編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“營(yíng)銷觀察報(bào)”（ID:yingxiaogcb），作者：葉川，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

“口紅效應(yīng)”大家都聽(tīng)說(shuō)過(guò)吧？

這是美國(guó)發(fā)現(xiàn)的一個(gè)有趣的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛(ài)趨勢(shì)”：大家在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下仍有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，所以會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買比較廉價(jià)的商品，口紅作為一種“廉價(jià)的非必要之物”，在這時(shí)對(duì)消費(fèi)者起到了一種安慰的作用。再來(lái)，經(jīng)濟(jì)衰退會(huì)讓一些人的消費(fèi)降低，這樣手中反而會(huì)出現(xiàn)一些“小閑錢”，正好去買一些“廉價(jià)的非必要之物”。

“口紅效應(yīng)”自提出以來(lái)，似乎不斷被印證。但是，面對(duì)今年突發(fā)的疫情危機(jī)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)一度陷入危機(jī)，本以為“口紅效應(yīng)”能夠再次大放異彩，結(jié)果沒(méi)想到，化妝品卻成了本次疫情受沖擊最大的行業(yè)之一。

為啥在國(guó)外屢屢湊效的口紅效應(yīng)，到我們這兒卻不好使了呢？

1 口紅效應(yīng)失靈了？

據(jù)聯(lián)合新聞網(wǎng)報(bào)道，以往經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)帶動(dòng)口紅熱賣的“口紅效應(yīng)”，這次卻失效了。

疫情爆發(fā)以來(lái)，戴口罩似乎已經(jīng)成為國(guó)人出門前習(xí)以為常的必要步驟。由于再精致的妝容也會(huì)被口罩捂得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，美妝產(chǎn)品的消費(fèi)主力軍“不施粉黛”已然良久，進(jìn)而直接影響了整個(gè)美妝行業(yè)。

根據(jù)貝恩公司聯(lián)合阿里巴巴天貓發(fā)布的報(bào)告顯示，對(duì)比由天貓?zhí)峁┑?019年、2020年春節(jié)正月初一至正月十三期間的消費(fèi)數(shù)據(jù)，美妝品類銷售額整體下降30%。其中，高端美妝品類所受影響較大，下降40%。

想必很多人會(huì)疑問(wèn)，為什么“口紅效應(yīng)”在中國(guó)卻不復(fù)存在了？難道真的是口罩使得口紅可有可無(wú)了嗎？

葉川覺(jué)得并不是這樣，大家都知道“口紅效應(yīng)”的現(xiàn)象是出于大眾消費(fèi)欲望被壓抑，購(gòu)買口紅等廉價(jià)奢侈品起到緩解焦慮，安慰自己的作用。但是在中國(guó)，消費(fèi)者緩解壓力，安慰自己，有一個(gè)很豪橫的方式，那就是——吃。

圖片來(lái)源于官網(wǎng)

吃對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，絕不是填肚子、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和康健身體那么簡(jiǎn)單。吃能讓我們獲得多層次的愉悅，吃上東西的我們，交感神經(jīng)抑制、副交感神經(jīng)興奮，大腦分泌快樂(lè)激素，心情寧?kù)o、放松，幸福感大大增強(qiáng)。

所以，我們開(kāi)心了要吃、郁悶了要吃、焦慮了要吃、累了也要吃，升職加薪要吃，被老板罵了也要吃...沒(méi)有什么問(wèn)題是吃解決不了的，如果有，那就吃兩頓。

就連大數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)：

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局網(wǎng)站上顯示，4月份我國(guó)的社會(huì)零售總額已經(jīng)開(kāi)始恢復(fù)，達(dá)到28178億元，同比下降7.5%。整個(gè)的1-4月份，雖然下降了16.2%，但是食品飲料卻實(shí)現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)。糧油食品類1-4月增長(zhǎng)了13.8%，4月份增長(zhǎng)率居然沒(méi)心沒(méi)肺的高達(dá)18.2%；還有飲料也增長(zhǎng)了12.9%，煙酒的增長(zhǎng)也達(dá)到了7.5%。

由此可見(jiàn)，我們國(guó)人在面臨著各種挑戰(zhàn)、更大的壓力、更多的焦慮撲面而來(lái)之時(shí)，吃成了我們最安全的港灣。因此，在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)中，“吃貨效應(yīng)”成功代替了“口紅效應(yīng)”。

2 “吃貨效應(yīng)”來(lái)了，對(duì)餐飲行業(yè)有何啟示？

隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，餐飲行業(yè)迎來(lái)了三大變化：消費(fèi)人群、消費(fèi)理念、消費(fèi)場(chǎng)景。如今年輕人是消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，他們就餐時(shí)不再只是關(guān)注吃飽、菜式，而是為了滿足味蕾，獲取新的美食體驗(yàn)。更重要的變化，則發(fā)生在餐飲消費(fèi)場(chǎng)景的變革上。過(guò)去的餐飲消費(fèi)，集中于商務(wù)應(yīng)酬和大家庭聚會(huì)，現(xiàn)在大家外出就餐更是的是以休閑聚會(huì)為主。

