天下網(wǎng)商記者 王詩(shī)琪

董明珠又又又上直播了。

近一個(gè)月，董明珠輾轉(zhuǎn)不同平臺(tái)的直播間，對(duì)外公布總成交額超過(guò)10億，“網(wǎng)紅”實(shí)力可見(jiàn)一斑。

別光看直播的熱鬧，手機(jī)屏幕前的董明珠其實(shí)在打一場(chǎng)硬仗。

“這幾年的銷(xiāo)售，應(yīng)該是我們放松了警惕，養(yǎng)尊處優(yōu)、自以為是！”5月14日，格力2019年業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，格力電器董事長(zhǎng)兼總裁董明珠眉頭緊皺，十分嚴(yán)肅。她直言，格力線(xiàn)上線(xiàn)下渠道變革太慢，主管銷(xiāo)售的“老總”因此撤換了兩個(gè)，現(xiàn)在她親自來(lái)抓。

直播，正是董明珠為推動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售結(jié)合下的一步棋。首先她要做出榜樣，“給他們看看。”

很難看出董明珠已經(jīng)66歲了。過(guò)去一周，她的日程以小時(shí)計(jì)，一面輾轉(zhuǎn)各個(gè)直播間，為自家產(chǎn)品賣(mài)力吆喝，一面抓緊直播間隙接受了多家媒體的采訪(fǎng)，不放過(guò)任何推廣格力的機(jī)會(huì)。

有網(wǎng)友說(shuō)，放下面子賺錢(qián)，才是人生常態(tài)。從第一次直播首秀“翻車(chē)”，被頂上了微博熱搜，到后來(lái)一次次披掛上陣。鏡頭前，她永遠(yuǎn)精神滿(mǎn)滿(mǎn)，仿佛拿出了30年前跟著師傅滿(mǎn)大街跑業(yè)務(wù)的勁頭。

為自己代言，董小姐省了多少錢(qián)？

格力代言人董明珠是怎樣出道的？

2014年3月12日，央視播了一則格力中央空調(diào)廣告，主角是王健林和董明珠，一個(gè)是地產(chǎn)界大佬、一個(gè)是實(shí)業(yè)界女王，很快引發(fā)圍觀。

能讓萬(wàn)達(dá)集團(tuán)董事長(zhǎng)親自下場(chǎng)打廣告，放眼中國(guó)商界，也就董明珠有這面子。

回過(guò)頭看，這個(gè)制作粗糙的15秒廣告，卻成了董明珠“網(wǎng)紅”的起點(diǎn)。

自此以后，董明珠在大眾面前的曝光率急劇增加。格力的戶(hù)外廣告、格力手機(jī)的開(kāi)機(jī)廣告，格力自建的小程序商城，無(wú)一不打上“董明珠”的IP烙印。

自己做代言，到底省了多少錢(qián)？

董明珠時(shí)常對(duì)外界提起，撤換明星后，光代言費(fèi)就替格力省了幾千萬(wàn)元。

直到今天，格力的廣告費(fèi)都比同行低。2019年，格力在銷(xiāo)售費(fèi)用上花了183億，占營(yíng)收的比例為9.2%，低于美的的12.4%，和海爾的16.8%。

過(guò)去一年，格力的曝光度與美的不相上下。不妨簡(jiǎn)單算一下：如果按美的12.4%的銷(xiāo)售費(fèi)用率，格力一年要在銷(xiāo)售費(fèi)用上花掉246億。換句話(huà)說(shuō)，格力比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少花了60多億，卻獲得了同等效果的曝光度。

少花錢(qián)、多干事，網(wǎng)紅董小姐這賬算得精明。

董明珠很有“網(wǎng)紅”的潛質(zhì)。

她有故事——一個(gè)單親媽媽?zhuān)?6歲離開(kāi)家鄉(xiāng)南京，南下珠海，從格力普通的業(yè)務(wù)員做起，一路向上，53歲時(shí)任格力電器總裁，帶領(lǐng)格力從當(dāng)年的380億營(yíng)收，做到2019年的1981億。

董明珠是個(gè)“斗士”。做業(yè)務(wù)員時(shí)，她一人能做出公司1/6的銷(xiāo)售額，走上管理崗后，以鐵面無(wú)私著稱(chēng)。曾有經(jīng)銷(xiāo)商想私下找董明珠的親哥哥拿貨，她沒(méi)同意，竟因此與哥哥20年沒(méi)往來(lái)。

