編者按：本文來(lái)自微信公眾號(hào)“商業(yè)數(shù)據(jù)派”（ID:business-data），作者：關(guān)注科技的，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

文｜戚琬玥

編｜王一粟

越看這場(chǎng)發(fā)布會(huì)，越懷念喬布斯。

北京時(shí)間 9 月 16 日凌晨1點(diǎn)，蘋(píng)果在2020年秋季發(fā)布會(huì)上公布iPad Air 4和 AppleWatch 6等一系列新品， iPhone12系列缺席。全場(chǎng)唯一亮點(diǎn)是A14芯片，全球首發(fā)5nm制程芯片，集成118億個(gè)晶體管，6核CPU、4核GPU、16核神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)引擎。

蘋(píng)果A14芯片的推出，再次印證了喬布斯在芯片戰(zhàn)略方面的遠(yuǎn)見(jiàn)，尤其華為如今在芯片上遇到卡脖子的難關(guān)，以及國(guó)產(chǎn)芯片的困境，不得不令人感慨和反思。

iPhone 12系列的缺席，像一場(chǎng)宴席缺了主菜。在發(fā)布會(huì)之前，拼多多甚至已經(jīng)放出了 iPhone 12 的預(yù)約頁(yè)面，并宣稱即將全網(wǎng)首發(fā)；北美最知名的電子產(chǎn)品零售商Target也已經(jīng)給Apple Watch 6與iPhone 12預(yù)留了占位海報(bào)——足見(jiàn)大家對(duì)于蘋(píng)果新機(jī)的期待。

庫(kù)克作為蘋(píng)果帝國(guó)的守成者，已經(jīng)做了他在商業(yè)上能為蘋(píng)果做的最大的一切：推出多條產(chǎn)品線，每個(gè)產(chǎn)品線上“高中低檔”齊全。這樣做的好處有很多，不僅能抓住不同消費(fèi)力的不同用戶，還能將每個(gè)產(chǎn)品的生命周期盡可能延長(zhǎng)，以讓蘋(píng)果的商業(yè)價(jià)值得到最大釋放。

這也讓蘋(píng)果股價(jià)和市值一路飆升，在近十年里，蘋(píng)果市值已經(jīng)翻了11倍。但蘋(píng)果產(chǎn)品創(chuàng)新能力，也的確在一路下滑。

后喬布斯時(shí)代，庫(kù)克主掌的蘋(píng)果贏了商業(yè)，卻輸了產(chǎn)品。這讓我們想起了20年前的諾基亞。

●產(chǎn)品的守成者

蘋(píng)果堪稱移動(dòng) SoC 設(shè)計(jì)領(lǐng)域的霸主。

此次發(fā)布的A14芯片是首款采用5nm工藝打造移動(dòng)設(shè)備芯片，晶體管數(shù)量相較7nm芯片增加了近40%，該芯片采用6核CPU設(shè)計(jì)，性能提升40%，并采用全新GPU構(gòu)架，性能提升30%。另外，其CPU采用了第二代機(jī)器學(xué)習(xí)技術(shù)，每秒可執(zhí)行11萬(wàn)億次運(yùn)算，較上一代提升兩倍。

蘋(píng)果A系列的芯片有多厲害呢，搭載A14的iPad Air 4可以剪輯4K高清視頻，以及運(yùn)行沉浸式游戲，號(hào)稱達(dá)到了主機(jī)游戲性能。就連搭載上上代芯片產(chǎn)品A12的iPad 8也號(hào)稱比最暢銷的Windows筆記本電腦快兩倍，比安卓電腦快三倍。

蘋(píng)果在移動(dòng)芯片上的成就無(wú)人能及，有時(shí)代的偶然性，但更多是喬布斯一人的眼光和運(yùn)氣。喬布斯對(duì)芯片是有執(zhí)著的，早在上世紀(jì)蘋(píng)果就是 ARM 的股東，一直到軟銀收購(gòu)為止，都是最大股東；并持續(xù)在人才儲(chǔ)備上下功夫，收購(gòu)半導(dǎo)體公司P.A.Semi，又陸續(xù)收編了許多架構(gòu)設(shè)計(jì)頂尖人士，這個(gè)團(tuán)隊(duì)的豪華程度可以和 Intel比肩。

