編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“環(huán)球旅訊”（ID:Traveldaily），36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

受疫情影響，2020年消費(fèi)者對(duì)旅游出行信心大大減弱。但是央視財(cái)經(jīng)發(fā)布的《2019-2020中國(guó)青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，18-25歲的95后卻依然對(duì)旅游出行持有高漲熱情，穩(wěn)居于2020年旅游預(yù)期消費(fèi)首位。

根據(jù)主要在線旅游平臺(tái)的用戶季度出游次數(shù)統(tǒng)計(jì)，95后的出游頻次更為頻繁，高于用戶平均出游次數(shù)，且超過(guò)三成在線旅游新增用戶為95后，反映出其出行需求較旺盛且在持續(xù)攀升。

在今年暑期機(jī)票預(yù)訂中，30歲以下的用戶占比近5成，其中95后占比19.68%，90后占比18.86%，95后成為占比最高的年齡群體。酒店預(yù)訂中，95后群體占比27%，相較去年同期增長(zhǎng)近2成。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Fastdata極數(shù)《2020年中國(guó)在線旅游行業(yè)95后用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》

身為后起之秀，95后年輕人群體逐漸成為旅行消費(fèi)的主力軍，呈現(xiàn)出個(gè)性化的旅游消費(fèi)特點(diǎn)，并且代際交替攪動(dòng)傳統(tǒng)消費(fèi)格局，其有望成為新的社會(huì)意見領(lǐng)袖。根據(jù)《2020年中國(guó)在線旅游行業(yè)95后用戶數(shù)據(jù)報(bào)告》，95后對(duì)家庭休閑娛樂(lè)消費(fèi)有決定性影響，其中95后對(duì)旅游消費(fèi)決策的影響占比63.5%，而85后占比39.4%。

01 “說(shuō)走就走”的背后是：以自我為中心與高生活追求

95后年輕人群體在2019年的收入主要分布在3-10K。但是值得注意的是，在10-20k的收入分布占比中，85后與95后旗鼓相當(dāng)，說(shuō)明少部分年輕一代賺錢能力強(qiáng)，未來(lái)95后具備成為消費(fèi)主力軍的巨大潛力。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Mob研究院《85、95、00后人群洞察白皮書》

此外，根據(jù)艾瑞咨詢的《2019年95后洞察報(bào)告》，在每月花銷費(fèi)用上，95后每月的平均花銷超過(guò)3000元，其中44%中國(guó)95后表示增加了在度假/旅游的消費(fèi)金額。

95后人群消費(fèi)意愿和消費(fèi)潛力巨大，超前消費(fèi)是他們的常態(tài)。隨著其對(duì)大額消費(fèi)、超前消費(fèi)的接受程度越來(lái)越高，以及信用卡分期付等信貸產(chǎn)品的成熟，95后已經(jīng)成為線上消費(fèi)分期付款的核心人群。

根據(jù)企鵝智庫(kù)調(diào)查，每月透支，沒(méi)有結(jié)余的95后高達(dá)15%，在所有人群中占比最高。蘇寧金融數(shù)據(jù)顯示，近80%的95后有過(guò)超支經(jīng)歷，近5成95后認(rèn)為消費(fèi)金融產(chǎn)品對(duì)自己的消費(fèi)意愿產(chǎn)生較大影響。

儲(chǔ)蓄少、負(fù)債多，卻依舊不妨礙95后的“會(huì)玩也敢花”，尤其是在旅游消費(fèi)上。不同于其他年齡段的消費(fèi)者，一方面，95后旅行者自我意識(shí)強(qiáng)，更關(guān)注自我的感受，喜歡說(shuō)走就走的即時(shí)滿足感與自由灑脫感；另一方面，他們對(duì)生活品質(zhì)有較高的追求，更加敢于消費(fèi)，愿意花錢購(gòu)買不同的體驗(yàn)。

低價(jià)的機(jī)票便成為95后游客說(shuō)走就走的“導(dǎo)火索”。截止目前，去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年暑期機(jī)票均價(jià)較去年同期降低不少，許多航線還有大量1折、2折機(jī)票，有超7成95后游客在出行前1天預(yù)定機(jī)票。

基于關(guān)注自我感受、崇尚自由與追求高品質(zhì)生活的特點(diǎn)，創(chuàng)造能夠擊中95后群體痛點(diǎn)與共鳴的個(gè)性化營(yíng)銷，包括但不限于產(chǎn)品的核心定位與宣傳文案，推廣渠道的選擇等，也許是搶占95后消費(fèi)心智的不錯(cuò)選擇。此外，產(chǎn)品支持分期付費(fèi)，也將對(duì)95后產(chǎn)生一定的誘惑力。

02 不求最貴，但一定要最好，且小眾圈層特征顯著

雖然95后儲(chǔ)蓄少，負(fù)債多，但是依然對(duì)“詩(shī)與遠(yuǎn)方”心生向往。在《2019年95后洞察報(bào)告》中，61%的95后認(rèn)為自己的生活一般，主要原因還是他們的生活現(xiàn)狀、物質(zhì)水平未達(dá)到理想情況。

