作者｜敲敲格

如果你現在邁入蘇寧家樂福上海古北店，可能會有一種自己來到了宜家餐廳的錯覺。

6月16日，家樂福的第一家餐廳“MR.?！闭介_始營業(yè)，位于古北家樂福三層，營業(yè)面積超過600平米，店內設有240個用餐座位。

蘇寧家樂福餐飲項目總監(jiān)李一江表示，“MR.福”的第一步計劃是“家樂福門店或新開或改造，餐廳模式快速復制，年內目標100家”。

在過去幾年里，經過盒馬鮮生、永輝超級物種、京東7Fresh等品牌輪番進行的市場教育，一二線城市的消費者已經充分接受了“在超市里吃飯”這件事。但和前述幾家基于生鮮品類的新零售商超不同，無論是裝修風格還是板塊布局，家樂福在超市里內嵌的這家餐廳都不太像“盒馬”或“超級物種”，更像宜家的餐飲區(qū)。

木質餐桌、北歐式燈具、開放式廚房、“一”字動線設計……一切看起來都似乎很“宜家”。菜單覆蓋范圍廣，從廣式點心到烤雞牛排，從湯面意面到烘焙面包，MR.福都有售賣。定價也與宜家類似，走平價路線：一碗雞湯面只賣12元、戰(zhàn)斧牛排售價39元等等。

圖源蘇寧家樂福

由于是自營餐廳，顧客需自行拿餐盤排隊選菜，在收銀處統一結賬，這樣的方式也更像宜家，與其余新零售商超的檔口式餐飲、以單個排擋結算的方式形成差異。

于是，“商超+餐飲”這個三年前零售行業(yè)熱議的話題又一次被擺在了臺面上。

自有品牌，所有商超的“終極選擇”

家樂福做“商超+餐飲”的打法與同行不同，根據李一江的表述，家樂福自營餐廳主要有三個特點：餐廳化、去聯營化與自有品牌化。

餐廳化指的不僅在裝潢設計上更像餐廳，同時要提高整個餐飲區(qū)的獨立性、私密性。目前，主流生鮮超市的餐飲區(qū)都設置在店中，與超市本身的區(qū)隔不太明顯。

而所謂去聯營化，其實就是自營。

可以說，上一輪“商超+餐飲”的話題熱度由當時扛著“新零售”大旗的盒馬掀起，以生鮮為核心，最開始的餐飲賣點是現做海鮮。但這一形態(tài)不斷變化，目前盒馬、超級物種等生鮮超市，居然之家、紅星美凱龍等家裝mall的餐飲區(qū)都以聯營形式為主（除了“海鮮”這一核心品類外），在餐飲區(qū)設置一批美食檔口，與不同的供應商進行合作。

選擇自營餐廳，意味著需要對菜單與商品的深度把控。李一江表示，目前家樂福餐廳出售的所有菜品都來自于自行研發(fā)定制的同名品牌系列，“MR.?！毕盗袚碛谐^2000款SKU，以每月至少30款的速度增加。每款商品都必須經過前期調研、定質定價、商品開發(fā)、推廣銷售等四個階段。

從目前的餐廳設置來看，“賣自有品牌”也是家樂福這個餐廳的重要功能之一。在用餐區(qū)旁邊，“MR.?！痹O置了半成品售賣區(qū)，包含小龍蝦、牛排、半成品面等品類。在6月初，家樂福就將自有品牌的售賣作為了整個“618囤貨節(jié)”期間的重點，走性價比路線，與店內餐廳的定價策略保持一致。

家樂福最終還是選擇了深挖“自有品牌”這個點——這是所有零售商的“終極選擇”。國際零售巨頭的自有品牌滲透率非常高：德國零售商Aldi的自有品牌商品占比高達90%，也就是說；去年進駐上海后引起超高關注度的Costco，也擁有自己的自有品牌Kirkland Signature；沃爾瑪也有“惠宜”“MarketSide”等多個自有品牌。

