編者按：本文來自微信公眾號半佛仙人（ID：banfoSB），創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。
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快節(jié)奏的時代，讓品牌的顛覆成了常態(tài)。
前一天還是濃眉大眼中老年人社交必備單品的白酒，轉(zhuǎn)個頭就成了年輕人的社交飲料。
以前還多少有點“上不得臺面”的岡本、杜蕾斯，在互聯(lián)網(wǎng)加成下，成了內(nèi)容營銷領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。
昨天還是秋名山御用神車五菱宏光，今天就成了成都夜市街頭地攤高富帥標配。
營銷十年，不如擺攤一天，這個世界太魔幻了。
但行業(yè)和行業(yè)之間，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間，制造這種顛覆也是存在不同難度的。
越是貼近消費者，占據(jù)消費者眼球的產(chǎn)品，越是容易被顛覆，容易制造話題。
這種行業(yè)間的內(nèi)容鄙視鏈真實的存在。
比如電子產(chǎn)品，飲料食品，時尚服飾，這些就很容易的制造顛覆內(nèi)容，但是像家具、日用百貨，這些處在內(nèi)容顛覆鏈底端的產(chǎn)品就很難給人制造這種耳目一醒的顛覆感。
比如說洗發(fā)水、比如說洗衣液。
洗衣液能怎么顛覆？年輕人的第一款洗衣液？還是潮奢聯(lián)名款洗衣液？
不是不想做，是真的做不到。
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同樣需要顛覆的，還有電商大促這個時期特殊的產(chǎn)品。
前一年電商大促的概念剛被提起，第二年電商大促就成了紅海一片。
上一年還是直接降價，下一年就現(xiàn)金紅包、購物津貼、店鋪滿減，紅包湊單，各種概念層出不窮。
前天剛搶到的優(yōu)惠券，第二天發(fā)現(xiàn)好像也沒多少優(yōu)惠。
辛辛苦苦湊了單，付款后發(fā)現(xiàn)自己算錯了賬，最終一分沒減。
這可能是你一年里最悔恨的一個時刻。
消費行業(yè)搏殺慘烈，每次搏殺，都會造成新的問題，每次問題都會孕育新的生機，既是紅海也是洗牌。
如果把這兩個同樣需要顛覆的行業(yè)疊加在一起的話，必定會有不斷創(chuàng)新且顛覆眼球的活動誕生。
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說到購物節(jié)促銷，我們就必須先來說一下電商大促存在的意義。
對于平臺和商家而言，電商大促存在的意義有三個，去庫存、提升品牌曝光度以及拉新。
①去庫存：之前囤積滯銷的商品，通過打折促銷可以高效地清空庫存。
②提升品牌曝光度：通過平臺的整合營銷，低成本進行品牌推廣。
③拉新：在特殊時期，通過這種巨大的流量，對平臺和商家來說都是一次較低成本的拉新。
對于消費者而言，這個具有強烈儀式感的全網(wǎng)購物節(jié)，可以以社交及優(yōu)惠的名義給自己一個正當理由去清空購物車，同時還覺得自己占到了便宜，進一步增加了對平臺的忠誠度。
而平臺自身作為中間方，通過這個特殊的活動可以高效的連接消費者與商家，一方面整合商家B端資源，通過豐富的產(chǎn)品及品牌資源形成對消費者的優(yōu)勢，讓消費者知道，這里產(chǎn)品多，質(zhì)量好，價格低，速來。
另一方面通過巨大的、規(guī)模化的流量，可以將這些流量分流到商家，從而提升平臺自身的銷量和盈利。
通過這樣的活動，新用戶被拉攏，老用戶被激活，平臺自身也得以廣泛傳播，形成強大的品牌效應。
要達成這個目的，需要幾種活動互相結(jié)合，常用方法：促銷活動、限時活動、社交活動、創(chuàng)意活動四大類。
而現(xiàn)在常見的電商大促的本質(zhì)就是一場結(jié)合促銷活動和社交活動全網(wǎng)性的限時活動。
比如限定在6月1號-6月18號，通過紅包、補貼等利益，結(jié)合大量熱門產(chǎn)品，促使用戶進行社交分享使其廣泛傳播，采用大量的優(yōu)惠達成最終轉(zhuǎn)化，使得大量流量在6月18號這一天集中爆發(fā)。
