編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“棧外”（ID:zhanwai_），作者：Toni Koraza，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

原文來(lái)自Medium，作者Toni Koraza

眾所周知，過(guò)去十年可以說(shuō)是智能手機(jī)的時(shí)代。所有人都逐漸從笨重的臺(tái)式機(jī)轉(zhuǎn)移到了更加迷你的智能機(jī)。銀行賬戶(hù)、家庭相冊(cè)、工作……生活中幾乎所有虛擬的存在都可掌握在一手之中。

2007年，Apple公司首次推出了iPhone手機(jī)，隨后迅速席卷了全球。這款首個(gè)現(xiàn)代智能手機(jī)成為了聲望和成就的標(biāo)志。一年后，Apple推出了首個(gè)應(yīng)用商店，其中包括約500個(gè)最早的App，給手機(jī)行業(yè)帶來(lái)了另一場(chǎng)革命的沖擊。

當(dāng)時(shí)，Apple的技術(shù)遙遙領(lǐng)先于其他制造商。Nokia、Siemens、Motorola等行業(yè)領(lǐng)袖面臨著生死存亡的危機(jī)，一些公司可能永遠(yuǎn)無(wú)法再次崛起。與此同時(shí)，Samsung正在努力解決翻蓋手機(jī)等問(wèn)題。

圖注：2007年Samsung翻蓋手機(jī)。

在當(dāng)時(shí)，Samsung堪稱(chēng)消費(fèi)電子領(lǐng)域的佼佼者，營(yíng)收為Apple的四倍。然而，自2007年iPhone開(kāi)始革命起，一切都發(fā)生了變化。Apple的收入和利潤(rùn)猛增，一躍成為全球最富有的上市公司。

在過(guò)去的十年中，iPhone用戶(hù)和Samsung用戶(hù)之間的爭(zhēng)吵不斷。

在最近華為崛起之前，Samsung曾連續(xù)九年穩(wěn)坐市場(chǎng)第一的寶座。Apple排名第三，市場(chǎng)份額在10%到14%之間波動(dòng)。Samsung雖銷(xiāo)量顯著，Apple卻收益更甚。

圖注：各移動(dòng)操作系統(tǒng)在全球的市場(chǎng)份額。

Samsung手機(jī)被稱(chēng)為《黑客帝國(guó)》里科技怪人用的小玩意，幾乎沒(méi)有人喜歡。然而，一旦該公司認(rèn)真對(duì)待市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，手機(jī)銷(xiāo)量便會(huì)隨之大增，將iPhone遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)。

與Apple的廣告之戰(zhàn)

在智能手機(jī)銷(xiāo)售上，Apple有兩年的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。當(dāng)時(shí)，Samsung正在生產(chǎn)不同的設(shè)備，但并未設(shè)計(jì)智能App，很難跟上iPhone的變革。

Samsung的第一款智能手機(jī)是Galaxy S。這款手機(jī)采用了Android操作系統(tǒng)，成為了2010年功能最強(qiáng)大的手機(jī)之一。

圖注：Samsung Galaxy S手機(jī)。

然而，Samsung新推出的Galaxy S系列卻令廣大消費(fèi)者感到困惑。這家制造商當(dāng)時(shí)在全球擁有近二十種不同設(shè)備，卻采用了同一個(gè)名字，這與Apple公司每次推出一部手機(jī)名字都不同的策略截然相反。

Samsung的電視廣告主要關(guān)注技術(shù)功能。該公司自詡性能超群，用戶(hù)觀看視頻時(shí)可享受電影院一般的感覺(jué)。

與此同時(shí)，蘋(píng)果沉迷于30秒視頻廣告，而Samsung也緊隨其后，采取了類(lèi)似的策略。Samsung最開(kāi)始的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還算不錯(cuò)，但人們對(duì)iPhone的需求正以空前的速度激增。

