編者按：本文來自微信公眾號(hào)“新芒daybreak”（ID:new-daybreak），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
撰文 | 翟文婷
編輯 | 林默
黃崢和張一鳴，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的兩個(gè)流量超級(jí)分發(fā)者，都是通過算法的精準(zhǔn)推薦滿足用戶的需求。只不過張一鳴是以大數(shù)人的喜歡為支點(diǎn)，越多人喜歡的信息，越容易被分發(fā)。黃崢的支點(diǎn)是同品最低價(jià)，越是低價(jià)平臺(tái)越推薦。
拼多多三個(gè)字，就是流量增長(zhǎng)的代名詞。
三年凈增5億用戶，這樣的火箭速度只在早年的微信身上發(fā)生過。2020年5月22日晚間，阿里和拼多多兩個(gè)勁敵同一天發(fā)布財(cái)報(bào)?？雌饋黼p方增長(zhǎng)一片歌舞升平，但兩家都不愿意公開拿出來對(duì)比的一個(gè)數(shù)字是，拼多多與阿里電商系用戶只相差1億。
這個(gè)指標(biāo)的潛臺(tái)詞是，拼多多追平阿里是遲早的事，就看要花多長(zhǎng)時(shí)間。
2020年第一季度財(cái)報(bào)公布后，拼多多市值飆升超過800億美金。京東一度落后100億美金。
但在人頭之外的在其他維度，拼多多遠(yuǎn)不及阿里京東。
阿里全年GMV超過1萬億美金，京東的體量在2萬億元，拼多多剛過1萬億元。
用戶年度支出，阿里以8000多塊領(lǐng)跑，京東是6000元左右，墊底的還是拼多多，用戶一年消費(fèi)1842.4元。
再論收入水平，拼多多2019年?duì)I收300億元，只是阿里的一個(gè)零頭。
坐擁全國第二大電商用戶數(shù)，卻收獲了與之不相匹配的GMV體量、營收水平、用戶年度消費(fèi)額。拼多多錯(cuò)位增長(zhǎng)的特殊形態(tài)是如何養(yǎng)成的？阿里狙擊、京東效仿，為何都無法阻擋拼多多前進(jìn)的腳步？
這兩個(gè)天問，其實(shí)是指向了同一個(gè)答案——拼多多的流量底層邏輯。
因?yàn)樽约旱牡讓恿髁窟壿?，這家公司不僅因?yàn)楫?dāng)年的阿里京東混戰(zhàn)，憑借微信的流量?jī)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)過第一次流量暴漲；更在強(qiáng)敵逡巡中，實(shí)現(xiàn)了第二次流量激增。
黃崢的底層流量邏輯，告別了傳統(tǒng)的電商邏輯，卻也讓這家公司陷入了，人頭增長(zhǎng)迅速、體量增長(zhǎng)緩慢的矛盾結(jié)構(gòu)。
拼多多像一個(gè)光速膨脹的黑箱，我們只能看到它迅速長(zhǎng)大，它會(huì)依靠全新的邏輯，蠶食曾經(jīng)的巨頭，還是會(huì)被這個(gè)邏輯吞噬？
在眾所周知的故事里，拼多多的發(fā)跡是借助微信的流量土壤。
但關(guān)于拼多多的第一次爆發(fā)式增長(zhǎng)，最該被實(shí)名感謝的其實(shí)是阿里。
Canalys曾給出的一份統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2017年中國智能手機(jī)市場(chǎng)年總出貨量達(dá)到4.59億部，相較2016年下跌4%。這是中國智能手機(jī)市場(chǎng)觸頂之后的首次下滑。
不要被下滑二字嚇到。換個(gè)角度思考，那兩年正是智能手機(jī)出貨量的頂峰，大量新用戶出現(xiàn)。這些用戶，此前是互聯(lián)網(wǎng)絕緣體，更是電商邊緣人群。他們需要符合自身行為習(xí)慣和消費(fèi)能力的服務(wù)與產(chǎn)品。問題是誰來提供？
國內(nèi)排名第一第二的阿里京東，當(dāng)時(shí)完全沒有心思理會(huì)。因?yàn)樗麄冋虻貌豢砷_交。
