以馮侖為核心的自媒體品牌57分鐘前
封面題圖｜陳凱旋
文｜風(fēng)馬牛 （微信公眾號(hào)：馮侖風(fēng)馬牛）
「疫情剛開始，我知道我和企業(yè)有責(zé)任為抗擊疫情要做點(diǎn)什么，看到前線物資緊缺，我決定捐助 2 億元最緊缺的消毒除菌產(chǎn)品。」立白集團(tuán)董事長陳凱旋回憶道，在得知捐贈(zèng)的消毒液產(chǎn)品對(duì)新冠病毒有殺滅作用后，他失眠了一整夜，「心里特別著急，滿腦子都在想著怎么才能快速地把產(chǎn)品送過去，越快越好！」
26 年前，陳凱旋在廣州創(chuàng)辦立白時(shí)，只有 7 個(gè)人。如今，立白集團(tuán)已實(shí)現(xiàn)全年銷售額 200 億元，洗滌劑銷量位居全國第一、世界第四，扛起了中國洗滌行業(yè)的半壁江山。
關(guān)于過往的經(jīng)歷，陳凱旋說： 20 多年來，我不是在拼搏，而是在拼命。面對(duì)困難，我們立白人從不畏懼，歷來都是逢山開路，遇水架橋，通過公司文化與執(zhí)行，化挑戰(zhàn)為機(jī)遇。
那么，陳凱旋又是如何帶領(lǐng)立白從無到有，從小到大一路成長起來的？
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1958 年，陳凱旋出生于廣東普寧。高中畢業(yè)后，他爭取到去廣州打工的機(jī)會(huì)，在那個(gè)年代，算是一件挺不容易的事。
去到廣州后，陳凱旋在化工研究所做過建筑工，到沿江路清拆過舊樓，也在黃埔新港挖過排水工程，干的都是苦力活，掙的也只是吃飯錢?；貞浧鹪趶V州做小工的日子，陳凱旋絲毫沒有遺憾，「雖然很苦，但那段經(jīng)歷受用無窮，吃苦耐勞的性格和堅(jiān)強(qiáng)不屈的意志就是那時(shí)候培養(yǎng)出來的，如果沒有那段磨練，或許就沒有現(xiàn)在的成就。」
改革開放后，在商業(yè)氣息的熏陶下，不甘心做一輩子小工的陳凱旋毅然起身離岸，開始從事貿(mào)易。陳凱旋用三千元積蓄從廣州購進(jìn)洗衣粉和洗發(fā)水，販回老家賣，由此正式進(jìn)入日化行業(yè)。那是一個(gè)「垃圾都能賣出價(jià)錢」的年代，作為「早起的鳥兒」之一，陳凱旋很快便跑遍了潮汕地區(qū)的各大鄉(xiāng)鎮(zhèn)，積累了人生的第一桶金，也因此徹底改變?nèi)松壽E。
然而貿(mào)易終究是買低賣高的「串串生意」，潮汕地區(qū)重廠輕商，他覺得賺了錢，也終究難入當(dāng)?shù)氐摹钢髁饕庾R(shí)形態(tài)」。于是，有了點(diǎn)小錢的陳凱旋便想辦一家企業(yè)，做洗衣粉。一是這個(gè)行業(yè)確實(shí)賺錢，二是其它的行業(yè)他也不熟悉。于是 1994 年，陳凱旋在廣州成立了立白，開始了艱苦的創(chuàng)業(yè)之路。
圖片來源：天眼查
在一次演講中，陳凱旋回憶說：當(dāng)時(shí)，我和我哥帶著五個(gè)人來到廣州，在麓景路廣州發(fā)展大廈租了三間辦公室，白天用作辦公室，晚上則用來打地鋪睡覺，這就是所謂的「白天做老板，晚上睡地板」。那時(shí)候剛好碰上外資企業(yè)進(jìn)入中國市場，競爭非常激烈，我什么事情都做，既當(dāng)業(yè)務(wù)員，又負(fù)責(zé)結(jié)算、采購和出納，十分辛苦。當(dāng)時(shí)我背著洗衣粉到處去找客戶，但很多批發(fā)店的老板都不愿意幫我們賣，因?yàn)闆]人知道剛剛成立的「立白」。我說我們的質(zhì)量是最好的，我們的附加值是最高的，我們的配方是請(qǐng)國家高級(jí)專家研究的，但不管我說得有多好，沒有人會(huì)相信。沒有辦法，我們只好一包一包地推銷，甚至去擺地?cái)?。?dāng)人家用過感覺立白真的好用以后，我們的產(chǎn)品才越賣越多，立白創(chuàng)辦之初非常辛苦。
