編者按：本文來自微信公眾號“格隆匯財經(jīng)熱點”（ID:glh_finance），作者：史蒂芬老夢，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
近日，花旗分析師Mark Li等在最新報告中表示，鑒于格力電器直播帶貨進步明顯，上半年兩場直播活動帶來收入預計占到公司二季度總額的15%以上，并考慮618網(wǎng)購節(jié)期間的積極銷售前景，上調(diào)公司2020-2022財年盈利預期2-5%，并將股票目標價上調(diào)至76元，重申買入評級。
對于格力電器而言，能獲得花旗青睞自然是好事。
格力電器今年股價在3月23日探底，隨后持續(xù)回升，截至今日股價報60.17元，漲0.87%，最新市值為3619.66億元。期間股價累計漲幅為17%。
（圖源：富途證券）
期間，董明珠一共進行了四場直播，帶貨成績節(jié)節(jié)攀升，從首秀折戟僅錄得22.5萬銷售到6月1日品牌日直播銷售額65.4億元。
董明珠就像六出祁山的諸葛丞相，只手將格力的窟窿補上。
然而，格力直播屢創(chuàng)記錄的同時，卻傳出借經(jīng)銷商刷單的消息。
看著格力電器直播屢創(chuàng)佳績，花旗這次真的所托非人么？
6月1日，董明珠在格力品牌日直播帶貨一日累計銷售額為65.4億元，相當于今年第一季銷售額209.1億的31.28%。當然，格力今年第一季的銷售成績因為疫情影響并不理想。往前數(shù)只有2012年第一季度的營收（200.88億元）低于今年第一季度。去年同期，格力的銷售成績?yōu)?10.06億元。
（圖源：同花順iFinD）
但考慮到65.4億元僅是一天之內(nèi)的銷售業(yè)績，董明珠的第四場直播帶貨成績足夠好了。
所謂樹大招風，因為格力直播太過優(yōu)秀，坊間傳出有經(jīng)銷商“幫刷單”的指責。
根據(jù)有關媒體對格力經(jīng)銷商的采訪，以上格力經(jīng)銷商的“刷單”模式大致如下：
首先，經(jīng)銷商通過線下渠道拉攏線下流量，在格力直播的時候，經(jīng)銷商給用戶發(fā)專屬二維碼，用戶進入到直播間買貨。系統(tǒng)通過二維碼識別用戶來自哪個經(jīng)銷商渠道?！?/p>
經(jīng)銷商作為中間渠道，完成線下流量到直播間線上流量的轉(zhuǎn)化，并最終由直播間完成流量變現(xiàn)。
直播間的產(chǎn)品定價會比經(jīng)銷商的售價略低（但高于經(jīng)銷商從格力拿貨的成本價），用戶在直播間落定的訂單將會分配到對應的經(jīng)銷商，由經(jīng)銷商發(fā)貨及提供售后服務。本質(zhì)相當于格力直播間幫經(jīng)銷商完成了線上銷售。
因為線上流量集中（原因還是線上產(chǎn)品優(yōu)惠力度更大），經(jīng)銷商通過薄利多銷的方式銷售并無不可，尤其是當前線下流量普遍匱乏的情況下。
其次，通過其他渠道進入格力直播間并完成訂購的用戶會按照收貨地址分配給對應區(qū)域經(jīng)銷商，由該經(jīng)銷商負責安裝等售后服務（但訂單則不會由該經(jīng)銷商發(fā)貨），賺取相應的服務費。
不同于李佳琦等頂流帶貨主播與品牌廠商協(xié)商好最低價后全盤負責產(chǎn)品直播前引流（該部分工作由MCN公司負責）及直播帶貨，如媒體所言屬實，格力的直播帶貨則是一種經(jīng)銷商與廠家的通力合作的模式，引流的環(huán)節(jié)交給了經(jīng)銷商，而流量轉(zhuǎn)化則由格力完成。
因為格力的經(jīng)銷商遍布全國，這種通過線下搜羅并轉(zhuǎn)化成線上流量無疑更高效。嚴格來說，這種方式并不算刷單。按照百度定義，刷單是指店家付款情人假扮顧客在自己的店中消費，以提高銷量及增加好評。
在“刷單”模式下，店家是不賺錢的。
（圖源：百度百科）
但格力與經(jīng)銷商的合作，無論是格力還是經(jīng)銷商都是賺錢的，因此不能算是刷單。
對格力和經(jīng)銷商而言，這種嶄新的直播模式對雙方都是有益的，如果事實當真是如此美好的話。
除了上文提到格力和經(jīng)銷商的“線上”+“線下”通力合作的新直播方式外，其他媒體還曝出格力與經(jīng)銷商還存在其他形式的合作，這種合作就是簡單得多的“刷單”了。
有媒體援引經(jīng)銷商爆料，指格力此前的直播銷售有經(jīng)銷商參與。甚至有廣東地區(qū)的格力空調(diào)代理商自稱收到格力業(yè)務員的通知，稱董總又要帶貨，希望“大家去支持”。據(jù)經(jīng)銷商解釋，以前經(jīng)銷商從格力的生產(chǎn)廠方直接提貨，現(xiàn)在則是從直播間提貨。
如果不去直播間提貨的話，經(jīng)銷商今年銷售任務將無法完成，其返點等都會受到影響。
針對以上經(jīng)銷商線上刷單的傳言，董明珠還曾親自回應指，編故事太多，格力是跟京東辦的大活動，不存在經(jīng)銷商“刷單”的問題。
