黑板洞察·洞察教育行業(yè)趨勢，發(fā)掘培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)價值 （微信公眾號 ID：heibandongcha）
2020年應(yīng)屆高校畢業(yè)生有874萬，同比增長40萬，預(yù)計今年就業(yè)形勢更加嚴(yán)峻，激烈的就業(yè)競爭和高校畢業(yè)生人數(shù)的持續(xù)增長為職業(yè)教育培訓(xùn)行業(yè)創(chuàng)造了巨大的市場需求。此外，受新冠疫情影響，除了應(yīng)屆畢業(yè)生，許多已就業(yè)人員也催生出職業(yè)轉(zhuǎn)型再發(fā)展的念頭。日前，騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合黑板洞察和脈脈數(shù)據(jù)研究院推出《森羅萬象，整裝待發(fā)——數(shù)字化時代的新職業(yè)教育行業(yè)洞察》，全面梳理行業(yè)四大機遇，洞悉市場需求布局，揭秘品牌選擇步驟，窺探選擇關(guān)注維度，一起描繪新職業(yè)教育需求圖譜、決策路徑與品牌選擇決定要素。
按照傳統(tǒng)定義，職業(yè)教育是指讓受教育者獲得某種職業(yè)或生產(chǎn)勞動所需要的職業(yè)知識、技能和職業(yè)道德的教育，包括職業(yè)學(xué)校教育和職業(yè)培訓(xùn)。然而，在數(shù)字化的時代背景下，一方面，由于行業(yè)格局、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)的邏輯和模型都在不斷迭代，崗位邊界的模糊化致使對復(fù)合型人才的需求變強。另一方面，職業(yè)教育展現(xiàn)出了職業(yè)興趣化的趨勢，在生活節(jié)奏越來越快的當(dāng)下，人們開始傾向通過興趣愛好的職業(yè)培訓(xùn)緩解壓力并為工作提供新的思維。不同于傳統(tǒng)職業(yè)教育的定義，新職業(yè)教育應(yīng)是更大、更廣義且宏觀層面的職業(yè)教育，包括成人/未成年人職業(yè)技能教育、成人學(xué)歷教育、成人興趣愛好教育等。
雖然2018年到2020年5月正值資本寒冬，但在職業(yè)教育領(lǐng)域，3-5月融資金額逐月攀升，4月增長高達29倍，5月更是在此基礎(chǔ)上再次增加73%，近兩個月來，職業(yè)教育賽道也頻頻獲得融資。加之教育部多次下發(fā)相關(guān)擴招政策，職業(yè)教育看起來勢頭正盛。
① 勞動力市場結(jié)構(gòu)性失調(diào)催生職業(yè)教育新需求
從供給端來看，當(dāng)前國內(nèi)人口紅利消失，人口老齡化問題凸顯，勞動力出現(xiàn)潛在短缺。從需求端看，隨著人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和云計算等新興產(chǎn)業(yè)對人才的需求持續(xù)走高，企業(yè)招聘的職業(yè)資格證書/技能門檻也相應(yīng)抬高，高端復(fù)合型勞動力緊缺，勞動力市場進入了結(jié)構(gòu)調(diào)整期，進一步推動新職業(yè)教育發(fā)展。
②學(xué)歷制職業(yè)學(xué)校教育收縮，職業(yè)培訓(xùn)市場迎來利好
過去幾年，受限于高等教育擴招及自身教育質(zhì)量，學(xué)歷制職業(yè)學(xué)校在讀人數(shù)下降，尤其是中等職業(yè)學(xué)校收縮明顯，加劇了高技術(shù)勞動力缺口和結(jié)構(gòu)性失業(yè)人口規(guī)模。此外，職業(yè)學(xué)校教育目前的行業(yè)集中度較低，未來整合空間很大。
另一方面，非學(xué)歷職業(yè)教育市場潛力巨大，細(xì)分賽道豐富多樣，具有強烈的可預(yù)期需求。騰訊營銷洞察（TMI）聯(lián)合黑板洞察、脈脈數(shù)據(jù)研究院推出的《數(shù)字化時代的新職業(yè)教育行業(yè)洞察》相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，已學(xué)存量用戶新需求明顯，拓科意愿強烈；高潛、低潛平分秋色，新職業(yè)教育市場潛力大，消費者預(yù)期將來會有不時之需。