在立白的成長中，陳凱旋的「創(chuàng)新」精神可謂貫穿整個(gè)過程。過去，洗滌行業(yè)的模式是先建工廠，再賣產(chǎn)品，但立白改變了這個(gè)行業(yè)的規(guī)則，立白是先有市場，再建工廠。創(chuàng)業(yè)之初，陳凱旋并沒有大量的資金建廠，也沒有技術(shù)和專業(yè)人才，唯一的資本就是熟悉洗衣粉的銷售渠道。那時(shí)候，市面上有很多擁有設(shè)備和技術(shù)的國有洗滌企業(yè)，但它們?cè)阡N售方面做得很差。于是，陳凱旋想到「借雞生蛋」———請(qǐng)廣東一家國營日化企業(yè)為其「貼牌生產(chǎn)」立白洗衣粉。但僅僅能幫忙加工生產(chǎn)還不夠，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量內(nèi)外一定要達(dá)標(biāo)，包括環(huán)保方面也要達(dá)標(biāo)，陳凱旋決定花錢請(qǐng)國家日化研究的權(quán)威機(jī)構(gòu)、質(zhì)量監(jiān)督部門幫他們?cè)O(shè)計(jì)，從而改變代工廠粗制濫造與污染環(huán)境的觀念和意識(shí)。
有了產(chǎn)品后，為了尋求突破，陳凱旋采用了「農(nóng)村包圍城市」的戰(zhàn)略主張，找準(zhǔn)了當(dāng)時(shí)大品牌因精力有限和外資品牌水土不服所形成的薄弱環(huán)節(jié)，在保證質(zhì)量的前提下將價(jià)格定位得更合理，迅速在農(nóng)村市場打開了局面。
1996 年，為解決企業(yè)運(yùn)作最根本的資金問題，陳凱旋率先打破日化行業(yè)潛規(guī)則，實(shí)施「現(xiàn)款現(xiàn)貨」法則，甚至規(guī)定經(jīng)銷商只能賣立白的產(chǎn)品。這種做法遭到經(jīng)銷商的強(qiáng)烈抵制，甚至迎頭痛罵。
工作做不下去后，陳凱旋決定發(fā)動(dòng)自己的親戚朋友做第一批專銷商。陳凱旋表示：我想了想，覺得信得過我、我也信得過的還是老家的那些親戚朋友們，他們已經(jīng)嘗到了做「立白」的甜頭，既然外人不相信我，我何不交給自己的人來做。先做出點(diǎn)樣子給人看看，再交給本地的經(jīng)銷商也不遲。當(dāng)時(shí)，我半夜睡不著，找親戚們一個(gè)個(gè)談話，他們都表態(tài)支持我，想想，心里還是蠻暖和的。
這種靠信任維系的家族式經(jīng)營商業(yè)體系，雖與教科書相悖，卻更有殺傷力：專一、上下一心、賣力、執(zhí)行到位。在廣告的強(qiáng)勢拉動(dòng)下，幾十個(gè)親戚朋友全力配合，效果立竿見影。幾個(gè)月后，商店、供銷社到處都出現(xiàn)了立白的身影，經(jīng)銷商主動(dòng)找上門來尋求合作。第二次經(jīng)銷商大會(huì)，一位先前「跳得最兇」的經(jīng)銷商搶過話筒表態(tài)，「老陳把做好的市場交給我們，天底下哪有這樣的道理。我們服！」
潛規(guī)則被改變，專銷商、現(xiàn)款現(xiàn)貨，苛刻的條件被經(jīng)銷商接受了。1997年，「立白」有驚無險(xiǎn)地在廣東扎下根來。就在這年，陳凱旋才靜下心來，決定在番禺建造屬于自己的工廠和研發(fā)中心。當(dāng)時(shí)，日化行業(yè)三角債危機(jī)整體爆發(fā)，全國 1/4 的日化企業(yè)在此危機(jī)中未能幸免，它們或被拖死、或被逼死，從此銷聲匿跡。
事后專家解析，恰是這種「現(xiàn)款現(xiàn)貨」和「家族營銷」的方式保證了企業(yè)充足的資金鏈，有效避免了三角債，也使得「立白」擁有更到位的執(zhí)行能力。
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陳凱旋是一個(gè)非常穩(wěn)健和謹(jǐn)慎的人，他說自己做生意是穩(wěn)定一個(gè)，發(fā)展一個(gè)；再穩(wěn)定一個(gè)，再拓展一個(gè)。