2006年的時(shí)候，董明珠已出版兩本自傳，分別是《棋行天下》和《行棋無(wú)悔》，早已是暢銷(xiāo)書(shū)作家、商界紅人。

“網(wǎng)紅”進(jìn)階路

不過(guò)，董明珠自己代言格力，絕不僅僅是為了省錢(qián)。

銷(xiāo)售出身的董明珠深諳營(yíng)銷(xiāo)之道，在將董明珠與格力深度捆綁的幾年里，她把自己打造成一塊行走的廣告牌，一面通過(guò)團(tuán)隊(duì)運(yùn)作擴(kuò)大影響力，一面利用粉絲效應(yīng)不斷推銷(xiāo)格力。

董小姐的網(wǎng)紅之路，有組織、有章法，她不止專(zhuān)門(mén)成立了一家公司來(lái)管理她的微信公眾號(hào)“董明珠自媒體”，還給“董明珠”注冊(cè)了全品類(lèi)商標(biāo)。

企查查的信息顯示，“董明珠自媒體”背后的運(yùn)營(yíng)公司是珠海喜馬明珠新媒體有限公司，成立于2015年10月，股東有三人，董明珠持股42%、趙輝42%、蔡偉杰16%。

趙輝是資深廣告人、格力電器經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)，他創(chuàng)辦了廣州喜馬拉雅戰(zhàn)略咨詢(xún)有限公司，蔡偉杰是合伙人之一。

喜馬拉雅咨詢(xún)是格力的服務(wù)商，合作超過(guò)十年，它曾幫格力制定了2010-2020的兩個(gè)品牌“五年計(jì)劃”，格力經(jīng)典的廣告詞：“格力，掌握核心科技”、“格力，讓世界愛(ài)上中國(guó)造”，就是出自趙輝團(tuán)隊(duì)的手筆。

早在2009年，喜馬拉雅咨詢(xún)就曾對(duì)格力電器下了一份“診斷書(shū)”：強(qiáng)于質(zhì)量、制造、渠道，而弱于公關(guān)、IP、品牌。而趙輝一貫推崇的理念是，無(wú)論企業(yè)轉(zhuǎn)型還是升級(jí)，關(guān)鍵是找到差異化的戰(zhàn)略方向。

喜馬拉雅咨詢(xún)對(duì)格力電器的“診斷書(shū)”

從這個(gè)角度看，有著強(qiáng)烈個(gè)人特色的董明珠，是格力品牌IP化的最佳代表。而董明珠決定從幕后走到臺(tái)前，在繁忙的企業(yè)管理之外，還承擔(dān)起公眾曝光、品牌推廣的任務(wù)，正是為格力的品牌升級(jí)鋪路。

格力渠道之困

熱鬧的直播背后，格力正處于渠道變革的關(guān)鍵時(shí)刻。一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，暴擊了格力的軟肋，它不得不加速。

董明珠透露，受疫情影響，線(xiàn)下終端銷(xiāo)售、安裝沒(méi)法進(jìn)行，今年一季度格力損失了約300個(gè)億，4月份銷(xiāo)售才剛剛開(kāi)始爬坡。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，格力的營(yíng)收、凈利潤(rùn)跌幅都較大。一季度格力營(yíng)收203.96億，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)15.58億，同比分別下滑49.7%、72.53%。美的斬獲580億的營(yíng)收、48億的凈利潤(rùn)，同比下滑幅度均在20%出頭；而海爾集團(tuán)一季度營(yíng)收、凈利潤(rùn)同比分別下滑11.09%、50.16%。

格力所受影響較大，與它相對(duì)薄弱的線(xiàn)上布局有一定關(guān)系?！安徊m大家，嚴(yán)格地說(shuō)，我們的（線(xiàn)上）渠道是晚了一點(diǎn)?！?月14日的業(yè)績(jī)發(fā)布交流上，董明珠直言不諱。

很長(zhǎng)一段時(shí)間，格力電器都把電商這塊業(yè)務(wù)扔給各地的合資銷(xiāo)售公司打理。連格力電器天貓旗艦店之前都是靠浙江格力公司運(yùn)營(yíng)，直到2017年1月才由格力總部接手。

線(xiàn)上的爆發(fā)力讓格力開(kāi)始重視。2019年雙11期間，格力電器全網(wǎng)的銷(xiāo)售額超41億元，連續(xù)六年成為天貓雙11的空調(diào)銷(xiāo)售冠軍。