但除此之外，蘋(píng)果近年來(lái)在其他產(chǎn)品上的創(chuàng)新度非常低。無(wú)論是芯片、iPhone還是iPad ，都是喬布斯的“遺產(chǎn)”，只有Apple Watch 是庫(kù)克時(shí)代最成功的產(chǎn)品。

雖然iPhone 12沒(méi)有亮相，但根據(jù)市場(chǎng)消息，今年蘋(píng)果將推出四款 iPhone 12，分別是5.4英寸的iPhone 12、6.1英寸的 iPhone 12 Max、6.1英寸的 iPhone 12 Pro、6.7英寸的 iPhone 12 Pro Max，全系支持5G，配備5nm A14處理器，造型回歸iPhone 4的硬朗設(shè)計(jì)。

如今已經(jīng)很少有人相信蘋(píng)果發(fā)布的下一代iPhone能有創(chuàng)新性突破，在蘋(píng)果發(fā)布了幾乎0創(chuàng)新和萬(wàn)元的價(jià)位的iPhone XS之后，新品的發(fā)布早已沒(méi)有了當(dāng)初 iphone4出品時(shí)的轟動(dòng)。

尤其是在華為、小米等中國(guó)手機(jī)廠商飛速崛起的今天，早在2018年，國(guó)內(nèi)出貨量最多的手機(jī)廠商前三就已經(jīng)是華為、oppo和vivo。

近幾年，蘋(píng)果發(fā)布會(huì)前的劇透已經(jīng)越來(lái)越準(zhǔn)，這在已經(jīng)與喬布斯時(shí)代有明顯不同——保密度不夠、驚喜度不夠，究其核心還是產(chǎn)品創(chuàng)新度不夠。

喬布斯時(shí)代的發(fā)布會(huì)上的觀眾表情

庫(kù)克時(shí)代的發(fā)布會(huì)上的觀眾表情

蘋(píng)果曾經(jīng)是世界上最以創(chuàng)新見(jiàn)長(zhǎng)的公司之一，蘋(píng)果研發(fā)的iPod、iPhone、iPad、Mac都曾經(jīng)是人類數(shù)碼歷史上劃時(shí)代的產(chǎn)品，一度改變了人們的生活方式。每當(dāng)其推出新產(chǎn)品，都會(huì)引發(fā)各品牌的模仿。

但是在智能設(shè)備市場(chǎng)接近飽和的今天，蘋(píng)果創(chuàng)新的步伐卻慢了下來(lái)，新一代的產(chǎn)品與上一代相比很少有技術(shù)革命性質(zhì)的突破，而更多的是外觀、顏色上的更新，以至于新品發(fā)布會(huì)被粉絲成為“擠牙膏”。

●商業(yè)優(yōu)化大師

雖然產(chǎn)品的口碑在不斷下滑，但依靠強(qiáng)勁的家底兒，和庫(kù)克在商業(yè)策略上的不斷優(yōu)化，蘋(píng)果在商業(yè)上依然堪稱非常成功。

（制圖：商業(yè)數(shù)據(jù)派）

蘋(píng)果在7月30日盤(pán)后發(fā)布的2020年財(cái)年第3季度的財(cái)報(bào)顯示，營(yíng)收與EPS均大超分析師預(yù)期，業(yè)績(jī)表現(xiàn)強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收596.83億美元，創(chuàng)出蘋(píng)果歷年第三季度財(cái)報(bào)最高收入。凈利潤(rùn)112.53億美元，大超市場(chǎng)預(yù)期。股價(jià)更是創(chuàng)出新高，重回全球市值第一。

