keykey7 · 2020-07-16 16:58 來源：一千二百字
家附近曾有一條緊鄰內(nèi)環(huán)高架的小吃“街”，疫情前曾被統(tǒng)一門面，招牌都被刷成了清一色的風(fēng)格，最近再去看，門面已不復(fù)存在，門都被封住變成了一面“墻”。以前這些門臉的堂食空間很小，外賣平臺(tái)為它們拓展了生意，但現(xiàn)在都倒閉轉(zhuǎn)讓了，美團(tuán)、餓了么這些平臺(tái)也相應(yīng)在經(jīng)歷一次商戶結(jié)構(gòu)調(diào)整。
這次疫情像一個(gè)催化劑，讓全球餐飲外賣行業(yè)的變動(dòng)更加劇烈。
市場(chǎng)集中度加劇
先簡(jiǎn)單梳理一下最近半個(gè)月全球餐飲外賣業(yè)主要廠商的動(dòng)態(tài)：一是，已躥升到美國(guó)外賣市占率份額第一的DoorDash即將迎來新一輪融資（根據(jù)華爾街日?qǐng)?bào)），它早在今年初就在走IPO申請(qǐng)流程，但受疫情影響有所放緩。這一輪應(yīng)該是增加了一個(gè)pre-IPO輪，上市目標(biāo)不變。
二是，荷蘭公司Takeaway.com將與美國(guó)公司Grubhub合并，本來是Uber Eats打算與Grubhub的，交易黃了后，Uber Eats只能把合并標(biāo)的放在美國(guó)市場(chǎng)第四名Postmates身上。Takeaway.com年初剛合并了英國(guó)公司Just Eat，合并后的名字也變成了一個(gè)好長(zhǎng)的Just Eat Takeaway.com，現(xiàn)為歐洲市場(chǎng)第一。Takeaway.com本身也是由一些外賣創(chuàng)業(yè)公司合并而成。
三是，餓了么迎來一次全面升級(jí)，核心是擴(kuò)品類，從餐飲橫向拓展更多SKU，融入阿里巴巴的本地-同城零售業(yè)務(wù)框架，底層工具性屬性更加凸顯。
四是，美團(tuán)高管稱正在加速無人車/無人機(jī)配送的落地運(yùn)營(yíng)，計(jì)劃3-5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；Ａ?yè)?jù)了解，這個(gè)項(xiàng)目在美團(tuán)已經(jīng)孵化了4-5年，目前正在北京順義試點(diǎn)，但還未用在餐飲外賣上，而是美團(tuán)買菜。同時(shí)，美團(tuán)新成立優(yōu)選事業(yè)部，入場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，與買菜事業(yè)部一起布局生鮮即時(shí)消費(fèi)。
把這些散落在世界各地的新舉動(dòng)聯(lián)系起來思考，不難發(fā)現(xiàn)一些趨勢(shì)：
1. 到家服務(wù)正在以餐飲外賣為跳板，在一個(gè)更大的本地零售配送版圖上展開。這意味著將消費(fèi)者的即時(shí)需求更高黏性地捆綁在平臺(tái)上，也意味著平臺(tái)要么招募更多配送員去送貨，要么在現(xiàn)有運(yùn)力下將配送網(wǎng)絡(luò)的大腦算法、供應(yīng)鏈與倉(cāng)庫(kù)等優(yōu)化到極致。
2. 配送成本正在快速吞噬廠商的利潤(rùn)，同時(shí)影響其現(xiàn)金流增長(zhǎng)。Takeaway.com并購(gòu)Just Eat、與Grubhub合并，均是通過股權(quán)形式、以稀釋股份的代價(jià)完成交易，對(duì)應(yīng)價(jià)格在70-111億美元，垂直公司誰也拿不出這么多現(xiàn)金去并購(gòu)，這一價(jià)格與阿里巴巴兩年前現(xiàn)金收購(gòu)餓了么時(shí)后者的估值相當(dāng)。
同時(shí)，美團(tuán)朝無人配送方向發(fā)展，也是寄希望于解決末端成本問題。但無人駕駛不是能在短期內(nèi)大力出奇跡的賽道，需要拉長(zhǎng)到五年、十年的周期去看。
