編者按：本文來自微信公眾號“全媒派”（ID:quanmeipai），作者：騰訊傳媒，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
可以想象一下這樣的一天：早上邊吃飯邊聽廣播，播音員告訴了你昨晚今晨國內(nèi)外發(fā)生了什么大事，接著播報你家附近的公園已經(jīng)落成，可以去參觀休閑；中午，你想和朋友一起出去吃飯，走在路上正發(fā)愁吃點什么，突然手機收到了一張優(yōu)惠信息，附近400米的一家餐廳正在打五折；晚上回到家打開社交媒體看看視頻，視頻上滾動播放著你家附近走失兒童的信息與圖片，你也留心關(guān)注了一下……
在地理信息技術(shù)不斷發(fā)展的當下，這樣的一天看起來十分日常，我們放下戒備心，與手機App共享著自己的地理位置信息，收到本土化的定制消息，感受著定位技術(shù)帶來的便利。
基于這種應(yīng)用現(xiàn)狀的普遍化，本期全媒派（ID：quanmeipai）將分別從新聞傳播、廣告營銷以及社會公共服務(wù)三個層面為你展示地理定位是如何改變大家的生活的。
居住在波士頓的人打開NPR（美國公共廣播電臺）時，不僅僅可以收聽到全國新聞，在這之后還能聽到本地發(fā)生的新動態(tài)。這背后，地理定位系統(tǒng)幫助NPR更加精準地傳遞了本土化新聞。
NPR的一檔原名為新冠疫情日報（Coronavirus Daily）的節(jié)目，在6月更名為Consider This，9月初，Consider This推陳出新，進化成本土化新聞播客平臺。如今，來自于10座城市或附近地區(qū)（波士頓、紐約、費城、華盛頓特區(qū)、芝加哥、明尼阿波利斯、達拉斯、洛杉磯、舊金山和波特蘭）的Consider This聽眾可以在聽完全國新聞節(jié)目后，了解到當?shù)氐淖钚孪ⅰ?/p>
一直以來，NPR把這種國內(nèi)新聞與本土新聞的結(jié)合視為公共廣播的重要標簽，同時他們也在努力融合數(shù)字媒體與流媒體業(yè)務(wù)。除了傳統(tǒng)的新聞廣播之外，聽眾們已經(jīng)可以通過亞馬遜的Alexa或Google Home收聽NPR One上的本地新聞和智能語音播報。
但Consider This的本土化新聞送達與平臺無關(guān)，無論是你通過NPR One、Apple Podcast、Spotify、Stitcher還是Pocket Casts去收聽廣播，只要你位于上述的10個地區(qū)附近，那么你就會在瀏覽新聞的15分鐘之后收到Consider This推送給你的5分鐘本地新聞。
在各項報道中，NPR稱這種本土化技術(shù)“不僅僅是公共廣播，也是整個播客行業(yè)的首創(chuàng)”。NPR與音頻廣告公司AdsWizz合作，“他們使用了地理定位技術(shù)，從而可以向一個區(qū)域發(fā)送某條消息，而向另一個區(qū)域發(fā)送另一條消息。而現(xiàn)在我們就利用這種技術(shù)來傳達內(nèi)容，”NPR點播節(jié)目高級主管Neal Carruth解釋說。
“我們的工作方式是，每天下午歸檔我們?nèi)珖穆牨?，同時將合作伙伴傳遞過來的本土新聞也進行歸檔，并上傳至我們的廣告服務(wù)系統(tǒng)，然后通過聽眾的IP地址進行匹配定位，傳達本土新聞?！?/p>
自2019年底以來，NPR一直在努力朝著具有本土新聞特色的方向進軍。而播客領(lǐng)域的其他公司也在試圖朝著同樣的方向推進。總部位于芝加哥的技術(shù)公司GeoBroadcast Solutions于2020年3月正式要求美國聯(lián)邦通信委員會允許廣播公司按地理區(qū)域定位播送節(jié)目。
該公司在公告中表示：“目前，在很多地方，播客是唯一無法定位地理位置的大眾媒介，添加當?shù)氐奶鞖夂徒煌ㄐ畔?、新聞、緊急警報和廣告等功能，對于普通聽眾、小型企業(yè)和廣告商而言是有益的，并且，這也將使該行業(yè)可以進一步發(fā)展并提升市場競爭力?！?/p>
