Panda Chan · 2020-09-17 16:14 來源：CEO品牌觀察
還能撐多久？
本地人不買，外地人不吃，全聚德利潤暴跌。
曾是“烤鴨外交”的主角，也在APEC會議等國宴餐桌上出現(xiàn)，從1864年成立到今天，全聚德漸成“北京烤鴨”這個品類的代名詞。尤其在2007年11月，登陸A股市場，造就多達18位千萬富翁，更成為全聚德的高光時刻。此后，“國宴”標簽和自動化生產(chǎn)線更讓其營收在2012年達19.47億元，同比增長8.01%；凈利1.53億元，同比增長18.79%。
雖然踏入“20億營收”的門檻，但全聚德再往后，其業(yè)績一路下滑：2019年年報顯示，全聚德全年營收達15.66億，同比下降11.87%；利潤達4462.79萬，同比下降38.9%；今年第一季度，受疫情影響，全聚德業(yè)績再創(chuàng)新低，其營收1.8億元，同比下降55.03%；虧損8850萬元，同比暴跌931.66%。
另一邊廂，傻瓜烤爐取代了100多年前專為宮廷做御膳掛爐烤鴨手藝。全聚德也逐漸失去其“回頭客”，變成了收割旅行團的“老字號”。從2017年的804.07萬人次，到2018年的770.47萬人次，再到2019年的658.92萬人次，三年時間里，全聚德累計失去了近兩成的顧客。
而隨著國內(nèi)上市公司半年報的出臺，在疫情"黑天鵝"及各式餐飲連鎖集團如海底撈、九毛九等的沖擊下，全聚德上半年業(yè)績可謂慘不忍睹。從半年報的數(shù)據(jù)來看，全聚德上半年實現(xiàn)營業(yè)收入約為3.13億元，同比下降58.77%； 凈利潤虧損1.48億，同比下降559.83%。
看來，傲嬌了一個多世紀的全聚德，只靠前人留下的招牌名氣和跌宕起伏的歷史故事，未必能支撐其一直高昂著的頭顱。或許，因應(yīng)當下的消費環(huán)境和消費需求作出改變，才能跑贏市場。
降價、調(diào)整菜品，能否奏效？
早在7月24日，全聚德在迎來156歲生日之際，總經(jīng)理周延龍宣布了公司對菜單與菜品價格的三項調(diào)整：
取消門店服務(wù)費（除部分包間）；
對菜單與菜品價格進行統(tǒng)一調(diào)整，價格整體下調(diào)10%至15%；
統(tǒng)一烤鴨價格與制作工藝。
具體來說，以往顧客進店就餐需支付10%至15%不等的服務(wù)費，現(xiàn)在門店大廳不再收取服務(wù)費 。
除了服務(wù)費之外，全聚德對菜單和菜品價格有所調(diào)整。新菜單里的47道菜品是北京門店的統(tǒng)一菜（此前全聚德門店的菜單并不完全統(tǒng)一），各個門店的廚師各有自由發(fā)揮的菜品。
兼顧傳統(tǒng)和年輕人的喜好，全聚德也重新設(shè)計制作了消失已久的鴨湯醋椒魚、清炸鴨胗肝等名菜。相比以前“烤鴨+北京傳統(tǒng)菜”的菜單設(shè)置，新菜單里增添了包含西餐元素的融合菜、單人份烤鴨等 。菜品整體價格有所下調(diào)，超過50%的菜品擁有會員價 。在保證鴨源質(zhì)量的同時，鴨類菜品中40%將調(diào)價，調(diào)低幅度為15%左右，近300元一套的烤鴨也加入會員菜。
而在烤鴨方面，全聚德烤鴨會員價由原本的258元下調(diào)至238元，并統(tǒng)一烤鴨制作工藝，選派優(yōu)秀烤鴨師上爐掌桿。
這一系列舉措，被視為全聚德自2019年12月?lián)Q帥以來施行的自救策略之一。雖然這個在外界看來有點“冥頑不靈”的老字號作出了改變，但在筆者看來，這些舉措對于如今的新興餐飲品牌而言，實屬常見 。而且近年來北京的百年老字號也很會“玩”，同仁堂賣枸杞咖啡、稻香村賣“現(xiàn)打鮮啤”等都是不錯的范例。相對而言，全聚德這樣的改變節(jié)奏，就顯得有點緩慢。
再加上，長期的“高價低質(zhì)”讓全聚德在消費者里口碑崩壞，在微博#全聚德取消服務(wù)費# 話題下，許多消費者并不買單，并紛紛吐槽這家百年老店。
外賣、直播、賣鴨脖…能否突圍？
事實上，全聚德一直注重創(chuàng)新。在2019年半年報的經(jīng)營概括討論中，“創(chuàng)新”一詞合計出現(xiàn)了16次。
去年，全聚德跨界推出月餅，在“聆花醉月”禮盒中，不僅有蔓越莓月餅、榴蓮月餅，還有具有全聚德特點的鴨肉味月餅；今年，全聚德所推出月餅頗具特色，其中京城記憶禮盒和京承月餅禮盒用了有北京特色的油皮紙包裝。
▲圖上為京城記憶禮盒、圖下為京承月餅禮盒
此外，全聚德也很接地氣，今年先后推出親民外賣、外擺美食、半成品套餐 等。值得一提的是，和平門店在疫情期間約45%銷售額，很大部分業(yè)績是通過“外擺攤”實現(xiàn)。
6月份，開始在網(wǎng)上旗艦店悄悄上線六款鹵味產(chǎn)品，鴨脖、鴨翅等，還有兩款鹵味素菜，并且與京東超市啟動專場直播合作 ，通過主播探店等多種形式，在線上對品牌和產(chǎn)品進行傳播。
