編者按：本文來自微信公眾號“互聯(lián)網(wǎng)斗獸場”（ID:internet-war），作者：鐵林，編輯：柳胖胖，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
1998年，娃哈哈在經(jīng)過兩年的準(zhǔn)備后，終于拿出了一款與眾不同的碳酸飲料“非?？蓸贰?，并定位為“中國人自己的可樂”。此后幾年，非?？蓸分鞴ブ袊r(nóng)村地區(qū)，成了不少80后、90后心中的童年記憶。
不過這款碳酸飲料的優(yōu)勢并未延續(xù)，在自身戰(zhàn)略定位偏差以及可口可樂和百事可樂的猛攻之下，非?？蓸饭?jié)節(jié)敗退。市場上不再有非?？蓸罚m然它并未停止生產(chǎn)。
非?？蓸芬酝?，不少國產(chǎn)可樂都向這兩大巨頭發(fā)起過沖擊，但收效甚微，碳酸飲料的市場牢牢把握在可口可樂和百事可樂手中。
一直到最近，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)改造的消費(fèi)品牌終于找到了新的切入口，用雕爺?shù)脑拋碚f，就是“每一種消費(fèi)品，看來都值得重新做一遍了”。
飲料行業(yè)的攪局者是元?dú)馍帧?/p>
這個新品牌正在以極強(qiáng)的力度進(jìn)行營銷，邀請?jiān)掝}人物張雨綺成為品牌代言人，在抖音以及朋友圈投放大量品牌廣告，贊助熱門綜藝節(jié)目，大規(guī)模生產(chǎn)小紅書筆記，造勢風(fēng)頭正勁。
這是新消費(fèi)品牌的一種普遍典型打法，細(xì)分定位切入，產(chǎn)品質(zhì)量靠譜，利用大規(guī)模、高頻次的廣告轟炸，在較短的時間內(nèi)形成品牌記憶，獲取消費(fèi)者的信任感。
元?dú)馍衷谝患壥袌龉乐颠_(dá)到了20億美金，和幾乎在同一時間崛起的新消費(fèi)品牌完美日記估值相當(dāng)。
和完美日記不同的是，元?dú)馍中枰獡屨季€下。
它正在擠占連鎖便利店、商超的貨柜。以北京711以及便利蜂為例，元?dú)馍值南盗辛闾翘妓犸嬃希诠戏挚煽诳蓸?、百事可樂以外的冰柜空間。如果你選擇在傍晚進(jìn)入711購物，可能會發(fā)現(xiàn)，元?dú)馍窒盗酗嬃弦呀?jīng)售空。
2018年開始，媒體對元?dú)馍诌@家初創(chuàng)消費(fèi)品公司的關(guān)注度開始逐步攀高。只不過和完全依賴電商渠道出貨的新品牌不同，這家公司一半的命都放在了線下。
老劉是國內(nèi)一家知名飲料品牌的經(jīng)銷商，常年負(fù)責(zé)山東區(qū)域幾個城市的飲料鋪設(shè)。工作這些年，他見過不少的新品牌，大部分出現(xiàn)快，消失也快，很少有能長久留在貨架上的。
元?dú)馍质巧僖姷?，在他這里留下印象的品牌。
“產(chǎn)品來了以后，不能靠我自己現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)去推廣，應(yīng)該是他們自己要搭建一個（網(wǎng)絡(luò)），讓他們自己的業(yè)務(wù)人員，出來跑市場，去店里面跟客戶做溝通，去講解這個東西應(yīng)該要怎么來做，怎么樣去做這個市場?！?/p>
老劉把這套流程，稱作是對經(jīng)銷商的“售后服務(wù)”。
很多新品牌一上來就承諾利潤或者分成，但具體的工作卻根本不管，這樣的品牌并不一定是優(yōu)質(zhì)的合作對象，稍有不慎就是個坑。
這些細(xì)致的“售后”工作，只屬于老品牌，新品牌往往無暇兼顧，也沒有足夠的資金實(shí)力支持工作的開展。老劉對元?dú)馍值暮酶卸葋碓从诖?，這家公司有自己的業(yè)務(wù)員，產(chǎn)品鋪設(shè)比其他新品牌順暢。
在一線城市，元?dú)馍值氖滓繕?biāo)是年輕用戶更青睞的連鎖便利店們。
以北京為例，元?dú)馍值漠a(chǎn)品最先占領(lǐng)的就是711和便利蜂，最新的乳茶系列，也是優(yōu)先出現(xiàn)在711的冰柜里。
