編者按:本文來自微信公眾號“當下Tech”(ID:dengling40),作者:陸星集,36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
某種意義上說,電梯媒體作為規(guī)模龐大但為數(shù)不多的線下品牌引爆設施,是一個觀察中國商業(yè)格局變化的“水晶球”,幾乎每個品牌“破圈”都是從電梯間投放開始的。
所以有人開玩笑——每天樓下看5分鐘的分眾廣告,就知道今天中國在上演著哪些商戰(zhàn)。
但是,這似乎也給人一種刻板的印象。在和大量的企業(yè)進行訪談后,筆者卻發(fā)現(xiàn),一些十分有意思的“認知黑洞”,也即一些廣為流傳、深入人心的“對電梯媒體的誤讀”,也伴隨著梯媒的影響力日益廣闊而深入人心。
于是星集產(chǎn)生了把這些經(jīng)典誤讀記錄下來的想法,或許,你也可以在其中找到自己的影子;或許,你從此掌握了一種新的品牌引爆方法。
△洗腦式電梯廣告
我們就拿占據(jù)賽道七成以上份額的分眾作為解析的主體吧,畢竟最有代表性。
在很多人的心目中,分眾是依靠魔音貫耳式的重復,把要引爆的品牌信息硬生生的灌入消費者的心智的。
這句話其實只對了一半,或者說,一小半兒。
分眾的暴力美學式的重復重復又重復是表象,實質(zhì)是在用戶已經(jīng)飽和的心智里釘入新的品牌認知。
的確,觀察分眾上的品牌其廣告語很多都很“粗暴直接”,但是這可能讓人產(chǎn)生誤解——隨便想一句就行了,反正也是飽和攻擊。
粗暴直白是不假,但必須加一句限制性定語,這是“精心設計的粗暴與巧妙定位的直白”。
所謂的廣告語,并不是想出一句漂亮話那么簡單,它首先是由企業(yè)主對于自己企業(yè)的正確定位為基點的。
定位準了,自然能夠倍增效率;定位不準,重復反而把用戶帶的更偏。
除了定位準確以外,用語詞窮盡這個方向上最簡單但是最極致的表達,是定位語設計的第二道工序。
比如瓜子二手車,“沒有中間商賺差價”這句話就封殺了所有C2C平臺在這個方向上創(chuàng)意的努力,因為創(chuàng)無可創(chuàng),已到極致。
所以分眾的創(chuàng)始人江南春經(jīng)常說的是——品牌是否有能效引爆取決于品牌首先要有一個正確的定位,在消費者心智上找到一個有競爭力的切入點,找一顆足夠尖銳的釘子,然后才是使用榔頭把這個釘子打進去。
一個好的定位應該是產(chǎn)品優(yōu)勢點+與競品的差異點+消費者的痛點。那么把一個定位提煉成一根鋼釘要多大的代價呢?筆者知道的是,目前最好的定位公司,比如君智、特勞特,至少要2000-3000萬起才能干這個活兒,專業(yè)的就是專業(yè)。
不過,筆者也有一個建議,如果你不是為了省錢,而是為了提升自己的定位功力,那你確實可以嘗試自己來打造這個釘子,而且,還是有捷徑可走的:
第一是逼死老板,讓他用一句話說出選擇本品牌而不選擇競品的理由;
第二是尋找你企業(yè)里的銷售冠軍,看看他到底說了啥打動了顧客;
第三是去尋訪忠誠的用戶,問問他是如何向別人推薦這個品牌的;
這句話其實本身就存在邏輯上的錯誤。如果你在分眾上打的是618,雙11大促的告知性廣告,當然會帶來銷量;而你在分眾上打品牌廣告,希望建立品牌認知和勢能,很難立竿見影就換來銷量。品牌的建立是量變到質(zhì)變的過程,但一旦越過拐點,就會帶來持續(xù)的銷量提升與突破。
在你每天上班或下班的片刻時間,電梯媒體的引爆在于讓你記住一個品牌和它的最核心定位,而不是即時導購或者導流。
但是,這世上的事情總經(jīng)不住人用心琢磨,許多品牌真的琢磨出了利用分眾組合其他手段和資源帶來銷量(流量)的辦法。
比如食品類的妙可藍多一般都會在電梯媒體投放的高峰期,配合性的安排賣場的廣告和地推-每天樓里魔音貫耳,一到賣場地推出現(xiàn),誰不想試試?