那么在今天這個(gè)不斷變化的時(shí)代，我們?cè)撊绾闻浜稀俺载浶?yīng)”，打造一個(gè)成功的餐飲品牌呢？

首先，中國(guó)人講究色香味俱全，在“吃貨效應(yīng)”的趨勢(shì)下，賣相和口味是第一位的。正如拿破侖所說(shuō)，請(qǐng)客菜要好。菜好不好，賣相是消費(fèi)者建立認(rèn)知的第一步，能不能讓顧客沒(méi)吃之前就流口水，是檢驗(yàn)菜品效果最重要的標(biāo)準(zhǔn)。

因此，很多餐飲品牌在菜品的搭配、擺盤等方面會(huì)花費(fèi)很大功夫，目的就是讓消費(fèi)者視覺(jué)上產(chǎn)生好吃的概念和想吃的沖動(dòng)。除了賣相，菜品的口味也是吸引和留住用戶的關(guān)鍵。雖然當(dāng)下的年輕人喜歡嘗鮮，但是能否在第一次試吃之后留下物超所值的印象，并成為你的回頭客，這就需要口感了。特別是在今年疫情的重壓下，吃貨們的消費(fèi)欲降低，只有那些讓他們真正饞的菜品，才會(huì)誘發(fā)他們的消費(fèi)欲。

其次，品類決定著品牌的爆發(fā)力。消費(fèi)理念和消費(fèi)場(chǎng)景的變化，導(dǎo)致了大眾對(duì)餐飲需求更加精細(xì)化。對(duì)于餐飲品牌而言，不需要什么菜都做，專注于滿足某一類人群的用餐需求即可。

今天的餐飲業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)垂直品類的時(shí)代，專注一個(gè)品類，或者一個(gè)單品，更容易引爆用戶和形成口碑，而且減少SKU也能降低餐飲店的成本。就比如太二酸菜魚(yú)、黃燜雞米飯等定位于細(xì)分品類的網(wǎng)紅品牌誕生，成功建立了大眾認(rèn)知，讓消費(fèi)者想吃魚(yú)，就會(huì)想到太二的酸菜魚(yú)。

再者，做有情緒的食品，才能贏得市場(chǎng)先機(jī)。對(duì)于餐飲品牌來(lái)說(shuō)，同質(zhì)化的餐品太多了，就拿中國(guó)最火的細(xì)分品類火鍋來(lái)說(shuō)，就有潮汕火鍋、四川火鍋、重慶火鍋等地域性火鍋，而每個(gè)地域性屬性之下，又有眾多品牌。那么對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們有吃火鍋的需求后，你的品牌憑什么第一時(shí)間出現(xiàn)在消費(fèi)者的腦海里呢？

這就需要品牌如人一樣，做出有情緒的食品，上文也說(shuō)了吃東西不僅僅滿足心理需求，還要滿足心理需求。換句話說(shuō)，今天的工作節(jié)奏加快、生活壓力越來(lái)越大，人們更傾向于通過(guò)飲食尋求感官刺激。將產(chǎn)品披上一層情感的外衣，除了讓消費(fèi)者吃飽外，還要吃得“過(guò)癮”、吃得“開(kāi)心”。這樣附加的心理屬性越強(qiáng)的產(chǎn)品，越容易成功。

或許很多人納悶同樣是在經(jīng)濟(jì)蕭條下，人們消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)移和消費(fèi)心理的滿足，為什么外國(guó)總結(jié)的是“口紅效應(yīng)”，而非中國(guó)市場(chǎng)展現(xiàn)出來(lái)的“吃貨效應(yīng)”呢？

這要?dú)w功于不同國(guó)家對(duì)“低廉價(jià)產(chǎn)品”的定義不同，對(duì)于外國(guó)人而言，口紅對(duì)于他們儀式感和需求更強(qiáng)烈，而中國(guó)人無(wú)論在何種情況下，都不會(huì)降低對(duì)吃的要求，尤其是對(duì)品類垂直、賣相好、滿足情緒發(fā)泄的食品，會(huì)主動(dòng)忽略經(jīng)濟(jì)因素，大飽口福。

3 吃是剛需，也是巨大的市場(chǎng)

千百年來(lái)，“民以食為天”的這一定律從未改變。隨著社會(huì)和技術(shù)的發(fā)展， 中華美食工藝也逐漸精致化，且得到了傳播最大化。另一方面，人們對(duì)于“吃”這件事情日益增長(zhǎng)的需求，也催生出了萬(wàn)億的“吃貨經(jīng)濟(jì)”。

中國(guó)的“吃貨市場(chǎng)”有多大？

《中國(guó)餐飲報(bào)告2019》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模首次突破4萬(wàn)億，達(dá)4.27萬(wàn)億元。由此可見(jiàn)，不管是消費(fèi)升級(jí)還是購(gòu)買力下降，吃是剛需，我國(guó)也正迎來(lái)一個(gè)餐飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，市場(chǎng)潛力巨大，前景非常廣闊。

從另一個(gè)方面來(lái)看，大眾對(duì)吃的需求又是復(fù)雜多變的，其消費(fèi)口味和消費(fèi)心理，都可能隨著社會(huì)環(huán)境的變化而變化。餐飲品牌必須根據(jù)自身?xiàng)l件和環(huán)境條件的要求，看清餐飲市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，選擇適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷方法，才有可能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得成功。

雖然本次疫情嚴(yán)重，后續(xù)的防疫期可能還很長(zhǎng)，但吃作為人的第一需求，并沒(méi)有被壓抑。相反，隨著其它消費(fèi)需求的抑制，餐飲需求更可能被放大，“吃貨效應(yīng)”將持續(xù)發(fā)揮出更大的效應(yīng)。