國產零售商們更是對自有品牌保持極高的熱情。盒馬有“日日鮮”“盒馬工坊”，永輝的自有品牌永輝優(yōu)選旗下還細分了田趣、優(yōu)頌、饞大獅、超級U選等多個品牌，分別覆蓋家居用品、休閑食品等品類。

根據2019年末發(fā)布的《2020中國自有品牌達曼白皮書》，99%的中國零售商均對自有品牌發(fā)展持積極態(tài)度，93%的零售商計劃在自有品牌上增加投資，半數的零售商計劃在未來兩三年中開發(fā)超過100個單品。

做自有品牌，并不是簡單地給商品包上超市自有品牌的包裝，而是需要搭建整個供應鏈、向工廠或產地直采。在對供應鏈有了充分掌握以后，自有品牌能給超市帶來高利潤率，同時能以低價吸引消費者。

上述《白皮書》顯示，消費者正在生活必需品上尋求更具性價比的替代品——換言之，拋開了對“名牌”的追求后，消費者選擇商超自有品牌的最主要原因是：價格實惠、性價比高。

像宜家，不是宜家

具體到家樂福身上，目前自有品牌覆蓋的品類主要是餐飲半成品。

購買半成品是疫情給消費者生活帶來的改變：人們比疫情發(fā)生之前更習慣于在家自己做飯，逛超市買菜、買半成品、買簡單速食的頻次比從前更高。這也給家樂福餐廳帶來了機遇：疫情的出現讓大型商超的客流量上升，從某種程度上來說，“超市+餐飲”的業(yè)態(tài)變得比純餐飲業(yè)態(tài)更有吸引力。

對于家樂福來說問題在于，該怎么把超市顧客留住、讓他們在店內用餐？

盡管在裝修風格、餐廳設置甚至定價上都與宜家餐廳有相似之處，但從本質上來說，宜家餐廳和家樂福餐廳的用餐情景并不一樣。

宜家多選址在距離城市中心較遠的地方，周邊缺乏成熟商業(yè)體，消費者們又經常在宜家一呆就是一天。宜家創(chuàng)始人 Ingvar Kamprad曾說過：“你無法跟饑腸轆轆的人做生意?！彼裕焚|較好、價格實惠的宜家餐廳出現了，成為了消費者剛剛好的選擇。顧客可以中途在餐廳吃頓飯，把購物袋掛在餐廳門口寄存，吃完了再繼續(xù)選購家具。

宜家餐廳，圖源IC Photo

但家樂福僅僅是“超市采買”的場景，路程對顧客來說不太遠，超市周邊也擁有豐富的餐飲門店。相比宜家來說，顧客喪失了留在這就餐的動力——除非它足夠好吃。顯然，想要在“好吃”這個指標上拿高分，家樂福需要給出比“半成品菜”更多的東西。

此外，宜家從去年起開出了兩家較為獨立的餐飲業(yè)態(tài)。2019年8月28日，全國首家宜家咖啡館在廣州宜家新天河商場開始營業(yè)；一個多月后，全國首家宜家烘焙工坊落地上海徐匯商場，后者比前者多一些烘焙類的產品，如提拉米蘇、奶油蛋糕等，還有沙拉輕食。二者的共同點是，都位于商場的一樓，相比大部分設置在家具賣場中的宜家餐廳，顧客可以不用深入宜家賣場，在一樓解決買咖啡、吃蛋糕的基本需求，更為便利，也更能吸引單純想喝杯咖啡的食客。

從家樂?，F在對于“MR.?！辈蛷d的構想來看，獨立于商超賣場、呈現完全媲美餐館的用餐體驗，也是其正在追求的。目前，蘇寧家樂福在中國擁有209家超市（大賣場），24家便利店。按照家樂福的規(guī)劃，在年內要新開100家“MR.?！辈蛷d，無論是在現有門店基礎上改造，還是選址新開，都是個大工程。

在今年2月接受虎嗅采訪時，蘇寧家樂福CEO田睿曾表示，“當務之急還是完成對現有的209家店的改造?！苯o傳統大賣場加上一個北歐式簡約風餐廳，是家樂福邁出的第一步。