圖注：iPhone的季度銷(xiāo)量。

Galaxy S最終銷(xiāo)量為2,500萬(wàn)臺(tái)，就數(shù)據(jù)而言，這是一個(gè)較大的成功。但該系列產(chǎn)品無(wú)法與當(dāng)時(shí)的Apple冠軍iPhone 3G相提并論。后者銷(xiāo)量遠(yuǎn)超前者。

iPhone在智能手機(jī)領(lǐng)域中舉足輕重。全世界都為Apple的一切瘋狂。

翻倍營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算

早期Galaxy S的廣告基本上千篇一律，內(nèi)容都是關(guān)于手機(jī)規(guī)格。

Samsung經(jīng)常吹噓其屏幕質(zhì)量、新App以及智能手機(jī)的無(wú)上地位。然而其廣告甚至都沒(méi)有提及用戶(hù)。Apple也是如此，該公司30秒的電視廣告宛如好萊塢動(dòng)作片的開(kāi)場(chǎng)。

但人們依舊蜂擁而至，有時(shí)甚至通宵排隊(duì)，只為購(gòu)買(mǎi)最新版的iPhone。

2011年，Samsung開(kāi)始采取行動(dòng)，翻倍營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。該公司預(yù)算最終增長(zhǎng)至超過(guò)120億美元，一舉成為全球最大的廣告客戶(hù)。

Samsung市場(chǎng)部推出了所有類(lèi)型的商業(yè)廣告，仿佛向消費(fèi)者拋出了一切，只為驗(yàn)證哪些廣告真正行之有效。有些廣告只關(guān)注設(shè)備本身，有些在談?wù)搃Phone，還有的則專(zhuān)注于Galaxy用戶(hù)。

同年，Samsung在智能手機(jī)銷(xiāo)量上超過(guò)了Apple，占據(jù)了23%的市場(chǎng)份額，而Apple為14.6%。2011年，Samsung移動(dòng)設(shè)備銷(xiāo)量達(dá)30萬(wàn)臺(tái)，累計(jì)銷(xiāo)量達(dá)到16億臺(tái)，這是一個(gè)至關(guān)重要的里程碑。

Samsung Galaxy S2系列手機(jī)依舊令消費(fèi)者感到迷惑，該公司仍在用同一個(gè)名字發(fā)布不同版本的手機(jī)。但其團(tuán)隊(duì)正在努力探究未來(lái)十年中最有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。

廣告構(gòu)思巧妙

Galaxy S3是首個(gè)真正意義上的iPhone挑戰(zhàn)者。這款手機(jī)的銷(xiāo)量達(dá)7,000萬(wàn)部，成為了有史以來(lái)第二暢銷(xiāo)的安卓手機(jī)。Samsung正在將大量資金投入廣告部門(mén)，其2012年的預(yù)算高達(dá)近40億美元。而同期Apple的支出還不到10億美元。

Samsung在廣告中采取了獨(dú)特的新型敘事方式。美國(guó)的電視廣告時(shí)長(zhǎng)幾分鐘，而Apple的廣告只有30秒。SamsungGalaxy的廣告構(gòu)思巧妙，劇情豐富，每個(gè)廣告中都出現(xiàn)了英雄和反派，都見(jiàn)證了美滿(mǎn)的結(jié)局。

- 英雄：Galaxy用戶(hù)

- 反派：iPhone（并非用戶(hù)）

- 問(wèn)題：虛偽的聲望、低劣的技術(shù)

- 計(jì)劃：收購(gòu)Samsung

- 失?。号抨?duì)購(gòu)買(mǎi)劣質(zhì)產(chǎn)品

- 成功：與家人和朋友共度美好時(shí)光，見(jiàn)證重大科技進(jìn)步

Samsung改進(jìn)了自己的廣告，并開(kāi)始大肆宣揚(yáng)。雖然其電視廣告從未明確提到iPhone，但所有人對(duì)此都心知肚明。

圖注：人們?cè)诩~約排隊(duì)等待購(gòu)買(mǎi)新iPhone。

在Samsung發(fā)布的一則特別廣告中，一群人正在排隊(duì)等待購(gòu)買(mǎi)新的設(shè)備，他們看起來(lái)很興奮，不停談?wù)撟约簩?duì)今年移動(dòng)設(shè)備的所有期待。有人還打算幫其他人留個(gè)位子。