GeoBroadcast Solutions在報告中還引用了咨詢公司的數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)表明，如果播客可以進行地理定位，那么廣告商將在播客行業(yè)投資更多的錢。該公司制造了一種名為ZoneCasting的技術(shù)，該技術(shù)使用FM增強器去分發(fā)獨特的內(nèi)容，幫助廣播公司更加精準地投放與客戶相關(guān)的內(nèi)容，并通過實驗證明了其具有強大的商業(yè)潛質(zhì)。
在新冠疫情期間，地理定位與廣告營銷的組合也表現(xiàn)出色，營銷人員甚至可以通過地理定位的方式告知用戶附近的一些重要信息。例如商店的營業(yè)時間以及對于社交距離的要求等等。
一種基于本土化的廣告營銷會更有利于激起部分地區(qū)受眾的共鳴。典型如餐飲業(yè)，可根據(jù)地理位置信息精準推送相關(guān)活動，會在當?shù)靥鞖膺^熱不適宜烹飪、天氣太冷不適宜出門或者當?shù)嘏e辦某些慶?；顒訒r向消費者推銷自己的產(chǎn)品。
當然，精準的服務(wù)有賴于不斷升級的基礎(chǔ)架構(gòu)。下面介紹幾種在營銷方面比較常見的技術(shù)。
地理圍欄（Geofence）是搭建定位廣告與消費者之間關(guān)系的重要橋梁。這種定位功能是用一個虛擬的柵欄圍出一個虛擬地理邊界，當手機進入、離開某個特定地理區(qū)域，或在該區(qū)域內(nèi)活動時，手機可以接收自動通知和警告。例如在疫情期間，很多人都想避開人流密集的雜貨店或加油站，而是選擇前往公園等開放空間，所以很多零售商與餐廳并沒有選擇在實際營業(yè)點附近設(shè)置地理圍欄，而是選擇在人們愿意去的地方附近設(shè)置圍欄，發(fā)送促銷折扣信息，從而把消費者帶到商店里。
使用道路智能屏幕是另外一種方式。品牌可以選擇在出租車頂部的智能屏幕上投放廣告。與靜態(tài)的車頂顯示屏不同，智能屏幕可以根據(jù)車輛的位置發(fā)生實時變化。例如，當汽車進入到某餐廳一英里范圍內(nèi)時，屏幕會顯示該餐廳的廣告。到了其他地方，則更新為對應(yīng)品牌的廣告。
除此之外，還有一些其他的營銷新變化：優(yōu)化廣告投放時間，如咖啡店在下午選擇停止投放廣告也是一種節(jié)約成本的方式；目標定位整個家庭，由于疫情期間很多家庭的采買工作都落在一個人的身上，所以品牌可以將個性化廣告投放到同一家庭中的多個設(shè)備上；關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)電視，疫情期間電視收視率出現(xiàn)了顯著的增長，所以對于品牌而言通過互聯(lián)網(wǎng)電視投放廣告也會十分有效。
Reveal Mobile的首席執(zhí)行官Brian Handly指出，品牌還可以通過定位競爭對手的訪客從而獲得他們的青睞。
Handly列舉了漢堡王的案例。去年的12月，漢堡王發(fā)起了名為Whopper Detour的活動，漢堡王向全美所有麥當勞門店所在地600英尺范圍內(nèi)的人提供了一美分的漢堡。你如果在麥當勞附近打開漢堡王的應(yīng)用程序就會激活優(yōu)惠券。據(jù)《商業(yè)內(nèi)幕》（Business Insider）報道，“（在活動期間）超過600萬人下載了漢堡王的應(yīng)用程序”，而活動前兩個月漢堡王應(yīng)用程序的下載量為200萬。
地理定位不僅應(yīng)用于新聞報道和商業(yè)投放，同時，在社會價值的實現(xiàn)上也具有廣泛前景。美國國家失蹤與受剝削兒童中心（NCMEC）近期發(fā)布了一段使用了地理定位技術(shù)的音樂視頻，希望提高對失蹤兒童的關(guān)注。這也是首個會根據(jù)被觀看的地點自動更新內(nèi)容的音樂視頻，它主要利用地理定位技術(shù)和社交媒體，基于本土信息展示NCMEC數(shù)據(jù)庫中失蹤兒童的名字和面孔。