互聯(lián)網(wǎng)公司干這事更是得心應手,餓了么重點在寫字樓投放分眾,同時在寫字樓密集地推,預裝量和下單率嗖嗖的漲。
飛鶴奶粉投放電梯媒體的第一年,就在母嬰終端舉辦了10萬場迷你秀媽媽教育活動,三年之后是53萬場一年的迷你秀活動,空中強大的廣告火力加上終端強大的地推活動,大大縮短廣告起效的速度。
許多時候,巧妙運用分眾,還可以幫把你一分錢掰成兩瓣花。比如,你可以在具體城市的廣告里,落款當?shù)刭u場的名字地址,為他們導流來再用來交換賣場內(nèi)部的資源。再比如,你可以在分眾廣告上落款天貓與京東搜索框,提示用戶上天貓京東購買,就可以到天貓、京東免費用分眾廣告來換取流量。
筆者不太認同時下說的最多的一句話叫品效合一,其實品牌廣告目的就是打造消費者心智,提升品牌信任度,是長效的,而效果廣告目的就是拉流量拉銷量,是短效的。
品效很難合一,打品牌不要期望立刻銷量大漲,但品效可以協(xié)同。
例如阿里投資分眾后,為分眾打通了與天貓的數(shù)據(jù)回流,在分眾上打的廣告哪些樓宇的人看到過都可以有數(shù)據(jù)回流至客戶的天貓數(shù)據(jù)銀行,客戶可以追蹤有多少人曝光,有多少人產(chǎn)生興趣(關注,收藏),客戶可以針對這群看過分眾的人群在天貓站內(nèi)再次追投,其轉(zhuǎn)化率明顯高于沒看過分眾廣告的人群。品效不一定能合一,但數(shù)據(jù)打通后,品效可以協(xié)同,從品牌提升到銷量提升的時間周期可以有效縮短。
的確,筆者接觸到的許多企業(yè)在電梯媒體的起投金額都是幾億元級別的,但這并不意味著分眾的門檻就是億元級別的。
精心設計,有時候的確可以少花錢多辦事。比如,分眾的目標是“引爆”,“引爆”就是打透了、打得你忘不掉了……但是,如果你預算有限,可以先減少面積殺傷,比如如果你不夠同時在20個二線城市投放,但你可以在更有示范效應的北上廣深,先投這四大戰(zhàn)略要地,鎖定核心人群。
即使你只強攻幾個城市的預算也不充分,你也可以選擇集中優(yōu)勢火力在客戶終端最強的地方,在你認為潛在用戶最多的地方,都數(shù)字時代了,分眾在阿里投資150億后,雙方的數(shù)據(jù)打通后正在變得更精準。
電梯媒體能夠大面積殺傷,抓住時間窗口飽和攻擊迅速引爆品牌,搶占用戶心智,取得市場領先地位。
如果你預算有限無法飽和攻擊就應該選擇精準打擊。例如你可以挑銷售終端三公里以內(nèi)的樓宇,如果你是高端產(chǎn)品可以選擇高端樓盤,如果你是母嬰產(chǎn)品就可以在分眾的后臺系統(tǒng)中選擇母嬰購買率更高的社區(qū)。雖然達不成引爆效應,但精準投放會幫你影響最可能使用你選擇你的原點人群。
主流城市、中高人群、飽和攻擊,核心引爆,這可能是你對分眾的初步印象,你可能認為分眾不太適合在下沉渠道去進行品牌引爆。
其實你可以把分眾想象成一架飛機,有頭等艙、商務艙和經(jīng)濟艙,但總能把你帶到目的地。
這是因為,分眾每天觸達的目標受眾—3億中產(chǎn),本身就是分布在我們這個極其廣袤的國土上的,為了能夠?qū)λ麄兺瑫r釋放引爆的力量,我可能要舉一組數(shù)字:
分眾目前自建引爆設施的城市有192個城市,但是通過廣泛的和下沉地區(qū)性的電梯廣告企業(yè)聯(lián)盟,可以觸達到350個城市的引爆資源。
分眾還在影院有映前廣告和貼片廣告的業(yè)務,這個業(yè)務能夠覆蓋300-500個城市,對下沉城市年輕人群的覆蓋有著特別的效果,畢竟這種場景的專注感更強。
不過,筆者還是要分享一個觀點,那就是品牌影響力這個東西,它有一個總體趨勢就是從高到低的流動性,國際品牌的勢能能夠影響國內(nèi),高線城市的勢能能夠影響低線城市,主流消費群體可以影響次主流群體,正如段永平所說,廣告是做給20%有消費影響力的人看的,其余的人都是跟風的。品牌首先要打透3億城市主流人群,因為他們定義了品牌,引領了潮流。
這句話也是在真理之中夾雜謬誤的典型。
的確,用戶的心智是有限的,一旦進入了就很難出來。
但是,時代在變,品牌認知一成不變過于固化,就很容易老化。
大白兔,正廣和,原來是人們心目中的首選,現(xiàn)在它們?nèi)择v留在用戶心間,但還有多少人會買呢?
