曾競 · 2020-09-24 16:31 來源：熔財經(jīng)
“不知道從什么時候開始
每個東西上面都有一個保質(zhì)日期
秋刀魚會過期，肉罐頭會過期
連保鮮紙都會過期
我開始懷疑
在這個世界上還有什么東西是不會過期的？”
《重慶森林》里金城武的一段獨白，道出了在這無根的都市里，現(xiàn)代人內(nèi)心的彷徨與孤獨。
“在飛速變幻的城市生活里，到底有沒有不會過期的東西？” 文賓后來通過超級文和友給出了一份自己的答卷。1987年出生的文賓是文和友的創(chuàng)始人（取自文賓和他的朋友），早期曾在個人微博里多次調(diào)侃自己為“坡子街王家衛(wèi)”，日后采訪中常常固執(zhí)的說著長沙方言。他生長于長沙老城區(qū)的坡子街，創(chuàng)業(yè)也始于這條街的一個路邊攤，在舊城改造的一片拆字圍城中，兒時的街區(qū)消失了，路邊攤變得不合時宜，取而代之的是一條仿古的民俗美食街，文賓收起攤在這開了個十來平的油炸社。依靠街區(qū)文旅改造后引來的游客人流和自身的努力，小店逐漸積累了一些人氣，2013年他的油炸社代表長沙參加了一期湖南衛(wèi)視《天天向上》全國串串比賽的節(jié)目，此后不少來到湖南錄綜藝節(jié)目的明星都會過來光顧，星光加持下走上了餐飲網(wǎng)紅之路。也在那一年他成立了文和友餐飲管理公司并注冊了“老長沙大香腸”品牌，2014年又以湖南人民喜歡的小龍蝦為切入點，超級文和友的雛形“文和友老長沙龍蝦館”杜甫江閣店在長沙沿江風(fēng)光帶開業(yè)。
“如果記憶是一個罐頭,我希望它永遠不會過期?！?從這個龍蝦館開始，文賓和成長于鄰近街區(qū)的建筑設(shè)計師翁東華（文和友聯(lián)合創(chuàng)始人）開始有意識的收集老街區(qū)拆遷時被丟棄的數(shù)以十萬記的老物件，將80年代的長沙市井街道溶于門店的風(fēng)格定調(diào)和產(chǎn)品設(shè)計上。也許老街終將拆毀，記憶終會消散，而文和友將情懷做成了一個“罐頭”，它試圖將一代人對于老長沙的記憶通過空間布景截取為一幅幅蒙太奇般的電影畫面，永久的定格封存其中。包廂里的老電視和錄音機，桌上的搪瓷杯碟，鋪在桌面的餐桌紙，直接倒在桌上的小龍蝦，無不讓人仿佛置身于老時光的房間，加上媒體的宣傳報道，文和友龍蝦館一時顧客盈門。
“餐飲的產(chǎn)能是有限的，現(xiàn)在的翻臺率已經(jīng)到極限了” 文賓說。團隊意識到問題后，在2015-2017三年里，先是單獨開發(fā)了“老長沙臭豆腐”“MAMACHA”等品類門店。接著在長沙化龍池、深圳羅湖和太原分別開了新店；之后又建立了天貓旗艦店等線上渠道，將小龍蝦、各類熟食等產(chǎn)品突破門店和地域的界限銷往全國。到2018年唐人神以不低于7000萬的投資入股共同運作“老長沙大香腸”后，“文和友老長沙龍蝦館”又以直營或加盟的形式在廣州、蘇州、南寧、貴陽、珠海、佛山、成都多地開花，這些門店在文和友強大的品牌引流效應(yīng)下，雖復(fù)制得不算完美，與在長沙的火爆相較屬于不溫不火，但也都在當(dāng)?shù)卣痉€(wěn)了腳根。只有加盟形式的成都店，不到一年便改換門庭為麻辣燙串串與文和友脫鉤。在媒體曝光率上升，流量上漲，門店和銷售渠道穩(wěn)步擴張的這幾年，文和友團隊信心日盛，也有更多的資本和精力來謀劃一副更宏偉的藍圖。
（文和友的五次創(chuàng)業(yè)之路）
“文和友的目標是做餐飲界的迪士尼” 文賓把文和友定位為一家文化公司，“我們是做餐飲，但不是單純做餐飲，還要挖掘地方市井文化。如果僅定位于餐飲，就會有業(yè)務(wù)上的局限”。 到2019年，海信廣場店升級為“超級文和友”。如同一場任性而又野心勃勃的行為藝術(shù)實驗，文和友團隊將城市現(xiàn)代化進程下處于主流話語邊緣的底層文化“美顏濾鏡”后逆襲而來，生生在現(xiàn)代化的CBD用“殘墻斷瓦”燃起了一抹人間煙火氣。總計7層樓，2萬平方米的空間內(nèi)，高密集濃縮的“復(fù)舊”了一個80年代的老長沙社區(qū)，同時召集了城市中一群早已聞名街頭的美食店主進駐其間。每一個場景都用心還原了老長沙的市井環(huán)境，消費者即使對菜式口味不認同，置身其中也依然會被這些細節(jié)的精心雕刻所觸動。對于還沉淀著老城記憶的人們，每一幀畫面都仿佛似曾相識，似乎自己兒時就在這尋常巷陌中與小伙伴追跑嬉戲，某塊坪前父親支棱著小桌和街坊在喝酒聊天，某扇窗口忽的打開會有母親呼喚自己回家呷飯。什么都會過期，唯獨記憶猶新，只需要一個熟悉的場景將其悄然喚醒。一輪媒體熱炒宣傳后，迎接這個CBD“釘子戶”的是國慶假期蜂擁而來的全國游客，單日頂峰2萬桌的排號，微博全天的熱搜，文和友在2019年的國慶黃金周徹底引爆。