▲全聚德鴨翅
周延龍還對媒體表示，未來，全聚德將大力發(fā)展食品業(yè)務(wù)，目前已在電商平臺上線了多款休閑食品 ，全聚德未來的食品業(yè)務(wù)將優(yōu)先發(fā)力鴨類食品和面點類食品（京味點心、綠豆糕等）。
誠然，以上這些舉措可以在短期內(nèi)吸引消費者關(guān)注，或緩解一時之需。然而，這些“創(chuàng)新”并未涉及到烤鴨產(chǎn)品本身。買月餅?zāi)撤N程度上可在節(jié)日里為品牌造勢，其銷量并不重要，畢竟大家對月餅的需求量是有限的。
北京烤鴨這種產(chǎn)品形態(tài)，使品嘗烤鴨的時候，需要一定的的“體驗感”和“儀式感”。而外賣、擺攤和半成品，未必能把這些產(chǎn)品以外的氛圍很好地呈現(xiàn)。與此同時，通過“非堂食”的形式，會否讓北京烤鴨這個品類失去其特色和附加價值，這仍需探討。
至于推出鴨制鹵味和面點類食品，一則，在鹵鴨界，周黑鴨、煌上煌、絕味三足鼎立，有著“BAT”般的格局； 二則，推出京味面點有著地域性局限，而且競爭者眾。 能否在這兩個品類突圍，搶占市場份額，仍屬未知數(shù)。
試水新店型，能否擺脫頹勢？
近年來，國內(nèi)餐飲市場發(fā)生巨大變化，休閑餐飲消費成為主流。無論是“國八條”出臺前所主打的高端餐飲，還是轉(zhuǎn)型宴請餐飲，全聚德都不具優(yōu)勢。
往后，全聚德更嘗試進駐綜合體、涉獵互聯(lián)網(wǎng)、并購，均中途折戟。
2017年，全聚德也曾擬收購廣式餐飲品牌湯城小廚部分股權(quán)，用來補充自己休閑餐飲新業(yè)態(tài)。但到了當年8月，全聚德宣布收購終止，原因解釋為“由于交易的復雜性以及推進的不確定性”。
根據(jù)半年報的披露顯示：全聚德在北京，上海，杭州，長春等均設(shè)立有門店，一共是117 家。 大部分為全聚德品牌（109家），而且也占據(jù)了整個集團營收的絕大部分，此外仿膳品牌門店1家，豐澤園品牌門店5家，四川飯店品牌門店2家。目前全聚德已初步形成了以全聚德為首，多品牌協(xié)同發(fā)展的態(tài)勢。
門店數(shù)量看似不少，但全聚德也飽受過加盟所引發(fā)的一系列難題。因為對比起直營店，加盟店的食品安全、餐廳服務(wù)等難以管控。在2017年年報中，全聚德坦言，針對特許加盟企業(yè)社會評價不佳，管理狀況標準低的現(xiàn)狀，會重新修訂《特許經(jīng)營合同》續(xù)簽標準，引入顧客及社會評價機制，改以往內(nèi)部獨立評價為內(nèi)外綜合評價，未達標的加盟企業(yè)摘牌。據(jù)全聚德官方數(shù)據(jù)顯示，2017年至2019年，累計摘牌、關(guān)閉達13家加盟店。
據(jù)了解，全聚德正在積極研究年輕人的喜好。以有40年歷史的和平門店為例，去年試水轉(zhuǎn)型主題餐廳，把三個包間打造成“1979”“童年”“鴻雁”三個懷舊主題包；而周延龍也對媒體透露，為了瞄準年輕消費群體，和平門店一層已辟出600平方米的空間，打造一個新中式風格的全新門店 。
▲全聚德5D餐廳
而在不久之前，全聚德也在溫哥華開出全球首家5D餐廳 ?？臻g設(shè)計把許多故宮元素加以提煉簡化，融于餐廳內(nèi)。鋪陳了整個天花板的白色裝置十分吸睛，這是北京建筑的集合，故宮太和殿、天壇、央視大樓等不同時代的北京代表性建筑被一一呈現(xiàn)。
▲全聚德5D餐廳
除了亮眼設(shè)計之外，這家餐廳最大的特色就是包房之中5D的沉浸式就餐環(huán)境。四周的白墻實際上是屏幕，隨著菜式的不同將呈現(xiàn)相應(yīng)的場景，燈光也會隨之變幻，給予消費者身臨其境之感。
總結(jié)
當下，年輕消費群瘋狂增長，老字號想要“倚老賣老”，顯然是行不通的。想要獲得長足發(fā)展，老字號們既要守得住經(jīng)典，也要當?shù)昧恕熬W(wǎng)紅”。
一方面，服務(wù)差、價格貴、味難吃、菜品不新鮮、“私售”鴨架等一系列問題，將全聚德推到了輿論的風口浪尖。要知道，品質(zhì)和服務(wù)的優(yōu)劣，決定品牌美譽度的高低。
另一方面，圍繞消費者需求進行迭代創(chuàng)新，并持續(xù)給予消費者新價值，這點十分重要 。尤其是年輕一代，當他們看不到品牌新的價值和吸引點，口碑就提不上去。雖然全聚德近幾年有很多大動作，但顯然滯后于其他熱門人氣餐飲品牌。
因此，對于全聚德來說，只有在保持老傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上，“創(chuàng)新”才能找到新出路。
參考文章：《一向“高傲”的全聚德終于放下身段，降價“自救”》