提升品牌價(jià)值，搶占產(chǎn)業(yè)鏈附加值高的兩端，則是陳凱旋的另一創(chuàng)新之舉。在接受采訪時(shí)，陳凱旋曾說：創(chuàng)品牌就像有了自己的兒子一樣，有了持續(xù)的、可以做大的事業(yè)。但從它一出生起，就要好好呵護(hù)、培養(yǎng)它長大成人。做品牌投入很大，要維護(hù)它，同時(shí)品牌也是有形象和影響力的，要讓大眾對(duì)它有認(rèn)同感。而要讓它有生命力，被大眾認(rèn)可，就要讓品牌有靈魂、有生命。
為了讓立白從廣東走向全國， 90 年代末期，陳凱旋開始注重品牌和營銷，他找到了當(dāng)時(shí)最紅火的小品演員陳佩斯來代言立白。作為代言人，陳佩斯與立白的品牌定位非常吻合。立白「不傷手」的品牌理念也隨著陳佩斯幽默詼諧的表達(dá)方式，被老百姓廣為接受，與競品一下子區(qū)隔開來。據(jù)說陳佩斯當(dāng)時(shí)代言的立白洗衣粉廣告還獲得了第六屆全國優(yōu)秀電視廣告銀獎(jiǎng)。
陳佩斯代言后，立白實(shí)現(xiàn)了從區(qū)域品牌向全國品牌的跨進(jìn)。
1998 年，面對(duì)國內(nèi)本土品牌發(fā)起的「價(jià)格戰(zhàn)」，陳凱旋「反其道而行之」，立白不但不降價(jià)，而且還要提價(jià)，以品質(zhì)戰(zhàn)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，質(zhì)量過硬的立白很快成為火熱品牌。這一戰(zhàn)更重要的意義在于，立白跳出了當(dāng)時(shí)大多數(shù)日化企業(yè)低價(jià)、低品質(zhì)惡性競爭的「怪圈」，找到一個(gè)靠品牌、品質(zhì)不斷新生的道路，進(jìn)而奠定立白成為民族日化龍頭的基礎(chǔ)。
之后，外資品牌在國內(nèi)市場推出「 9 塊 9 的洗發(fā)水和 2 塊 9 的洗衣粉」，與國內(nèi)品牌展開激烈競爭。立白通過渠道下沉、提升品質(zhì)和科技創(chuàng)新等系列組合拳，最終在市場上站穩(wěn)了腳跟。
值得一提的是，陳凱旋在渠道建設(shè)方面也進(jìn)行了創(chuàng)新，一直以來，立白在渠道上只關(guān)注兩件事：經(jīng)銷商的終端能力以及 100% 杜絕「竄貨」。
在經(jīng)銷商的終端能力方面，陳凱旋的訣竅是，每到一個(gè)省份，首先錨定最有實(shí)力的幾個(gè)縣，選定幾個(gè)專銷商，然后集中優(yōu)勢兵力投入廣告、物料、協(xié)銷人員打造樣板市場，這些經(jīng)銷商再利用自己的影響力和輻射能力，盡可能地橫向和縱向鋪開網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品延伸的地方，就是某個(gè)經(jīng)銷商的「地盤」。這種有多大能量就給你多大「地盤」的做法，完全因人能力而定區(qū)域，常常是，一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商能力強(qiáng)，他有十幾個(gè)縣的領(lǐng)地。一旦某地有了幾個(gè)成熟的經(jīng)銷商后，立白就在該區(qū)域因勢設(shè)立一個(gè)分公司，為經(jīng)銷商們服務(wù)。根據(jù)經(jīng)銷商設(shè)立分公司無疑又是行業(yè)的創(chuàng)舉，有人戲稱，頗有點(diǎn)當(dāng)年的「紅軍支部建在連上」的味道。以點(diǎn)帶面，一片一片地發(fā)展經(jīng)銷商，最終將原本輻射不到的區(qū)域全部覆蓋，可謂星星之火可以燎原。當(dāng)時(shí)，一位寶潔的高管聞?dòng)嵑筮B連感慨：寶潔將產(chǎn)品做到鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)已經(jīng)不錯(cuò)了，沒想到立白做到了更下一級(jí)。