③“政策＋資本”，助推職業(yè)教育在寒冬中逆勢而上
政策與資本，一直是行業(yè)發(fā)展的助推器，2018年至今，國家發(fā)布一系列利好職業(yè)教育發(fā)展的政策，達到了前所未有的政策高度，推動職業(yè)教育行業(yè)進入發(fā)展快車道，步入政策鼓勵的黃金期。政策的扶持加之旺盛的需求也吸引了資本的目光，在謹(jǐn)慎融資環(huán)境下，2018年到2020年5月職業(yè)教育培訓(xùn)市場仍發(fā)生了140起投融資事件，而資本的注入又進一步拉動了職業(yè)教育行業(yè)的發(fā)展。
①心智占領(lǐng)，邁入用戶心里的“捷徑”
簡單來說，心智占領(lǐng)就是強化消費者對某一產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知認(rèn)同程度、把握消費者心智規(guī)律并促使其轉(zhuǎn)化為購買動機。相關(guān)調(diào)查結(jié)果表明，加速高潛用戶決策的關(guān)鍵在于品牌心智的形成。新職業(yè)教育品牌選擇心智占領(lǐng)提升空間巨大，尤其是非工作相關(guān)的才藝、運動、生活賽道，有首選品牌的用戶占比是其他賽道的一半，而無品牌偏好的占比是其它賽道的一倍。
超過一半的用戶呈現(xiàn)心智未被占領(lǐng)的“初篩”行為，33%的用戶會先在品類內(nèi)進行品牌初篩，縮小品牌選擇的范圍，然后重點接觸了解這些品牌，最終在限定的品牌里進行比較終選。《數(shù)字化時代的新職業(yè)教育行業(yè)洞察》報告將其劃分為六個決策路徑，需求不同的用戶品牌選擇路徑也存在差異。
注：路徑釋義
定向比較：有幾個目標(biāo)機構(gòu)，有針對性的采用品牌搜索或熟人取經(jīng)等方式獲取信息；
品牌接觸：有幾個目標(biāo)機構(gòu)，有針對性的采用關(guān)注微信公眾號或咨詢官網(wǎng)客服等方式獲取信息；
范圍初篩：無目標(biāo)機構(gòu)，粗泛采用品類搜索或熟人打聽等方式獲取信息；
等待下單時機：選定目標(biāo)品牌后，關(guān)注公眾號或官網(wǎng)等待合適的促銷活動才下單。
其中，計算機賽道初篩占比最高，生活賽道單路徑占比較多、決策步驟較少，非工作相關(guān)賽道品牌心智占領(lǐng)成功難度更大。也就是說，生活、運動、才藝賽道的決策路徑相對簡單，品牌和用戶的接觸機會更少，品牌教育的次數(shù)也少，品牌成功占領(lǐng)用戶心智難度更大，而職業(yè)資格類培訓(xùn)剛需強，付費意愿更強，業(yè)務(wù)規(guī)模潛力更大。
②社交平臺的作用，可能被低估了
教育行業(yè)學(xué)習(xí)效果難以量化，客戶轉(zhuǎn)化周期長，消費者一般會經(jīng)過長時間的考量才能決定是否報名，因此，通過以熟人關(guān)系為基礎(chǔ)的社交圈獲得良好口碑，從而形成口碑營銷場所，完成裂變對教培機構(gòu)成長具有重要意義。
騰訊營銷洞察（TMI）相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，品牌口碑是消費者最看重的三大決策要素之一，社交平臺在絕大多數(shù)賽道的作用舉足輕重，才藝、運動、生活類培訓(xùn)相對更受圈層影響，進一步凸顯社交優(yōu)勢。此外，生活、修理、語言賽道從眾心理強，適合圈層營銷和品牌知名度建設(shè)助力口碑效應(yīng)?；隍v訊營銷大數(shù)據(jù)識別各賽道目標(biāo)受眾，基本都是促銷敏感，特別是職業(yè)資格和運動賽道，和才藝賽道一樣都熱衷推薦，可考慮依托社交裂變優(yōu)勢。
職業(yè)教育與經(jīng)濟社會發(fā)展有著密切的聯(lián)系，數(shù)字化、信息化的新時代背景下，資本市場的持續(xù)運作、國家政策的迭代紅利，進一步催化新職業(yè)教育的發(fā)展。新職業(yè)教育賽道呈百花齊放態(tài)勢，市場潛力巨大。然而，新職業(yè)教育仍面臨巨大挑戰(zhàn)，超過一半的用戶群體呈現(xiàn)心智未被占領(lǐng)的“初篩”行為，教育品牌急需結(jié)合不同賽道的決策路徑特征，找準(zhǔn)平臺重點經(jīng)營，借助社交平臺及品牌廣告大面積建立品牌心智優(yōu)勢，加速用戶群體決策，搶占新機遇。
