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編者按：我們應(yīng)該如何看待商業(yè)廣告中虛虛實(shí)實(shí)的內(nèi)容呢？百事可樂公司曾經(jīng)在廣告中涉及一個(gè)經(jīng)典的案例，差點(diǎn)因?yàn)橐粋€(gè)廣告，要為消費(fèi)者購(gòu)買一架“鷂”式戰(zhàn)機(jī)。本文作者Sean Kernan，原標(biāo)題為" Pepsi Nearly Had to Buy a Harrier Jet — for a Customer"，希望對(duì)您有所啟發(fā)。
圖片來(lái)源：Wikimedia pic
1996年，百事推出了“喝百事，贏大獎(jiǎng)”的活動(dòng)。
活動(dòng)方式很常見，就是消費(fèi)者在他們購(gòu)買的每種百事可樂產(chǎn)品上都能獲得積分，積分可以換取T恤和帽子等物品。這個(gè)電視廣告的目標(biāo)客戶是青少年和20歲出頭的人。廣告展示了所有你可以用百事積分做到的酷酷的事情。
一件T恤75百事分，一件皮革夾克1450分，太陽(yáng)鏡175分。
然后他們宣稱：“你喝的百事可樂越多，你得到的好東西就越多?！?/span>
獎(jiǎng)品逐漸升級(jí)。
廣告的最后，一個(gè)穿著皮夾克，戴著墨鏡的孩子駕駛一架鷂式戰(zhàn)機(jī)在一所學(xué)校前降落。所有文件都被吹走了，其他孩子們都擠到窗口看飛機(jī)降落。
這次廣告宣傳取得了很大的成功，銷售額大幅增長(zhǎng)。
21歲的商科學(xué)生約翰·倫納德(John Leonard)也看到了這條廣告，對(duì)那架飛機(jī)特別感興趣。
為了兌換到這這價(jià)鷂式戰(zhàn)機(jī)，他需要獲得700萬(wàn)百事可樂積分，也就是購(gòu)買數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的百事可樂，因?yàn)榇蠖鄶?shù)百事可樂有1積分的標(biāo)簽，還有3分和5分的，但沒有標(biāo)有100萬(wàn)積分的瓶子。
公司有一個(gè)百事的產(chǎn)品目錄，上面列出了用百事點(diǎn)數(shù)可以兌換的所有商品。約翰注意到，小字上說你可以通過買積分來(lái)?yè)Q商品。每一分積分是十美分。
例如，1450分的夾克售價(jià)145美元，175分的太陽(yáng)鏡售價(jià)17.50美元。這兩種產(chǎn)品的生產(chǎn)成本可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)數(shù)字，這就是百事可樂精明的地方。
但是，百事沒有注意到的是鷂式戰(zhàn)機(jī)的積分兌換方式，因?yàn)樗鼪]有列在產(chǎn)品目錄中，但仍在廣告中顯示著。
約翰很快算了一下，發(fā)現(xiàn)那架需要七百萬(wàn)積分才能兌換到的鷂式戰(zhàn)機(jī)，只需要七十萬(wàn)美元就能買到。而在現(xiàn)實(shí)世界中，一架新的鷂式戰(zhàn)斗機(jī)售價(jià)超過3000萬(wàn)美元。
約翰·倫納德找到了四名投資者，他們都給約翰·倫納德投了資。然后，約翰·倫納德很快給百事可樂公司寄去15個(gè)積分標(biāo)簽和一張支票，總計(jì)700008.50美元，支票中有一封信，上面寫著他想兌換他們?cè)趶V告說的鷂式戰(zhàn)機(jī)。于是，他開始等待飛機(jī)的到來(lái)。
百事的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)回復(fù)道:
“您要的鷂式戰(zhàn)機(jī)不在百事可樂的產(chǎn)品目錄中，只有在目錄中的產(chǎn)品才能以這種方式購(gòu)買。百事可樂廣告中的鷂式戰(zhàn)斗機(jī)確實(shí)讓人興奮，但這只是為了廣告效果而開的玩笑。
我們對(duì)您可能遇到的任何誤解或困惑表示歉意，并附上一些免費(fèi)產(chǎn)品優(yōu)惠券供您使用。”
約翰·倫納德并不滿足這樣的回復(fù)，他的律師回信說：
“我們已經(jīng)看了百事的廣告的錄像，它清楚地提供表明一架新的鷂式戰(zhàn)機(jī)價(jià)值700萬(wàn)積分。我方也明確遵守了你們的規(guī)定。這是一個(gè)正式的要求，要求您履行您的承諾，立即作出安排，將新的“鷂”式戰(zhàn)機(jī)轉(zhuǎn)交給我方。如果我們?cè)诒竞l(fā)出之日起十個(gè)工作日內(nèi)沒有收到轉(zhuǎn)讓指示，我們將別無(wú)選擇，只能對(duì)百事公司提起訴訟?！?/p>
隨后，百事的高級(jí)營(yíng)銷主管雷蒙德·麥戈文(Raymond McGovern)也加入了進(jìn)來(lái)，回信道：
“我很難相信你會(huì)認(rèn)為百事公司的商業(yè)廣告真的會(huì)提供一架新的鷂式噴氣機(jī)。這個(gè)廣發(fā)顯然是一個(gè)玩笑，目的是讓廣告更加幽默和有趣。在我看來(lái)，沒有一個(gè)理性的人會(huì)同意你對(duì)廣告的分析?！?/p>
于是，約翰·倫納德聘請(qǐng)了商業(yè)顧問和律師，一紙?jiān)V狀將百事可樂告上紐約南區(qū)地方法院。
在接下來(lái)的三年里，這個(gè)案子在法院系統(tǒng)中輾轉(zhuǎn)，直到法官做出有利于百事公司的裁決，原因有兩個(gè)：
1. 廣告不是合同。
2. 這則廣告顯然是在開玩笑，理智的人不會(huì)認(rèn)為這個(gè)價(jià)格是真實(shí)的。
法官表示，商業(yè)廣告中出現(xiàn)的年輕人不可能能是飛行員，并且，基于噴氣式飛機(jī)降落時(shí)造成的破壞，沒有學(xué)校會(huì)為學(xué)生的戰(zhàn)斗機(jī)提供降落空間。
在忙于應(yīng)訴官司時(shí)，百事公司也對(duì)廣告進(jìn)行了修改，將700萬(wàn)積分改為7億積分，還在廣告上加一行小字，寫著“開個(gè)玩笑”。
倫納德的“鷂”式夢(mèng)想最終泡了湯，不過這個(gè)案子現(xiàn)在已經(jīng)成為了法學(xué)院的經(jīng)典案例，大多數(shù)法律系學(xué)生都會(huì)學(xué)習(xí)“倫納德訴百事公司案”(Leonard v. Pepsico, Inc)，因?yàn)樵摪讣楹贤ǖ臒o(wú)限灰色地帶提供了一個(gè)有趣的視角。
譯者：Jane
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