有時候越是固化的認知,就越容易倒在因固化而老化的路徑依賴之上。
21世紀初的波司登是國民羽絨品牌,但也曾經(jīng)被認為品牌老化,從2018年起,波司登重新定位“專注羽絨服42年,暢銷全球72國”,全面提升產(chǎn)品力,引入全球設計師,參加各大時裝周,在分眾上將全新的品牌定位充分引爆,迅速回歸主流市場,贏得了城市白領中產(chǎn)精英人士的青睞,銷量破百億,力壓加拿大鵝等國際品牌。
分眾提供的是屏幕,但屏幕里的內(nèi)容總是變化無窮。
比如星集就曾經(jīng)認為,分眾就是標準的產(chǎn)品廣告,內(nèi)容無非是品牌廣告或促銷硬廣。
但現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)新的廣告主真是會玩,太會玩了。
電梯媒體的形式越來越豐富了,除了傳統(tǒng)的梯外電視和梯內(nèi)海報,還增加了可以在梯內(nèi)滾動播放的智能屏產(chǎn)品線,它適合放精短有趣的視頻內(nèi)容。
比如,嬌蘭將網(wǎng)紅李佳琦的直播內(nèi)容,直接放在分眾的智能屏來全國擴散,而不是單調(diào)的促銷或品牌廣告;又例如中糧長城干紅與《我和我的祖國》的電影內(nèi)容組合植入,在分眾智能屏上播放。
再例如許多社交媒體上網(wǎng)紅明星種草的內(nèi)容也經(jīng)常在分眾智能屏上播放,分眾智能屏搖身一變就成了電梯版的抖音。
你若時時煥新,你就總是后浪。
前面說了,品牌并不總能合一,但可以充分協(xié)同。
這種誤解的產(chǎn)生,主要是基于對線上線下是否能形成閉環(huán)的疑慮。
的確,有一種傳統(tǒng)的看法是,線上流量產(chǎn)生效果(轉(zhuǎn)化或消費),線下引爆塑造品牌。
在沒有互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的時代你的確可以這么認為,但今天早已不是如此,隨著分眾的日益智能化,線上線下的流量閉環(huán)正在形成。
隨著新基建的推進,我們的整個社會生活都在進入數(shù)字化2.0時代,分眾電梯電視的數(shù)據(jù)化和網(wǎng)聯(lián)化也早已開始,用比較簡單的話說,電梯電視的人群數(shù)據(jù)可以通過整個淘系的數(shù)據(jù)中臺進行精準的回流和在淘寶天貓站內(nèi)二次分發(fā),用戶可以利用在分眾+天貓這種組合形態(tài),讓人群在各種屏幕端被持續(xù)追加注意力,直到產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。
我還可以告訴你一個小秘密就是,就像當年英特爾給所有標注intel inside的電腦企業(yè)廣告補貼一樣,在分眾廣告加一個天貓搜索框就可以直接從天貓換量,而且分眾渠道在天貓還能換來額外25%的增量。
我知道這聽起來很神奇,但在萬物互聯(lián)的時代,這只是最基礎的應用形態(tài),品效結(jié)合不再是一句空洞的口號,數(shù)據(jù)孤島的時代一去不復返了。