今年4月 ，香飄飄方面曾透露，2020年將進(jìn)一步涉足輕食代餐等泛沖泡領(lǐng)域。
▲ 香飄飄推出的“Joyko”代餐谷物麥片系列，正式入局代餐領(lǐng)域
斷食熬不住，但輕食代餐卻在當(dāng)下十分盛行，所以香飄飄也是瞄準(zhǔn)了這波市場(chǎng)藍(lán)海，開始從“喝”的領(lǐng)域跨足到“吃”的領(lǐng)域。
01香飄飄進(jìn)軍代餐行業(yè)并非突然行事
事實(shí)上，今年4月，香飄飄曾透露，“2020年將進(jìn)一步涉足輕食代餐等泛沖泡領(lǐng)域，通過拓寬品類，打造新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
在業(yè)內(nèi)人士看來，香飄飄主要的營收來自經(jīng)典系列沖泡杯裝奶茶，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，傳統(tǒng)沖泡型奶茶季節(jié)周期性又導(dǎo)致了其業(yè)績(jī)“一高一低”，長(zhǎng)期依賴既有模式恐難再創(chuàng)佳績(jī)。
為了避免產(chǎn)品單一、緩解季節(jié)性問題，香飄飄也在極力推新。
據(jù)了解，2017年4月，香飄飄推出了“MECO”牛乳茶及“蘭芳園”絲襪奶茶兩款無菌灌裝液體奶茶產(chǎn)品，進(jìn)軍液體奶茶市場(chǎng)；2018年7月，香飄飄又推出新式茶飲“MECO蜜谷”果汁茶產(chǎn)品，開拓果汁茶市場(chǎng)。
香飄飄意圖通過產(chǎn)品研發(fā)改變頹勢(shì)，業(yè)績(jī)也有所改善。數(shù)據(jù)顯示，2019年公司累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入39.78億元，較2018年大幅增加7.27億元，增長(zhǎng)22.36%;凈潤為3.47億元，同比增長(zhǎng)10.39%。
02成也奶茶，敗也奶茶
以奶茶被人熟知的香飄飄，曾憑借那句“一年賣出七億多杯，連起來可繞地球兩圈”在電視上狂轟亂炸之下一下子引爆了市場(chǎng)。之后，香飄飄一路高歌，完成了上市，幾乎占據(jù)了奶茶的半壁江山。然而就是這個(gè)曾經(jīng)的奶茶霸主，最后也因?yàn)槟滩瓒 ?br>
隨著喜茶，奈雪等新式奶茶的崛起，以及COCO、一點(diǎn)點(diǎn)等的爆火，各種奶茶店以及各類無菌罐裝奶茶品牌的擠壓下，香飄飄早年間積累下來的優(yōu)勢(shì)已不再明顯，很難與之抗衡。尤其是近幾年爆紅的奶茶店，幾乎給了香飄飄致命的一擊。
今年一季度，香飄飄營收4.3億元，同比下滑48.61%；歸母凈利潤虧損8556.87萬元，下滑264.67%；扣非后凈利潤虧損8894.84萬元，下滑幅度高達(dá)279.13%。
對(duì)此，香飄飄解釋稱，春節(jié)時(shí)間節(jié)點(diǎn)提前、突發(fā)疫情導(dǎo)致春節(jié)后續(xù)生產(chǎn)出貨未達(dá)預(yù)期、學(xué)校開學(xué)時(shí)間一再延期導(dǎo)致即飲產(chǎn)品渠道鋪貨及動(dòng)銷較少，是虧損出現(xiàn)的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
值得注意的是，同樣受疫情影響，香飄飄卻在6個(gè)軟飲料上市公司中排名倒數(shù)第一。
數(shù)據(jù)顯示，2020年一季度養(yǎng)元飲品、承德露露、維維股份、國投中魯、吉林森工、香飄飄凈利潤分別為5.26億元、1.82億元、9221萬元、103萬元、-7948萬元、-8557萬元。
事實(shí)上，香飄飄業(yè)績(jī)頹勢(shì)早已顯現(xiàn)。2017年上半年，香飄飄虧損0.31億元；2018年上半年虧損0.55億元。2019年度，香飄飄雖然扭虧為盈，但扣非凈利潤只有2.28萬元。
03走出舒服圈，香飄飄看準(zhǔn)“代餐”市場(chǎng)
基于上述原因，香飄飄走出自己熟悉的速溶賽道，進(jìn)入了一個(gè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈截然不同的“代餐”市場(chǎng)。
要說，香飄飄入局“代餐”市場(chǎng)，并非沒有道理。一方面，在疫情“黑天鵝”的沖擊下，代餐行業(yè)反而從夾縫中迎來市場(chǎng)利好。有玩家今年上半年?duì)I收同增逾2倍，更有玩家僅用7個(gè)月時(shí)間便實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)暴漲20倍。
另一方面，資本對(duì)這一行業(yè)也表現(xiàn)著極大的興趣。僅在今年7月，代餐市場(chǎng)就出現(xiàn)了多起融資事件。7日，Smeal獲得中路開牛股權(quán)融資；27日，ffit8首輪獲投數(shù)千萬元；29日，WonderLab獲IDG和凱輝基金股權(quán)融資。
還有一方面則是，其他巨頭紛紛試水代餐市場(chǎng)：中糧發(fā)布具有減肥代餐功效的餅干新品；樂純推出兩款分別命名為“肌膚知道”和“瞬間啟動(dòng)”的代餐粉；旺旺發(fā)布了旗下的健康零食品牌Fix Body；百草味推出子品牌“今日能量”系列產(chǎn)品……
多種因素使得香飄飄不得不行動(dòng)，瞄準(zhǔn)“代餐”行業(yè)也是情理之中的事。
04代餐紅火的背后，也有隱憂
減肥和健康是大家持久關(guān)注的問題，所以才有了現(xiàn)在的代餐市場(chǎng)。但要知道的是，之前的輕食就曾紅紅火火，引來不少人跟風(fēng)，現(xiàn)在隨之而來代餐同樣有這樣的隱患。
“時(shí)代不同了，用戶需求隨時(shí)都有可能發(fā)生變化，新興消費(fèi)群體品牌忠誠度非常低，今天一個(gè)網(wǎng)紅產(chǎn)品火了我就去買，明天可能就會(huì)被另一款網(wǎng)紅產(chǎn)品所吸引?！币幻麡I(yè)內(nèi)人士感嘆道。
對(duì)于大單品來說，可能很快會(huì)遇到品類的天花板，橫向還是縱向擴(kuò)展，到底用什么產(chǎn)品來擴(kuò)展，其實(shí)都是一個(gè)挑戰(zhàn)。產(chǎn)品之外，供應(yīng)鏈對(duì)于代餐突圍的重要性同樣值得注意。
最后落到香飄飄本身來說的話，從奶茶直接大步跨進(jìn)從未涉足的代餐市場(chǎng)，短時(shí)間內(nèi)很難有起色。而長(zhǎng)期來看，代餐市場(chǎng)的天花板較低，產(chǎn)品差異性弱，無法形成長(zhǎng)久的護(hù)城河。
生意做產(chǎn)品是可以，但做品牌還差得遠(yuǎn)。
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