新一代便利店高度契合年輕用戶的消費(fèi)習(xí)慣和需求，711的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，20 歲至 40 歲消費(fèi)者在便利店消費(fèi)人群中的占比已經(jīng)達(dá)到 88%，與元?dú)馍诌@類新消費(fèi)品牌的用戶群高度重合。
除了用戶群，便利店還是新消費(fèi)品牌的一個重要宣傳陣地。
711在北京更有優(yōu)勢，共計(jì)開出接近300家店，在上海有超過100家店；全家在上海有壓倒性優(yōu)勢，開出了超過2000家店，羅森也在1000家店以上。
飲料作為即時性飲品，必須為消費(fèi)者創(chuàng)造便利的購買條件，便利店最能滿足這一需求。
北京某711店內(nèi)貨架
一旦進(jìn)入連鎖便利店的柜臺，新品牌將獲得絕佳的線下推廣陣地，這也是它們在大城市的生存方法。
不過，越是有優(yōu)勢的便利店，對品牌的抽成越高。
一部分新品牌，根本不會考慮以一線城市為切入點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，因?yàn)檫@注定是一個“不掙錢”的買賣。
相對成熟且有一定資金實(shí)力的品牌，還會看中便利店的附加能力，比如數(shù)字化管理的選品流程。
一來，便利店本身很重視數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)會指導(dǎo)日常管理工作。
有便利蜂的員工透露，通常情況下，便利蜂會依照品牌的銷量情況來決定產(chǎn)品的具體擺放位置。這有點(diǎn)像抖音會根據(jù)點(diǎn)贊評論量，決定向多少用戶推薦某個短視頻。
銷量越好的品牌，在這種決策流程下，能迅速獲得優(yōu)勢地位。
二來，這個數(shù)據(jù)也會幫助到品牌方對產(chǎn)品進(jìn)行即時監(jiān)控。
雖然“便利店并不會主動將數(shù)字共享到品牌方”，但品牌方可以通過第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)來進(jìn)行數(shù)據(jù)檢測。比如元?dú)馍植粌H和數(shù)據(jù)服務(wù)商碼上贏有合作，在BI建設(shè)上，也與觀遠(yuǎn)數(shù)據(jù)和衡石數(shù)據(jù)有簽約合作。
碼上贏負(fù)責(zé)提供線下數(shù)據(jù)，觀遠(yuǎn)和衡石負(fù)責(zé)讓數(shù)據(jù)的使用變得更便捷，幫助業(yè)務(wù)人員完成數(shù)據(jù)分析。這是元?dú)馍只ヂ?lián)網(wǎng)化的一面，通過數(shù)據(jù)來提高公司決策的精準(zhǔn)度。
但是，要把公司規(guī)模擴(kuò)大，僅靠一二線城市的鋪設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
薄利多銷的飲料行業(yè)只能向更大的市場要利潤，非?？蓸吩鞠胗谩稗r(nóng)村包圍城市”的策略反攻，結(jié)果卻輸給了百事和可口可樂的“城市包圍農(nóng)村”。
“城市包圍農(nóng)村“似乎更符合普通用戶類產(chǎn)品擴(kuò)張的邏輯，一個例子是，抖音自上而下，從城市下沉農(nóng)村，比快手從農(nóng)村反攻城市要來得更容易，流行元素也更容易被接受。
消費(fèi)品牌大多數(shù)時候也能滿足這個邏輯，不管是品牌樹立的傳播形象，還是產(chǎn)品本身，從城市下來的品牌，往往可以相對快速被農(nóng)村用戶接納。
王利東是個資深銷售，在一家頂級外資飲料企業(yè)工作了將近20年的時間。他熟悉黑龍江北部區(qū)域的市場情況，過去的一年，他越來越不能忽視的商品就是元?dú)馍帧?/p>
監(jiān)控競對的數(shù)據(jù)是他工作的方法之一，他告訴互聯(lián)網(wǎng)斗獸場，元?dú)馍衷诤邶埥蟛糠值貐^(qū)能鋪到7成的市場。