過去，「竄貨」是所有國內(nèi)日化產(chǎn)品在流通領(lǐng)域的通病，大多數(shù)企業(yè)對(duì)此都苦無良策。相反立白在防止區(qū)域「竄貨」方面可謂也是頗有計(jì)謀。陳凱旋在日本調(diào)研時(shí)學(xué)到了「商會(huì)」這個(gè)概念便加以創(chuàng)新運(yùn)用到立白的經(jīng)銷商建設(shè)上。這種「商會(huì)」是指一個(gè)以經(jīng)銷商為主體的平臺(tái)，通過平時(shí)的經(jīng)驗(yàn)交流、活動(dòng)聯(lián)誼甚至是互相幫忙銷貨，從而促使經(jīng)銷商形成一個(gè)互幫互助的團(tuán)體，而不是通過低價(jià)竄貨來搶奪終端客戶，同時(shí)這個(gè)方法也提升了經(jīng)銷商的忠誠度。
除了建立「商會(huì)」之外，陳凱旋還有防止竄貨的硬件投資。通過建立銷售管理信息數(shù)據(jù)庫，利用先進(jìn)的數(shù)碼防偽網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)部防竄貨條碼，立白將廠家、經(jīng)銷商和消費(fèi)者聯(lián)系起來，可以實(shí)時(shí)監(jiān)控產(chǎn)品的流向。
需要強(qiáng)調(diào)的是，陳凱旋對(duì)竄貨控制手段相當(dāng)嚴(yán)厲，一旦發(fā)現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，立刻停止其經(jīng)銷資格。面對(duì)立白豐厚的利潤，經(jīng)銷商也不會(huì)為了短期利益鋌而走險(xiǎn)。
率先打破行業(yè)潛規(guī)則，對(duì)經(jīng)銷商體系進(jìn)行創(chuàng)新管理，立白在渠道管理上確實(shí)稱得上行業(yè)中的標(biāo)桿企業(yè)。此外，立白還改變了市場模式，原來都是 「坐商」，在大批發(fā)市場里面找一個(gè)位置，人家到這里買貨。立白進(jìn)來以后，就選客戶，要求經(jīng)銷商搬出批發(fā)市場，要租倉庫，要買車、請(qǐng)人、送貨上門，依靠一地一專銷改變了傳統(tǒng)的經(jīng)營模式。
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「民營企業(yè)創(chuàng)業(yè)之初，靠的是創(chuàng)業(yè)者的勇氣。打出一片天地后，猛然發(fā)現(xiàn)原有的行之有效的東西已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)實(shí)了，企業(yè)要想生存下來，就要不斷創(chuàng)新，創(chuàng)新就是硬道理?！?/strong>
日化企業(yè)之間的競爭就像是一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。進(jìn)入 2000 年以后，本土品牌發(fā)展壯大。對(duì)于立白而言，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。2004 年，陳凱旋為立白確定了大日化、多品牌發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)也拉開立白在全國范圍內(nèi)收購、兼并的大序幕。幾年時(shí)間里，立白先后并購了藍(lán)天六必治牙膏、上海高姿化妝品等知名品牌。