這就是現(xiàn)在市面上常見的促銷活動的本質(zhì)。
但很明顯的是，在四種常用的促銷方法中，“創(chuàng)意活動”這種方法卻常常被忽略了，許多的平臺都只是采用促銷、限時、社交這三種，而不會采用“創(chuàng)意活動”。
為什么？
因為投產(chǎn)比低。
不論是促銷、限時還是社交，這三種都有一個直接的特征：旱澇保收，見效奇快。
低價、降價、限時、社交裂變這幾種方式都見效奇快，如果說有產(chǎn)品降價了銷量還不高，那多半是因為你降價降得不夠低。
而創(chuàng)意活動呢？創(chuàng)意活動大多無法快速產(chǎn)生收益，且主要對品牌產(chǎn)生效果，對直接銷量的影響卻很難快速見效。
也因此被大多數(shù)的平臺和商家所忽視。
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但這造成了另一種問題，千篇一律的活動，導致消費者的審美疲勞。
隨著電商大促的普及，越來越多的店商平臺下場競爭。
隨之而來的是電商大促的大量普及，大量的活動信息充斥著你能見到的所有內(nèi)容社區(qū)、社交平臺，活動規(guī)則也變得越加復雜。
這種越來越多的活動和大量的電商促銷信息，使得許多用戶開始疲勞。
許多用戶常常被大促時期海量的促銷信息填滿，在優(yōu)惠券和限時搶購的海洋中，用戶的聲音被逐漸淹沒。
而消費者的需求是什么？他們真的不需要這些優(yōu)惠，真的不需要這些信息嗎？
當然需要。
這些實際的優(yōu)惠、這些購物上的利益需求是每一個消費者的顯性需求。
而消費者在顯性需求下的隱性需求，就是在大量的信息沖刷下，能夠有一點引起他們興趣，讓他們主動了解，能夠引起共鳴的有趣的內(nèi)容。
這些內(nèi)容需要品牌去細心的洞察消費者的內(nèi)心需求，去尋找能夠觸碰消費者記憶碎片，情感依賴的內(nèi)容點，將這些內(nèi)容擴展延伸出一個完整的營銷內(nèi)容。
這些內(nèi)容難做嗎？難。
耗時長，效果難以保證，還跟銷量很難直接掛鉤。
所以每個品牌、每個商家都在忙著做打折促銷活動，往往忽略了這些跟銷量不直接掛鉤的營銷內(nèi)容。
各種活動開始讓用戶感覺疲勞，買個東西比上數(shù)學課還累，但聽著各種廣告，瘋狂的幫朋友發(fā)紅包，砍價之后，剁手的動力開始逐漸衰弱，錯過了又總覺得可惜。
這種活動在許多消費者眼中，漸漸的變得食之無味棄之可惜。
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在現(xiàn)存的大部分電商平臺中，關(guān)于轉(zhuǎn)化留存等中后期環(huán)節(jié)，是不存在問題的。
問題的關(guān)鍵點在于“觸發(fā)”。
用戶缺乏第一步，也就是“點擊進入”的動力，以往這第一步的動力，由“全民參與”的儀式感，以及“社交”“優(yōu)惠”“限時”這幾種推廣方式帶來的刺激共同提供。
而在“電商大促”變成常態(tài)之后，消費者對這種刺激已經(jīng)逐漸脫敏。
想要讓用戶在這種視覺疲憊的狀態(tài)下重獲動力，需要給予用戶新的刺激。
經(jīng)濟利益和社交驅(qū)動的刺激已經(jīng)讓用戶感到疲乏，也就是說新的刺激必然要通過情感驅(qū)動，通過“有趣”“共情”的內(nèi)容，觸發(fā)用戶進行“點擊”的欲望，再通過經(jīng)濟利益、社交驅(qū)動的方式滿足用戶的在情感之外的實際需求，從而完成銷售轉(zhuǎn)化。
也就是說，破局的關(guān)鍵在“創(chuàng)意活動”。
創(chuàng)意活動產(chǎn)生的直接收益可能不如前三項，因此常被忽略，但在當下，在每個品牌每個商家，每個平臺都在做著相似的活動，靠各種流量沖擊用戶眼球，靠做數(shù)學題的方式吸引用戶成交。
同質(zhì)化的競爭使得“創(chuàng)意”顯得尤為珍貴。
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因此，在已經(jīng)有大量促銷的情況下，做一些能夠吸引人關(guān)注的內(nèi)容，一些有趣、可以跟用戶互動的內(nèi)容，讓用戶產(chǎn)生儀式感的活動才是關(guān)鍵。
儀式感，需要用內(nèi)容來營造，而不是用大量的利益內(nèi)容去堆砌。