“但我到現(xiàn)在都還沒想清楚，比如，一個外地人去到北京吃長沙臭豆腐，這個場景是有問題的。” 帶著這個還沒有答案的問題，初中沒畢業(yè)的文賓去杭州湖畔讀了大學(xué)。2020年初加華資本一億投資入股，7月籌備兩年的“超級文和友”廣州太古匯店開業(yè)，相比長沙的壓倒性好評，廣州市民對其毀于參半，開業(yè)兩月后不變的依然是店外排隊侯桌的食客，而六倍于廣州的3萬平深圳深港店也即將登場。
回顧完文和友的發(fā)展歷程，其成功有天時地利人和的一面，很難用一個公式去硬套，即使他們自己也在向外擴張的過程中探索答案，但文和友的發(fā)展中，有些關(guān)鍵點還是起到了舉重輕重的影響。
01 以老城情懷切入，重金打造空間景觀吸引關(guān)注度
中國文化強調(diào)根的重要性，在拔地而起的高樓大廈中，面目全新的城市里，文和友的市井風(fēng)格契合了市民一種新時代的“鄉(xiāng)愁”。2010年，長沙市政府提出推進城市國際化、把長沙打造成具有國際影響力的文化名城的目標，確立把旅游業(yè)打造成戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)，圍繞此目標的一系列工作也為長沙開發(fā)出了新的文旅地標，如太平老街等，老城區(qū)域相較以前吸引到大量的游客消費者，這是文和友能趁勢而起的基本盤。
在全國擁有強大影響力的湖南衛(wèi)視及旗下多臺節(jié)目，圍繞長沙美食和文化做過很多節(jié)目策劃。文和友的市井文化主題，創(chuàng)始人本身的經(jīng)歷都正好契合了節(jié)目需要，最初的快速成名即是通過湖南衛(wèi)視等電視媒體的宣傳。超級文和友建成后，也成為了非常好的外景取景地（現(xiàn)成的布景，燈光等舞臺效果），吸引消費者通過社交媒體如微博、微信、小紅書、抖音、INS、點評網(wǎng)等自發(fā)宣傳，而朋友圈的美圖和自媒體的探店也很好的抓住了消費者的眼球。通過空間景觀的打造聚攏了極高人氣。
02 選址重視天然流量，制造強對比環(huán)境，在最豪華的地段開最平民的店，帶來天然的話題性
超級文和友長沙海信店處在老城觀光區(qū)域內(nèi)的中心點位置，這為其帶來巨大的天然人流量。而其自身風(fēng)格相對CBD的豪華消費場所的違和感，在那片區(qū)域內(nèi)也有了別具一格的稀缺性，成為了一個新的網(wǎng)紅打卡景點，直接導(dǎo)致了常年排隊和黃金周時一天20000多桌排號的壯觀場面。
而廣州超級文和友更上層樓，使消費者逛完LV，愛馬仕后在同一棟樓內(nèi)就能吃到最平民化的臭豆腐，刻意營造的文化沖突感也使之備受爭議。 開業(yè)至今，互聯(lián)網(wǎng)上廣州市民的評價是毀譽參半，“想找城管舉報，影響市容”“憑一己之力拉低太古匯的檔次”，但爭議正體現(xiàn)了文和友的文化沖突策略的成功，吐槽歸吐槽，開業(yè)兩月余消費者還是通過排隊一次次表達對其與眾不同風(fēng)格的好奇和認可。社會的審美本就充滿多樣性，有人多討厭就有人多喜歡。流量時代不怕有非議，就怕沒人關(guān)注。文和友這樣自帶流量和極高的話題度，也使城市網(wǎng)紅、美食博主趨之若鶩前來探店。 文和友在選址上也有過失敗，以成都店為例，它選址在非CBD的二環(huán)邊，該片區(qū)以臨街中低檔消費的餐館為主，仍存有不少老舊社區(qū)。既缺少游客流量，與周遭環(huán)境也沒形成差異性，新鮮感過后很快便改換門庭。
03 產(chǎn)品選擇脫離正餐語境，高頻次高毛利，深耕有地方特色的爆款