在陳凱旋的帶領(lǐng)下，發(fā)跡于洗衣粉的立白的產(chǎn)品線不斷豐富，通過打造品牌集群，滿足消費(fèi)者在家內(nèi)外的全場景清潔、護(hù)理、健康需求。
如今，立白已坐穩(wěn)了國內(nèi)日化領(lǐng)軍企業(yè)的位置，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)全年銷售額 200 億元，洗滌劑銷量位居全國第一、世界第四。
立白集團(tuán)
關(guān)于立白成功的原因，陳凱旋總結(jié)了幾點(diǎn)。
一、立白始終專注日化領(lǐng)域。事實(shí)上，洗滌行業(yè)一直以來，產(chǎn)品毛利低，市場競爭大。有人勸陳凱旋，不如把錢投到房地產(chǎn)、資本市場，能獲得更多利潤。但陳凱旋不為所動(dòng)，反而更加專心深耕日化領(lǐng)域。陳凱旋說：企業(yè)家應(yīng)該踏踏實(shí)實(shí)做企業(yè)，做強(qiáng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，我能集中精力做好這一件事就很知足。
二、立白有過硬的科技創(chuàng)新能力。立白對(duì)于研發(fā)的人才和資金投入在國內(nèi)同行處于領(lǐng)先位置。立白自成立以來就非常重視科技創(chuàng)新，不斷提升科技研發(fā)水平和自主創(chuàng)新能力，促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)科學(xué)發(fā)展。
陳凱旋表示：立白將消費(fèi)者的需求作為產(chǎn)品的創(chuàng)新根本，創(chuàng)新研發(fā)中心每年完成 100 多種新產(chǎn)品和新技術(shù)的研究，其中 70% 以上屬于高新技術(shù)產(chǎn)品。20 多年來，立白產(chǎn)品在同行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了多個(gè)第一，立白擁有的專利，比國內(nèi)同行 2-5 名的總和還要多。立白人的眼光是超越的，他們把發(fā)展的眼光投射到了未來 5 至 10 年，并對(duì)自身的發(fā)展戰(zhàn)略做了深入的思考。
三、優(yōu)秀的企業(yè)文化造就了不斷持續(xù)發(fā)展的立白。陳凱旋說：任何企業(yè)都有獨(dú)具特色的企業(yè)文化，而優(yōu)秀企業(yè)的核心競爭力無不根植于其獨(dú)特的企業(yè)文化中。立白的成功就是因?yàn)榱子泻玫膫鹘y(tǒng)和好的文化。我喜歡總結(jié)回顧，立白人成功經(jīng)驗(yàn)我會(huì)總結(jié)出來，就變成我們的文化，變成立白人做人做事的標(biāo)準(zhǔn)。立白人的精神就是：拼搏進(jìn)取、勤勞節(jié)儉、艱苦奮斗、敢為人先、敢于超越；忠孝仁義、低調(diào)謙虛、真誠樸實(shí)、志在必勝、永遠(yuǎn)創(chuàng)業(yè)。立白有今天，就是這樣干出來的。我們立白人也有傳統(tǒng)文化，我們叫「一五十」文化，「一」就是一個(gè)經(jīng)營管理總要求：改革、創(chuàng)新、快速、高效；「五」就是「立信、立責(zé)、立質(zhì)、立真、立先」五個(gè)核心價(jià)值觀；「十」就是十顆心，愛國心、感恩心、親緣心、分享心、利他心、包容心、簡樸心、平常心、自省心、自信心。立白人堅(jiān)信的真理是：辦法總比困難多，沒有不可能，沒有做不到，只要敢去想，只要有思路，只要有準(zhǔn)備，只要有行動(dòng)，一切問題都可以解決，一切目標(biāo)和愿望都能夠?qū)崿F(xiàn)。