3. 為降低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)成本的消耗，“合并”這種已在中國(guó)市場(chǎng)多次上演的劇目正在歐美市場(chǎng)重演，但后者的集中度仍然不高，且時(shí)刻面臨反壟斷壓力。根據(jù)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Second Measure，現(xiàn)在美國(guó)餐飲外賣市場(chǎng)份額第一名DoorDash為45%，Uber Eats為23%，第四名Postmates為8%，“前浪”Grubhub已經(jīng)降至第三，份額可能在20%左右。Uber Eats沒能和Grubhub合并成，反壟斷因素可能是原因之一。
繞不開的成本問題
從業(yè)務(wù)協(xié)同性看，歐洲公司Just Eat Takeaway.com還沒有覆蓋到美國(guó)，它和Grubhub合并的當(dāng)前價(jià)值無非是彌補(bǔ)市場(chǎng)空白，難以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；如果跟Grubhub合并的是Uber Eats，效果就大不一樣了，從模式互補(bǔ)性、營(yíng)銷費(fèi)用的節(jié)省、配送成本的控制、品類擴(kuò)張上都有協(xié)作空間。把這個(gè)聯(lián)姻類比到國(guó)內(nèi)，就能看出為什么市場(chǎng)喜歡傳言美團(tuán)將和滴滴合并。
當(dāng)然這種可能性微乎其微?；仡櫧鼛啄昊ヂ?lián)網(wǎng)的合并案，要么是大吃小的強(qiáng)吃，要么是兩邊打仗一直打到投資人心疼坐不住了。這兩種動(dòng)機(jī)在美團(tuán)和滴滴身上均不存在，盡管兩年前雙方均曾試探性地騷擾過對(duì)方的大本營(yíng)——打車和外賣，后來就沒有再狂轟亂炸。
主要原因之一就是成本耗不起。以外賣舉例，Takeaway.com的策略是盡可能讓餐館自己完成配送，平臺(tái)更多充當(dāng)信息撮合的角色，這樣還能規(guī)避各國(guó)用工制度的合規(guī)問題，目前它在全球業(yè)務(wù)中大約有3/4是餐館自己負(fù)責(zé)配送。它的設(shè)想是賺“廣告費(fèi)”的錢，這種模式毛利率很高，類似于早期的大眾點(diǎn)評(píng)，而一旦以重資產(chǎn)承接全部配送服務(wù)，毛利率會(huì)被嚴(yán)重拉低，陷入虧損。
Grubhub目前大概有一半訂單是由餐館自己配送，從這點(diǎn)看它與Takeaway.com的戰(zhàn)略思路比較像，堅(jiān)持輕資產(chǎn)模式；而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手DoorDash、Uber Eats和Postmates基本上負(fù)責(zé)配送全部訂單，類似于美團(tuán)和餓了么。模式上的差異或許解釋了為什么Grubhub可以保持多年盈利（除2019年因市場(chǎng)擴(kuò)張與加重營(yíng)銷投入而陷入虧損，1Q20仍延續(xù)虧損），但在下沉市場(chǎng)由于缺乏自己的配送隊(duì)伍導(dǎo)致發(fā)展速度落后于DoorDash和Uber Eats。
下面與美團(tuán)外賣做個(gè)對(duì)比。從Grubhub的年報(bào)看，2015-2019這五年中，從餐飲訂單總金額中獲取平臺(tái)收入的take rate變現(xiàn)率依次是15%、16%、18%、20%、22%，明顯高于美團(tuán)同期。Grubhub也采用傭金模式，設(shè)置一個(gè)基礎(chǔ)抽傭比例，商戶也可以在此基礎(chǔ)上選擇更高比例的傭金，相應(yīng)會(huì)獲得優(yōu)先推薦曝光等“競(jìng)價(jià)排名”式的權(quán)益，相當(dāng)于在傭金之上衍生出廣告營(yíng)銷模式。同時(shí)，只要商戶采用Grubhub配送，還要額外承擔(dān)一筆配送傭金，平臺(tái)還會(huì)向消費(fèi)者收取配送費(fèi)。 這是它的營(yíng)收構(gòu)成。從變現(xiàn)率可以看出，Grubhub的整體傭金比例應(yīng)該高于美團(tuán)外賣，這與美團(tuán)點(diǎn)評(píng)高管在上一次財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上說的“外賣傭金比例低于外國(guó)同行”比較吻合。