他很清楚，一家公司沒有一定的資金實(shí)力，完全做不到這個程度。
東北似乎是元?dú)馍值拇蟊緺I，最近元?dú)馍稚鲜辛艘豢罾笾ξ短妓犸嬃?，專供東北，這可以理解為一款產(chǎn)品走向大眾以前的測試。
健身、減肥的飲食需求，確實(shí)是一個大賽道，不少創(chuàng)業(yè)者看中了其中的機(jī)會。但是真要做一款全民性的產(chǎn)品，只有這些功能性的元素是不夠的。
老劉對元?dú)馍值闹饕u價就是“口感好”，“口感”超越了“配方”“價格”，成為決定一款產(chǎn)品能不能賣出量的主要因素。
他分析說，“這個（元?dú)馍郑┗鸩皇桥既坏?，因?yàn)槲覀冞@邊有一些學(xué)校，大學(xué)生，或者是一些年輕人，對它的口味也是比較認(rèn)可的，而且說實(shí)話五六塊錢，目前的年輕人都是能夠接受的?！?/p>
“口感”或者說產(chǎn)品本身的成功，就是打開更大市場的一個基礎(chǔ)。
在老劉看來，“口感”這個東西，傳統(tǒng)品牌也不一定能把控好。
知名大品牌也會推出一些口感不成熟的產(chǎn)品，鋪到貨架上很快，消費(fèi)者的反饋也會來得更快，哪怕已經(jīng)建立了成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，新產(chǎn)品依然只能落得曇花一現(xiàn)的結(jié)局。
老劉雖然無法把消費(fèi)者的意見直接反饋給品牌方，但他可以決定停止代理銷售這款不成熟的產(chǎn)品。
王利東作為品牌方的銷售主干，則會思考得更為深入。他始終認(rèn)為，一款產(chǎn)品能不能進(jìn)入更大的市場，長久地獲得銷量，是非常考驗(yàn)公司綜合實(shí)力的一個事情，并不能單單依靠經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)或者產(chǎn)品。
比如產(chǎn)品的知名度，王利東說，“（新產(chǎn)品）可能先在北上廣深的這些大城市賣開，然后各個省會城市賣開，就會陸續(xù)會輻射到三四線城市?！?/p>
他認(rèn)為自己公司的產(chǎn)品能夠長久獲得銷量，很大程度上依賴著公司在后方的保障，品牌認(rèn)知度已經(jīng)形成，不需要像新品牌一樣，花費(fèi)太多的時間去說服經(jīng)銷商和一些重要的渠道。
元?dú)馍衷凇跋鲁潦袌觥钡奶剿?，似乎已?jīng)達(dá)到了及格線，產(chǎn)品過硬，團(tuán)隊(duì)重視細(xì)節(jié)化的工作，只是還有一些工作有待時間考驗(yàn)。
王利東舉例稱，他們這樣的大公司可能在一個區(qū)域就有幾十個業(yè)務(wù)員，但是新品牌，在一個省份不過才幾個業(yè)務(wù)員。
在某招聘網(wǎng)站上，打開元?dú)馍值恼衅钢黜?，各區(qū)域城市的銷售主管、銷售人才是招聘重點(diǎn)，尤其是一些三四線城市，只對銷售人員有需求。
如果說銷售網(wǎng)絡(luò)的布局是打開市場的關(guān)鍵，那營銷就是銷售長青的支撐。
王利東的經(jīng)驗(yàn)告訴他，產(chǎn)品能不能持續(xù)地在市場上占有一席之地，需要研發(fā)、設(shè)計(jì)、消費(fèi)者拉動等等一些綜合性的工作來支撐。
做飲料品牌的人和做化妝品牌的人都有一個共識，營銷的重要性不亞于產(chǎn)品本身。
完美日記甚至被評價為，“不計(jì)盈利”地在線上做推廣。
曾有飲料品牌創(chuàng)業(yè)者分析說，營銷和產(chǎn)品應(yīng)該相互促進(jìn)，在確定產(chǎn)品過硬的基礎(chǔ)上，也可以借助資本的幫助來做擴(kuò)大化的營銷。
在資本加持之下，新消費(fèi)品牌可以“躍進(jìn)”式發(fā)展。當(dāng)然，這個過程很考驗(yàn)公司團(tuán)隊(duì)的綜合實(shí)力，否則容易竭澤而漁。