（制圖：商業(yè)數(shù)據(jù)派）

 從蘋(píng)果2017～2019年的財(cái)報(bào)來(lái)看，服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率也在不斷上升的，產(chǎn)品業(yè)務(wù)毛利率也穩(wěn)定在34%左右，服務(wù)營(yíng)收穩(wěn)定增長(zhǎng)。

（制圖：商業(yè)數(shù)據(jù)派）

 從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看， iPhone、Mac、iPad、可穿戴設(shè)備以及服務(wù)營(yíng)收分別占比44%、12%、11 %、11%、22 %。由此來(lái)看，iPhone依然是占蘋(píng)果總營(yíng)收比例最大的產(chǎn)品，其中正是中國(guó)市場(chǎng)蘋(píng)果銷量增長(zhǎng)最為突出。

據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，iPhone二季度在中國(guó)市場(chǎng)的銷量是770萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)35%，環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)220%。

2020年第三財(cái)季，全球智能手機(jī)出貨同比下滑了16%，蘋(píng)果銷量在這一季度卻逆勢(shì)大增，2020年第三財(cái)季，蘋(píng)果出貨3760萬(wàn)部 iPhone，出貨量同比增長(zhǎng)11.2%，占據(jù)13.5%的全球市場(chǎng)份額，位居第三。這也許要?dú)w功于廉價(jià)的 iPhone SE 和 iPhone 11系列的熱銷。

Mac 和 iPad 也在上一季度中增長(zhǎng)明顯，分別有 21.63% 和 31.04% 的同比增幅，由于Apple Watch的驅(qū)動(dòng)，可穿戴設(shè)備的市場(chǎng)份額增加也非?？臁?/p>

● 蘋(píng)果的商業(yè)成功與產(chǎn)品退步，是不是一種飲鴆止渴？

2007 年1月9日，喬布斯在蘋(píng)果發(fā)布會(huì)上舉起初代iPhone原型機(jī)，他預(yù)言，這臺(tái)3.5 英寸的屏幕設(shè)備會(huì)改變所有人的生活。

回顧喬布斯時(shí)代，蘋(píng)果對(duì)于產(chǎn)品的要求可以說(shuō)是臻于完美。比如，喬布斯會(huì)對(duì)Mac的主機(jī)箱后蓋的材質(zhì)和弧度，以及里面平時(shí)沒(méi)人注意的主板排線是否漂亮都有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)。他對(duì)iPad的設(shè)想早在上世紀(jì)80年代就有雛形，但苦于技術(shù)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

而庫(kù)克顯然是更接地氣的商人，2014年庫(kù)克用1.5億年薪聘請(qǐng)到Angela Ahrendts，而 Angela Ahrendts從2006年起就擔(dān)任時(shí)尚品牌Burberry的CEO。此后，AngelaAhrendts開(kāi)始在蘋(píng)果復(fù)制她在時(shí)尚領(lǐng)域的玩法，將蘋(píng)果向奢侈品的方向推動(dòng)。iPhone價(jià)格也一路水漲船高，以至于2018年蘋(píng)果在中國(guó)的市場(chǎng)份額出現(xiàn)下降。

面對(duì)銷量下滑的中國(guó)市場(chǎng)和全球市值，庫(kù)克不得不做出調(diào)整，宣布中國(guó)市場(chǎng)iPhone降價(jià)策略。現(xiàn)在來(lái)看，這個(gè)決策有效地瞄準(zhǔn)了低價(jià)市場(chǎng)。

另外，庫(kù)克在iPhone、iPad等蘋(píng)果的當(dāng)家產(chǎn)品上，都推出了高中低檔的產(chǎn)品分層策略。高檔產(chǎn)品維持蘋(píng)果的高品牌調(diào)性，在產(chǎn)品性能和價(jià)格上都是最高位；中檔產(chǎn)品出量，維持蘋(píng)果的高市場(chǎng)占有率和營(yíng)收；而低檔的廉價(jià)產(chǎn)品，已經(jīng)幾乎沒(méi)有研發(fā)成本，賣出去就是利潤(rùn)，還可以搶占很大一批安卓機(jī)的市場(chǎng)。