一個(gè)未經(jīng)證實(shí)的說法是，京東上市后勢(shì)頭兇猛，馬云曾在內(nèi)部狠敲警鐘，大意是，這時(shí)候不挫掉京東的銳氣，之后想摁住就難了。
于是，阿里舉平臺(tái)之力阻擊京東，努力迎合消費(fèi)升級(jí)人群。淘寶、聚劃算的流量?jī)A斜天貓，“二選一”壓制京東服飾品類的增長(zhǎng)；發(fā)力天貓超市和菜鳥網(wǎng)絡(luò)，拉平與京東的體驗(yàn)差。同時(shí)鼓吹“新零售”概念，攻城略地，收割線下流量。
事實(shí)證明，這套策略是奏效的。
2017年自然年，阿里零售平臺(tái)GMV同比大漲30%至46350億。這是經(jīng)歷2016年增長(zhǎng)低谷后的一次強(qiáng)勢(shì)反彈，媒體用“大象再一次起舞”形容阿里的復(fù)蘇。
天貓的表現(xiàn)尤其亮眼。當(dāng)年體量突破2萬億大關(guān)，五年時(shí)間規(guī)模翻了近10倍，幾乎占據(jù)阿里零售平臺(tái)的半壁江山，21086億的GMV幾乎要追平淘寶的25259億。2017年，天貓的增速達(dá)43.9%，淘寶卻只有20%。
正是因?yàn)閷?duì)品牌商家的流量?jī)A斜，高客單價(jià)的商品銷售，推高了阿里當(dāng)年的GMV。淘寶在內(nèi)部被邊緣化、給天貓輸血，當(dāng)時(shí)的天貓有種打著望遠(yuǎn)鏡也找不到對(duì)手的感覺。
然而在他們收獲對(duì)京東戰(zhàn)役的戰(zhàn)績(jī)時(shí)，出現(xiàn)了視線盲點(diǎn)。阿里完全忽略了大規(guī)模新消費(fèi)人群的出現(xiàn)，沒有提供相應(yīng)的服務(wù)，造成淘寶平臺(tái)商家和用戶的雙重流失。
這一切并非毫無征兆。一個(gè)微妙的變化是，阿里包裹數(shù)在全網(wǎng)的占比，從2016年開始就顯著下滑。全網(wǎng)包裹總數(shù)在增大，阿里卻在降低，此消彼長(zhǎng)，意味著有人彌補(bǔ)了阿里的空位。
承接者正是拼多多。某種程度上，是阿里拱手相讓，拼多多借此上位。阿里無意間成就了自己最大的敵人。
商家側(cè)，由于阿里迎合消費(fèi)升級(jí)，凈化平臺(tái)商家，尤其聚劃算被弱化，大量淘寶成熟的商家把資源流向拼多多，不但開店門檻低，還被給予相當(dāng)可觀的流量支持。
用戶側(cè)，拼多多探索出一套觸及新消費(fèi)人群的社交玩法。微信無疑是用戶下沉最徹底的超級(jí)App，是互聯(lián)網(wǎng)公司觸及下沉市場(chǎng)最重要的抓手。微信支付的普及，一元奪寶、千人規(guī)模的團(tuán)購，對(duì)拼多多原始流量的積累至關(guān)重要。
據(jù)說，早年最瘋狂的時(shí)候，拼多多以1毛錢一個(gè)粉絲的成本，狂攬近一億用戶。而當(dāng)時(shí)，業(yè)內(nèi)平均水平的獲客成本在300元左右。
這導(dǎo)致2017年Q4拼多多出現(xiàn)第一次增長(zhǎng)峰值。當(dāng)季，拼多多凈增活躍買家數(shù)8710萬，總用戶數(shù)達(dá)到2.448億。
這樣的野蠻增長(zhǎng)有很強(qiáng)的時(shí)代背景，行業(yè)窗口不復(fù)存在。而且對(duì)拼多多而言，當(dāng)前和未來，這些手段的重要性已然下降。
少有哪家公司可以經(jīng)歷流量的二次暴漲，但拼多多做到了。2017年和2019年，拼多多曾出現(xiàn)兩輪用戶數(shù)激增，增長(zhǎng)曲線呈現(xiàn)出非常明顯的雙峰形態(tài)。
2018年7月，拼多多上市，假貨、山寨品牌充斥平臺(tái)的討伐和爭(zhēng)議，用戶增長(zhǎng)進(jìn)入下滑通道。即便是在大力投入營銷的基礎(chǔ)上，也沒有改變現(xiàn)狀。最低時(shí)，單季凈增用戶只有2480萬，幾近腰斬。一次財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，拼多多被投資人質(zhì)問，管理層將如何提高營銷效率。