從這個層面看，元?dú)馍肿鳛殛P(guān)注度最高的新飲料品牌，并不缺少資本的加持。今年7月，36氪報(bào)道稱，元?dú)馍旨磳⑼瓿尚乱惠喨谫Y，投后估值約為20億美元。紅杉中國和元生資本將為新晉投資方，另有部分老股東跟投。
而就在去年10月，元?dú)馍謩偼瓿?.5億元的融資，估值37.5億人民幣。
和其他的初創(chuàng)品牌相比，元?dú)馍钟凶銐虻馁Y金實(shí)力持續(xù)進(jìn)行品牌營銷。
0度飲料這個賽道從不缺少競爭者，而按照上述創(chuàng)業(yè)者的說法，碳酸飲料這類產(chǎn)品的技術(shù)門檻并不高，可復(fù)制性很強(qiáng)。
而元?dú)馍肿钤缪邪l(fā)的，其實(shí)也并不是現(xiàn)在走紅的0度碳酸飲料。
前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，排除飲用水，茶飲料在中國市場規(guī)模最大，其次是果蔬飲料和碳酸飲料。碳酸飲料尤其特殊，幾乎被可口可樂和百事可樂壟斷，國產(chǎn)品牌基本敗北。
圖源：前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人
從茶飲料賽道切入似乎更明智，雖然這個賽道也有資深的三得利、農(nóng)夫山泉以及康師傅等等。
2017年元?dú)馍址謩e推出了燃茶和元?dú)夤?，一直?018年3月，元?dú)馍智喙衔短妓犸嬃喜诺谝淮纬霈F(xiàn)在公眾面前。
決定做什么飲料只是第一步，元?dú)馍帜軌蛎摲f而出，確實(shí)做了一些大膽的工作。比如特殊而醒目的包裝設(shè)計(jì)，選擇了日式風(fēng)格，也接近年輕人的審美。
但這些都不是一款產(chǎn)品牢不可破的壁壘，市場上已經(jīng)跟風(fēng)出現(xiàn)了元?dú)馍值哪７抡?，比如親親元?dú)狻ECO無糖蘇打氣泡水、清泉出山的清汀，不管在設(shè)計(jì)風(fēng)格還是定位上，都與元?dú)馍指叨认嗨?，要說口感，也不見得有多大的差距。
做了多年經(jīng)銷商的老劉表示，他并不排斥與新品牌合作，一旦選中有潛力的產(chǎn)品，未來反而有長久可回報(bào)的利潤。但新品牌需要先給經(jīng)銷商信賴感和安全感（主要指銷量）。比如元?dú)馍诌@種全國性營銷塑造的品牌形象，就比其他品牌更容易獲得老劉的好感。
除了線下的銷售，高強(qiáng)度的營銷，也在為元?dú)馍值木€上渠道創(chuàng)造銷量。
和傳統(tǒng)品牌相比，元?dú)馍痔詫毠倬W(wǎng)旗艦店粉絲量達(dá)到了335萬，超越了農(nóng)夫山泉的105萬、康師傅飲品旗艦店的47.1萬以及可口可樂的72.2萬。
來自阿里的數(shù)據(jù)顯示，2019年天貓618，“元?dú)萆帧惫操u出 226 萬瓶飲料，拿下了水飲品類的第一名；2019年雙十一，“元?dú)萆帧痹谌W(wǎng)銷量中排名第二，打敗了可口可樂、百事可樂等洋品牌飲料；2019年全年，“元?dú)萆帧变N售額超過7億元。
不過，飲料行業(yè)本身的電商化程度其實(shí)比較低，商務(wù)部公開數(shù)據(jù)顯示該品類網(wǎng)絡(luò)銷售滲透度低于5%，服裝等則達(dá)到了20%以上。
元?dú)馍稚砩洗_實(shí)有著諸多的“新消費(fèi)品牌”的痕跡，擅長在新的流量渠道做營銷，也擅長拓展新的銷售渠道。雖然即時性飲品不那么依賴線上渠道，但線上的銷售成績，也足夠給新老品牌一個警示：新的流量渠道正在顛覆消費(fèi)品牌的玩法。
王東利所在的外資飲料公司，也在調(diào)整戰(zhàn)略，線上銷售也成了品牌必須布局的一個環(huán)節(jié)。
有時候，高速發(fā)展會掩蓋掉一些問題，但問題本身并沒有消失。
王利東的看法是，新品牌可能會給消費(fèi)者新鮮感，但新鮮感終究會過去，后續(xù)就是考驗(yàn)公司的綜合實(shí)力，比如生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。