庫(kù)克的商業(yè)運(yùn)作是“近乎完美”的，但這對(duì)于蘋(píng)果來(lái)講或許是雙刃劍，在一定階段內(nèi)提升市值是沒(méi)錯(cuò)，但對(duì)產(chǎn)品與創(chuàng)新的不重視，讓蘋(píng)果逐漸落后于頂尖科技。

蘋(píng)果的商業(yè)成功與產(chǎn)品退步，是不是一種飲鴆止渴？

● 別成為下一個(gè)諾基亞

從蘋(píng)果的營(yíng)收結(jié)構(gòu)來(lái)看，iPhone 依然是占蘋(píng)果總營(yíng)收比例最大的產(chǎn)品，但如今全球智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)接近飽和，全球的智能手機(jī)出貨量在2016年達(dá)到了巔峰，2017和2018已出現(xiàn)下跌趨勢(shì)。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)顯示，2018年全球智能手機(jī)市場(chǎng)出貨量14.049億臺(tái)，同比下降4.1%。與智能手機(jī)出貨趨勢(shì)符合的是，iPhone出貨量在2010到2014年間取得了爆炸性增長(zhǎng)，但從2014年開(kāi)始，iPhone的出貨量也已經(jīng)趨向穩(wěn)定。蘋(píng)果手機(jī)2017年Q4的全球市場(chǎng)份額為19.6%，中國(guó)市場(chǎng)份額為12.9%。2018年Q4的全球市場(chǎng)份額下降為18.2%，中國(guó)市場(chǎng)份額下降為11.5%。可見(jiàn)不管是全球還是中國(guó)，蘋(píng)果的市場(chǎng)份額都在下降。

中國(guó)是全球最大的智能手機(jī)市場(chǎng)之一，國(guó)內(nèi)華為，小米，OPPO等手機(jī)廠商的崛起也讓蘋(píng)果的生存環(huán)境愈發(fā)艱難。

如今國(guó)產(chǎn)品牌的創(chuàng)新技術(shù)也越來(lái)越多，比如已經(jīng)大規(guī)模投入使用、且價(jià)格親民的5G技術(shù)，還有高刷，快充，續(xù)航，攝像頭等方面也已經(jīng)領(lǐng)跑iPhone。

另外，蘋(píng)果在供應(yīng)鏈上的危機(jī)，也在疫情之下暴露無(wú)疑。早在今年1月，新冠肺炎疫情重?fù)籼O(píng)果公司，直接影響在于多國(guó)工廠關(guān)閉，其供應(yīng)鏈?zhǔn)艿街貏?chuàng)。隨后，雖然蘋(píng)果很快在中國(guó)的供應(yīng)鏈生產(chǎn)逐步恢復(fù)，但依然影響到其iPhone 12的正常發(fā)布。

作為蘋(píng)果營(yíng)收的第二支柱，服務(wù)的收入近年來(lái)一直高速增長(zhǎng)，但近年來(lái)增長(zhǎng)速度已經(jīng)有下滑的趨勢(shì)。另外，蘋(píng)果服務(wù)的營(yíng)收也主要來(lái)自北美業(yè)務(wù)，由于文化的不同，此板塊業(yè)務(wù)也很難進(jìn)一步向全球拓展。另外，“蘋(píng)果稅”也時(shí)不時(shí)就會(huì)引起一次開(kāi)發(fā)者的抗議。

由于以上原因，蘋(píng)果這次也只能將發(fā)布會(huì)的重點(diǎn)放在了iPad和Apple Watch上。

人們懷念喬布斯，也更擔(dān)心蘋(píng)果會(huì)像諾基亞一樣，成為一個(gè)時(shí)代的輝煌與落幕。