兩個(gè)Galaxy用戶(hù)經(jīng)過(guò)，他們的新手機(jī)所有人都驚嘆不已。人們意識(shí)到，自己苦苦排隊(duì)等待的產(chǎn)品早已過(guò)時(shí)。

Galaxy S4也通過(guò)同樣的策略成功坐上了智能手機(jī)行業(yè)的寶座。Galaxy廣告主角同樣是路人和iPhone消費(fèi)者：

Galaxy系列簡(jiǎn)單又時(shí)髦。Samsung手機(jī)具有iPhone沒(méi)有的功能，聰明的消費(fèi)者都會(huì)選擇Galaxy。

然而與此同時(shí)，Samsung經(jīng)歷了一系列制造災(zāi)難。該公司召回了數(shù)百萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)品，損失達(dá)數(shù)十億美元。

其中最引人注目的便是Galaxy Note 7及其電池爆炸事件。這款手機(jī)號(hào)稱(chēng)是頂尖產(chǎn)品，贏得了顧客的好評(píng)，但其電池突然爆炸卻在國(guó)際市場(chǎng)上引起了軒然大波。

Galaxy Note 7是唯一被官方禁止攜帶乘坐飛機(jī)的手機(jī)。其電池設(shè)計(jì)存在缺陷，容易悶燃、著火和爆炸。據(jù)報(bào)道，這款手機(jī)曾在飛機(jī)上起火，Samsung隨后緊急召回了此系列設(shè)備。為了留住Note 7的忠實(shí)粉絲，該公司努力進(jìn)行軟件更新。

Samsung逐年增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算。2017年，該公司超過(guò)P&G（寶潔），成為全球最大的廣告商，廣告支出達(dá)112億美元。

十年后，新的競(jìng)爭(zhēng)者華為出現(xiàn)了。華為憑借令人難以置信的新攝像頭技術(shù)和其在亞洲的人氣，成功在Apple之前搶盡了風(fēng)頭。

2019年，Samsung依然智能手機(jī)行業(yè)中的佼佼者，占據(jù)了智能手機(jī)市場(chǎng)20%的份額。華為則以17%的銷(xiāo)量緊隨其后，Apple位居第三，占全球智能手機(jī)使用量的14%。

2020年，隨著Apple的iPhone 11、華為5G網(wǎng)絡(luò)的推出，Samsung翻蓋手機(jī)出現(xiàn)問(wèn)題，三個(gè)公司在全球智能手機(jī)市場(chǎng)的地位或許會(huì)發(fā)生根本性變化。

綜上所述

世界盡在你的掌心。過(guò)去十年，Samsung和Apple推出iPhone和Galaxy S系列，世界共同見(jiàn)證了手機(jī)革命。

Apple因發(fā)明整個(gè)智能手機(jī)類(lèi)別而擁有更佳起點(diǎn)，但Samsung卻不失時(shí)機(jī)，迅速加入了智能手機(jī)浪潮。雖然Samsung的Galaxy S系列從未像iPhone那樣暢銷(xiāo)，但該公司創(chuàng)造了多個(gè)后代產(chǎn)品，主導(dǎo)了全球20%的智能手機(jī)市場(chǎng)。

Apple雖然銷(xiāo)量減少，但其產(chǎn)品利潤(rùn)率卻高得驚人。Apple銷(xiāo)售額顯著，Samsung卻擁有更多的客戶(hù)，二者可謂不相上下。

在過(guò)去的十年中，Galaxy和iPhone就像是米開(kāi)朗基羅和達(dá)芬奇，兩者同為天才競(jìng)爭(zhēng)者，讓世界在自己的時(shí)代運(yùn)轉(zhuǎn)。