綜合來看，海外市場(chǎng)的外賣傭金率大概在25%-30%。像百盛這種大型餐飲連鎖享有強(qiáng)大的議價(jià)權(quán)，給第三方的傭金比例就低于這個(gè)區(qū)間。另有一些餐廳選擇在流量獲取上繞開外賣平臺(tái)，先在自己的餐廳App上生成外賣訂單，再交由第三方完成履約，這大概能比完全依賴外賣平臺(tái)的形式節(jié)省10%-15%的抽傭。
另外，由于采用相對(duì)輕資產(chǎn)配送模式，Grubhub的毛利率顯著高于美團(tuán)外賣，但也處于連年下降趨勢(shì)。這套輕資產(chǎn)模式很難在中國(guó)內(nèi)陸玩得轉(zhuǎn)，像達(dá)美樂、麥當(dāng)勞這種快餐連鎖有自己的配送團(tuán)隊(duì)，但中餐連鎖程度和標(biāo)準(zhǔn)化本身就低，沒什么人愿意去組建一支配送隊(duì)伍，中小商戶、路邊作坊就更不可能。所以近期達(dá)達(dá)上市、趣活（美團(tuán)外賣和餓了么背后配送員的人事代理方）上市，也凸顯了同城服務(wù)下的基礎(chǔ)設(shè)施價(jià)值。
美國(guó)餐館堂食(on premise)和外賣的利潤(rùn)對(duì)比，餐廳使用第三方配送后攤薄了利潤(rùn)
美團(tuán)與餓了么
這兩家的競(jìng)爭(zhēng)都不該繞開上述成本問題。由于國(guó)情、用戶付費(fèi)意愿、模式上的差異，美團(tuán)外賣與餓了么始終處于一個(gè)低毛利率競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，現(xiàn)在同為上市公司，對(duì)虧損幅度的控制會(huì)比過去更在意。假設(shè)以后監(jiān)管對(duì)于餐飲包裝盒、助動(dòng)車行業(yè)制定嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，很可能會(huì)讓外賣行業(yè)的成本繼續(xù)抬高，到時(shí)候是繼續(xù)提傭金，還是向消費(fèi)者收取更高的配送費(fèi)、與國(guó)外看齊？
大浪淘沙后，國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)的集中度比歐美市場(chǎng)高得多，但拓展到本地全品類服務(wù)上，淘鮮達(dá)、京東、永輝、達(dá)達(dá)、蘇寧，再加上遲早會(huì)進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的拼多多，市場(chǎng)又被重新打散，尚未有一家享有定價(jià)權(quán)。
當(dāng)前二級(jí)市場(chǎng)能給美團(tuán)點(diǎn)評(píng)一個(gè)260多倍的超高EV/EBITDA成數(shù)，如此之貴，更多是看重它在本地服務(wù)全品類的未來成長(zhǎng)性，而不是外賣。眼下的美團(tuán)只有持續(xù)進(jìn)攻，在外賣基礎(chǔ)上去滲透買菜等業(yè)務(wù)，繼續(xù)擴(kuò)充美團(tuán)App這個(gè)中心化的流量池。餓了么時(shí)不時(shí)來一次反攻，拖住美團(tuán)盈利的步伐，延緩后者向本地服務(wù)其他領(lǐng)域的擴(kuò)張速度。
同樣，在被納入阿里新的本地-同城零售業(yè)務(wù)體系時(shí)，餓了么在入口效應(yīng)上的增量更多是依靠支付寶的下沉能力來實(shí)現(xiàn)，其獨(dú)立流量入口的作用體現(xiàn)得不明顯，而基礎(chǔ)設(shè)施角色、去中心化角色更加凸顯。易觀千帆剛剛發(fā)布的6月份移動(dòng)應(yīng)用榜中，美團(tuán)App月活用戶數(shù)1.37億，全網(wǎng)排名第30位，餓了么App月活躍用戶數(shù)8900萬，排名第50，獨(dú)立的美團(tuán)外賣App排名第89，月活躍用戶數(shù)4000多萬。多少能反映兩家公司策略上的差異。
但雙方的大方向是一致的，即吃下本地服務(wù)全品類中的更多份額，在更多的SKU組合中尋找更高毛利率的可能。站在成本角度考慮，與張旭豪時(shí)期相比，接下去的黃藍(lán)之爭(zhēng)兩邊都會(huì)調(diào)集更多維度的資源去打，但過去簡(jiǎn)單粗暴的補(bǔ)貼拉鋸戰(zhàn)未必是主角。
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