25年前，Soul Asylum樂隊和導(dǎo)演Tony Kaye合作了具有突破性的音樂視頻Runaway Train，其中使用了失蹤兒童的真實影像，而這段視頻幫助找回了21名失蹤兒童。
受此啟發(fā)，NCMEC希望借助新技術(shù)的力量幫助失蹤兒童找到回家的路?！拔覀兌贾?，每多一個人，就多一份找到孩子的希望?！泵绹鴳敉鈴V告協(xié)會總裁兼首席執(zhí)行官Nancy Fletcher表示：“這次的活動是網(wǎng)絡(luò)媒體、社交媒體、戶外媒體的共同努力，以確保在最大的范圍內(nèi)分發(fā)孩子們的照片，這有助于提高人們的意識和鼓勵他們行動，每個人都有能力改變自己的社區(qū)?！?/p>
目前國內(nèi)也有一些專門的兒童失蹤預(yù)警平臺采用地理信息技術(shù)幫助找尋失蹤兒童。
同樣，地理定位技術(shù)也被應(yīng)用于遏制暴力事件。警方可以通過地理圍欄技術(shù)圈定施暴者的活動空間，而如果受害者愿意，也可以佩戴GPS跟蹤設(shè)備，當雙方都佩戴或擁有GPS設(shè)備時，如果施暴者越過邊界并與受害者位于規(guī)定距離之內(nèi)，警報器會立刻響起并通知警方。一項來自于佛羅里達州立大學(xué)的研究表明，受地理位置信息監(jiān)控的施暴者的再犯概率要比普通施暴者低94.7％。
綜上，地理定位信息已經(jīng)充分滲入到我們的日常生活中來。對于新聞媒體而言，本地新聞的精準推送開拓了更多的報道價值和商業(yè)機會；對于廣告營銷而言，有針對性的位置營銷策略為品牌提供了接觸本地消費者的機會，品牌不需要依靠昂貴的宣傳，就能與自己的潛在消費者建立聯(lián)系并傳遞有效信息；對于社會服務(wù)而言，每一次走失兒童照片的分發(fā)，每一次施暴者位置信息的采集，都有可能推動社會朝著更為安全的方向前進。
不過，本文重點探討的是地理定位功能的積極面。于是另一方面的問題又來了：今天，你愿意讓渡一部分個人隱私共享自己的地理信息，以獲得這些便利嗎？當你或主動或被動地被“地理圍欄”圈起來時，你是否會感受到一絲擔憂和不自在？
1.https://www.niemanlab.org/2020/09/npr-adds-localized-news-for-10-cities-to-its-afternoon-podcast-consider-this/
https://www.radioworld.com/news-and-business/geotargeted-programming
2.https://streetfightmag.com/2020/07/30/5-ways-to-use-location-targeted-ads-during-a-pandemic/#.X2dyaJMza3K
https://insights.digitalmediasolutions.com/articles/what-is-location-location-based-marketing
3.https://www.forbes.com/sites/forbestechcouncil/2019/12/05/three-geotargeting-best-practices/#5d02f1846abc
https://www.wilx.com/content/news/Music-video-to-use-geo-targeting-to-help-find-missing-children-510394551.html
4.https://martechseries.com/sales-marketing/programmatic-buying/ncmec-launches-geo-targeted-digital-home-campaign-help-find-missing-children/
5.https://www.komando.com/privacy/gps-tracking-technology-could-curb-domestic-violence/557613/