對(duì)于以講增長(zhǎng)故事生存的拼多多，沒有增長(zhǎng)可言，這是令人惶恐的。而且平臺(tái)不斷被質(zhì)疑假貨橫行，涉及商譽(yù)和根基。
艱難時(shí)刻，拼多多拉起了一位落難貴族的手。
2018年9月，蘋果推出萬元手機(jī)iPhoneXs，銷售慘淡，僅為2017年同期iPhoneX銷量的十分之一。致命的是，經(jīng)銷商手里的囤貨被大量積壓，有種砸手里的感覺。
蘋果遭遇困境，拼多多卻把這視為難得的機(jī)會(huì)。
2019年618拼多多啟動(dòng)百億補(bǔ)貼，幾千個(gè)單品價(jià)格擊穿歷史低價(jià)。大多數(shù)商品是平臺(tái)與商家的聯(lián)合行動(dòng)，相當(dāng)于平臺(tái)以流量換商家的銷量。
而其中，價(jià)格沖擊最明顯的，就是蘋果。在拼多多上，蘋果定價(jià)比京東、淘寶、蘇寧便宜200元到500元。
拼多多甚至減弱投放廣告的力度，費(fèi)用全部用來補(bǔ)貼蘋果手機(jī)。
財(cái)新報(bào)道，為此官方單機(jī)補(bǔ)貼達(dá)1000元。最終，拼多多平臺(tái)iPhoneXs系列銷量累計(jì)達(dá)100萬部。
高端品牌蘋果手機(jī)，在拼多多售價(jià)最低。無形中，蘋果的品牌定位和用戶心智，成為拼多多正名的最好背書。80后、90后買家成為拼多多二次增長(zhǎng)的核心動(dòng)力，而這次涌入的流量是之前看不上拼多多的五環(huán)內(nèi)用戶。
黃崢對(duì)戰(zhàn)略的落地，既聚焦又堅(jiān)決。
阿里京東再次復(fù)制百億補(bǔ)貼，價(jià)格戰(zhàn)看上去硝煙彌漫，但無人真正記住阿里京東到底補(bǔ)貼了什么。百億補(bǔ)貼只有拼多多存在感強(qiáng)烈。
這是拼多多打穿用戶圈層的一次偷襲。阿里京東集中兵力下沉，黃崢逆行五環(huán)內(nèi)，才有拼多多的反彈增長(zhǎng)。
最重要的是，拼多多逐年加碼銷售與營銷費(fèi)用的投入，獲取新用戶的成本在各大電商平臺(tái)中卻常年處于最低水平。
2019年Q4，拼多多的銷售與營銷費(fèi)用支出達(dá)到歷史頂峰，92.68億元的投入換來單季4890萬的用戶。即便把所有費(fèi)用都算作獲取用戶成本，這個(gè)數(shù)字是在189元。而阿里京東的成本卻在300元-400元之間。
不過，拼多多對(duì)農(nóng)產(chǎn)品物流補(bǔ)貼等費(fèi)用也算在銷售與營銷支出一項(xiàng)。所以嚴(yán)格講，拼多多獲取用戶的真實(shí)成本還要更低。
拼多多也沒有放棄繼續(xù)流量圈地的打算。且不說阿里系電商用戶還有被撬動(dòng)的可能性， 理論上9億微信支付用戶，都是拼多多的目標(biāo)群體。
拼多多投資人、騰訊投資管理合伙人李朝暉說，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義上來講，拼多多就做了一件事，絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。
這句話不單是指拼多多以最低價(jià)獲取流量，更在于拼多多出售商品可以做到全網(wǎng)最低價(jià)。同樣的商品，價(jià)格更低，這是用戶無法拒絕拼多多的理由。于是更多用戶涌向平臺(tái)，一個(gè)正向循環(huán)由此形成。
核心問題就是，拼多多的商品為什么可以賣得這么低。這背后涉及到平臺(tái)神秘的流量分配法則。
阿里創(chuàng)造的一套玩法是，商家要被更多流量捕捉，最快最有效的辦法就是廣告投放，參與競(jìng)價(jià)排名。也就是說，商家的購買意愿和能力是流量分配的核心規(guī)則。這樣的結(jié)果是，商家成本被推高，商品價(jià)格居高不下，平臺(tái)交易量和營收版圖不斷擴(kuò)大。
