5月1日，虛擬偶像洛天依進(jìn)行了一場(chǎng)別開生面的帶貨之旅，引發(fā)廣泛關(guān)注，直播在線觀看人數(shù)一度高達(dá)270萬(wàn)。

編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“影視”（ID：meijingyingshi），作者記者，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

5月1日，虛擬偶像洛天依進(jìn)行了一場(chǎng)別開生面的帶貨之旅，引發(fā)廣泛關(guān)注，直播在線觀看人數(shù)一度高達(dá)270萬(wàn)。

當(dāng)下，直播帶貨成了最炙手可熱的營(yíng)銷方式：前有明星、董事長(zhǎng)、編劇等人的跨界嘗試，現(xiàn)又闖入了虛擬偶像，讓直播行業(yè)熱鬧非凡。

通過(guò)虛擬偶像帶貨，一方面，可以避免出現(xiàn)李佳琦在直播中“開黃腔”等真人主播的不雅言行；另一方面，還能有效吸引二次元用戶，并將他們轉(zhuǎn)換為消費(fèi)者。備受大眾關(guān)注的是，虛擬偶像帶貨究竟有多大市場(chǎng)？

記者注意到，隨著抖音、小紅書等短視頻平臺(tái)的加入，電商直播競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。盡管虛擬偶像當(dāng)主播是一次有趣的出圈，但洛天依們卻無(wú)法在帶貨過(guò)程中親自測(cè)評(píng)商品，需要真人輔助。電商平臺(tái)究竟該如何培養(yǎng)自己的KOL？

洛天依首次跨界“帶貨”，近300萬(wàn)人觀看

“坐等天依殿下”“等天依上線”5月1日晚上10點(diǎn)即將到來(lái)之前，淘寶直播間被粉絲們的彈幕不斷的刷屏。

5月1日，國(guó)內(nèi)最受歡迎、最具知名之一的虛擬歌手洛天依和樂正綾等來(lái)到淘寶直播間，首次跨界試水帶貨，為博士倫、美的、歐舒丹等帶貨。洛天依上線后，直播在線觀看人數(shù)一度高達(dá)270萬(wàn)，近200萬(wàn)人打賞互動(dòng)。

虛擬歌手洛天依、樂正綾正在直播帶貨

熟悉二次元的粉絲，對(duì)洛天依并不陌生。這位灰發(fā)、綠瞳的“少女”是由上海禾念在2012年推出的首個(gè)擁有中文聲庫(kù)的虛擬偶像，在其家族式的運(yùn)營(yíng)模式組合中，除了洛天依，還有言和、樂正綾、樂正龍牙等5個(gè)虛擬偶像。

虛擬歌姬洛天依家族Vsinger

近年來(lái)，隨著二次元文化正逐漸被更多人接受。作為國(guó)內(nèi)最早盈利的虛擬歌姬，洛天依的關(guān)注度和商業(yè)價(jià)值并不遜色于真人明星。不僅擁有眾多粉絲，更是品牌代言不斷，演唱會(huì)票價(jià)高達(dá)480~1480元。

數(shù)據(jù)顯示，2017年，“出道”5年的洛天依在上海舉辦第一場(chǎng)線下演唱會(huì)，演唱會(huì)首批500張SVIP的內(nèi)場(chǎng)票在3分鐘內(nèi)售罄。截至目前，洛天依微博粉絲高達(dá)459萬(wàn)，B站洛天依官方賬號(hào)則擁有粉絲182萬(wàn)。

與此同時(shí)，洛天依也逐漸跳出二次元圈層活躍在主流媒體上，開始向大眾輻射。2016年洛天依出演湖南衛(wèi)視小年夜，成為首位登上中國(guó)主流電視媒體的虛擬歌手。并且其還與郎朗、蕭敬騰等明星同臺(tái)表演。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，“洛天依”代言的品牌包括百雀羚、肯德基等。

初音未來(lái)和洛天依同臺(tái)演出 圖片來(lái)源：主辦方提供

在來(lái)淘寶直播之前，洛天依就曾作為特殊嘉賓出現(xiàn)在李佳琦的直播間。記者注意到，隨著今年直播帶貨的的火爆，直播已經(jīng)不僅僅滿足于人類主播帶貨了。最近，虛擬主播頻頻出現(xiàn)在直播間，洛天依則是首位“帶貨”的虛擬歌手。