2019年，格力開(kāi)始真正在線(xiàn)上發(fā)力，它成立了專(zhuān)門(mén)的電商公司，上線(xiàn)自營(yíng)電商平臺(tái)“格力董明珠店”，全年銷(xiāo)售額超14億；與天貓簽署戰(zhàn)略合作備忘錄，在IoT、新品創(chuàng)新、企業(yè)數(shù)字化等領(lǐng)域全面合作。

不過(guò)，還是不夠快，線(xiàn)上市場(chǎng)份額已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蠶食。據(jù)奧維云網(wǎng)，2019年的家用空調(diào)市場(chǎng)，線(xiàn)下還是格力第一，而線(xiàn)上就被美的以30%的市場(chǎng)份額反超。

疫情之下，格力的線(xiàn)上渠道變革正在加速。

3月9日，格力口罩在“格力董明珠店”上線(xiàn)，兩天內(nèi)預(yù)約總?cè)藬?shù)超過(guò)50萬(wàn)人。對(duì)自營(yíng)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量是最緊缺的，董明珠以口罩引流，效果不錯(cuò)。據(jù)悉，董明珠的店今年4個(gè)月的銷(xiāo)售額已有六七億。

現(xiàn)在，格力又將目光投向直播。

“斗士”董明珠

董明珠不斷強(qiáng)調(diào)，她做直播，是希望給線(xiàn)下3萬(wàn)多家格力經(jīng)銷(xiāo)商探路，讓他們把線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合起來(lái)。

最近幾場(chǎng)直播帶貨，一浪高似一浪，但董明珠仍有憂(yōu)慮：“我們現(xiàn)在是倒位的，線(xiàn)上渠道賺的利潤(rùn)比制造商還要高。”她認(rèn)為，線(xiàn)上線(xiàn)下的結(jié)合應(yīng)該是共贏，“只有共贏才是最好的變革”。

從1997年開(kāi)始，格力在全國(guó)各地接連近30個(gè)區(qū)域性股份制銷(xiāo)售公司，即由格力與當(dāng)?shù)卮蠼?jīng)銷(xiāo)商聯(lián)合出資成立銷(xiāo)售公司，結(jié)成利益共同體。一榮俱榮、一損俱損。

在董明珠心里，經(jīng)銷(xiāo)商的利益排第一、股東排第二。在多次生死攸關(guān)的戰(zhàn)役中，她都毫不猶豫地站在了經(jīng)銷(xiāo)商這邊。

最典型的莫過(guò)于格力與國(guó)美之戰(zhàn)。

2004年，成都國(guó)美為了提高銷(xiāo)售，擅自調(diào)低家電價(jià)格，準(zhǔn)備低價(jià)傾銷(xiāo)。董明珠收到消息后，只用了不到兩分鐘，就決定全線(xiàn)撤出國(guó)美。當(dāng)時(shí)，國(guó)美還是全國(guó)最大的家電零售連鎖企業(yè)，在全國(guó)擁有135家門(mén)店。

董明珠后來(lái)回憶說(shuō)，媒體上一度出現(xiàn)“格力離開(kāi)國(guó)美必死無(wú)疑”的論斷，但她毫不猶豫：如果我不退出，格力99%的經(jīng)銷(xiāo)商都要被國(guó)美整死了。

對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的保護(hù)，正是格力電商之路相對(duì)保守、落后的原因。

前20多年，董明珠一手締造了格力強(qiáng)大的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商體系，撐起格力的銷(xiāo)售神話(huà)，但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這一優(yōu)勢(shì)卻成了渠道變革的掣肘——為保護(hù)各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的利益，格力的定價(jià)相對(duì)較高。而跑到線(xiàn)上開(kāi)店的空調(diào)廠(chǎng)商，紛紛以“廠(chǎng)商直供”低價(jià)銷(xiāo)售，而左右手互搏的格力，路就很難走了。

不過(guò)，董明珠已經(jīng)清醒地意識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，擁抱線(xiàn)上是大勢(shì)所趨。過(guò)去的30年，她在格力打過(guò)的仗數(shù)不勝數(shù)。這不過(guò)是另一場(chǎng)挑戰(zhàn)而已。

就像吳曉波曾問(wèn)董明珠：你每天這么努力工作，快樂(lè)嗎？

董明珠不假思索：快樂(lè)啊，我每次打贏了仗多快樂(lè)。

編輯 陳晨