老劉也有類似的擔(dān)心，他雖然看好元?dú)馍帜壳暗陌l(fā)展，但優(yōu)勢能持續(xù)多久，他無法判斷。
農(nóng)夫山泉這類老品牌，有飲用礦泉水做支撐，有足夠的時間研發(fā)新產(chǎn)品，哪怕一款新產(chǎn)品不成功，也不會影響公司的長線發(fā)展。
農(nóng)夫山泉是個經(jīng)典的案例，因?yàn)樗谋趬編缀趵尾豢善?。用戶會在不同的飲料之間來回挑選徘徊，形成不穩(wěn)定的購買習(xí)慣，但對水的需求則持續(xù)存在，且飲用水使用范圍廣泛，除了日常飲用，各類大型會議、活動，也對飲用水有需求。
農(nóng)夫山泉牢牢掌握著飲用水市場，根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2012年至2019年間，農(nóng)夫山泉連續(xù)八年保持中國包裝飲用水市場占有率第一。
元?dú)馍值奶妓犸嬃?，剛需程度并沒有普通飲用水那么強(qiáng)。上市超過2年，在滿足了消費(fèi)者“嘗鮮”的需求以后，元?dú)馍诌€要為后續(xù)的更大銷量拿出更多的爆款。
王利東在自己負(fù)責(zé)的區(qū)域觀察到，元?dú)馍痔妓犸嬈冯m然依然很受歡迎，但銷量并沒有持續(xù)增長。
不管是從資本還是公司發(fā)展角度來看，元?dú)馍直煌饨缃o予厚望，必須保持高速增長?！翱蓸贰边@款產(chǎn)品之所以難以過時，很重要的因素就是技巧性的傳播，尤其在歐美國家，可樂和人們的日常生活場景以及情緒都深度綁定。
多品牌布局幾乎是元?dú)馍纸鉀Q焦慮的唯一出路，這家公司正在推出更多的新品牌，分散公司的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，不僅有茶飲料、碳酸飲料，還增加了奶茶類飲品。
天眼查監(jiān)控信息顯示，近日，元?dú)馍中略?條專利信息，分別為：無蔗糖高蛋白益生菌酸奶及其制備方法、無蔗糖減脂酸奶及其制備方法、無蔗糖復(fù)合益生菌酸奶及其制備方法。三者申請日均為2019年9月，專利類型均為“發(fā)明專利”。
這可能意味著，元?dú)馍值南乱豢顭o糖飲料，可能是市場更大的奶制品飲料。
但是，“健康”這個賽道，除了新品牌青睞，傳統(tǒng)品牌也從未放松過攻城略地。
農(nóng)夫山泉擅長做茶，旗下的東方樹葉也是飲品常青樹。可口可樂和百事可樂早有成熟的產(chǎn)品，正在加大對零度飲料的營銷力度。三家相遇，終有一戰(zhàn)。
除了行業(yè)競爭，還有一些“場外”因素在影響這個行業(yè)的發(fā)展。
正在減肥的大學(xué)生張麗則選擇避開這些“零度”飲料，她不太相信這些成份存疑的減肥產(chǎn)品，市場上也有不少聲音在質(zhì)疑使用了“代糖”的零度飲料是否真的具有減肥效果。
目前為止，還沒有一款無糖飲料，可以在不添加代糖的基礎(chǔ)上，保持相對優(yōu)質(zhì)的口感。
元?dú)馍謴某闪⒌浆F(xiàn)在不到4年時間，年齡最長的一款飲品才不過3年時間，而投資人已經(jīng)則待著能從這家公司身上獲取巨大回報(bào)，因?yàn)檗r(nóng)夫山泉的上市已經(jīng)臨近，樂觀條件下市值將達(dá)到2000億人民幣。
而在飲用礦泉水的基礎(chǔ)之上，農(nóng)夫山泉在茶飲、果汁飲料幾個領(lǐng)域都有成熟品牌，并且很有營銷套路，創(chuàng)造了不少網(wǎng)絡(luò)流行的廣告詞。
回到元?dú)馍?，似乎還沒有值得稱道的“情緒”營銷。這是一個成功的新消費(fèi)品牌，但還不是一個成熟的飲料品牌。
和教育、化妝品等正在接受互聯(lián)網(wǎng)改造的賽道一樣，互聯(lián)網(wǎng)是不能解決一切問題，最終這些新品牌都要再次面對傳統(tǒng)企業(yè)曾經(jīng)面對的問題。
不管是線下銷售還是線上營銷，元?dú)馍侄家呀?jīng)走上了一條無法停下來的前進(jìn)之路。
（老劉、王利東、張麗為化名）