因此，95后人群的消費(fèi)理念呈現(xiàn)復(fù)雜多元特征：注重體驗(yàn)和品質(zhì)但又追求高性價(jià)比，愛買但又不主張敗家?？此泼艿南M(fèi)觀，卻折射出其在能力范圍內(nèi)，希望為自己爭(zhēng)取最好的享受的消費(fèi)態(tài)度。

《2019-2020中國(guó)青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，住宿偏好方面，80后、90后的選擇均以經(jīng)濟(jì)型酒店為主，占比均超過(guò)65%，90后更加看重住宿的價(jià)格，選擇經(jīng)濟(jì)型酒店的比重更高；在高檔豪華型酒店的選擇上，80后的消費(fèi)占比明顯高于90后的消費(fèi)占比。

Z世代的旅游花銷水平與收入水平呈正相關(guān)關(guān)系。100-500元每房晚的預(yù)算符合80%Z世代消費(fèi)者的預(yù)期。事實(shí)上，對(duì)于住宿的選擇，Z世代同其他年齡段的旅游消費(fèi)者一樣，安全衛(wèi)生與地理位置是其首要考慮因素，但 “拍照好看”、“科技感強(qiáng)”等反而不是他們重點(diǎn)關(guān)注的要素。

數(shù)據(jù)來(lái)源：環(huán)球旅訊《Z世代旅游消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》

除了高性價(jià)比的產(chǎn)品，符合95后審美的小眾圈層產(chǎn)品也深受其喜愛，熱衷于為自身興趣與愛好買單。因文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的興起，95后消費(fèi)群體受到明星、Vlogger、品牌的影響更為直接，粉絲經(jīng)濟(jì)、IP經(jīng)濟(jì)、種草經(jīng)濟(jì)、品牌效應(yīng)、小眾社群都對(duì)95后的消費(fèi)產(chǎn)生影響，一場(chǎng)演唱會(huì)、一部影視劇也可以是去旅行動(dòng)因。

粉絲經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，偶像已經(jīng)成為消費(fèi)品。根據(jù)《2019年95后洞察報(bào)告》，2019年41%的95后在過(guò)去一年的平均消費(fèi)金額高達(dá)1365元。

95后小眾社群特征鮮明。小眾消費(fèi)將有共同的興趣愛好、價(jià)值觀、生活情懷的不同維度的人聚集在一起，形成以社群為核心的消費(fèi)群體。伴隨著社交工具的興起，為小眾社群的形成提供便利。年輕人群善于通過(guò)興趣結(jié)交同好，形成豐富多彩的圈層文化，他們對(duì)各自的圈層有強(qiáng)烈的歸屬感并且樂(lè)于為此買單，由圈層文化帶來(lái)的消費(fèi)潛力不斷釋放。

比如，7月份，摩登天空宣布草莓音樂(lè)節(jié)將會(huì)在海南雅居樂(lè)清水灣的旅游區(qū)沙灘上舉行，以“旅游+音樂(lè)”的產(chǎn)品模式，某程度上釋放了小眾圈層消費(fèi)者潛力，且有一定的品牌疊加效應(yīng)。

03 具有愛分享、愛互動(dòng)的社交天性

作為移動(dòng)數(shù)字原生代和社交媒體原生代，95后年輕人喜歡娛樂(lè)與社交，自發(fā)式地分享自身經(jīng)歷?！禯世代旅游消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，超過(guò)70%的Z世代熱衷于分享自己的旅行經(jīng)歷。

除了提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與出圈的體驗(yàn)，旅游企業(yè)圍繞95后用戶“愛分享”、“愛互動(dòng)”的社交天性，提供一定的激勵(lì)政策，或者以真摯的服務(wù)態(tài)度，給了他們一個(gè)不得不點(diǎn)評(píng)、分享的理由，會(huì)為旅游產(chǎn)品本身帶來(lái)巨大的流量，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為KOC，為自身品牌站臺(tái)。

除了點(diǎn)評(píng)分享贈(zèng)送早餐券、限時(shí)返現(xiàn)等，一對(duì)多的“管家式”服務(wù)也可以為消費(fèi)者制造分享“壓力”。黃山的白云賓館，從入住開始，酒店的管家就會(huì)添加你的微信，發(fā)送周邊攻略信息、日出與日落時(shí)間、最新天氣動(dòng)向、酒店活動(dòng)等，并且及時(shí)響應(yīng)客戶的個(gè)性化問(wèn)題。離店時(shí)還會(huì)贈(zèng)送一份當(dāng)?shù)靥厣募o(jì)念品，此時(shí)，順勢(shì)拋出的點(diǎn)評(píng)請(qǐng)求，自然顯得合情合理，讓人難以拒絕。

85后與95后代際交替初顯，95后新生代對(duì)旅游有著顯著的個(gè)性化群體特征，為旅游業(yè)孕育了更多新機(jī)遇。旅行需求的個(gè)性化已成為行業(yè)共識(shí)，從同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中突圍核心在于產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌打造，如何深入理解和滿足游客的個(gè)性化需求，更是旅游發(fā)展的關(guān)鍵課題。

隨著95后的崛起，短視頻、達(dá)人直播帶貨等極具感染力的形式，仍將是旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷主流渠道，營(yíng)銷的娛樂(lè)、社群、社交屬性也將更加凸顯。未來(lái)，小眾市場(chǎng)營(yíng)銷渠道或?qū)⒊蔀橹髁鳌?/p>