如果用這個(gè)邏輯衡量拼多多，得出的結(jié)論會(huì)非常糟糕。低價(jià)意味著低質(zhì)，或者平臺(tái)要投入大量的成本補(bǔ)貼商家。
拼多多的流量分配法則跟淘系完全不同，是用戶主導(dǎo)加推薦模式。因?yàn)橛脩籼烊幌矚g同品最低價(jià)，所以越是低價(jià)的商品更容易被流量分發(fā)。
阿里無法復(fù)制的核心原因是，拼多多自身獲取流量成本很低。此外，拼多多以信息流式的商品推薦形式為主，搜索流量占比不到40%，即便商家投放競(jìng)價(jià)排名，效果有限。
與其花錢投放，不如直接把商品降價(jià)。這就是拼多多運(yùn)轉(zhuǎn)的默認(rèn)規(guī)則：低價(jià)更有流量，更多流量攤平成本，商家有動(dòng)力進(jìn)一步降價(jià)。結(jié)果就是，在拼多多開店比在淘寶做生意流量成本更低。對(duì)用戶而言，買到的商品總是低價(jià)，甚至可以越來越低。
本質(zhì)上，拼多多是在通過前端的批量定制需求，倒逼后端供應(yīng)鏈的改革。以半“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”推動(dòng)實(shí)現(xiàn)供給側(cè)的半“市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”。
熟悉的配方和味道，讓人聯(lián)想到張一鳴和他的App工廠。
張一鳴和黃崢，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的兩個(gè)流量超級(jí)分發(fā)者，都是通過算法的精準(zhǔn)推薦滿足用戶的需求。只不過張一鳴是以大數(shù)人的喜歡為支點(diǎn)，越多人喜歡的信息，越容易被分發(fā)。黃崢的支點(diǎn)是同品最低價(jià)，越低價(jià)平臺(tái)越推薦。
頭條系算法的副作用是，大多數(shù)人喜歡的未必是好內(nèi)容，少數(shù)人喜歡的有價(jià)值信息未必會(huì)被發(fā)現(xiàn)。同樣，拼多多這套玩法的結(jié)果是，低價(jià)催生出大量單品爆款，按需定制的模式也注定平臺(tái)的選品有限。
反饋到商業(yè)數(shù)字層面就是，兩倍于京東的用戶規(guī)模，GMV卻只有京東的一半，更是被阿里甩出好幾條街。平臺(tái)也沒法從中賺到更多的錢。拼多多是真正意義上的，不賺錢，交個(gè)朋友。
這點(diǎn)，張一鳴反倒沒有太大的煩惱。相反，信息流推薦是對(duì)廣告投放的一次重新洗牌，頭條系產(chǎn)品因?yàn)樗惴ǖ木珳?zhǔn)，成為吸金能力最強(qiáng)的移動(dòng)產(chǎn)品矩陣。這也給很多做信息流的創(chuàng)業(yè)公司信心，尤其類似趣頭條這樣的公司，從一開始就有創(chuàng)造可觀收入的能力。
長(zhǎng)此以往，迎接拼多多的將是什么？
五環(huán)內(nèi)人群已經(jīng)擁抱拼多多，百億補(bǔ)貼單價(jià)幾百上千的單品不在少數(shù)，更別提一部蘋果手機(jī)大幾千近萬元。但用戶年度消費(fèi)支出水平依然沒有太大突破。假如有一天停止百億補(bǔ)貼，五環(huán)內(nèi)用戶覺得拼多多還香嗎？
退一步講，他們更多是被品牌吸引而來。如果沒有更高單價(jià)的品牌商家入駐，拼多多充斥的始終是絕對(duì)低價(jià)的商品。GMV體量的拉高，也更多依賴相對(duì)低價(jià)但絕對(duì)高價(jià)的商品。很顯然，阿里曾經(jīng)對(duì)付京東的二選一策略，如今更多被用在拼多多身上。
劉強(qiáng)東無解的問題，不知道黃崢會(huì)給出怎樣的答案。
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