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雖然非常成功，但陳凱旋依然低調(diào)、平和、衣著簡樸，走在大街上，誰也不會(huì)留意。接受采訪時(shí)，陳凱旋曾說：錢財(cái)是身外之物，我并不看重它，我喜歡節(jié)儉清淡。
陳凱旋
如今，年過 60 的陳凱旋還在辛勤的工作，絲毫不敢懈怠。他表示，「我現(xiàn)在每天都工作超過 16 個(gè)小時(shí)，生活很簡單，下了班就回家，看完新聞就泡一下腳，沖完涼晚上 10 點(diǎn)前一定睡覺。我有一個(gè)習(xí)慣，每天晚上睡到半夜都會(huì)醒，醒來以后頭腦就很清醒。我的床頭放著一本本子，一支筆，還有一個(gè)手電筒，想到什么問題我就把它記下來。凌晨 5 點(diǎn)左右起床，起來以后就鍛煉身體，鍛煉身體是我唯一的享受。」陳凱旋笑言，他沒有長假，也沒有旅游愛好，只有出差，祖國的大好河山都辜負(fù)了?！肝业呐d趣就是工作！」
在一篇文章中，陳凱旋寫到，「我是潮汕人，很小的時(shí)候，母親跟我們講：孩子，要拼搏啊，拼搏才有飯吃啊。因?yàn)槲覀兂鄙侨硕嗟厣?，只有拼搏，依靠自己，才能過上好日子，這是潮汕人根深蒂固的思想。所以我現(xiàn)在還是始終保持著拼搏精神，我不只是拼搏，而是拼命。立白人很關(guān)鍵一點(diǎn)就是非常勤奮、拼搏、拼命。剛開始的時(shí)候，我們沒有工廠，我們只有立白這個(gè)品牌，那個(gè)時(shí)候人家說是皮包公司，大家都不相信。事實(shí)上，很多成功的企業(yè)家，他們也都是拼出來的，他們的幸福也是奮斗出來的。」
陳凱旋說：我們兩兄弟 20 多年來，不是在做企業(yè)，不是在做品牌，我們是在做人；不是在賣產(chǎn)品，而是在賣人品。我們這么多年來「做好人做好事」獲得社會(huì)、合作伙伴、客戶、消費(fèi)者、員工的肯定，認(rèn)可，我們才有今天。所以把人做好了，事自然就好。多年來，我們非常平凡簡單，非常實(shí)在和真誠。最關(guān)鍵的一點(diǎn)，就是腳踏實(shí)地，什么事情都用心去做，為別人著想。
「工作中，我每天的心態(tài)就是積德行善，我認(rèn)為自己的責(zé)任和使命就是幫助他人成功，我們需要一種利他的精神。我從來不會(huì)對(duì)員工發(fā)脾氣，哪怕他們不懂或者他們態(tài)度不好，我也不會(huì)發(fā)脾氣，我會(huì)想盡辦法來讓他們改變。我對(duì)員工說希望以后你們不是叫我什么董事長，就叫我老師，我就是來指導(dǎo)幫助你們成長的。我提出‘因果論管理’，員工得到進(jìn)步了，我就積德行善了；如果讓他們生氣，我就是行惡了。我們把經(jīng)銷商、合作伙伴和員工當(dāng)作自己的家人，他們的事就是我們的事，我們始終堅(jiān)持有錢大家一起賺。立白與員工、客戶永遠(yuǎn)是‘事業(yè)共同體、利益共同體、命運(yùn)共同體’，永遠(yuǎn)是‘大共同、一體化，一家人，一條心’的關(guān)系。大家都是有緣才能相遇、相識(shí)、共事、合作，共創(chuàng)事業(yè)。立白能有今天，是一群人努力奔跑，努力奮斗才有的?！?/p>
面對(duì)媒體，陳凱旋最常說的一句話便是，「企業(yè)大了就是社會(huì)的，業(yè)大為公，我現(xiàn)在追求的是對(duì)社會(huì)的責(zé)任感和民族的榮譽(yù)感?！?/strong>陳凱旋立志要?jiǎng)?chuàng)世界名牌，做百年立白，要產(chǎn)業(yè)報(bào)國，為人類和社會(huì)做出更大的貢獻(xiàn)。
陳凱旋表示：種善因，得善果。一個(gè)人應(yīng)該具有一顆感恩的心，低調(diào)做人，高調(diào)做事，經(jīng)常自我反省，自我思過，保持平常心，不追求名利，不跟別人搶名奪利……這樣我們才能收獲善緣、才能挖掘出心中無限的寶藏。
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