品牌方們尋找虛擬偶像當(dāng)主播并非沒有深思熟慮。一方面，虛擬偶像背后，二次元粉絲具有高粘度性；另一方面，面對(duì)當(dāng)下真人明星藝人負(fù)面問(wèn)題頻發(fā)帶來(lái)的代言危機(jī)，虛擬偶像似乎更具有安全性。

“虛擬偶像是當(dāng)下的一種趨勢(shì)，比如卡通人物，其實(shí)都是粉絲經(jīng)濟(jì)，取決于擁有的粉絲量?！毕群髶?dān)任伊利集團(tuán)、民生藥業(yè)、招商銀行等數(shù)十家企業(yè)的常年品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷廣告顧問(wèn)的李光斗曾在接受記者采訪時(shí)表示，“虛擬人物可能比真人更安全、可控?！?/p>

電商平臺(tái)盯上3.9億人關(guān)注的虛擬偶像賽道

眾所周知，目前直播帶貨界的一哥、一姐分別是李佳琦和薇婭，此番天貓引入洛天依勢(shì)必希望通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)，將虛擬偶像扶持為新的帶貨能手，以搶奪二次元用戶。

據(jù)QuestMobile估算，2018年Z世代因偶像推動(dòng)的消費(fèi)規(guī)模超過(guò)400億元，其中近一半為購(gòu)買愛豆或偶像代言、推薦或同款產(chǎn)品?！?019虛擬偶像觀察報(bào)告》則指出，到2020年Z世代年輕人預(yù)計(jì)將占據(jù)所有消費(fèi)者的40%；全國(guó)有3.9億人正在關(guān)注虛擬偶像和關(guān)注虛擬偶像的路上。

因此，當(dāng)95后逐漸成為消費(fèi)主力后，Z世代引領(lǐng)并掌握了娛樂消費(fèi)的話語(yǔ)權(quán)，洛天依、葉修等虛擬偶像正在滲透年輕族群的日常生活。

葉修登上杭州錢江新城燈光秀 圖片來(lái)源：閱文集團(tuán)提供

現(xiàn)在，虛擬偶像不僅有粉絲見面會(huì)、能開演唱會(huì)，而且還多了個(gè)“帶貨主播”的新身份，可開發(fā)的商業(yè)空間被進(jìn)一步拓寬。

網(wǎng)上關(guān)于“洛天依淘寶直播坑位費(fèi)報(bào)價(jià)高達(dá)90萬(wàn)，價(jià)格是當(dāng)下頭部主播的幾乎10倍”的說(shuō)法引發(fā)熱議。對(duì)此記者采訪淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿前，對(duì)方并未回復(fù)。

值得一提的是，抖音、小紅書等多個(gè)平臺(tái)都在打造自己的帶貨紅人。這意味著，電商直播的江湖里玩家眾多，平臺(tái)廝殺已進(jìn)入白熱化。如何吸引更多消費(fèi)者到自家平臺(tái)消費(fèi)？“尋找快速出圈的方法，形成萬(wàn)物皆可播的新圖景?！币晃恢O熟電商平臺(tái)的人士告訴記者，現(xiàn)在虛擬偶像來(lái)直播正是這股潮流的體現(xiàn)，還可以帶給粉絲帶更有趣、更好玩的內(nèi)容。

而從洛天依本場(chǎng)直播帶貨的商品來(lái)看，主要圍繞博士倫、歐舒丹等展開；也暴露出當(dāng)前電商直播中存在的問(wèn)題：主播們帶貨的商品賽道大同小異。

因此，電商平臺(tái)想打造出成功的KOL，就得通過(guò)差異化打法。艾媒咨詢集團(tuán)創(chuàng)始人兼CEO張毅曾向記者指出，接下來(lái)電商直播的“藍(lán)?！睍?huì)聚焦到兩個(gè)賽道上，“在國(guó)內(nèi)知名度不大、出口外銷品牌的產(chǎn)品，以及針對(duì)山區(qū)的扶貧農(nóng)產(chǎn)品；它們會(huì)成為行業(yè)的新熱點(diǎn)”。