從最初的香腸，臭豆腐這類極具地方特色的小吃，既被當(dāng)?shù)叵M者接受，也能夠吸引到游客嘗鮮，同時小吃脫離了正餐語境，可以覆蓋全天時段高頻次獲客。到后來的小龍蝦，視覺效果好，烹飪簡單口味多樣，方便大批量制作，毛利高；既可作為正餐，也可作為夜宵或小食。這就有了在營業(yè)時間內(nèi)保持高翻臺率的天然優(yōu)勢，自然可以支撐起如此高的前期投資成本。即使投資巨大的超級文和友，團隊預(yù)期也是在兩年左右就能收回成本，其他的中小型門店投資回報率可想而知。
“好吃是一種情緒，我吃完它讓我開心就是好吃。不僅是味覺，最終是由五感打動心，才能組成情緒。只保證一感，那一感不是唯一能夠帶來情緒的?！?這是文賓對于好吃的理解。在產(chǎn)品品質(zhì)上，文和友也注意在爆款產(chǎn)品上進行深耕，“把一只蝦、一根腸、一片臭豆腐、一杯茶做好“。文和友主打的菜式，在長沙本是消費者喜聞樂見的食物，飲食文化上自帶親近感。而無論香腸、臭豆腐還是小龍蝦，都不是廣州人民習(xí)慣的傳統(tǒng)菜式。文和友的解決問題的辦法，是將主打爆款進行本地化口味改良（比如淡化辣味），同時引入當(dāng)?shù)夭耸接媳镜叵M者。通過引進如阿婆牛雜、炒螺明、風(fēng)筒輝等25家地道的“老廣”美食進駐，將本地化菜式融入點菜單中，對于游客來說確實可以一站式吃到多種美食，但老店脫離了原生街區(qū)環(huán)境，在口味上缺乏獨特性，似乎只適合于外地游客獵奇，無法吸引本地消費者持續(xù)消費。如何使品類貼近當(dāng)?shù)赝瑫r打造出新的爆款，才可能吸引二次消費，如果得不到本地人認可而只做游客一次性生意，則只能是曇花一現(xiàn)的繁榮或始終困居于“老長沙市井”的地方性標簽下。
04 以懷舊的市井文化為核心，通過一城一策，一店一策進行本土化改造
“我們最初的想法，就是宣揚湖湘文化，把湖湘的文化，通過美食這個載體，宣揚出去。我們都是社會養(yǎng)大的孩子，我們都該用盡力量讓這個社會變美好” 文賓說。文和友與一般單純的主題餐飲店不同之處在于，前者僅限于在店內(nèi)打造某一個主題（如早期老長沙龍蝦館），而超級文和友開始，已經(jīng)在打造一種文化，并做為其代表形成兩者在消費者印象中的深度綁定。這一點在長沙已初嘗勝績，但離開湖南后，在全國乃至海外的復(fù)制型擴張，都避不開一個問題，那就是文化跨地域復(fù)制的難度。包括一種文化入侵其他地域后面臨的本土化改造，及當(dāng)?shù)孛癖妼θ肭治幕慕邮芏?。要把一個地域的文化復(fù)制全國，讓全國消費者都接受和喜愛，無論從持續(xù)性還是新鮮感的維持來說，都很難做到。
“超級文和友變成了一個不單單只有美食的地方，而是一個比較豐富的展示市井文化的平臺” 文賓說?，F(xiàn)階段圍繞本地化的市井文化，老建筑為核心。通過一城一策，一店一策的概念，將多元的文化、美食聚攏展現(xiàn)在一個集中場所，把餐飲美食、城市文化、藝術(shù)空間打造相融合，形成豐富的消費模式和商業(yè)化的可持續(xù)發(fā)展機制，使城市文化真正“活”起來。但如何維持本土化口味和入駐城市的特色植入之間的平衡，避免讓當(dāng)?shù)厝水a(chǎn)生文化入侵的排斥感及模仿復(fù)制的“低廉感”，在打卡體驗過后，能留住多少消費者來進行二次消費，這還需要時間給我們答案。
05 培養(yǎng)線上渠道，脫離門店限制，將文化IP的影響力最大化
文和友品牌創(chuàng)立伊始，團隊便非常注意線上渠道的開拓。不管是自有APP，微信公眾號都有非常不錯的月活數(shù)據(jù)，而天貓旗艦店這兩年也取得了不熟的銷售業(yè)績。線上渠道天然的脫離了門店限制，只要有足夠的品類支撐，其品牌文化一旦形成，巨大的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將使企業(yè)營收出現(xiàn)跨級別式的增長。這也給了資本足夠的想象空間。以“廣州酒家”為例，2019年30億的營收，支撐起200億的市值；“絕味食品”更是以50億的營收撐起了500億的市值，這些對于文賓和他的文和友團隊而言，就又是另一個正在譜寫的全新篇章了。
