(chǎn)解決方案等四項解決方案，幫助傳統(tǒng)商家進一步實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
事實上，美團近年來一直通過抽傭比例來誘導(dǎo)商家進行“二選一”，但這個選擇并不是絕對的。
此前有三家接受我們采訪的餐館商家曾透露，入駐平臺時美團會給商家18%、20%、22%不等的抽成比例選擇。不同比例的抽成對應(yīng)不同程度的平臺服務(wù)，例如抽傭最低的商家，需要支付給平臺的配送費用也更低，但代價是不能再入駐其他平臺，這在事實上造成了“二選一”結(jié)果。
我們接觸的餐飲商家均選擇簽署了抽傭比例更高的合同，同時在餓了么上經(jīng)營自己的餐飲生意。不過，在山西經(jīng)營著兩家麻辣燙店的郝先生，在去年的采訪中告訴我們，相較于餓了么，他更愿意花更多經(jīng)歷在美團的平臺上，“因為它的生態(tài)更適合我們商家?！?/p>
一方面，這是因為美團占有外賣市場6成的份額，平臺上的流量幫助他在美團上能獲得源源不斷的穩(wěn)定訂單；另一方面，餓了么去年就開始高調(diào)補貼爭奪外賣市場。但郝先生認為，粗放的補貼模式反而破壞了平臺上的生態(tài)。
他分析，這是因為在實際的經(jīng)營過程中，滿減、折扣如何設(shè)計是需要商家根據(jù)自己的實際情況來進行設(shè)計，而不是靠平臺統(tǒng)一的補貼來安排。餓了么粗放式的補貼活動，反而會造成平臺商家需要靠補貼來維系訂單的惡性循環(huán)。
“補貼一停，后期就跌下去了，月銷起伏特別大。長遠來看，其實不利于平臺上的商家?！毕啾瑞I了么，郝先生覺得美團很少干涉商家的補貼活動規(guī)劃，留給自己運營的自由度更大。
去年，經(jīng)過郝先生的精心經(jīng)營，他在美團上的月銷能穩(wěn)定在1300單左右，超過了在當(dāng)定經(jīng)營的連鎖品牌楊國福，“他們也就八、九百，張亮麻辣燙在我們這兒最多，一個月一千六七吧?！焙孪壬f。
美團與商家的微妙平衡并不是牢不可破的。專門給餐飲商家做自運營培訓(xùn)的黃大蟲在去年的采訪中告訴我們，盡管美團推出了多種付費營銷工具，但在給客戶做指導(dǎo)的時候，他往往建議商家只購買“點金推廣”這項服務(wù)。他認為其他的工具對于小商家來說實際效果并不大。
對于平臺來說，說服商家更多地購買額外的服務(wù)，給平臺增收并不是一件容易的事情。美團一直在增強這方面的能力。這樣做的目的就是希望在幫助傳統(tǒng)商家進一步實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，穩(wěn)固住與商家之間的關(guān)系。
外賣行業(yè)的變數(shù)
疫情動搖的是美團外賣業(yè)務(wù)的根基——餐飲行業(yè)本身。這讓寄生于行業(yè)的美團外賣不可避免地也要與其共同承擔(dān)風(fēng)險。任何一方都無法獨善其身。
對競爭對手來說，這也是重新爭奪市場的好機會。
最大的威脅仍然來自于美團的老對頭——阿里。去年，阿里的本地生活服務(wù)逐漸搭建起了以支付寶為核心，將盒馬、淘鮮達的線下的零售業(yè)態(tài)與線上的流量平臺餓了么連接起來，構(gòu)成“三環(huán)陣營”，啟動與美團新一輪的激烈競爭。
今年3月，支付寶升級改版，定位為數(shù)字生活開放平臺。將外賣、美食/玩樂等設(shè)計為固定入口，這些入口的設(shè)計位置與美團首頁相似。與此同時，支付寶還公布了3年內(nèi)幫助4000萬商家數(shù)字化升級的計劃，為其開放獲客、經(jīng)營、物流、小程序、會員管理、支付金融及地理位置推薦等方面的能力。
對于商家們來說，支付寶的流量無疑是具有吸引力的。
此前曾有一些與支付寶密切合作的商家向我們透露，支付寶可以幫助他們觸達到外賣平臺或OTA平臺接觸不到的用戶。一方面通過首頁應(yīng)用中心、搜索中心的入口及螞蟻森林、會員頻道等功能，支付寶為商家們提供了吸引更廣泛客源的公開平臺；另一方面借助生活號和小程序這樣的工具，支付寶讓商家能夠更精細化地運營自己的客戶，幫助其提升復(fù)購率，并強化顧客對品牌的認知。
它爭奪的是美團的商家資源。在這段特殊時期，誰能更好地幫商家掙到錢，誰就能帶走商家。支付寶入局外賣市場后，給原本被美團壟斷的市場帶去諸多變量。
與此同時，新的玩家不斷涌入這個此前已成定局的市場。