格力電器的新聞媒介主管亦表示，公司并無讓經(jīng)銷商或代理商去直播間刷單，格力總部亦無“業(yè)務員”這種員工。
同時，廣州格力專賣店負責人也表示，董明珠三場直播都沒有要求其下單。
如董明珠所言，格力和京東兩大公司的合作，是否需要動用到“刷單”呢？個人覺得這就好像質(zhì)疑天貓雙十一數(shù)據(jù)造假一樣，即使它們要造假，也有很多方式，犯不著去用一種最容易被發(fā)現(xiàn)的方式造假。
但沒有“刷單”的格力直播帶貨是否就對經(jīng)銷商友好呢？未必。
有格力線下實體店店主就表示，格力線上直播的產(chǎn)品售價較其提貨價還要低。如格力品悅系列空調(diào)，實體店的提貨價為2199元，但直播間售價則為1999元。去年的提貨價更是要3000元起。
店主坦言，不敢相信直播平臺的報價。
實體店因為處于區(qū)域性銷售公司至各級代理商之后的最下一層，層層利潤疊加之后，價格優(yōu)勢自然比不上直播平臺直銷。
既然格力的直播價格是如此吸引，可不可以直接從格力直播間進貨轉(zhuǎn)售呢？
可以，但經(jīng)銷商將失去原來可享受到格力的返利。另一位格力的終端經(jīng)銷商就以1999元的價格從格力直播間購進了幾千臺格力涼之夏系列1.5匹三級變頻空調(diào)。經(jīng)銷商平時對其進貨價介乎2100至2200元。
而在京東上，618期間涼之夏系列空調(diào)的報價為2299元。
（圖源：京東）
雖然在京東直播間低價入貨之后，該終端經(jīng)銷商再倒騰一下仍可以賺取一定的差價，但因為格力直播間商品是直接面向消費者，所以從直播間進貨是不能享受從正常代理商渠道進貨獲得的銷售返利的（包括打款貼息、淡季提貨獎勵、淡季達量獎勵等）。
據(jù)經(jīng)銷商透露，其在進貨需要原價打款，之后便可以獲得一定比例返利，該部分返利可以作為下一次進貨的優(yōu)惠，抵扣一部分進貨款項。
在市場行情不好的情況下，經(jīng)銷商雖然從直播平臺直接入貨沒有了返利，但低價的產(chǎn)品無疑更容易銷售，從而取得現(xiàn)金回款，至于之后再從代理商進貨沒有返利怎么辦？
可能連經(jīng)銷商也沒有想到那么遠了。
而如果不從直播間進貨的話，經(jīng)銷商手中的貨賣不出，沒有資金回流，也談不上下一次采購提貨了。
這是一個不同于上文格力＋經(jīng)銷商聯(lián)網(wǎng)直播帶貨模式的另一個故事版本，而在這個版本中，終端經(jīng)銷商被格力跌穿心理底線的直播最低價驚得跌碎了眼鏡，并被直播的格力擠壓著生存空間。
董明珠對線下門店的態(tài)度轉(zhuǎn)變快得讓人難以適應。
4月14日，在接受央視采訪時候，她才表示要堅持線下，不原因轉(zhuǎn)向線上銷售，讓五六十萬線下銷售人員失業(yè)。
然而在同月24日，董明珠就開始了自己的線上直播首秀。從一開始卡到翻車到六一加冕“新晉帶貨女王”，重拾當年風采，董明珠只不過花了一個多月的時間。
期間，格力對線上及線下店的態(tài)度亦發(fā)生著微妙的變化。5月14日的格力電器2019年度網(wǎng)上業(yè)績說明會上，董明珠表示格力新零售就是要線上線下，線下必須要走線上，線上落在線下，希望經(jīng)銷商能意識到新時代營銷模式的變革，將線上線下完美結(jié)合起來。
6月1日，董明珠在直播間表示，未來要將旗下3萬余家線下店變成體驗店，及“與消費者溝通和交流的地方”。
家電行業(yè)分析師梁振鵬表示，預計格力未來會和其他空調(diào)企業(yè)一樣，逐漸壓縮自身線下實體門店、層層經(jīng)銷商體系，把大部分資源都傾注到電子商務渠道上。
這種假設與董明珠的實體店思路并不沖突，格力如果將銷售重心放在線上渠道，線下的實體店變成實體店，將可在壓縮渠道成本的同時，給予消費者同樣的消費體驗。
至于這種嶄新的體驗店業(yè)態(tài)是怎樣的呢？國內(nèi)還沒有模板供參考。
如果不考慮這么長遠的話，格力近期的大幅讓利促銷是否會對業(yè)績構(gòu)成利好呢？
其實去年第四季，格力亦曾開展“再掀雙十一，百億大讓利”的活動，“董明珠的店”及全國各地授權(quán)專賣店內(nèi)將“俊越”“T爽”兩大系列空調(diào)售價調(diào)至“雙十一”活動期間的價格水平，變頻空調(diào)最低1599元，定頻空調(diào)最低1399元。
然而第四季度，公司的營收及歸母凈利潤仍雙雙取得下降。
（圖源：同花順iFinD）
近期董明珠四次直播，本質(zhì)上就是“線上版”的讓利大促銷，不過可能因為有直播平臺給出的補貼及省去了部分經(jīng)銷環(huán)節(jié)，讓利幅度更加大。
這會不會提前透支618的消費呢？一定程度上是會的。
去年這種讓利促銷銷售反響并不大，今年的線上版促銷會不會不負市場眾望呢？
而不論格力第二季最終交出怎樣的成績單，從不同版本的故事來看，它的經(jīng)銷商都已在格力低價策略下感到“壓力山大”了。而它們的體驗店未來，則是一片沒有任何參考的未知。
